祁亞陸，王秀紅

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，河南 鄭州 450015）

1 大學(xué)生消費行為調(diào)查

本次問卷共發(fā)放131份，回收有效問卷101份，使用SPSS23.0對性別、年齡、年級、所需生活費金額、生活費來源、就讀城市、食物所占生活費比率、高考錄取批次、生活費是否夠用、生活費是否有規(guī)劃安排、是否進行記賬等問卷所有選項作為因子變量進行信度效度檢驗，經(jīng)檢驗得KMO=0.712＞0.5，該收集的有效問卷變量之間具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義。

由問卷調(diào)查得出，大學(xué)生月購買食物支出占總生活費用的比率頻數(shù)分布見圖1。使用SPSS23.0軟件對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行大學(xué)生平均消費金額（AVTC）分析。

圖1月購買食物支出占總生活費用的比率

1.1 大學(xué)生平均消費能力

大學(xué)生作為社會上的特殊消費群體，由問卷調(diào)查所得其消費資金81.19%為父母給予，大學(xué)生的收入金額可視為恒定值?？傁M金額的計算公式為

式中：TC為總消費金額；G為總收入；EC為學(xué)生恩格爾系數(shù)；AVTC為平均消費能力。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果得到平均生活費AVG為1 389元，并根據(jù)上述（1）（2）兩式計算出AVTC為708元。

1.2 消費結(jié)構(gòu)的權(quán)重

從微觀個體分析，其消費的金額由總收入決定。對于學(xué)生來說，吃飯和學(xué)習(xí)費用是生活的必需支出，可視為固定支出，其平均可支配金額與平均消費金額均衡（可視為相等）。從宏觀的角度分析，消費項目的比率由消費者的行為偏好決定，因此可以通過樣本數(shù)據(jù)來反應(yīng)消費者的消費項目金額比例權(quán)重ai。本調(diào)查中以“學(xué)習(xí)支出”“衣服支出”“娛樂支出”“日常用品支出”“化妝用品支出”“戀愛支出”“其他支出”為學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)組成部分，見圖2。

圖2 除去飯費后生活費主要支出比率

由圖2可知，學(xué)習(xí)支出46.53%、衣服支出59.41%、娛樂支出57.43%、日常用品支出57.43%、化妝用品支出35.64%、戀愛支出15.84%、其他支出6.93%。上述百分比為收集樣本中的總體調(diào)查人數(shù)的主要支出比率。

2 大學(xué)生消費行為目標規(guī)劃模型

2.1 消費者行為理論

消費者的需求由個體本身決定，假定大學(xué)生為追求自身利益最大化的當(dāng)事人，即其為理性經(jīng)濟人。在外部資金供給環(huán)境條件確定的情況下，理性消費者會在本身的有限資金下做出使自己得到最為滿足的選擇，即為效益最大化選擇[6]。在消費組合分配過程中，會出現(xiàn)兩種相對立的力量：一是為了滿足自身的需求將會盡可能地獲得更多的商品；二是短期來看，有限的資金和無限的需求為相對立的力量。消費者需要將有限的資金合理地用到需求中去，使自己選擇消費項目的金錢比例結(jié)構(gòu)為最高滿意程度的選擇。本文以消費者行為最優(yōu)理論為基礎(chǔ)，分析消費者行為偏好，對收集數(shù)據(jù)進行回歸收入約束條件和實現(xiàn)目標條件的分析。

2.2 理論的構(gòu)成要素

1）變量設(shè)置。以消費者結(jié)構(gòu)權(quán)重中的學(xué)習(xí)支出、衣服支出、娛樂支出、日常用品支出、化妝用品支出、戀愛支出等項目支出金額為變量，設(shè)其支出的金額依次為X1，X2，X3，X4，X5，X6。

另外，還有研究者通過進化模擬發(fā)現(xiàn)，自殺可能更多的是一種遺傳特征。在穩(wěn)定的狀態(tài)下，有自殺可能性的群體，人口增長速度比其他群體快(Szentes & Thomas, 2013)。

