■ 陳 虹 楊啟飛

2014年8月,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,指出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。2020年9月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》,強(qiáng)調(diào)要“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體”。2021年3月,“推進(jìn)媒體深度融合,做強(qiáng)新型主流媒體”被寫入《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》。從“打造”到“建成”再到“做強(qiáng)”,在頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)下,與“新型主流媒體”這一概念建立關(guān)聯(lián)已成為近年來炙手可熱的學(xué)術(shù)產(chǎn)出模式。然而單純的數(shù)量增長并不必然意味著該領(lǐng)域知識(shí)總量的直接上升,“任何以‘新’作為標(biāo)簽的學(xué)術(shù)生產(chǎn)潮流,都可能包含著權(quán)力結(jié)構(gòu)自我復(fù)制和再生產(chǎn)的內(nèi)在話語邏輯”①。有鑒于此,本文將回歸“新型主流媒體”這一概念本身,期冀通過本體論與認(rèn)識(shí)論層面的反思,探索在全球性的媒體發(fā)展格局中,中國的主流媒體觀念與西方有何異同？在歷史性的媒介發(fā)展脈絡(luò)中,新型主流媒體又到底“新”在何處？在此基礎(chǔ)上,嘗試探討構(gòu)建新型主流媒體的內(nèi)在邏輯和行動(dòng)框架。

一、新型主流媒體:我國主流媒體觀念的嬗變

作為我國重要的政治術(shù)語,“新型主流媒體”并非一個(gè)全新名詞,而是由定語“新型”和主語“主流媒體”兩部分復(fù)合而成,其從“新名詞”到“關(guān)鍵詞”的發(fā)展,實(shí)質(zhì)上映射的是我國“主流媒體”觀念的嬗變。

國內(nèi)學(xué)者多認(rèn)為“主流媒體”一詞源于西方的“mainstream media”。②據(jù)考證,在西方文獻(xiàn)中,“mainstream media”一詞至少可追溯至1992年，但是以“主流媒體研究”(mainstream media studies)這一詞組的形式出現(xiàn)的。當(dāng)年,英國斯塔福德郡大學(xué)(Staffordshire University)學(xué)者霍恩(John Horne)發(fā)表《體育雜志與〈鮑勃船長〉:體育周刊的興衰》(General Sports Magazines and“Cap′n Bob”:The Rise and Fall of Sportsweek)一文,認(rèn)為主流媒體研究中缺少對“雜志”這一主體的討論。③在此后的幾年間,“mainstream media”一詞也曾零星出現(xiàn)在一些論文中,但多被作為一個(gè)不言自明的概念一帶而過。1997年,美國語言學(xué)家喬姆斯基(Noam Chomsky)在Z Media Institute發(fā)表演講《主流媒體何以主流》(What Makes Mainstream Media Mainstream),則率先對何為主流媒體進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡釋。喬姆斯基將主流媒體與“精英媒體”(elite media)、“議程設(shè)置媒體”(agenda-setting media)相等同。④精英媒體不同于直接面向大眾(mass audience)的以報(bào)道娛樂、肥皂劇為樂事的媒體,其面向有特權(quán)的人們(mostly privileged people),報(bào)道嚴(yán)肅內(nèi)容；議程設(shè)置媒體則具有豐富資源和獨(dú)立的新聞框架設(shè)定能力,能夠影響其他媒體的內(nèi)容編排。⑤通過分析以《紐約時(shí)報(bào)》(the New York Times)為代表的主流媒體的運(yùn)作機(jī)制,喬姆斯基認(rèn)為主流媒體與公司、高校一樣是“社會(huì)化(socialization)的產(chǎn)物”⑥,意識(shí)形態(tài)、市場和社會(huì)都影響著其內(nèi)容和框架,其所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上反映著周圍權(quán)力系統(tǒng)的利益。喬姆斯基的這些闡述某種程度上可看作是對20世紀(jì)初有關(guān)西方新聞業(yè)討論的延續(xù),且部分承繼了其中的三種觀念。首先是專業(yè)主義觀念,代表觀點(diǎn)如李普曼(Walter Lippmann)提出的“客觀性”(objectivity)原則,認(rèn)為“獻(xiàn)身于新聞業(yè)的人們只能服務(wù)于事實(shí)”⑦。在此觀念下,主流媒體被看作是專業(yè)精神的實(shí)踐者,權(quán)威、獨(dú)立、客觀,為公共利益而服務(wù)。其次是議程設(shè)置觀念,代表觀點(diǎn)如布里德(Warren Breed)提出的“意見領(lǐng)袖媒體”(opinion-leading media)概念,認(rèn)為存在“大報(bào)”(larger papers)影響“小報(bào)”(smaller papers)的現(xiàn)象。⑧在此觀念下,主流媒體被看作是媒介系統(tǒng)中的風(fēng)向標(biāo),眾多資源有限、影響力較小的媒體只能在其設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作。最后是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)觀念,代表觀點(diǎn)如席勒(Herbert Schiller)提出的“文化帝國主義”(cultural imperialism)概念,認(rèn)為美國主流媒體的信息控制、價(jià)值觀輸出造成了全世界消費(fèi)模式的標(biāo)準(zhǔn)化以及發(fā)展中國家民族文化的式微。⑨在此觀念下,主流媒體被看作是權(quán)力和意識(shí)形態(tài)的宣傳工具和操縱機(jī)構(gòu)。

