張航瑞

(南京大學 社會學院，江蘇 南京 210093)

一、問題的提出

顏值，網絡流行語，發(fā)軔于日本動漫。根據(jù)《新華字典》的釋義，“顏”即面容、臉色、臉面，而“值”則代表了數(shù)學上的演算所得結果，因而顏值一般理解為衡量個體外貌英俊或靚麗的數(shù)值。自2015年“顏值”一詞風靡伊始，顏值不僅是對個體外貌的評判，更延伸至物的層面，甚至影響到人們的生活方式和價值觀念。相較于“高富帥”“白富美”等網絡熱詞，“顏值”一詞所度量的個體外貌程度更廣，與之相稱的更多是“高”“低”“爆表”“暴跌”等程度副詞。當下的社會語境中顏值愈發(fā)重要，甚至與收入、職業(yè)、教育程度等指標等量齊觀，它的直觀性也被賦予了“意識美學”的特征。對顏值的推崇，亦可從醫(yī)療美容市場中窺知一二。相關數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球第二大醫(yī)療美容服務市場，2019年中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模已達到1769億元(1)艾瑞咨詢：《2019年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報告》，http://www.199it.com/archives/954211.html。。

改革開放后我國經濟突飛猛進，個體財富增長的同時也豐富了大眾的物質生活。近20年來人們的消費方式發(fā)生了巨變，由計劃經濟時期的配給制逐漸演變?yōu)楫斚聜€體享有消費自主權。消費從簡單的經濟行為，逐漸衍生為一種支配個體思想行為的意識形態(tài)，其本身也被賦予了更多的社會屬性。消費對于國家經濟、科技發(fā)展起到催化作用的同時，也對個體的生活方式、階層認同和價值觀點產生相應的影響。在此過程中，也催生了個體審美意識的覺醒和重塑、感官需求逐漸異化。

互聯(lián)網時代，網絡直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。截至2020年12月，我國網民整體規(guī)模為9.89億，其中網絡直播用戶規(guī)模達6.17億(2)中國互聯(lián)網絡信息中心：《第47次〈中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg。。以參與式文化為內核的網絡直播，其親民性、互動性、即時性、多樣性等特征，完美地契合了互聯(lián)網時代受眾的社會心理需要。其中，顏值直播始終占據(jù)著網絡直播中的重要市場，高顏值備受推崇，顏值從審美維度將個體進行區(qū)分，而顏值經濟也成為當下消費主義語境下的新模式。盡管從理性層面，應盡量避免以貌取人的感性判斷，但在實際生活中當個體間其他社會屬性相似，高顏值的個體顯然更能吸引人?！邦佒导凑x”等網絡語的流行，“靠臉吃飯”似乎成為了新風向。

在“看臉”的時代，網絡直播中顏值主播們備受推崇。緣何粉絲對高顏值主播趨之若鶩？其背后的消費行為是非理性的消費沖動在作祟還是理性的投資行為？粉絲們對高顏值的追捧是否又會從一而終？學術界對此研究幾乎付之闕如。曾于2019年盛極一時的“喬碧蘿事件”(3)注：喬碧蘿殿下，女，曾為斗魚直播平臺APEX分區(qū)主播，主要直播內容為游戲、唱歌。該主播直播時用卡通圖像擋住臉，并以甜美的聲音和大家聊天。2019年7月25日，因在直播中遮臉的卡通圖像掉落，其真實相貌曝光，引發(fā)“蘿莉變大媽”網絡熱議。該事件引發(fā)了大量粉絲的恐慌，在其直播間里消費最多的粉絲甚至因顏值欺騙注銷了賬號。似乎讓部分崇尚顏值的粉絲如夢初醒，但時至今日互聯(lián)網空間中有關顏值消費熱度仍有增無減。有鑒于此，本文試圖從斗魚網絡直播平臺中的顏值主播和一群基數(shù)龐大、保持相對穩(wěn)定的男性粉絲著手，通過虛擬民族志和深入訪談法獲取顏值直播粉絲的第一手資料，嘗試從消費社會學的角度對消費主義下互聯(lián)網中的顏值崇拜現(xiàn)象進行分析和闡釋。

二、顏值：作為消費的對象

“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷生長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化”(4)④[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京：南京大學出版社，2014年版，第1頁、第120頁，第1頁、第120頁。。在物的包圍下形成的消費社會，在改變了人們日常生活的同時，也對個體認知、社會環(huán)境產生了深遠的影響。這種轉變不僅是社會變遷和經濟轉型所帶來的伴生性現(xiàn)象，更是消費文化和消費價值的根本性轉變。在消費主導的“后工業(yè)時代”，消費逐漸轉化為社會的主要特征?！跋M是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為”(5)⑤[法]讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海：上海人民出版社，2001年版，第200頁，第223頁。。鮑德里亞改變了人們對消費實踐的刻板認知，認為對于消費品的購買、使用和占有是不完整的，“為了構成消費的對象，物必須成為符號”(6)④[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富，全志鋼譯，南京：南京大學出版社，2014年版，第1頁、第120頁，第1頁、第120頁。。消費行為不僅僅建構在一種需求和滿足的物質實踐上，更是一種“操縱符號的系統(tǒng)性行為”(7)⑤[法]讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海：上海人民出版社，2001年版，第200頁，第223頁。。

在后工業(yè)社會中無法避免與消費文化背離，消費社會也可以被建構為一個身體的社會，這是因為“一個社會的主要政治與個人問題都集中在身體上并通過身體得以表現(xiàn)”(8)[英]布萊恩·特納：《身體與社會》，馬海良，趙國新譯，沈陽：春風文藝出版社，2000年版，第1頁。。身體的主體性呈現(xiàn)，為其鐫刻了社會政治的內涵，“軀體是個人的物質構成，它的存在保證了自我擁有一個確定無疑的實體。任何人都存活于獨一無二的軀體之中，不可替代。如果說，“‘自我’概念的形成包括了一系列語言次序內部的復雜定位，那么，軀體將成為‘自我’涵義之中最為明確的部分”(9)岳斌：《在詩意和塵囂間游移——大眾消費主義文化視野下的當代女性敘事》，博士學位論文，山東師范大學，2008年，第91頁。。在消費語境中，身體被重塑為一切事物的核心，失去了身體的現(xiàn)代生活不值一哂。身體被建構為娛樂和自我呈現(xiàn)的符號載體，鮑德里亞對身體進行了商品化的定義，“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載更沉重的內涵，這便是身體”(10)③[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，第1頁、第120頁，第1頁、第120頁。。符號化的表達將個體的內在欲望和現(xiàn)實建立起溝通的橋梁，通過信息環(huán)境中對感官的刺激，個體在獲得獵奇和滿足的同時，內心的欲望和壓力得以釋放(11)肖朗：《消費時代的身體文化解讀》，《文藝理論與批評》，2007年第6期。。身體“在廣告、時尚、大眾文化中的完全出場”，并被建構成救贖物品，“在這一心理和意識形態(tài)功能中它徹底取代了靈魂”(12)③[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，第1頁、第120頁，第1頁、第120頁。。身體地位成為一種文化表征，作為最美麗的消費品，女性身體在這一消費浪潮中更突顯其符號價值(13)謝珂：《消費社會的身體文化》，《寧夏社會科學》，2011年第5期。。

