文_姜巽林

當前正值媒體深融時代，主題報道如何探索硬幣的邊界借勢“出圈”，推動專業(yè)的內容產品傳播得更廣？這道考題值得媒體人不斷深入思考，并在新聞實踐中不懈探求更好的答案。本文結合近年來溫州日報主題報道實操體會，試論地方媒體主題報道“出圈”背后的動因，以及內容、傳播、技術上的內在邏輯。

一、主題報道“出圈”的風口仍是優(yōu)質內容

移動互聯(lián)網飛速發(fā)展，主題報道的紅利是否依舊？不容忽視的一點是，當社交媒體深入滲透人們的日常生活，人與人之間傳統(tǒng)的連接方式已經發(fā)生深刻改變，以特定的志趣、利益、情感等維系而成的社交關系架構成為時代性鮮明的獨特景觀，人們形象地將之稱為“圈子”?！叭Α迸c“圈”之間形成圈層。對媒體而言，一種明顯的變化在于，讀者獲取信息的渠道、平臺以及對內容的需求、口味都快速發(fā)生著變化，面向受眾的新圈層日趨細分、多樣。面對新形勢帶來的新變化，我們該如何打破圈層壁壘，讓主題報道為更多受眾喜聞樂見？

移動互聯(lián)網雖然是條高速公路，但并不意味著主題報道就是沉重的馬車。媒體競爭雖是全方位的競爭，優(yōu)質內容卻仍是難以取代的核心競爭力。主題報道要“出圈”，風口仍是優(yōu)質內容，是這道風口下支撐優(yōu)質內容的精良策劃，是推動策劃落地過程中的內容挖掘，是打通從策劃到流量之間大通道的傳播形態(tài)。循著內在邏輯精準抓住風口，移動互聯(lián)網所帶來的變化不但不會成為阻礙，反而能幫助主題報道打破壁壘，為擴大優(yōu)質內容影響力提供更多可能。

二、主題報道“出圈”要抓住三個關鍵點

打破思維定勢，溫州日報推動主題報道“出圈”的探索實踐從未停止。從紙面到網頁，從“兩微一端”到黨報戶外屏，從新聞報道到直播帶貨等活動拓展，我們嘗試打通不同媒介之間的任督二脈，突破新聞媒體的形式邊界，在積累“出圈”經驗中成長。復盤這些實際操作，有值得總結與反思之處，也有可供今后借鑒的一些經驗。

一是意識先行。圈層是社會發(fā)展的客觀存在，“出圈”首先要有不被“圈”住的意識。如今的媒體人，既要在信息內容生產中扮演“擔當”，也要在跨界知識、技術、平臺等壁壘面前自覺破題，贏取主動。另外，“出圈”意味著本身已經有一定的積累，要達到某種臨界值，才談得上突破。因而還須明確著力點，比如從知識面、傳播數量上突破臨界，還是從文化認同、資本嵌入著手突破？當意識轉變了，方向找準了，不畏“圈”所縛，原本由圈層帶來的制約也可能變成媒體深度融合發(fā)展背景下主題報道創(chuàng)新突破的最有利條件。

在“十三五”收官之年，脫貧攻堅無疑是尤具分量的主題。溫州日報以“小康大道”為總綱，推出貫穿全年的“十個一”脫貧攻堅行動。這里面既有施展媒體看家本領的各類重磅報道，也有許多主題報道“出圈”的創(chuàng)新實踐。比如組織一系列跨省跨區(qū)域的直播帶貨活動，推出一組脫貧新媒體產品等，都得到廣大受眾好評，很多人在為脫貧路上的原生產品點贊之時，也紛紛加入到脫貧攻堅的互動中來。這正是在“出圈”意識下凝聚而成的脫貧攻堅媒體力量。

二是選題挖掘。對媒體而言，無論以何種形式“出圈”，都離不開選題這個根本。既然優(yōu)質內容仍是風口，“出圈”就應該追根溯源挖掘好選題。而挖到好選題再行動，遠比對一個不盡如人意的選題精雕細琢，要容易達成目的。移動互聯(lián)網時代，如何從瞬息萬變的熱點中剝離優(yōu)質選題，考驗我們對選題背后社會行為和價值規(guī)律的把握。這當中有一條重要的規(guī)律，就是“典型個案”與“普遍意義”的辯證共存。越典型的選題，往往越能超越個案抵達共性，從而代表普適道理，廣泛地影響大多數人的生產生活，實現(xiàn)對現(xiàn)實有所關懷或批判。

