李泓波，劉龍龍

（商洛學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 商洛 726000）

旅游形象是游客對(duì)旅游地各類要素的體驗(yàn)感知與情感評(píng)價(jià)的綜合［1］。良好的旅游形象既是游客旅游滿意度與忠誠(chéng)度的外在表征，也直接影響著潛在旅游者的出游意愿［2］。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不少游客喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享旅游體驗(yàn)與旅游形象感知，供其他游客參考；同時(shí)越來(lái)越多的游客在出行前習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集相關(guān)信息，尤其重視游客個(gè)人分享的游覽經(jīng)歷與旅游評(píng)價(jià)等信息，以輔助出游決策。這一方面要求景區(qū)要重視游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)塑造的景區(qū)旅游形象探究，另一方面也為景區(qū)旅游形象研究提供了豐富、真實(shí)的文本資料，故越來(lái)越多的學(xué)者借助網(wǎng)絡(luò)文本運(yùn)用內(nèi)容分析法進(jìn)行旅游目的地形象研究［3］。本研究以乾陵景區(qū)為例，以全國(guó)最大的旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)有關(guān)乾陵的旅游評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)為樣本，利用ROST CM軟件輔助文本分析，探究乾陵景區(qū)旅游形象感知，以期為景區(qū)旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與分析方法

1.1 研究地概況

乾陵是陜西關(guān)中地區(qū)唐十八陵之一，位于陜西省咸陽(yáng)市乾縣縣城北部6 000 m的梁山上，為唐高宗李治與武則天的合葬墓，建成于唐光宅元年（684年），神龍二年（706年）加蓋，乾陵?duì)I建時(shí)，正值盛唐，國(guó)力充盈，陵園規(guī)模宏大，建筑雄偉富麗，采用“因山為陵”的建造方式，陵墓由建筑群與雕刻群相結(jié)合，參差布置于有“龍盤鳳翥”之勢(shì)的山巒之上。乾陵發(fā)展、完善了昭陵的形制，陵區(qū)仿京師長(zhǎng)安城建制，陵園有內(nèi)外兩重城墻，分為皇城、宮城和外郭城，總面積接近240萬(wàn)m2。除主墓外，乾陵還有17個(gè)小型陪葬墓，葬有其他皇室成員與功臣。乾陵是唐十八陵中主墓保存最完好的一個(gè)，也是唐陵中惟一一座沒有被盜的陵墓。1961年3月4日，乾陵被國(guó)務(wù)院公布為第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

游記評(píng)論往往是游客游覽完畢后自發(fā)地在網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷與感受，能夠真實(shí)、全面地反映游客的體驗(yàn)感受［4］。攜程旅行網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)商［5］，網(wǎng)站開通時(shí)間最早、擁有會(huì)員數(shù)量最多、旅游點(diǎn)評(píng)數(shù)量最多。本研究搜集攜程網(wǎng)所有關(guān)于乾陵景區(qū)的評(píng)論游記1 648條，共計(jì)1 064 333字，經(jīng)過(guò)人工處理和篩選，去除與乾陵景區(qū)無(wú)關(guān)的評(píng)論、廣告、亂碼、顏文字等內(nèi)容，得出有效評(píng)論共計(jì)79 994字。

1.3 分析方法

本研究主要采用高頻特征詞分析以及內(nèi)容分析法。首先運(yùn)用ROST CM軟件對(duì)所獲文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，建立“過(guò)濾詞表”防止無(wú)意義副詞等的干擾，建立“歸并詞群表”將詞性意義相近的詞統(tǒng)一稱謂。輸出所有游記評(píng)論中出現(xiàn)的前40位高頻詞及詞頻，初步分析游客對(duì)乾陵景區(qū)的形象認(rèn)知。扎根于原始的網(wǎng)絡(luò)文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗(yàn)“認(rèn)知-情感”模型為指導(dǎo)，參考以往有關(guān)旅游形象研究的分析框架［6-8］，最終構(gòu)建涵蓋位置區(qū)劃、旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量4個(gè)主類目、11個(gè)次類目的類目框架（表1）。