2）假設(shè)條件。假設(shè)每個學(xué)生都為理性消費者，即所追求的目標都是使自己的滿意程度最大，具體來說就是消費者追求效用U最大化（本文認為消費者效用是滿意程度的量化）。

2.3 變量相關(guān)性分析

運用SPSS23.0對各個消費項目進行消費項目因子相關(guān)性分析，其中每一個項目為一個因子，對所有調(diào)查對象對同時選擇兩個不同項目的相關(guān)程度進行分析，其數(shù)據(jù)見表1。

表1 變量之間的相關(guān)性分析（R）

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)規(guī)律，0～0.09為沒有相關(guān)性；0.09～0.3為弱相關(guān)性；0.3～0.5為中等相關(guān)性。由表1可知，戀愛和日常用品、化妝用品和日常用品、娛樂和日常用品、戀愛和衣服、娛樂和衣服、戀愛和娛樂屬于中等相關(guān)，分別設(shè)為R1（戀愛、日常用品）、R2（化妝用品、日常用品）、R3（娛樂、日常用品）、R4（戀愛、衣服）、R5（娛樂、衣服）、R6（戀愛、娛樂）。其中，R1=0.303；R2=0.362；R5=0.417；R6=0.338。其他相關(guān)性太弱，對驗證模型的影響較小，故不進行考慮[7]。

2.4 目標規(guī)劃的數(shù)學(xué)模型

由上述數(shù)據(jù)可知R5＞R4＞R2＞R3＞R6＞R1＞0.3。上述相關(guān)系數(shù)反映了優(yōu)先因子的關(guān)系，假設(shè)：優(yōu)先因子之間的大小排列順序與相關(guān)性系數(shù)大小排列順序呈正向相關(guān)。其中的優(yōu)先因子是指決策者對上述6種相關(guān)組合的主次或重要程度等級之分。在建立目標規(guī)劃問題中設(shè)立優(yōu)先因子

式中：P1為娛樂和衣服關(guān)系的優(yōu)先因子；P2為戀愛和衣服關(guān)系的優(yōu)先因子；P3為化妝用品和日常用品關(guān)系的優(yōu)先因子；P4為娛樂和日常用品關(guān)系的優(yōu)先因子；P5為戀愛和娛樂關(guān)系的優(yōu)先因子；P6為戀愛和日常用品關(guān)系的優(yōu)先因子[8]。其中P1?P2，表示P1比P2有更大的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)先滿足P1對應(yīng)的條件再滿足P2，其他優(yōu)先因子同理。設(shè)立目標規(guī)劃函數(shù)為，目標規(guī)劃函數(shù)中的差距d1+d1-表示最優(yōu)的目標值與P1優(yōu)先因子中的兩個項目回歸方程的偏離程度（在直角坐標系中為最終計算的最優(yōu)目標值與兩個項目回歸方程的距離），其他優(yōu)先因子同理。計算時在滿足優(yōu)先因子之間的大小關(guān)系后再滿足差距di+di-的最小化。

2.5 目標規(guī)劃的約束條件

1）對模型總體來說，無論各個結(jié)構(gòu)之間的支出是多少，各個項目的消費總和不能超過消費者的平均消費能力AVTC，即

該約束條件為絕對約束。

2）目標約束。一方面，據(jù)優(yōu)先因子表示的相關(guān)項目，使用SPSS23.0軟件對收集數(shù)據(jù)進行優(yōu)先因子表示的相關(guān)項目回歸分析，結(jié)果見表2～表5。在回歸方程參數(shù)中，b為截距，k為斜率。

表2 衣服支出對娛樂和戀愛支出進行回歸分析

表3 日常用品支出對娛樂和戀愛支出進行回歸分析

表4 娛樂支出僅對戀愛支出進行回歸分析

表5 日常用品支出僅對化妝用品支出進行回歸分析

另一方面，由上述目標約束中，從收集數(shù)據(jù)之間的關(guān)系上，學(xué)生更傾向于娛樂支出和購買衣服支出。傾向程度依次為戀愛支出和衣服支出、化妝用品支出和日常用品支出、娛樂支出和日常用品支出、娛樂支出和戀愛支出、日常用品支出和戀愛支出[9]。這些傾向的程度就為模型的目標約束。目標規(guī)劃模型為其約束條件為