在消費社會中，身體成為消費的對象，其本質源于對“美”的追求。日常生活中，無論是人還是物，人們的審美化傾向已然存在?！芭c消費主義密切相關的是，人們對身體的審美性質日漸重視了，而這則是從長相的角度來強調苗條和自我調控”(14)[英]布萊恩·特納：《身體與社會》，馬海良，趙國新譯，沈陽：春風文藝出版社，2000年版，第79-84頁。。當今社會人們普遍存在一種因自身顏值不足所產生的焦慮感，所以化妝、美容、整形鋪天蓋地，“美貌受到社會文化的支配，它是社會文化的一種象征、載體和隱喻”(15)管健：《社會心理學視角下的顏值崇拜現(xiàn)象探析》，《人民論壇》，2020年第24期。。外貌存在刻板印象(16)Ramsey, J. L. , et al. Origins of a stereotype: categorization of facial attractiveness by 6-month-old infants. Developmental Science, 2010,7(2),pp.20.，在對身體的消費過程中，“美貌溢價”或“丑陋懲罰”的確存在(17)Hamermesh, D. S. , and J. E. Biddle . Beauty and the Labor Market. American Economic Review, vol.84(1994),pp.1174-1194.。“丑陋懲罰”是勞動力市場中的一種普遍現(xiàn)象(18)楊園爭，方向明，鄭曉冬：《勞動力市場中容貌歧視的學歷糾正效應研究》，《南方經濟》，2017年第3期。。高顏值的人往往擁有更優(yōu)秀的能力和素質(19)Mobius, M. M. , and T. S. Rosenblat . Why Beauty Matters.American Economic Review,vol.96(2006),pp.222-235.。在社交層面，外表美麗的人在獲得信任感方面具有得天獨厚的條件(20)Mulford，M. ，Orbell J.， Shatto C.，and Stockard J.，Physical Attractiveness，Opportunity，and Success in Everyday Exchange，American Journal of Sociology,vol.103(1998),pp.1565-1592.，他們擁有更好的語言表達能力和社交能力(21)Dolan，P. ， Peasgood T.，and White M.，Do We Really Know What Makes Us Happy? A Review of the Economic Literature on the Factors Associated With Subjective Well - being，Journal of Economic Psychology,vol.29(2008), pp.94-122.，因而他們能追求更多的資源并拓展社交網絡，增加成功的可能性(22)Gladstone, E. , and KM O’Connor. A counterpart's feminine face signals cooperativeness and encourages negotiators to compete. Organizational Behavior & Human Decision Processes,vol.125(2014),pp.18-25.。

在互聯(lián)網空間中，網絡直播基于資本和技術的融合，通過“屏幕”受眾得以捕捉他者的生活(23)余富強，胡鵬輝：《擬真、身體與情感:消費社會中的網絡直播探析》，《中國青年研究》，2018年第7期。。在這場視覺盛宴中，身體被轉換為視覺文化符號的象征，顏值崇拜已然成為一種時尚(24)韓金杰:《身體、消費與美——狂歡視域下的“顏值崇尚”探析》，《視聽》，2019年第9期。。在消費文化中，身體被建構為快樂的載體，大眾媒介不斷創(chuàng)造著“超真實”的完美身體形象，身體成為最美的消費品(25)文華：《整形美容手術的兩難與焦慮的女性身體》，《婦女研究論叢》，2010年第1期。。身體解構和重塑的過程，女性形象成為被探索的核心(26)初曉慧：《身體美學視域下對女性媒介形象建構的反思》，《東南傳播》，2021年第2期。。發(fā)達的媒介技術打造出互聯(lián)網中“意外的傳播景觀”，通過對年輕群體中盛行的“顏值崇拜”收編，完成了文化價值觀的傳達(27)劉嘉慧：《從“丁真效應”看主導文化對顏值崇拜的收編》，《文化傳播》，2021年第6期。。

在以消費文化占主導地位的后工業(yè)社會中，顏值(身體)被轉化為消費品，借由互聯(lián)網空間營造出全新的傳播景觀。如此這般消費狂歡的背后，網絡顏值主播們又是如何通過身體吸引眾多的消費者？

三、身體：作為最美的消費品

在消費社會中，符號化的身體內含了有關個體身份、權力、意識形態(tài)等重要屬性。大眾媒介將身體消費進行了重新的詮釋，影視、廣告、互聯(lián)網中高顏值的形象蔚然成風：“花美男”“小鮮肉”應接不暇，“showgirl”“網紅”不勝枚舉。通過生產、包裝、宣傳等將身體完成商品化的轉換。作為一種新興的網絡社交方式，網絡直播為“顏值”賦予了可讀性和觀賞性，通過感官和心靈上的滿足為個體搭建了通往精神世界的可能。在探討粉絲狂熱的消費行為背后，網絡直播僅僅有“顏”就夠了嗎？其內在表現(xiàn)形式如何？又會有哪些內在價值吸引粉絲呢？有鑒于此，筆者試圖通過對網絡直播平臺“斗魚”的參與式觀察，對部分顏值主播的彈幕訪談以及對部分受眾的深度訪談，對身體消費進行探索(28)注：本研究共訪談了10位顏值主播、15位男性直播受眾，其中大部分為學生群體，其他還涉及公務員、白領、工人、無業(yè)人員等。為了遵從學術慣例，更好地保護他們的隱私，在研究中以其昵稱的大寫字母來代替。。

(一)青春身體的審美呈現(xiàn)

網絡直播的視像性和即時性為受眾和網絡主播構建了面對面的交流空間，在互動的過程中，身體轉化為圖像的在場呈現(xiàn)。網絡顏值直播中，女主播們試圖拉近身體與直播設備間的距離，將面部(甚至是上半身)的中近景特寫來填補屏幕中的大部分空間，以此縮短與受眾的距離感。在受眾的凝視中身體符號自然成為互動中的核心因素。

在網絡顏值直播中，盡管作為消費客體的身體呈現(xiàn)多樣化的特征，但從總體來看，以年齡18—25歲、年輕貌美、身姿婀娜的女性主播更為受眾所青睞。值得指出的是，身體并非以其原本的方式呈現(xiàn)，而是被化妝整形、燈光美顏等技術性修飾下的完美“商品”。尖下巴、大眼睛、高鼻梁、雙眼皮等特征的“網紅臉”成為多數(shù)顏值主播們的“標配”。在聲音和視像技術的裹挾中，身體被賦予了迷人的光環(huán)。網絡主播也會利用身體優(yōu)勢塑造各種類型的青春身體，甜美、性感、優(yōu)雅、嫵媚等形塑類型頗受青睞，“美麗之于女性，變成了宗教式的絕對命令”(29)[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，第124頁。。身體被賦予了符號化的象征，通過虛擬網絡場域完成身體景觀的建構，身體已然成為網絡直播的核心內涵，也是吸引受眾觀賞和消費的重要資本?？磕槼燥埖念佒抵鞑冊谝欢ǔ潭壬蠞M足了受眾感官上的欲望。

看美女是一種享受。有人喜歡看風景，有人喜歡看花花草草。我就比較“膚淺”，喜歡看美女。特別養(yǎng)眼，有的時候也會特別興奮。心情舒暢了，煩惱就瞬間沒有了，看美女太解壓了。(SDTRS，男，直播受眾，2021-4-18)

(看)直播最大的好處就在于這里什么類型的美女都有，就像去購物，總有一款能滿足：可愛的、性感的、嫵媚的，反正都是年輕漂亮的。一種風格看膩了，可以換個直播間、換個類型繼續(xù)觀看。(YBXYQ,男，直播受眾，2021-4-10)

