山東理工大學(xué) 張東明

在鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略背景下，中國新一代農(nóng)人借助手機(jī)這一“新農(nóng)具”，把網(wǎng)絡(luò)直播變成了新農(nóng)生活的重要組成部分，在拼多多、抖音等平臺(tái)上通過直播的形式銷售農(nóng)產(chǎn)品。海頭鎮(zhèn)，是連云港市贛榆區(qū)的一個(gè)傳統(tǒng)的漁業(yè)大村。借助直播和短視頻電商的風(fēng)口，海頭鎮(zhèn)依托傳統(tǒng)漁業(yè)大村、蘇魯海鮮市場的特色資源，緊抓消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，通過直播的新銷售形式，成為了中國海鮮電商直播第一鎮(zhèn)。通過直播電商，海頭鎮(zhèn)率先實(shí)現(xiàn)了致富的目標(biāo)，而海頭人也改變了命運(yùn)，過起了“轉(zhuǎn)”網(wǎng)“撈”起新生活。

1 海頭鎮(zhèn)直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

2019年3月份，快手大數(shù)據(jù)研究院公布報(bào)告中，海頭鎮(zhèn)以165億次點(diǎn)擊量成為快手播放量第一鎮(zhèn)，全國海鮮直播電商排名第一，并被認(rèn)定為江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)示范鎮(zhèn)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商爆發(fā)前，海頭鎮(zhèn)電商主要以傳統(tǒng)電商為主，全年海產(chǎn)品線上銷售額4億元左右，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員以家庭成員為主；同時(shí)全鎮(zhèn)僅有3名順豐快遞員，每天單量8千單左右；配套的海鮮食品加工廠只有2家，配套的膠帶廠、泡沫廠及紙箱廠家少之又少。直播電商爆發(fā)后，截止到2019年底，全鎮(zhèn)直播網(wǎng)紅已超3000名，銷售額破千萬電商戶達(dá)到35戶，帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)1萬多人，年銷售額50億元[1]；全鎮(zhèn)順豐快遞網(wǎng)點(diǎn)新增5處，每處網(wǎng)點(diǎn)都配有至少十幾個(gè)快遞員，每天快遞單量接近15萬單；全鎮(zhèn)海產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)47家，冷庫35座，庫容約2萬噸。配套的膠帶廠、泡沫廠及紙箱廠家多達(dá)31家，而且產(chǎn)量供不應(yīng)求。

2 海頭鎮(zhèn)直播電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢

2.1 榜樣帶動(dòng)、激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情

2015年初，海頭鎮(zhèn)村民張延喜，在快手平臺(tái)開始記錄自己的漁民生活，拍攝本地海產(chǎn)品及各種海鮮做法，粉絲數(shù)量迅速增長，而且不斷有“粉絲”想購買視頻中的海鮮。于是他決定“下海”直播賣海鮮，日漸火爆的直播間很快讓他實(shí)現(xiàn)了日出百單，年利潤達(dá)百萬。在他的影響及帶動(dòng)下，周圍的漁民也都開始模仿直播賣貨，整個(gè)海頭鎮(zhèn)開始走上電商之路。為了提高海頭知名度、打造海頭海鮮品牌，海頭鎮(zhèn)先后舉辦了“網(wǎng)紅才藝大賽”“感海節(jié)”“海鮮電商戶TOP10評選”等系列活動(dòng)，同時(shí)還舉辦“鮮美海頭、鮮聲奪人”海洋旅游暨海鮮電商節(jié)，組織網(wǎng)紅直播大賽等活動(dòng)。2019年6月份，“彩云海鮮”作為全國電商代表，受邀參加央視扶貧欄目，集中推介全國農(nóng)產(chǎn)品，反響巨大[2]。通過這些宣傳活動(dòng)的舉辦，成功的宣傳了海頭海鮮資源，打響了海頭海鮮的品牌，有效地提高了當(dāng)?shù)睾．a(chǎn)品的知名度。

