文/劉響 張正本（.黑龍江大學(xué)；.阜陽(yáng)師范大學(xué)）

OTA是在線旅游（Online Travel Agency）的簡(jiǎn)稱，也是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游OTA的主要形式是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，從業(yè)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售。在新媒體行業(yè)發(fā)展、壯大的新時(shí)期，利用各類新媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以更為廣泛地傳播旅游信息，通過(guò)互動(dòng)式交流與更多消費(fèi)者群體進(jìn)行洽談，有助于刺激旅游OTA行業(yè)發(fā)展。從業(yè)者應(yīng)當(dāng)辯證看待各種發(fā)展困境，樹立特色營(yíng)銷理念，創(chuàng)新旅游OTA發(fā)展模式，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步、發(fā)展。

一、旅游OTA

（一）門戶旅游頻道

我國(guó)旅游OTA在行業(yè)復(fù)蘇中取得了良好的成績(jī)，作為提供綜合性旅游信息的互聯(lián)網(wǎng)信息資源網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站可以為旅游OTA發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的信息載體。比如：國(guó)內(nèi)典型的門戶網(wǎng)站有網(wǎng)易、搜狐、新浪網(wǎng)等，都涉及了不同旅游項(xiàng)目信息。在新浪網(wǎng)中，其中的微博互動(dòng)平臺(tái)能夠針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)推薦不同的旅游官方賬號(hào)，讓消費(fèi)者直接了解相關(guān)住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、出行信息。相比專業(yè)的旅游網(wǎng)站，新浪網(wǎng)應(yīng)用新媒體優(yōu)勢(shì)打造一站式信息服務(wù)體系，具備更加完善的營(yíng)銷模式，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

（二）旅游綜合網(wǎng)站

早期的旅游綜合網(wǎng)站并無(wú)實(shí)體支撐，是一種以風(fēng)險(xiǎn)投資為資本的信息綜合體，經(jīng)常扮演“中介”的角色來(lái)為消費(fèi)者提供信息。比如去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等，能夠匯聚各類旅游供給要素，將交通、酒店、餐飲、攻略、線路等信息提供給消費(fèi)者。在同程網(wǎng)中，已經(jīng)推出了“住宿+交通+度假”式的核心產(chǎn)品，以賺取傭金的方式盈利，在持續(xù)的發(fā)展中，逐漸占據(jù)較大的國(guó)內(nèi)旅游OTA市場(chǎng)份額。

（三）旅游垂直網(wǎng)站

旅游垂直網(wǎng)站相比門戶頻道和綜合網(wǎng)站，具有業(yè)務(wù)垂直性特點(diǎn)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容相對(duì)專一，可以根據(jù)實(shí)際消費(fèi)需求，向消費(fèi)者提供更為專業(yè)的度假、住宿、商務(wù)洽談等服務(wù)。

比如：途牛網(wǎng)、酷訊旅游網(wǎng)、住哪網(wǎng)之類的自助旅游網(wǎng)站或地方旅游網(wǎng)站。相關(guān)網(wǎng)站不僅可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，而且能夠提供技術(shù)型旅游垂直搜索引擎，讓消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行搜索，再將搜索條目關(guān)鍵信息按照價(jià)格進(jìn)行排序，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

（四）旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站

旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是推介旅游產(chǎn)品并設(shè)置評(píng)價(jià)欄目的特色網(wǎng)站，由旅游者或從業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)發(fā)布信息，匯集諸多消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容，可以幫助消費(fèi)者甄別信息。比如：中國(guó)旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游飯店網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。中國(guó)旅游網(wǎng)是文化和旅游部開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站，一般不涉及交易活動(dòng)，而是公布行業(yè)規(guī)范，監(jiān)測(cè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r并發(fā)布信息。而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則提供全方位的旅行指南和自助攻略，向消費(fèi)者提供不同的旅行方案，并告知不同的預(yù)訂渠道，滿足消費(fèi)者的旅游信息獲取需求[2]。