青春身體的審美呈現(xiàn)滿足了受眾感官上的享受，大眾對“網紅臉”趨之若鶩的內因，究竟是個體的審美傾向還是資本操縱下模式化、標準化的產業(yè)鏈？“社會的各種權力技術、各種歷史的悲劇喜劇，都圍繞著身體而展開角逐, 都將身體作為一個焦點, 都對身體進行精心的規(guī)劃、設計和表現(xiàn)。身體成為權力的追逐目標, 權力在試探它, 挑逗它, 控制它, 生產它。正是在對身體作的各種各樣的規(guī)劃過程中, 權力的秘密、社會的秘密和歷史的秘密昭然若揭”(30)汪民安，陳永國：《身體轉向》，《外國文學》，2004年第1期。。在消費主義中“網紅臉”在大眾的審美傾向中流行，而對美的追求在資本規(guī)訓的背后似乎逐漸衍生為個體的自我意識。對于顏值的追求并非一味地取悅受眾，它同樣也是一種自我審美的表達?，F(xiàn)代社會中對身體的審美表達已經成為人們關注的焦點，人們熱衷于化妝、美容，甚至通過整容來完成對身體的形塑，對審美的追求也逐漸成為一種現(xiàn)代化的表達，也是一種在高顏值圈層中的自我認同。此外，身體的審美覺醒不僅是對于外貌層面的個人管理，也涵蓋了身體健康層面。此外，面對著日以繼日的直播工作，主播需要長時間維持屏幕前的優(yōu)良形象，而作息、飲食不規(guī)律加劇了對身體健康的威脅。通過美容、健身、保健品等追求身體理想化的行為，為身體意識的覺醒提供了另外一種路徑。

顏值主播們被賦予了身體權力，即便在大眾傳媒對“主流美”連篇累牘的宣傳中，她們也具備對個體身體支配的自由度?！吧眢w政治的核心目標是避免為我論的身體變?yōu)樗摰纳眢w”(31)葛紅兵，宋耕：《身體政治》，上海：生活·讀 書·新知三聯(lián)書店，2006年版，第124頁。。對身體的審美覺醒逐漸成為個體的一種內生性訴求，這種類似于潛意識深處的“道德化”標準使被規(guī)訓的個體同樣擁有對自由感、美好生活的向往。在對個體身體意識重塑的過程中，顏值主播不僅可以建立起被大眾認可的身體資本，也會獲得一種基于自我認同的美感形塑，從而完成對身體的重塑過程。

我整過容，眼睛和鼻子都動過。(整容)并不是為了取悅男性，我覺得是自己對美的追求?，F(xiàn)在網絡上個個都是美女，我為什么不是其中之一呢？變美以后異性緣變好了，自信心也提高了?，F(xiàn)在做直播效果也很好，很多人喜歡我。至于像高級的化妝品、保健品、護膚品這種已經成為我們圈子里的標配了，通過這些我能讓自己的美時刻都保持在最佳的狀態(tài)，畢竟我們這群人靠臉混飯。有些主播還會健身，做瑜伽之類的，聽說整個人的狀態(tài)會更好。我過段時間也會試一試。(CTT，女，主播，2021-4-4)

有的時候會給粉絲投票決定cos(32)注：Cos即Cosplay的英文簡略寫法，中文意為通過服飾裝扮的角色扮演，一般通過服裝、小飾品、道具以及化裝來完成某一角色的扮演。什么樣的人物、穿什么樣的服裝，滿足他們的需求，畢竟他們的愿望很重要。但其實這些衣服要么都是我原先就有的，要么就是比較符合我的風格的。對于那些和我本身(的特質)差距比較大的，一般沒有辦法滿足。上次粉絲群里一致讓我cos妖刀姬(某游戲中的性感女性角色)，我身材比較一般，所以就拒絕了，給他們換了個別的。(SCCY，女，主播，2021-4-15)

作為身體的延伸，服裝同樣在傳遞著青春的審美呈現(xiàn)?！耙路鳛槠つw的延伸，既可以被視為一種熱量控制機制，又可以被看作是社會生活中自我界定的手段”(33)[加]米歇爾·麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》，何道寬譯，北京：商務印書館，2004年版，第159頁。?！靶愿小薄肮叛b”“知性”“蘿莉”等風格成為了時下顏值主播服飾搭配的首選。打開直播軟件后先入為主的是每個主播的直播封面，大多數(shù)直播封面都經過了精心修飾，且配有個人獨特魅力的身體圖像。無論是忠實的粉絲，還是潛在的受眾都會被完美技術化的圖像所吸引。身體作為“一個行動系統(tǒng)，一種實踐模式”(34)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認同——晚期現(xiàn)代中的自我與社會》，夏璐譯，北京:中國人民大學出版社，2016年版，第111頁。，在行動的過程中并未與其自我意識相悖。即便顏值主播的可塑化表演在一定程度上迎合了受眾、資本的需求，但其主體性、自由性與能動性并未完全缺失，身體的塑造和呈現(xiàn)并未擺脫主體的偏好和認知。

(二)完美鏡頭人的情感勞動

青春身體塑造了令人愉悅的感官呈現(xiàn)，僅對完美身體的形塑還略顯單薄，還需要為身體烙上豐滿的個性風格標簽。流連于直播軟件，“完美女人”的形象無處不在，而其背后所塑造的品質、風格、身份、能力等也成為消費社會中編碼的對象。與其他媒介并無二致，網絡直播也致力于“完美鏡頭人”的塑造。

在信息爆炸的時代，網絡主播通常會設置具有標識性、符合受眾需求的人設來獲取高關注、高流量。人設，“即人物設定，其中‘設定’包含了預先設置、創(chuàng)設、邏輯預設的意象。在大眾文化語境中，源自于游戲和其他虛構敘事藝術中，特指一系列有別于現(xiàn)實世界的藝術元素，注入虛構的歷史時間線、地理世界、世界物理規(guī)則、社會政治形態(tài)、人物和故事背景等”(35)邵燕君：《破壁書：網絡文化關鍵詞》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2018年版，第375頁。。人設將個體進行標簽化的設置，成為現(xiàn)代化生活中異質性個體間的有效區(qū)分。

平時比較喜歡看顏值直播大多都是“女神”的形象，尤其是那種有氣質的、身材好的。但也不是所有的“女神”都喜歡，有些主播對人愛搭不理的，我還是喜歡親民一點的，呆萌、可愛一點的。(DMWDD，男，直播受眾，2021-5-15)

想人設太麻煩了，最重要的不是想人設，而是怎么去維持一個人設。長此以往總會暴露出來自己的問題，到時候人設崩了，我就“涼”了，我可不想像喬碧蘿那樣，還是真實的樣貌、真實的性情這種真實化的人設帶給觀眾最好。(WAHKF，女，主播，2021-3-28)

我很喜歡ZSY的真性情，有東北人的豪爽，再加上她女團風的外表，真的太撩了。平時她會和觀眾們一起看視頻，邊看邊吐槽，感覺特別真實。(JCG，男，直播受眾，2021-5-15)