表1 乾陵景區(qū)旅游形象分析類目

2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

2.1 高頻特征詞分析

利用ROST CM軟件將分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析統(tǒng)計(jì)得到40個(gè)高頻詞（表2），高頻特征詞主要是名詞、動(dòng)詞、形容詞，其中名詞最多，占28個(gè)，基本都是景區(qū)吸引物的名稱，如墓葬、歷史、武則天、無(wú)字碑等。表明游客對(duì)乾陵的人文景觀最為重視，在游記中提及最多的也是游客關(guān)于人文景觀的描述和評(píng)價(jià)，表明乾陵最受游客關(guān)注的部分是旅游吸引物中的人文景觀和歷史文化。

表2 乾陵景區(qū)旅游形象高頻詞統(tǒng)計(jì)

2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

利用ROST CM軟件中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行深度挖掘，明確高頻詞之間的關(guān)聯(lián)［9］，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖1）。根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖的規(guī)則，越靠近中心節(jié)點(diǎn)的詞與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系越密切，武則天、歷史、陵墓、景點(diǎn)等是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，同時(shí)“歷史-武則天-唐高宗-陵墓”和“景區(qū)-地宮-導(dǎo)游”是構(gòu)成整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)最關(guān)鍵的2條關(guān)系鏈。說(shuō)明在游客印象中乾陵景區(qū)以歷史文化與人文景觀著名形象突出，同時(shí)作為游覽目的地，景區(qū)的服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施游客關(guān)注度較高、印象較深。

圖1 乾陵景區(qū)游客評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2.3 旅游形象認(rèn)知分析

結(jié)合詞頻分析和乾陵景區(qū)旅游形象類目分析（表3）可知，4個(gè)主類目分布失衡較為嚴(yán)重，詞頻數(shù)最多的次類目分別是人文景觀和歷史文化，其中位置區(qū)劃詞頻數(shù)還不及旅游吸引物的1/10，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量2個(gè)主類目詞頻數(shù)較為接近。

表3 乾陵景區(qū)旅游形象類目分析

2.3.1 位置區(qū)劃 游客在選擇旅游目的地時(shí)，地理位置是一個(gè)重要因素。在前40位高頻詞中，有198次提到了陜西和西安，結(jié)合原始資料，發(fā)現(xiàn)有80%以上的游客是因?yàn)橐呀?jīng)到達(dá)西安或者陜西境內(nèi)才選擇來(lái)乾陵旅游。游客提到法門寺、兵馬俑次數(shù)高達(dá)91次，表明乾陵因?yàn)榫嚯x兵馬俑、法門寺較近且都屬于歷史文化景區(qū)，所以很多游客在游覽了兵馬俑、法門寺之后選擇來(lái)乾陵旅游。由此可知，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，知名度較高的景點(diǎn)可以帶動(dòng)周邊景區(qū)的發(fā)展。

2.3.2 旅游吸引物 在旅游吸引物中，自然景觀頻數(shù)不高，乾陵并沒有出眾的自然景觀作為旅游吸引物，值得一提的是游客對(duì)乾縣城北梁山印象較深，登高望遠(yuǎn)和俯瞰乾縣城給游客帶來(lái)了氣勢(shì)磅礴的感受。人文景觀是旅游吸引物中占比最高的因素，其中墓葬、地宮、石像、17座陪葬墓文物等都是乾陵最獨(dú)特的旅游資源，也是乾陵作為一座未開發(fā)的帝王陵能夠占據(jù)崇高地位的原因之一，地宮中的文物、壁畫和博物館中目前珍藏的文物都具有極高的歷史研究?jī)r(jià)值，豐富的人文景觀是乾陵旅游的重要組成部分。由詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，武則天、歷史、帝王、唐高宗等詞出現(xiàn)頻次極高，許多游客都是為了感受一代女皇的風(fēng)采，兩代帝王夫婦合葬墓的惟一性成就了乾陵在眾多陵墓類旅游地的地位。在游客評(píng)價(jià)中也可以看到，無(wú)字碑是乾陵游客提及最多、最感興趣的一個(gè)景點(diǎn)。此外，關(guān)于武則天的影視作品也使乾陵一度成為劇迷前來(lái)“打卡”的網(wǎng)紅地，一定程度上帶動(dòng)了乾陵旅游業(yè)的發(fā)展。