在今年溫州日報策劃推出的建黨百年重大主題報道中，“解碼溫州非公企業(yè)黨建如何發(fā)揮實質作用”系列報道正是抓住了這條規(guī)律，由剖析典型個體，挖掘基層實踐帶給黨建工作與發(fā)展避免“兩張皮”的啟示意義，從而讓黨建報道“脫虛向實”，發(fā)揮指導實踐的實質作用。正因如此，這組報道較好地打破了黨建工作宣傳圈層，在企業(yè)、鄉(xiāng)村等跨界受眾中引起熱烈反響，一些地方以報道中的案例為典型，組織研討并為進一步推動非公企業(yè)黨建的創(chuàng)新實踐提供指導。

三是交互傳播。主題報道“出圈”既要在優(yōu)質內容這個內核上“盡力”，也要善于從外向性因素上“借力”。移動互聯(lián)網時代媒體融合發(fā)展，為此提供了廣闊而豐厚的土壤，有很多平臺、渠道和介質可供選擇利用，推動主題報道打破受眾圈層。

在“‘90后’對話90后”系列報道中，我們以90后年輕黨員寫給90歲以上年長黨員的一封“初心信”為開端，一面借助“兩微一端”發(fā)出征集“初心信”的信息，另一方面通過廣大基層黨組織尋找能夠回應信件內容的90歲以上黨員。在這個過程中，以傳統(tǒng)介質為載體的來信，和以新媒體、社交媒體為平臺的新聞報道，線上線下互相推動，傳播效應疊加。特別是年輕黨員的信件，不僅從“紙上”跨到“線上”，使其本身也成為新聞的一部分，還推動了事件總體進展。而對信件的回應，由媒體牽線搭橋反饋到寫信人，再進行公開報道，通過寫信人所在的社交媒體圈進行二輪傳播、三輪傳播，一次次推動了系列報道在不同年齡、職業(yè)、身份的多種受眾群體中“出圈”。

三、“出圈時代”主題報道仍要堅守正確價值導向

當我們談論主題報道“出圈”時在談論什么？毋庸置疑的是，無論我們采用什么方法“出圈”，這個議題的根本都在于如何“知變應變”以主流價值引領輿論場。

主題報道的主流價值，應首先體現(xiàn)于“隱藏”在紙背后的大歷史觀。也就是秉持系統(tǒng)的、整體的思維方式，去采寫、提煉和展現(xiàn)當下，并站在回顧往昔、直面現(xiàn)在、開創(chuàng)未來的維度闡釋報道所體現(xiàn)的新聞事實?？陀^地講，任何一個媒體的精力都是有限的，主流媒體在面對圈層所帶來的新變化新挑戰(zhàn)時，應始終以傳遞主流的、正確的價值導向為己任，發(fā)揮所長，精準研判并抓取不同發(fā)展階段的主要矛盾，使主題報道切中廣大基層最關心的問題。在此基礎上，再通過主題報道“出圈”的新聞實踐，推動社會進步、回應群眾關切和問題的解決，而不是為引導而引導，使報道“自說自話”“誰寫誰看，寫誰誰看”。

發(fā)揮好價值導向作用，也有賴于媒體的品牌塑造，優(yōu)質主題報道往往就是叫響品牌的拳頭產品。近年來，很多紙媒的廣告、發(fā)行在萎縮，面對生存空間和發(fā)展態(tài)勢之變，溫州日報在前期探索基礎上，創(chuàng)新主題報道與政務合作融合之道，打開立體式內容呈現(xiàn)窗口，借助多樣態(tài)傳播走出“政治+社會+經濟”效應疊加的新路徑。

發(fā)揮好價值導向作用，還需要一支素質過硬的專業(yè)人才隊伍。特別是在各類主題報道中參與度最高的時政記者，不應只忙于完成報道任務。如果沒有在某個領域下足功夫，練就專家式的本領，把馬后炮式記錄變成引領性的價值輸出，就很難在職業(yè)生涯中實現(xiàn)從記錄者向瞭望者、推動者的轉變。

總之，“出圈時代”媒體面臨的機遇大于危機，這是一種倒逼媒體從內到外迭代升級的動因，也為主流媒體實現(xiàn)融合發(fā)展開辟了新的廣闊空間。