雖同屬于“人格消費”的范疇，但在網絡直播的虛擬場域中，主播的人設是具有唯一性、鮮明性和真實性，且具有一定影響力的新人格。主播的性格、情感、能力等映現(xiàn)在電腦屏幕上，吸引了一批忠實的受眾。此外，主播們還需訂制一套專屬的表演方法，通過人設與直播內容相結合，是一種視覺和心理上的雙重滿足感。網絡直播在呈現(xiàn)青春身體的同時，將賦予個體“個性風格”作為重要的追求，特立獨行的人物、風格鮮明的偶像，偶爾也會引發(fā)沖突爭議，但其所引領的個性潮流、所吸引的受眾不容小覷。

“產品”和“服務員”是現(xiàn)代社會中的個體獲取情感的重要介質(36)王寧：《情感消費與情感產業(yè)——消費社會學研究系列之一》，《中山大學學報》(社會科學版)，2000年第6期。。聊天、表演是網絡顏值主播的主要工作方式。主播們的情感流露成為受眾所接受的普遍形式，通過視像聲音為介質的情感流露與觀眾形成溝通的基礎，并在一定程度上控制觀眾的情感，最終通過獲取禮物完成情感勞動的過程。在傳統(tǒng)的情感勞動體驗中，身體和心靈是受到雙重規(guī)訓的。情感勞動的結果壓抑了個體真實情感的宣泄，進而導致情感的異化。即時情感管理和情感表達是每個主播基本的職業(yè)素養(yǎng)。在直播過程中，網絡空間變?yōu)榱藙?，受眾、資本(工會、直播平臺)的需求在某種程度上決定了其表演的主要內容。在對觀眾的印象管理中，主播會采取深層表演(Deep Acting)的情感管理策略(37)Grandey, and Alicia, A. Emotion regulation in the workplace: a new way to conceptualize emotional labor. J Occup Health Psychol,vol.5(2000),pp.95-110.，即時的情感控制是她們迎合受眾情感需求的慣用“伎倆”。

做主播挺難的，尤其是剛剛做主播的那段時間。每天面對著陌生人一開始不知道怎么表達，甚至有的時候被“鍵盤俠”罵，為了維持一個良好的主播形象，我也不太敢去回應，只能默默地承受。在現(xiàn)實中我的脾氣不太好，如果是碰到這樣的人我早就回罵了，也是為了我的觀眾考慮，一些不當?shù)难哉摃绊懰麄儯矔樽约簬聿缓玫挠绊憽?WAXSN，女，主播，2021-4-15)

主播有的時候會問我一些私人問題，比如像“年齡多大？”“做什么職業(yè)？”“平時喜歡做什么？”有的時候覺得她們挺真誠的，也是我刷禮物的動機吧！我也不否認有些人的真誠是裝出來的，但要是裝的真，誰會在意呢？(JCG，男，直播受眾，2021-5-15)

值得指出的是，深層情感的塑造有時會增加觀眾和主播間的距離感，因而在情感勞動的過程中，也會穿插著真實表演。這是一種自然、毫無修飾的情緒勞動，也是情感勞動的主體進行情感消費的過程。在特納看來，“消費文化需要的不是壓抑欲望，而是欲望的生產、擴展和變得精細”(38)[英]布萊恩·特納：《身體與社會》，第84頁。。當個體表演中融入了真實的情感，勢必會縮短舞臺和觀眾的距離感。作為情感勞動的主播也會從中受益，更有效地促進情感活動的完成，那么所謂的情感異化也就不復存在。在情感勞動中，深層表演規(guī)定了主播在資本的規(guī)訓中異化了情感表達，而在情感消費的過程中，真實表達又將這種扭曲、壓抑的情感得以釋放。

剛開始直播的時候，光長得好看是不夠的，我需要在鏡頭前一直控制自己的情感，最初的日子挺累的。后來我覺得整個人狀態(tài)都不對了，甚至去看了心理醫(yī)生。然后轉變了直播的思路，還是拿捏了一下真性情的表達，效果上來看是OK的。(CTT，女，主播，2021-4-4)

我已經30歲了，和其他的主播相比沒有年齡上的優(yōu)勢。我老了，過幾年可能就做不動了，而且怎么和那些20歲出頭的小姑娘競爭。有的時候碰到黑粉我真的控制不住，有一次都把我氣哭了，有些帶節(jié)奏的彈幕一直在刷負面的東西，有點接受不了。我覺得我做主播已經盡力了，每天都在做不同的cos、直播節(jié)目。不過我哭了以后觀眾就都安慰我，還有一些刷了禮物，心情也就好一些了。(WYS，女，主播，2021-3-20)

前段時間FT直播的時候拿出了一個新手辦，是我很喜歡的動漫里的不知火舞，手辦我也一直在關注，但價格太高了，在淘寶上都要2000元以上。她在直播的時候很開心的和粉絲們分享。看過《拳皇》的都知道，不知火舞是最頂?shù)?，身材自然不用說。在之前主播也cos過不知火舞，特別性感?？吹绞洲k的大長腿以后，F(xiàn)T就在直播間一頓疾呼“這也太頂了”，還飆出了東北口音逗笑了不少觀眾。(PLY,男，直播受眾，2021-5-10)

以參與性、互動性為核心的網絡直播中，直播內容離不開主播和受眾的共同建構。在具體的舞臺表演中，情感勞動和情感消費是共同進行的。在獲取經濟利益的同時，也能通過網絡直播進行交友和獵奇，與受眾的互動式體驗滿足了主播自身的情感需求，在工作中完成自身情感的宣泄和娛樂消遣的訴求，從而更有效地促成情感勞動的有序進行。傳統(tǒng)的情感勞動的規(guī)則被打破，情感勞動(深層表演)——情感回報——情感勞動(真實表演)的良性勞動過程在虛擬的場域中得以重塑。

(三)網絡消費空間的隱性表達

網絡顏值主播通過身體資本在前臺的場景中表現(xiàn)出符合受眾審美的完美形象，而后臺場景的呈現(xiàn)同等重要。臥室作為私密性極佳的個人空間，常常被主播們用來作為后臺場景的搭建，在拉近與受眾距離感的同時，也完成了對網絡消費場景的建構?！芭P室的物理空間顯示了文化邊界在公共和私人空間的流動性，這意味著在傳統(tǒng)行為與媒介促進的行為之間存在著一種融合”(39)[英]安迪·班尼特，基斯·哈恩-哈里斯：《亞文化之后：對于當代青年文化的批判研究》，中國青年政治學院青年文化譯介小組譯，北京：中國青年出版社，2012年版，第114頁。。傳統(tǒng)消費空間和網絡消費空間在本質上都從屬于社會空間，后者同樣存在社會建構的過程。

顏值直播受制于畫幅的限制，身體占用了畫幅的較大空間，但身體圖像之外的剩余空間并非是冗余的，主播們可以通過剩余空間盡可能地營造出一種符合個體特質或輕松愉悅、或浪漫溫馨的擬態(tài)環(huán)境。符號成為了網絡空間形塑過程中的重要元素：一種是來自網絡空間中的虛擬符號——包括了符合主播特質的文字、表情、圖片等；二是實體空間中的精心安排——直播場景的選擇，甚至是擺放在直播場景中的玩具、海報、家具等。符號化的象征將實體空間的社會行動數(shù)字化于網絡空間，在個性化得以凸顯的同時，也彰顯著一種文化輸出和認同邏輯。那些看似隨意擺放的小物件、玩偶，懸浮在屏幕上的文字、動圖，大部分都是精心設計的。相較于單調、模式化的攝影棚，空間得到合理利用的環(huán)境使受眾在一種舒適的氛圍中刺激著他們的消費欲望。