2.2 全力推進(jìn)、積極探索

為了推動(dòng)海頭鎮(zhèn)直播電商行業(yè)的發(fā)展，海頭鎮(zhèn)圍繞區(qū)委“電商大發(fā)展、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌”工作思路，發(fā)揮海頭鎮(zhèn)漁業(yè)強(qiáng)區(qū)的優(yōu)勢，成立海頭電商服務(wù)中心與海頭鎮(zhèn)電商協(xié)會(huì)，配備專業(yè)服務(wù)人員，實(shí)行工作責(zé)任制，形成區(qū)、鎮(zhèn)上下聯(lián)動(dòng)的工作機(jī)制，為促進(jìn)海鮮電商行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。同時(shí)為了促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)及帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)，海頭鎮(zhèn)率先打造全省首個(gè)一流海鮮電商園，園區(qū)配備集聚加工、冷鏈服務(wù)、倉儲(chǔ)打包、物流配送、產(chǎn)品展示、網(wǎng)店運(yùn)營等多功能配套電商服務(wù)功能模塊。

圖2 海頭鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園

2.3 地理位置優(yōu)越、物流成本低

海頭地處于中國南北方的中間，我國最長的南北大動(dòng)脈“同三高速”公路在海頭鎮(zhèn)穿境而過。作為南上、北下的海鮮聚集地，整合了南北海鮮的產(chǎn)品資源，資源豐富。海鮮的主產(chǎn)區(qū)膠東半島以及大連，都可以匯集到海頭來打包運(yùn)輸，體量大、時(shí)效快、成本低，這對于海鮮線上市場具有極大的優(yōu)勢。從快遞物流來看，長三角實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，珠三角以及京津冀實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，西北和西南方向也基本上實(shí)現(xiàn)隔日達(dá)，這對于冷鮮電商而言，是絕對的快遞優(yōu)勢，即使像大連、青島、舟山這些海鮮主產(chǎn)區(qū)能夠做到這樣的快遞價(jià)格的話，也是實(shí)現(xiàn)不了海頭這樣的全國時(shí)效速度。海頭的順豐和京東冷鏈物流價(jià)格低，春夏秋三季都有冷運(yùn)專線，全國一線城市和主要城市冷運(yùn)直達(dá)，可以實(shí)現(xiàn)海鮮的全年線上銷售，這是其他地區(qū)是沒有的。

3 海頭鎮(zhèn)直播電商的不足

我國農(nóng)村電商包含上行和下行，下行就是把城市工業(yè)品及消費(fèi)品銷往農(nóng)村市場，比如家電、生活用品等，反之上行就是把農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷往城市、走進(jìn)城市市場。據(jù)《中國電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3975億元，二者差額高達(dá)1.3萬億元[3]，表面農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城還是存在困難的，是短時(shí)間內(nèi)難以逾越的坎。

3.1 海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平不高

要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的市場流通，農(nóng)產(chǎn)品必須要實(shí)現(xiàn)商品化，而商品的標(biāo)準(zhǔn)化仍是商品化的重要組成部分。由于海鮮的鮮活性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點(diǎn)，加上海產(chǎn)品從捕撈、收購、加工、冷藏、包裝、售后涉及的環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜；尤其是海產(chǎn)品種類、質(zhì)量、產(chǎn)量等受自然條件等因素的影響較大，長期穩(wěn)定大量的貨源供應(yīng)缺乏保障，到了包裝環(huán)節(jié)，更是很難有定性定量的標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了海產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)水平不高，同品不同質(zhì)。產(chǎn)品到達(dá)客戶手中后，產(chǎn)品的規(guī)格尺寸參差不齊，品質(zhì)難以保證，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)；再加上各家的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是五花八門，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅有不到10%的商家能做到質(zhì)量問題全額賠付，消費(fèi)者的回購率受影響嚴(yán)重。

3.2 海鮮品同質(zhì)化競爭激烈

由于海鮮電商進(jìn)入門檻低，不需要較高的技術(shù)水平，所以容易造成同行競爭異常激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，而同質(zhì)化帶來的必然是價(jià)格戰(zhàn)，這樣就造成了市場混亂，商戶利潤率下降、品質(zhì)難以保證等問題的出現(xiàn)，最終出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣的現(xiàn)象。例如同一種產(chǎn)品，多個(gè)直播間都在通過價(jià)格拼殺的方式去吸引客戶，獲得流量，帶來的結(jié)果就是商家以燒錢的方式來進(jìn)行促銷，賠本賺吆喝，而最終到了消費(fèi)者手里的產(chǎn)品，大多是以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量令人堪憂。