式中：xi為Xi占總體的比率。模型結(jié)果見表6。

表6 目標規(guī)劃模型結(jié)果 （元）

此時可以計算出消費者效用U，其公式為

式中：各項目的效用系數(shù)ai為該項目的支出比率。

經(jīng)代入數(shù)據(jù)計算得消費者效用U=350.62。當(dāng)去除相關(guān)性的條件約束時（因計算最大效用時無需束縛在消費者行為偏好的項目優(yōu)先級框架），由上述模型和消費者效用函數(shù)聯(lián)立得出大學(xué)生708元的生活費中最大效用支出為420.62元，說明當(dāng)下的大學(xué)生合理消費結(jié)構(gòu)不是最優(yōu)結(jié)構(gòu)。

3 對策及建議

本調(diào)查研究以建立目標規(guī)劃模型為理論框架，基于鄭州市大學(xué)生消費調(diào)查，對消費結(jié)構(gòu)建立回歸模型。假設(shè)大學(xué)生為理性經(jīng)濟人，通過模型計算出大學(xué)生心理預(yù)期的消費結(jié)構(gòu)，見第81頁圖3。

圖3 大學(xué)生合理消費結(jié)構(gòu)

此時計算消費者效用且不為最大值，當(dāng)下大學(xué)生認為合理消費結(jié)構(gòu)不為最優(yōu)結(jié)構(gòu)。學(xué)生消費結(jié)構(gòu)滿足最優(yōu)時的前提存在理性經(jīng)濟人假設(shè)。但實際問題中理性經(jīng)濟人不存在，上述模型中的最優(yōu)消費結(jié)構(gòu)和實際大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)存在偏差，其效用偏差量與最優(yōu)消費結(jié)構(gòu)的效用和大學(xué)生認為合理消費結(jié)構(gòu)的效用之差相等。最優(yōu)消費結(jié)構(gòu)為大學(xué)生合理消費結(jié)構(gòu)。大學(xué)生合理的消費理念和結(jié)構(gòu)，要從家庭、學(xué)校和社會教育方面進行引導(dǎo)調(diào)節(jié)。

1）家庭作為大學(xué)生生活費的主要來源，其決定了大學(xué)生個體消費的基礎(chǔ)。隨著國家經(jīng)濟穩(wěn)步的發(fā)展和國內(nèi)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，在滿足家庭基本支出后，家長對其子女的消費實行“滿足式”供應(yīng)方式。經(jīng)濟條件較差的家庭，也是盡其所能地滿足子女的在校消費需求；經(jīng)濟條件一般或較好的家庭面對子女的需求，給予任何需求上的保證，為大學(xué)生高額消費習(xí)慣的養(yǎng)成提供了條件，在一定程度上對大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)起到了誤導(dǎo)作用[10]。可見家庭本身的經(jīng)濟狀況和家長對大學(xué)生資金供給的態(tài)度對大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)具有根本影響。

2）學(xué)?？梢詫υ谛４髮W(xué)生進行金融知識、消費心理學(xué)等相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，促使學(xué)生對其本身的消費結(jié)構(gòu)進行合理完善。可以建立心理咨詢室，提高學(xué)生的心理調(diào)控能力，使其能夠用合理方式消除不合理的消費性情緒。

3）對于學(xué)生個體而言，以合理的消費結(jié)構(gòu)作為參考，完善自身的消費結(jié)構(gòu)，為大學(xué)生帶來合理的消費觀念?？茖W(xué)的消費觀念、健康的消費心理、合理的消費行為和正確的消費結(jié)構(gòu)，對于提高學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)具有積極的作用。滿足馬斯洛需求理論的生理需要后，大學(xué)生面對除去吃飯費用后的可支配收入，應(yīng)優(yōu)化自己的支出，培養(yǎng)自己的興趣愛好，使自己從社會中脫穎而出[11]，成長為更加優(yōu)秀的高素質(zhì)人才。