FT的直播背景會擺滿了手辦，每一個都價值不菲。我挺宅的，愛日漫、愛二次元，我經常也會收集一些比較喜歡的，但囊中羞澀只能偶爾買一次。在FT的直播中一下子看到那么多，我覺得好震驚。我不像其他粉絲那么關注主播的顏值和服裝，我有的時候就是來看手辦的。(PLY,男，直播受眾，2021-5-10)

“可愛”“性感”“知性”“古裝”等不同的風格，都是在當下受眾的消費語境中形成的，通過精心設計的組合完成個性化的書寫?！叭魏我粋€社會空間、任何一種與之相關的生產方式，包括那些通常意義上我們所理解的社會，都生產一種空間，它自己的空間”(40)Lefebvre, H. The Production of Space. New Jersey: Wiley - Blackwell, 1991,pp.33.。在這里空間被具體化了，是主客體實踐下的產物，既源于主播的特質和受眾的喜好所共同建構的消費場所，同時也是一個不斷被賦予人格化、人性化的空間。

在消費主義的語境中，審美的資本邏輯似乎已經成為一種既定的事實，借助于互聯(lián)網平臺，網絡主播以身體為載體、后臺空間的營造，彰顯了對個體身體和日常生活的審美表達?，F(xiàn)代社會中，異質性的個體經由網絡虛擬空間得以集聚。從受眾的角度來看，觀看直播的過程也是一種由視像奇觀至情感的轉化過程。在此基礎上形成虛擬共同體的集聚，而受眾觀看的主體自然成為了具有動員力和號召力的“意見領袖”。受眾通過觀看、評論、消費完成了對網絡主播的群體認同，或基于身體資本、或基于情感投射、或基于感性經驗的傳遞。受眾在虛擬空間中的消費行為被賦予了符號化的特征，滿足了受眾本身消費行為的同時，也滿足個體社會交往的潛在需求。看似個體化行為的背后，因為興趣、情感的集聚促成了共同體的想象，也是一種集體行為。通過對虛擬禮物的消費，虛擬場域中的消費空間得以產生，主播們所搭建的虛擬消費空間也呈現(xiàn)出個性化、異質性的特征。

借由身體符號和空間的營造，網絡顏值主播吸引了忠實的粉絲受眾，但那些有著龐大粉絲群體的顏值主播們，也并非是完全受“資本”控制。只有當顏值主播被受眾廣泛地接受后，具備了一定的影響力和動員力，這時以網絡直播平臺、經紀公司(工會組織)為代表的資本才會介入，進而為其提供更廣闊的平臺和營銷手段，這在我國直播產業(yè)的發(fā)展歷程中可見一斑。網絡直播平臺會為具有影響力、號召力的主播訂制專屬的虛擬禮物，內在地與其角色屬性聯(lián)系起來，有助于增強受眾與主播身體之間的互動，由此完成身體資本向經濟資本的轉化。

我做直播行業(yè)大概有2年了，也是從一開始0關注做起來的。剛剛起步的時候沒有什么觀眾，每天最多的時候就20個觀眾左右。現(xiàn)在慢慢地做大了，也有了將近8萬的關注，有了工會的支持，也和平臺簽訂了合同。有的時候也會找我接一些廣告之類的，也是希望通過我這樣的一個平臺給他們提供更好的宣傳。(CTT，女，主播，2021-4-4)

很多大主播平臺會訂制專屬的禮物，這些禮物都是根據(jù)主播本身的特點訂制的，我是ND的粉絲，平臺給她制定了兩個專屬禮物，“辦卡”和“打CALL”,都是按照她本身的形象設計的，特別呆萌、可愛。(YX，男，直播受眾，2021-5-3)

在互聯(lián)網的語境中，作為引領審美風向的顏值主播們，在收獲了龐大的粉絲受眾的同時，也為自身帶來了動員力和號召力。通過對自身個性的書寫和表達，建立起全新的審美范式，從而成為引導受眾消費的重要力量。

四、禮物：作為情感關系的維系

在青春身體的完美呈現(xiàn)、完美鏡頭人的情感勞動和網絡消費空間的隱性表達中，網絡顏值主播將身體建構為最美的消費品，受眾對虛擬禮物的購買完成“生產——消費”閉環(huán)的最終過程。禮物的交換遵循著“互惠原則”(41)閻云翔：《禮物的流動：一個中國村莊中的互惠原則與社會網絡》，李放春，劉瑜譯，上海：上海人民出版社，2000年版，第5頁。，其背后所體現(xiàn)的是“所產生的人際關系，而不是東西本身”(42)格雷戈里：《禮物與商品》，杜杉杉，姚繼德，郭銳譯，昆明：云南大學出版社，2001年版，第15頁。。無論是禮物的形式還是禮物的交換行為都在信息化時代發(fā)生了轉變，從傳統(tǒng)的現(xiàn)實人際交往空間，經由網絡社交軟件數(shù)字紅包的再詮釋，再至如今線上虛擬禮物的饋贈。據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示：2020上半年，中國網絡主播平均月工資收入在1萬以上的占比為54.9%(43)艾媒咨詢：《2020H1中國直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，https://www.iimedia.cn/c400/71682.html。。調查指出，直播粉絲以青少年為主，呈現(xiàn)出男性多、年輕化、高學歷等特征，直播用戶多關注女性主播，逾半用戶有過打賞行為(44)周葆華：《誰在使用視頻直播?——網絡視頻直播用戶的構成、行為與評價分析》，《新聞記者》，2017年第3期。。

平時直播看得不少，基本上只要有空的時候都會看，但打賞的禮物并不多。我覺得打賞是一種個人的行為，跟我平時去商場購物一個道理，有的人會花好幾千去買奢侈品包包，有的人就會花幾十買環(huán)保的帆布袋，都是自己的一種生活習慣和個人喜好。(YY，女，直播受眾，2021-3-15)

在“娛樂至上”的環(huán)境下，虛擬禮物被賦予了濃厚的商業(yè)內涵，通常分為付費和免費禮物兩種：前者可直接通過線上進行購買，完成實體經濟至虛擬禮物的轉換，再轉贈給心儀的主播；后者則是通過線上完成一定的任務(如觀看時長、彈幕量、點贊等)，來獲取平臺提供的虛擬禮物。受眾消費行為的背后所暗含的僅僅是被資本操控下的審美性和互動性消費嗎？本節(jié)將進一步通過對粉絲受眾的深度訪談以及部分網絡主播的彈幕對話來進一步闡釋受眾的消費動機和消費心理。

(一)消費者的情感喚醒與卷入

在城市化和現(xiàn)代化的進程中，以地緣、血緣為基礎的傳統(tǒng)社區(qū)式微。雖然個體在一定程度上獲得了一定的自由度，但當建構于城市化空間中的生存場域受到擠壓后，也會陷入到冷漠、不安和歸屬感匱乏的情境中。網絡虛擬空間為這種“異化”情境中的個體提供了想象的空間，作為以即時性、互動性為特色的網絡視頻直播實現(xiàn)了個體的即時性交往和娛樂的需求。置身于“娛樂主義”、“金錢主義”的社會浪潮中，個體的心理難免會發(fā)生異化，在此基礎上伴生了諸多無法排解的心理問題。網絡主播，尤其是更具親和力的高顏值主播在一定程度上使消費者的負面情緒得以暫時性的消解。