3.3 直播電商人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊

目前，海頭鎮(zhèn)粉絲過百萬的網(wǎng)紅接近30戶，網(wǎng)上交易額達(dá)50億。為博大眾的眼球，追求高流量和高利益，有些素質(zhì)不高的從業(yè)人員直播的內(nèi)容往往表面化，只是機(jī)械復(fù)制的直播內(nèi)容和固定模式，雖然方便農(nóng)戶學(xué)習(xí)和模仿，但也引起了消費(fèi)者的審美疲勞[4]。實(shí)際上，電商直播，除了常規(guī)的產(chǎn)品展示外，還要了解相關(guān)平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則、銷售技巧及活動(dòng)策劃等多方面知識(shí)，缺少專業(yè)化的直播賣家已成為海頭鎮(zhèn)直播電商的突出問題。據(jù)調(diào)查顯示，海頭直播電商從業(yè)人員文化水平，仍以中等文化水平為主。其次就是受傳統(tǒng)觀念及學(xué)歷的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式方法改變難度大，目前很多直播電商從業(yè)人員都是一人身兼數(shù)職，分工不明確、不專業(yè)，直接影響了海頭直播電商行業(yè)發(fā)展。

4 海頭鎮(zhèn)直播電商的發(fā)展對策與建議

4.1 提高標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

在產(chǎn)品供應(yīng)上，通過搭建海鮮品交易平臺(tái)，整合線上、線下的海產(chǎn)品貨源及主要產(chǎn)品供求信息，積極組織貨源，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，同時(shí)積極引導(dǎo)商家合理安排銷售計(jì)劃。在產(chǎn)品售前方面，要引導(dǎo)商家對產(chǎn)品進(jìn)行初步的清理篩選、分等分級(jí)等預(yù)處理，同時(shí)要結(jié)合分類產(chǎn)品的特性及特點(diǎn)，做好統(tǒng)一外包裝，提升產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。在產(chǎn)品售后方面，要建立規(guī)范的售后服務(wù)體系，培養(yǎng)專業(yè)化、規(guī)范化的售后服務(wù)人才，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

4.2 推進(jìn)品牌建設(shè)

打造品牌化是農(nóng)村電商必經(jīng)的升級(jí)之路，也是農(nóng)村電商走向成熟的重要標(biāo)志，可以極大提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，拓寬銷售途徑。我們要學(xué)會(huì)通過品牌效應(yīng)及品牌宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解海產(chǎn)品品牌及品牌背后的故事，提高買賣雙方的信任度，讓消費(fèi)者更加信任產(chǎn)品質(zhì)量[5]。另一方面，我們也要多元化直播形式、創(chuàng)新直播內(nèi)容，充分挖掘產(chǎn)品文化等內(nèi)涵信息，提升產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大了海頭海鮮的知名度。最后，商家在直播售賣過程中，更要注重誠信經(jīng)營，解決誠信問題、注重產(chǎn)品質(zhì)量才是制勝之道，才能加強(qiáng)品牌化建設(shè)，形成良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)人才建設(shè)

進(jìn)一步推進(jìn)職業(yè)技能精準(zhǔn)培訓(xùn)，從引流短視頻制作、職業(yè)素養(yǎng)等多個(gè)精準(zhǔn)直播“干貨”，同時(shí)要注重培訓(xùn)接地氣。創(chuàng)新直播間的形式與內(nèi)容，引導(dǎo)商家注重品牌建設(shè)與品牌推廣維護(hù)，樹立產(chǎn)品安全意識(shí)，提升直播人員的能力與技能素養(yǎng)。同時(shí)，海頭作為全國做大的海鮮直播基地，要廣泛動(dòng)員和組織高層次專業(yè)的直播電商從業(yè)人員前來就業(yè)創(chuàng)業(yè)，規(guī)范海頭直播電商的從業(yè)人員隊(duì)伍，為直播電商行業(yè)注入新的活力。