2.3.3 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記原始資料可知，很多游客反映前往乾陵的曲折經(jīng)歷，乾陵景區(qū)附近的黑車猖獗、價(jià)格高昂、旺季堵車現(xiàn)象嚴(yán)重。自駕游客提出景區(qū)停車?yán)щy的問(wèn)題，景區(qū)在停車位的標(biāo)志、劃分、車位數(shù)量上都存在一定的問(wèn)題，路線規(guī)劃上也不符合游客的游覽習(xí)慣，游客滿意度較低。交通狀況對(duì)景區(qū)發(fā)展是至關(guān)重要的，游客對(duì)乾陵景區(qū)的交通狀況印象不佳。景區(qū)的衛(wèi)生狀況是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最直接的展示窗口，游客反映廁所的頻次有47次，評(píng)價(jià)的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)2年，在2年內(nèi)景區(qū)的廁所衛(wèi)生狀況都沒有得到改善，說(shuō)明景區(qū)在環(huán)境衛(wèi)生方面疏于管理。景區(qū)景點(diǎn)布局在游記中出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)594次，各景點(diǎn)之間跨度大且分布混亂，未能科學(xué)地規(guī)劃路線，游客游覽后旅游體驗(yàn)不佳。

2.3.4 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的次類目中，門票被提及最多，乾陵門票為淡季90元/人，旺季110元/人，地宮博物館門票另外收費(fèi)，門票價(jià)格是同等建制昭陵的3倍，游客若想將乾陵游遍，需乘坐觀光車，旅游花費(fèi)近200元/人，不少游客覺得門票價(jià)格偏高。歷史文化類景區(qū)游客對(duì)解說(shuō)的需求較高，很多游客通過(guò)影視資料了解到乾陵，或者是被歷史文化吸引過(guò)來(lái)，對(duì)于景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵有強(qiáng)烈的求知欲。游記中提到：“自己看沒意思，經(jīng)過(guò)導(dǎo)游解說(shuō)之后才恍然大悟”，還有游客提到：“全靠導(dǎo)游一張嘴，才會(huì)覺得不虛此行”。整體上游客對(duì)導(dǎo)游的講解能力頗為認(rèn)可，但也存在導(dǎo)游對(duì)景點(diǎn)解說(shuō)存在厚此薄彼的現(xiàn)象，不同導(dǎo)游對(duì)同一景點(diǎn)的解說(shuō)存在出入等問(wèn)題。

2.4 情感分析

使用ROST CM軟件情感分析功能可知，游客對(duì)乾陵景區(qū)的情感體驗(yàn)一般，積極情緒的評(píng)價(jià)占77.42%，仍有8.53%的游客感到失望或者產(chǎn)生了其他的負(fù)面情緒，14.05%的游客給予乾陵中性的評(píng)價(jià)。提取情感詞中的前20位高頻詞（表4），有136條用到了“值得”，許多游客認(rèn)為來(lái)一趟乾陵是值得的，但推薦只有15次，許多游客的評(píng)論都是“來(lái)一次值得，沒必要來(lái)第二次”的立場(chǎng)。在前20位情感詞匯中，只有9個(gè)詞表示了游客積極的情緒；其他11個(gè)詞都表明游客對(duì)于乾陵景區(qū)存在一些不滿和問(wèn)題的反饋。

表4 乾陵景區(qū)旅游形象情感高頻詞

3 乾陵旅游感知形象存在的問(wèn)題和改進(jìn)建議

3.1 乾陵景區(qū)旅游形象感知存在的問(wèn)題

3.1.1 開發(fā)和保護(hù)不到位 乾陵吸引游客的主要元素是其歷史文化內(nèi)涵和人文景觀，由于墓道尚未開發(fā)，如果景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的文物和人文景觀遭到損壞，景區(qū)可能逐漸走向衰落。根據(jù)游記內(nèi)容，游客反映很多文物已經(jīng)不同程度地受到了自然環(huán)境的破壞，希望景區(qū)能夠采取保護(hù)措施。