受眾的消費過程，本質上是一種符號性的互動，虛擬的禮物轉化為為消費者專屬訂制的身體圖像或視覺奇觀，縮短了與現(xiàn)實中的距離，親密感和私密感也會隨之產生。

我是斗魚AL的粉絲，她有專屬的禮物，叫“L醬的啵啵”，11.6魚翅(1魚翅=1人民幣)，每次刷禮物的時候就覺得和主播好親密。(MMC，男，直播受眾，2021-4-15)

只要送禮物就會獲得主播的關注，關注的多少也會視禮物的多少而定，我刷的不少，消費的感覺不錯。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人際歸屬感的獲得殊非易事，“就現(xiàn)代類型的親密而言，信任總是相互矛盾，絕交的可能性經常處于在場狀態(tài)”(45)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，田禾譯，南京：譯林出版社，2011年版，第126頁。。焦慮和空虛加劇了個體對親密關系的想象，“追求私密關系是一種努力，以確保在熟悉環(huán)境中能過上有意義的生活”(46)[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認同——晚期現(xiàn)代中的自我與社會》，第87頁。。因而消費者會通過補償性消費來獲取他人的注意，以此慰藉心靈的創(chuàng)傷。借由彈幕、評論和禮物等介質為受眾實現(xiàn)了自我選擇，從單一的被動接受者衍生為意見領袖和審美的創(chuàng)造者，豐富了大眾的文化娛樂體驗的同時，也產生了自我實現(xiàn)的感性滿足(47)[美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特：《傳播學概論》，何道寬譯，北京：中國人民大學出版社，2010年版，第15頁。。在鋪天蓋地的彈幕中，受眾總能尋獲自己的“知音”，獲得身份認同，他們不再是以孤獨的個體呈現(xiàn)，而是形成了以共同志趣和情感集聚的“感性共同體”?！案行怨餐w”中的個體通過彈幕、評論的方式對某一問題進行探討，也會獲得同伴的回饋，通過再討論、再修正，進一步豐富了受眾的感性體驗。

有句話能夠大體形容直播間付費用戶的心態(tài)：“直播間里沒有土豪，有的都是動了感情的人。”大家看的可能只是一種陪伴吧。(YX，男，直播受眾，2021-5-3)

我喜歡的主播小姐姐每天大部分時間都在和觀眾聊天，有時就會形成一種共鳴。那天聊到我喜歡的一部電影，她所分享的那些都戳中了我的喜歡，實在是太認同了。彈幕里面也有好多呼應的，瞬間覺得大家都太有品味了。(HC，男，直播受眾，2021-5-1)

本人單身，而且現(xiàn)實中朋友太少了，畢業(yè)以后和朋友聯(lián)系也少，每天就是公司、家的兩點一線，做一個“社畜”該做的事?？粗辈ξ襾碚f是一種消遣，有的時候我不會在意直播的內容，就僅僅是放在一邊，做自己的事情，聽著主播的聲音顯得自己不那么孤單。(LYB，男，直播受眾，2021-4-18)

顏值主播除了通過具有私密性的臥室作為后臺的呈現(xiàn)，還會將一些私人性的社交聯(lián)系方式轉化為可供消費的商品。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，大部分顏值主播都會將自己的微信、QQ等社交聯(lián)系方式“商品化”，盡管有些價格不菲，但消費者(尤其是忠實的粉絲)依舊對此趨之若鶩。

我有好幾個主播的微信，但是我也沒有想過(和主播有)進一步的發(fā)展，有句話說得好：“讓這些人覺得和你有可能?！蔽乙仓榔渌行┤藭阎鞑ゼs出來吃個飯、逛個街之類的，但是我覺得就保持一種神秘朋友的距離可能也不錯(YBXYQ,男，直播受眾，2021-4-10)。

大概送了將近2000元的禮物，得到了主播的微信。除了平時按時看直播外，還能看到主播微信po出來的一些美照、美食等等，點贊已經成為了我的習慣性意識。偶爾會在下面留言，主播回復我的時候就覺得挺開心。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

前臺與后臺的邊界在互聯(lián)網時代中變得愈發(fā)模糊，而顏值主播們也會通過對后臺的暴露滿足受眾窺探的欲望。私人性社交方式的建立完成了從舞臺場景到私人場景的轉換，作為消費者即便不能與主播建立起現(xiàn)實空間中的親密關系，也能對其私人生活進行窺探，對受眾而言無疑是“物超所值”的。當受眾發(fā)現(xiàn)被窺視的后臺中的某件物品、服裝與自己的審美傾向一致時，也會進一步增進兩者的私人關系。從另一方面來說，作為被窺視的主體，本身具有一定的號召力和影響力，因而他們也可以通過在社交平臺的分享建立起屬于自己審美的邏輯，成為引領受眾的重要文化力量。

通過對主播后臺的窺視，也可為受眾建構一種想象，尤其是男性受眾對高顏值女性愛情的幻想。“有愛的地方，必定有移情；有移情的地方，愛也一定也會頻繁現(xiàn)身”(48)吳瓊：《雅克·拉康閱讀你的癥狀(下)》，北京：中國人民大學出版社，2011年版，第565-589頁。。移情是“向我們周圍的現(xiàn)實灌注生命的一切活動之所以發(fā)生而且能以獨特的方式發(fā)生, 都因為我們把親身經歷的東西, 我們的力量感覺, 我們的努力, 其意志, 主動或被動的感覺, 移置到外在于我們的事物里去, 移置到在這種事物身上發(fā)生的或和它一起發(fā)生的事件里去。這種內向移置的活動使事物更接近我們, 更親切, 因而顯得更易理解”(49)[德]立普斯：《論移情作用》, 朱光潛譯, 載《西方美學史資料選編》下卷, 上海：上海人民出版社，1987年版，第871頁。。顏值、身材、氣質、交流的完美詮釋使主播成為了粉絲的愛慕意向，粉絲將內心深處的對異性的渴望投射的過程，實際上也是欲望宣泄的過程。

我覺得我的顏值不是很高,還有點胖。在現(xiàn)實生活里一直是“單身狗”，但我又是一個特別看臉的人，對女朋友的顏值要求還是比較高的，所以網絡上的這些主播對我情感是一種滿足。我給她們刷禮物加微信，除了在直播間互動以外，還會在微信上經常聊天。私下里我們見過一次面，我去了她的城市找她，跟她吃了次飯。期間表達過愛慕的情感，但是被婉拒了，不過我是不會放棄的。(WAQBL，男，直播受眾，2021-5-3)

消費者向顏值主播“愛”的投射，從本質上來說是對自身欲望的宣泄。消費者化身為欲望的主體對鏡頭前高顏值的客體產生情愫。欲望主體或許由于現(xiàn)實中愛情的缺失，虛擬空間中的高顏值客體恰好滿足了主體對異性顏值的想象，于是將本應該投注于理想異性身上的情感訴諸于顏值主播之上。值得指出的是，主體的欲望在這里是介于真實和虛擬之間的，是一種無意識的情感表達，但這足以彌補欲望主體對愛情的渴求。反觀顏值主播們作為欲望主體傾注感情的對象，在大部分情況下也是多個欲望主體傾注的對象，她們所需要做的只有接受并表演好這一角色設定，當欲望主體逐漸意識到自己的愛的本質，便會從中抽離出來。“在愛的關系中固然有愛的一方和被愛的一方，但兩者的關系并不是一個主體對另一個主體的關系——那不過是一種互為鏡像的想象性關系——是主體對對象的關系，是一種非對稱的、不一致的關系”(50)吳瓊：《雅克·拉康閱讀你的癥狀(下)》，第565-589頁。。