二、新媒體背景下我國(guó)旅游OTA的發(fā)展困境

（一）與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦

在新媒體背景下，旅游OTA與上游實(shí)體旅游產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了不同程度的摩擦，主要體現(xiàn)在不同的法律訴訟案件中。比如，格林豪泰連鎖經(jīng)營(yíng)酒店曾是攜程網(wǎng)的上游合作伙伴，格林豪泰酒店在營(yíng)銷過(guò)程中，推出低價(jià)酬賓活動(dòng)，使得消費(fèi)者入住酒店的價(jià)格遠(yuǎn)低于攜程網(wǎng)會(huì)員入住價(jià)格。攜程網(wǎng)以“價(jià)格倒掛”為由，下架格林豪泰酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，格林豪泰酒店則表示酬賓活動(dòng)并未破壞原有價(jià)格體系，雙方則對(duì)簿公堂。由此可見(jiàn)，旅游OTA在發(fā)展中與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦，將面臨營(yíng)銷困境。

（二）OTA 行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

新媒體背景下的國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，牽出了諸多法律糾紛。比如，因“劃線門”事件，攜程網(wǎng)以商業(yè)信息損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)為由，向市場(chǎng)監(jiān)管局投訴去哪兒網(wǎng)，市場(chǎng)監(jiān)管局則對(duì)去哪兒網(wǎng)進(jìn)行行政告誡。法律糾紛背后是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)信息抓取博弈，激烈的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，將OTA行業(yè)渠道之爭(zhēng)推至白熱化階段，各旅游垂直網(wǎng)站都在尋求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之道。

（三）OTA 內(nèi)部合縱與格局

在過(guò)去金融危機(jī)的影響下，部分OTA從業(yè)者提前感知到了經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的信號(hào)，會(huì)推出新商業(yè)模式，通過(guò)建立旅游垂直網(wǎng)站迅速崛起，這一決策使得行業(yè)內(nèi)部整合速度加快，上游旅游實(shí)體產(chǎn)業(yè)與垂直搜索引擎網(wǎng)站合作，拉開(kāi)合縱序幕，成為傳統(tǒng)實(shí)體旅游產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)下滑的催化劑，呈現(xiàn)出全新的OTA行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局。

（四）缺少創(chuàng)新型營(yíng)銷人才

新媒體背景下的旅游OTA發(fā)展，不僅需要旅游管理專業(yè)人才支持，而且對(duì)新媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求較高[3]。部分實(shí)體旅游產(chǎn)業(yè)因缺少新媒體營(yíng)銷人才，會(huì)在行業(yè)發(fā)展中逐漸落后，甚至形成“馬太效應(yīng)”，在“行業(yè)洗牌”中破產(chǎn)或被兼并。由此可見(jiàn)，缺少創(chuàng)新型營(yíng)銷人才，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游OTA發(fā)展面臨的一大困境。

（五）服務(wù)項(xiàng)目較為單一未能滿足個(gè)性化出游需求

許多網(wǎng)站在旅游規(guī)劃時(shí)對(duì)于各個(gè)景區(qū)的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)較為簡(jiǎn)單，有時(shí)僅僅是根據(jù)物理距離和往返是否方便等因素來(lái)考慮旅游線路，未能有效結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行合理的旅游規(guī)劃。在服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)方面，項(xiàng)目固定且模式化嚴(yán)重，旅游線路、景點(diǎn)介紹、網(wǎng)上訂票和訂房租車等模塊成為固定內(nèi)容，而人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)更加注重旅游質(zhì)量，希望獲得更好的旅游體驗(yàn)。而旅游自助選擇、VR虛擬實(shí)景體驗(yàn)等項(xiàng)目較少涉及，導(dǎo)致現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然停留在團(tuán)購(gòu)、組隊(duì)旅游等傳統(tǒng)形式當(dāng)中，未能實(shí)現(xiàn)與自駕游一般重視旅游體驗(yàn)的旅程安排。