3.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟待改善 情感高頻詞中的熱、冷、累等詞反映景區(qū)缺乏休息場(chǎng)所，未能給游客提供舒適的旅游環(huán)境。景區(qū)內(nèi)沒有足夠數(shù)量、合理設(shè)置的停車區(qū)，擺渡車收費(fèi)高也使游客的重游意愿和推薦意愿降低。內(nèi)部餐飲種類少、價(jià)格高，旅游產(chǎn)品缺乏特色，沒有體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。

3.1.3 管理混亂，旅游體驗(yàn)差 景區(qū)內(nèi)工作人員素質(zhì)和工作熱情有待提高，環(huán)境衛(wèi)生差，解說(shuō)人員不能回答游客提出的解說(shuō)詞之外的問(wèn)題，其他工作人員工作狀態(tài)消極。乘坐公共交通工具的外地游客多次提出當(dāng)?shù)亍霸卓汀爆F(xiàn)象嚴(yán)重。

3.1.4 宣傳力度不夠 高頻詞中沒有任何與媒體、宣傳有關(guān)的詞語(yǔ)，反而是陜西其他有名的景區(qū)頻繁出現(xiàn)，如兵馬俑、法門寺等，不少游客是到達(dá)西安兵馬俑或法門寺后順路來(lái)乾陵參觀，乾陵除了在影視劇中被宣傳之外，鮮少有其他形式和內(nèi)容上的宣傳，客源也比較單一。

3.2 提升乾陵旅游形象的建議

3.2.1 突出形象標(biāo)簽，打造文化品牌景區(qū)的文化品牌是景區(qū)整體形象的集中體現(xiàn)，是景區(qū)發(fā)展的原動(dòng)力。對(duì)乾陵而言，它的形象標(biāo)簽是一代女皇武則天，景區(qū)可開展故事營(yíng)銷，不斷挖掘關(guān)于武則天的一些傳說(shuō)，將無(wú)形的故事轉(zhuǎn)化為有形的旅游品牌，打造一個(gè)關(guān)于武則天和盛唐時(shí)代的旅游品牌。

3.2.2 規(guī)范景區(qū)管理，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是景區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，應(yīng)增加景區(qū)停車位設(shè)置，完善景區(qū)指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，合理規(guī)劃景區(qū)內(nèi)的休息區(qū)。同時(shí)，規(guī)范景區(qū)管理，提升景區(qū)工作人員服務(wù)水平、講解人員的業(yè)務(wù)水平，整頓村民欺騙游客、亂收費(fèi)的現(xiàn)象。

3.2.3 加大宣傳投入，提升景區(qū)知名度 在自媒體時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行宣傳是范圍最廣、滲透最深、成本最低的宣傳方式，游記也證明不少游客是因?yàn)槲涿哪锵盗须娨晞〔艁?lái)到乾陵“打卡”，新媒體傳播效果可見一斑。景區(qū)可在各大短視頻平臺(tái)運(yùn)行自己的官方賬號(hào)，做好內(nèi)容輸出，通過(guò)新媒體宣傳提升景區(qū)的知名度。

3.2.4 延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富景區(qū)旅游形象 旅游六要素包括吃、住、行、游、娛、購(gòu)，而有關(guān)乾陵的游記中提到吃的評(píng)論只有3條，住、娛均沒有，游客購(gòu)買的旅游紀(jì)念品皆為一般的小商品，無(wú)景區(qū)特色。建議將旅游、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、旅游文化輸出等每個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，形成完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，如與乾陵蘋果果農(nóng)達(dá)成合作，由景區(qū)提供銷售渠道，果農(nóng)將自家果園打造成可供觀賞游覽的產(chǎn)業(yè)園；建設(shè)唐文化體驗(yàn)館或鄉(xiāng)村體驗(yàn)館，立體式地浸入將文化與景區(qū)融為一體，讓游客切身感受唐文化；設(shè)計(jì)體現(xiàn)景區(qū)文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，制作能夠展現(xiàn)唐文化的文具、飾品、服飾、生活用品等，實(shí)現(xiàn)文化的增值和轉(zhuǎn)化。