(二)關系紐帶下消費者身份的重塑

虛擬禮物的多寡直接決定了主播的收益分成，因而禮物的流動構成了網絡直播和參與者之間的重要紐帶?；凇叭饲閭惱砗完P系網絡”，傳統(tǒng)的禮物交換脫離不了熟人關系型社會(51)④閻云翔：《禮物的流動：一個中國村莊中的互惠原則與社會網絡》，第219頁、第44頁，第219頁、第44頁。；在“榮譽和信用”的約束下，禮物的接受者有義務進行禮物的回贈(52)[法]馬塞爾·莫斯：《禮物:古式社會中交換的形式與理由》，汲喆譯，上海:上海人民出版社，2002年版，第62-70頁。。在筆者的觀察中，作為禮物接受者的主播對禮物的回贈并不會給予送禮者等價的虛擬禮物，突破了傳統(tǒng)禮物交換的邏輯，取而代之的是與送禮者的互動。網絡直播中的禮物在一定程度上契合了閆云翔有關禮物的“表達性”和“工具性”功能，“表達性禮物的饋贈以交換本身為目的，反映了饋贈者和收受者之間的長期關系，而工具性禮物是為了達到某種功利目的，一般意味著短期關系”④。

剛剛開始看直播的時候，抱著好奇的心態(tài)刷了點禮物，當時主播特別高興，感謝了我好幾次，還問我要聽什么歌？感覺好極了。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

收到禮物之后，會完成粉絲的一個愿望。當然，粉絲也需要刷到一定的份額，這種規(guī)則也是大家心照不宣的吧！除了常規(guī)的感謝以外，通常我們會讓他發(fā)彈幕完成粉絲的一個愿望，唱歌、跳舞只要是我會的都可以。那些送的多的“土豪”，我也會和對方保持一種稍稍親密的關系和互動，會讓他們刷禮物，也會讓他們幫忙宣傳直播間。尤其是“粉絲節(jié)”的時候，會讓他們打榜，吸引更多的粉絲。(GBWYXY，女，主播，2021-4-5)

雖然目前的網絡直播平臺都采用了實名化的管理，但在具體的彈幕、評論、贈禮的互動過程中，用戶都是以虛擬化的昵稱代替，消費者現(xiàn)實社會中的社會地位和身份屬性得以消解。因而受眾在最初的觀看體驗中地位是平等的，人與人之間的社會關系是相似的。但隨著送禮者消費行為的累加，個體間也會由此產生異質性，集中體現(xiàn)在主播對其互動頻率、親密程度，甚至是情感依賴上的轉變，原本同質性的社會關系也因此被打破。在網絡空間中，互動性的回饋主要有兩種表達方式：一種是將虛擬禮物再次轉化為實體禮物，類似于主播精心準備的寫真、小禮品等；另一種則是情感、認知層面的反饋，如關注度、親密度等?！耙粋€網絡當中，提供給兩點間之唯一途徑的一條線”定義為“橋”，通常來說，“橋只能是弱連帶”(53)Granovetter, M.S., The Strength of Weak Tie. American Journal of Sociology,vol.78(1973), pp.1360-1380 .。在網絡直播中，直播平臺為主播和受眾這兩個閉合的圈子建立了橋梁，通過虛擬禮物的饋贈建立圈子間的親密關系。一般情況下，低頻次、低數(shù)額的禮物饋贈只能與主播間建立起“弱關系”；反之，高頻次、高數(shù)額的消費行為便會產生一種“強關系”紐帶，甚至與主播建立起親密關系。

每次進入直播間的時候，主播都會跟我打招呼，非常熱情，感覺關系特別親密。跟其他的粉絲相比，有一種“盛氣凌人”的感覺，當然我刷的禮物比較多。(WAQBL，男，直播受眾，2021-5-5)

禮物送的越多，小姐姐在直播的時候就會越關注我，她也會表現(xiàn)出和我一種親密的感覺。有的時候送得多了，小姐姐高興了，還會為我訂制舞蹈或者唱歌，那種感覺真不錯。(JXWYF，男，直播受眾，2021-5-5)

作為網絡直播平臺上的“潛規(guī)則”，互惠倫理建構了網絡直播平臺主播和受眾間消費的“公平性”和“透明性”，而“資本”也就成為了連帶關系建立的最基本的條件。之所以引入“資本”的概念，是因為線上的虛擬禮物與現(xiàn)實中的貨幣具有同質性，受眾的消費能力基本等同于現(xiàn)實中個體的經濟資本。與之相對應的顏值高、氣質佳、才藝多、善談吐的顏值主播則是其文化和社會資本的凸顯。在禮物流動的過程中，經濟資本并沒有直接轉化為文化和社會資本。顏值、氣質、才藝等屬性構成了顏值主播們所擁有的基本素養(yǎng)，而這些在網絡直播平臺所司空見慣的場景，對于日常生活中的個體來說似乎有些遙不可及。網絡直播平臺將 “完美鏡頭人”的主播和普通受眾這兩種不同類屬的人群聚集在一起，后者需要通過象征性身份的建立來同其他人產生區(qū)隔，從而去“觸摸”這些在現(xiàn)實生活中所稀缺的“商品”。當進行了消費、尤其是巨額的消費后，直播間中、甚至是整個直播平臺都會伴隨著動畫視覺特效，渲染了現(xiàn)場的氣氛，加之以主播專屬的感謝與感激，也會受到其他觀看者的膜拜。

自2016年4月起，鎮(zhèn)江市某房地產公司任會計的王某，利用職務之便瘋狂挪用公款，以“富二代”的形象在某平臺對各大主播進行打賞，曾一次性打賞200多名主播，個別主播最多被打賞超過160萬元，累計打賞930萬元。(案例1(54)新京報:《會計挪用公款打賞930萬女主播們應退錢》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603273985784454704&wfr=spider&for=pc。)

自2018年12月起，珠海市某房地產公司的出納李某，利用職務便利挪用該公司賬戶資金共計4000余萬元轉至個人賬戶。在短短一年多時間內，在直播平臺以“富二代”身份充值打賞2000余萬元，其中對一個主播的打賞高達1000余萬元。(案例2(55)濟南時報:《90后男出納挪用公款4826萬，一年多打賞主播2000萬》,http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=609bb1c732ce40372e00001f&f=huangli。)

刷禮物也是另外一種求關注的方式吧！直播的時候，那些消費越多的人，獲得的角色身份和特效就不同，從低到高可以分為游俠、騎士、子爵、伯爵、公爵、皇帝和幻神，少到百元，多則十幾萬。等級越高進入直播間受到的待遇就不同，如果是有些高等級的用戶常駐某個直播間，便會獲得極大的關注，整個直播間都會知道他們，我覺得這是一種虛榮心的滿足。(HC，男，直播受眾，2021-5-4)

在生活中我只是個普普通通的人，普通的長相、普通的工作、普通的收入。網上沒人知道我的真實情況，我每個月的工資除了日常的開銷，基本上大部分會花在這上面。禮物刷的多了也會跟主播建立起非常好的私人關系，也是試圖融入她們的圈子。(ZXF，男，直播受眾，2021-4-30)