三、新媒體背景下我國(guó)旅游OTA的發(fā)展策略

（一）植根網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)辟多元營(yíng)銷渠道

新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)旅游OTA造成了不同程度的沖擊，為了減少與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦，植根于網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)辟全新的營(yíng)銷渠道，則可以突破發(fā)展困境，獲得全新的發(fā)展契機(jī)。因此，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新媒體行業(yè)發(fā)展潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)建立綜合媒體、垂直網(wǎng)站、官方點(diǎn)評(píng)社交賬戶，構(gòu)建基于新媒體的互聯(lián)網(wǎng)旅游綜合營(yíng)銷體，開(kāi)辟多元化營(yíng)銷渠道，邁向全新的發(fā)展階段。截至目前，國(guó)內(nèi)近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)，而旅游OTA從業(yè)者要清楚地認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷渠道的重要性，有選擇性地舍棄線下業(yè)務(wù)，避免與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生不必要的法律糾紛。再深耕互聯(lián)網(wǎng)新媒體，在熱門互聯(lián)網(wǎng)軟件中開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，根據(jù)軟件類型推出不同的旅游產(chǎn)品，如，在視頻類軟件中投放旅游攻略廣告，吸引受眾注意；在音樂(lè)類軟件中與音樂(lè)人聯(lián)名創(chuàng)作歌曲，提高知名度；冠名大型網(wǎng)絡(luò)游戲賽事，生產(chǎn)游戲周邊產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)。通過(guò)利用新媒體開(kāi)辟多元化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要來(lái)展示旅游信息，開(kāi)辟多元營(yíng)銷渠道，利用無(wú)實(shí)體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)走出發(fā)展困境。

（二）取締中介，轉(zhuǎn)移內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

新媒體在國(guó)內(nèi)旅游OTA中的應(yīng)用，可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷弊端，從而取締早期綜合旅游網(wǎng)站“中介”式服務(wù)，合理轉(zhuǎn)移內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，不斷拓展市場(chǎng)，提高知名度。面對(duì)OTA行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)困境，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)通過(guò)調(diào)研、分析來(lái)了解新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介的使用率，從而制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確營(yíng)銷工作中面臨的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并采取轉(zhuǎn)移的方式，降低風(fēng)險(xiǎn)的不良影響。新媒體信息交換次數(shù)與交換數(shù)量限制較小，旅游OTA從業(yè)者可以利用新媒體取締中介，從而打造“生產(chǎn)——營(yíng)銷”一體化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)低成本的中介盈利。

要利用各類新媒體軟件來(lái)整合旅游資源，了解供給方與消費(fèi)者之間存在的不同環(huán)節(jié)，從而合理地讓利于消費(fèi)者，利用終端優(yōu)勢(shì)來(lái)向消費(fèi)者提供一手信息，減少因中介產(chǎn)生的不必要成本，降低旅游OTA行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響。還可以針對(duì)性地選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，以單項(xiàng)指標(biāo)劃分與多項(xiàng)指標(biāo)劃分相結(jié)合的形式，根據(jù)地域、年齡、產(chǎn)品價(jià)格偏好來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）定制服務(wù)，構(gòu)建特色營(yíng)銷模式

國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)發(fā)展形勢(shì)較好，旅游OTA利用新媒體向消費(fèi)者推出定制服務(wù)，有助于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化旅游需求，從而構(gòu)建特色營(yíng)銷模式，走出OTA 內(nèi)部合縱與格局動(dòng)蕩帶來(lái)的發(fā)展困境。因此，從業(yè)者需要利用新媒體來(lái)對(duì)原有的發(fā)展、管理模式進(jìn)行創(chuàng)新，推出各種定制服務(wù)，構(gòu)建特色營(yíng)銷模式，提高國(guó)內(nèi)旅游OTA發(fā)展水平，吸引更多的消費(fèi)者[4]。

可以利用新媒體軟件來(lái)為消費(fèi)者定制旅游OTA方案，從而避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，另一方面可以構(gòu)建特色營(yíng)銷模式，提高交易的成功率，增加消費(fèi)者的好感，大幅提高二次消費(fèi)概率。要推出單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供不同的選項(xiàng)，使之能夠按照個(gè)人偏好和需求進(jìn)行組合、設(shè)計(jì)，最終由旅游OTA新媒體終端為其生成個(gè)性化旅游攻略，以定制服務(wù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，從而搶占個(gè)性化旅游市場(chǎng)份額，發(fā)揮特色營(yíng)銷模式作用，向垂直旅游OTA業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，不斷突破發(fā)展困境，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（四）引進(jìn)人才，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