通過網絡平臺，受眾實現(xiàn)了多重社會身份的想象，現(xiàn)實和虛擬世界中角色身份的巨大反差令人錯愕。權力作為個體社會屬性的直觀體現(xiàn)，成為競相追逐的目標，然而權力僅掌握于少數(shù)精英中，現(xiàn)實中的大多數(shù)人處于權力缺乏的狀態(tài)，也就不難理解受眾在虛擬的場域中通過補償性消費來換取暫時的、虛擬的有權力的受尊重的感覺。有研究指出，處于日常生活中權力匱乏的消費者會通過消費象征其身份、地位的產品彌補權力的缺失(56)Rucker, D. D. , and Galinsky A. D., Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption. Journal of Consumer Research,vol.35(2008), pp.257-267.。網絡直播為現(xiàn)實中的普通受眾提供了優(yōu)渥的地位感和滿足感，而消費者往往也因權力的瞬間獲得失去對自我的控制能力，維持一種潛意識的本能進一步墮入消費陷阱。當虛擬的禮物超過了個體現(xiàn)實中的經濟資本時，這種在直播間中所塑造的象征性身份才會回歸到現(xiàn)實中。由于虛擬和現(xiàn)實中身份的巨大反差，導致了現(xiàn)實中式微的個體無法完成虛擬的消費活動，最終導致了個體失范行為的產生，二者身份的巨大沖突也是自我的斷裂和主體的危機。

值得指出的是，在網絡空間中被建構的身份并非是一成不變的，虛擬的空間也為消費者提供了隨時可以撤離的“安全通道”。一方面，通過個體身份的重塑，通過消費行為可以獲得特定的感激或專屬訂制的表演，建立一種優(yōu)越的消費權力關系；另一方面，消費者也可以從消費權力的中心逐漸邊緣化，選擇其他的主播進行觀看，再次建立起新的身份。

顏值這種東西，如果沒有靈魂的吸引，看看也就膩了，“鐵打的主播，流水的大哥”，尤其是我們這種小主播，流量低，有些“土豪”突然就不來消費了，對(收入)影響挺大。(LYAA，女，主播，2020-5-10)

我也是“喬碧蘿事件”的受害者，雖然不像榜一的大哥那么慘：注銷賬號，但對我來說也傷害不小，當時就取消關注了。我很氣憤，在喬的直播間里發(fā)泄了一下，發(fā)了點不好的彈幕就取關(取消關注)了，就去別的直播間給別的主播刷禮物了。(QQDQT，男，直播受眾，2020-5-1)

在互聯(lián)網這個虛擬的場域中，消費者的經濟資本可以轉化為與地位、身份相關的象征資本，通過網絡顏值直播的觀看，完成對主播的身體資本這一象征資本的消費行為，最終從顏值主播的表演中獲得文化、社會資本。從社會結構來看，顛覆了現(xiàn)實社會中資本流動的方向，尤其是以顏值直播中的資本普遍會從資源少、地位低者向資源多、地位高者流動，禮物的多寡直接決定了消費者和主播間的強弱關系。作為一種個體性的消費行為，是一種可控制的對結構的制約。從總體來看，直播中的消費行為中受到社會結構、文化和資本的制約，虛擬的社會空間為資本的轉化提供了場所，以高顏值主播的身體符號作為誘餌，通過禮物的傳遞實現(xiàn)資本間的相互流動。

五、結語

本文對斗魚網絡直播平臺中的顏值直播現(xiàn)象進行了虛擬民族志研究，并對其中部分顏值主播和其忠實的粉絲進行了深度訪談，以獲取網絡顏值消費的第一手資料。視像性、即時性、互動性的網絡直播為“顏值”賦予了可讀性和觀賞性，通過感官和心靈上的滿足為個體搭建了通往精神世界的可能。從顏值主播的角度來分析，青春身體的審美呈現(xiàn)為受眾創(chuàng)造出既符合審美邏輯，又注重自我表達的消費品；在“完美鏡頭人”的光環(huán)中，情感成為維系受眾消費活動的有效手段；虛擬消費空間的營造進一步促進了消費活動的完成。對于受眾而言，現(xiàn)代社會所誘發(fā)的群體性孤獨是其消費背后的首要原因，情感的空虛、欲望的匱乏使其將更多的情感傾注于顏值主播之上；網絡直播平臺“橋”的建立，將不同圈層的個體集聚在一個狂歡場景中，在狂歡中完成壓力的釋放、欲望的追求、身份的重構和社會的再區(qū)隔。

虛擬場域中的網絡顏值直播，滿足了部分消費者的心理訴求。但在當下的直播環(huán)境中，準入門檻低、流量變現(xiàn)快成為了普遍現(xiàn)狀。為了獲得更多的流量和禮物，推動受眾的消費熱情，部分網絡主播甚至以低俗、惡搞等直播內容向受眾諂媚。青少年群體在網絡直播平臺中的亂象愈發(fā)增多，各種天價打賞的新聞層出不窮。因而首先要對這一群體進行合理的“控制”：一方面從家庭、學校等方面著手，引導其建立起健康的消費觀，加強對自我的控制；另一方面，則應該從技術層面著手，通過實名化限制未成年群體的消費數(shù)額和頻次。從直播內容上來說，政府等有關部門理應加強監(jiān)管，對違規(guī)的直播行為零容忍，營造健康有序的網絡直播空間和網絡消費空間。

在全球化的背景下，就當下我國的直播環(huán)境而言，依舊遵循著顏值至上的基本原則，顏值高基本等同于高流量的獲得，通過虛擬禮物的傳遞，在某種程度上依舊遵循著馬克思所闡述的“生產——消費”的閉環(huán)。主播背后的資本為了吸引更多的流量不斷建構著應接不暇的視覺奇觀，通過對身體的符號化形塑迎合消費主體的欲望和心理，操縱著大眾的審美趨勢和消費過程。顏值主播本身在現(xiàn)實社會中的社會身份、階層歸屬、關系網絡并非必不可少的，只要他們的顏值為受眾所接受，能夠通過個人的才藝、交談、意識形態(tài)的傳遞形成當代感性共同體的集聚，就可以吸引到可觀的流量。不可否認的是，也不乏有顏值低的主播依靠獨特的個人魅力收獲了可觀的流量，直播平臺也并非是高顏值美女的獨占空間。在不久的未來，我們一定可以看到更加多樣化、個性化、自由化、健康化的直播空間。

作為受眾來說，如果一味地將身體作為欲望和利益的載體，那么潛藏在審美文化中的精神性和崇高性自然就消解了，伴隨著的是審美文化異化為被資本操控的商品，受眾本身也會喪失其主體性成為物化的個體，審美文化便僅僅停留在個體的感官享受層面。在現(xiàn)代化的都市生活中，往往忽視了社會飛速發(fā)展背后潛藏著功利主義資本的入侵和裹挾在網絡發(fā)達中個體的異化，片面地追求理性發(fā)展的同時勢必會對個體內心深處的感性進行壓抑，這在本質上是個體理性和感性的分裂，他們只有通過視覺上的奇觀來安撫內心的欲望。對顏值審美的重塑，需要將顏值從商品中剝離出來，只有以一種去功利化、自然化的眼光去衡量，才會使審美回歸自然的本真，成為一種自由化、精神化的審美活動。