新媒體背景下的旅游OTA網(wǎng)站和軟件逐漸增多，為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游OTA發(fā)展，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)人才，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走出缺少創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的發(fā)展困境?？梢哉袛埪糜喂芾砗托畔⒓夹g(shù)人才，充實(shí)人力資源隊(duì)伍，為自身的品牌建設(shè)提供人才保障，以提高市場(chǎng)的美譽(yù)度，間接增加品牌與消費(fèi)者之間的黏合度，鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)[5]。從業(yè)者要明確人才對(duì)于樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，從而在人才招聘中，側(cè)重于考查創(chuàng)新能力與營(yíng)銷能力，不斷充實(shí)人力資源隊(duì)伍?？梢圆扇⌒Ｕ小?nèi)推等形式招納新媒體專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，為營(yíng)銷部門培養(yǎng)后備軍，利用App、小程序、線下大型告示牌來(lái)宣傳企業(yè)文化，吸納更多有志之士。同時(shí)要建立科學(xué)的內(nèi)部晉升機(jī)制，根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷業(yè)績(jī)提高相關(guān)福利待遇，激發(fā)內(nèi)部工作人員的工作積極性，使之能夠積極提升自我，提升旅游OTA企業(yè)的人才競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依靠人才戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，不斷突破發(fā)展困境，推動(dòng)旅游OTA行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步。

（五）政府積極扶持，搭建專業(yè)性較強(qiáng)的電子商務(wù)旅游平臺(tái)

旅游業(yè)的發(fā)展與政府有較大關(guān)系，政府主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的影響力和重要作用，積極組織相關(guān)力量和人才，通過(guò)立法的方式保證電子商務(wù)旅游網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，取締非法的小規(guī)模旅游公司，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，限制旅游高峰期網(wǎng)站對(duì)旅游線路和門票價(jià)格的炒作，同時(shí)建立專門的旅游監(jiān)督投訴熱線，當(dāng)游客在旅游過(guò)程中遭遇已在線上付款而未能享受到相應(yīng)服務(wù)，或是在網(wǎng)上看到的宣傳與實(shí)際旅游體驗(yàn)差異較大等影響旅游體驗(yàn)的情況，可以通過(guò)電話舉報(bào)的方式向政府相關(guān)部分反映情況，政府根據(jù)消費(fèi)者反饋的情況進(jìn)行調(diào)查，肅正不良市場(chǎng)風(fēng)氣。同時(shí)在電子商務(wù)與旅游項(xiàng)目結(jié)合過(guò)程中，與其他企業(yè)積極合作，以政府的名義建立一個(gè)官方旅游網(wǎng)站，并邀請(qǐng)本地區(qū)范圍內(nèi)的所有旅游團(tuán)體進(jìn)駐其中，并與市面上一些知名度較高的旅游APP和旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)信息共享和同步更新，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度和瀏覽量。

除此之外，聘請(qǐng)專業(yè)人才對(duì)網(wǎng)站相關(guān)功能進(jìn)行維護(hù)，每周固定時(shí)間對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行更新，根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)和游客體驗(yàn)打分等數(shù)據(jù)將當(dāng)?shù)氐穆糜螆F(tuán)體進(jìn)行排名，排名靠前的旅游團(tuán)體在網(wǎng)站上發(fā)布的信息會(huì)被置頂顯示，旅游體驗(yàn)越好的旅游公司的信息會(huì)被優(yōu)先展示。通過(guò)對(duì)本地的旅游公司的服務(wù)資源進(jìn)行整合，以信息競(jìng)爭(zhēng)的方式讓旅游公司為占據(jù)更大的市場(chǎng)份額而主動(dòng)對(duì)自身服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入持久的活力。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)旅游OTA包括門戶旅游頻道、旅游綜合、垂直、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等。新媒體背景下的旅游OTA發(fā)展主要面臨與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦、行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部合縱與格局、缺少創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的困境。為了走出困境，在線旅游行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)采取植根網(wǎng)絡(luò)、取締中介、定制服務(wù)、引進(jìn)人才等策略，積極開(kāi)辟多元化的營(yíng)銷渠道，合理的轉(zhuǎn)移內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建基于新媒體的特色營(yíng)銷模式，利用創(chuàng)新型人才樹立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，不斷增加營(yíng)業(yè)收入。