與喬姆斯基的界定有所類似,在我國相關(guān)文獻(xiàn)中,“主流媒體”一詞早期也被用于指稱《紐約時(shí)報(bào)》、路透社(Reuters)等西方媒體,具有鮮明的批判色彩。⑩到了21世紀(jì)初,“主流媒體”開始廣泛出現(xiàn)在業(yè)界話語之中:《文匯報(bào)》刊文《主流媒體唱響網(wǎng)絡(luò)主旋律》；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》將自身定位為“立足全國、定位主流的非時(shí)政類報(bào)紙”；《華西都市報(bào)》喊出“主流化”口號(hào),聲稱要革新“生活類報(bào)紙中存在的低級(jí)庸俗、格調(diào)低下的問題”等。對應(yīng)的,學(xué)界也開始將主流媒體定位為社會(huì)主流價(jià)值觀的創(chuàng)造者、社會(huì)運(yùn)行的守望者、輿論監(jiān)督的執(zhí)行者、社會(huì)“糾偏”的領(lǐng)頭羊,“主流媒體”一詞開始擺脫批判視角的束縛,成為嚴(yán)肅、權(quán)威、高影響力的代名詞。但與喬姆斯基所謂的主流媒體有著本質(zhì)區(qū)別的是,我國新聞事業(yè)自始至終都是馬克思主義新聞?dòng)^的擁護(hù)者和踐行者。因此,從受眾層面看,我國主流媒體絕非以少數(shù)特權(quán)、精英人群為對象,而是面向廣大民眾；從內(nèi)容層面看,宣傳黨和國家的方針政策、傳播主流意識(shí)形態(tài)本就是我國主流媒體的本職工作；從目的層面看,與西方主流媒體表面打著“新聞專業(yè)主義”旗號(hào)實(shí)質(zhì)卻為資產(chǎn)階級(jí)利益服務(wù)不同,我國主流媒體代表的是黨、國家和最廣大人民群眾的利益。

因此,即便將喬姆斯基所謂的“mainstream media”作為起源,我國的主流媒體概念也絕非純粹意義上的“舶來品”,而是一個(gè)兼具全球視野和本土特色的觀念。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,學(xué)界和業(yè)界已基本就主流媒體通過記錄歷史發(fā)展脈絡(luò)、傳播重要公共信息、代表主流意識(shí)形態(tài)來引導(dǎo)主流輿論、占據(jù)主流市場進(jìn)而贏得公信力和影響力的行動(dòng)邏輯形成廣泛共識(shí)。然而伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)的迅猛發(fā)展,這一邏輯的適用性不斷被動(dòng)搖。

1994年,我國全面接入互聯(lián)網(wǎng),真正意義上的電子公告板(bulletin board system)出現(xiàn),為網(wǎng)民提供了信息生產(chǎn)的平臺(tái)。受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬和上網(wǎng)成本的制約,此時(shí)的網(wǎng)民以高學(xué)歷、高收入的知識(shí)精英為主,這一群體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息參與構(gòu)成了主流媒體的“社會(huì)線索庫”,擴(kuò)展了主流媒體的信息來源。同一時(shí)期,網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等民營資本建設(shè)的商業(yè)門戶網(wǎng)站相繼成立并獲得國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)的新聞業(yè)務(wù)刊載資格,開始擔(dān)任時(shí)政類通信信息的傳播者角色。騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司還與地方媒體合作發(fā)展騰訊·大申網(wǎng)、騰訊·大成網(wǎng)等地方綜合門戶型網(wǎng)絡(luò)媒體,以此涉足非時(shí)政類通信信息的采編工作。

2009年,工業(yè)和信息化部(簡稱工信部)為中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通(簡稱三大運(yùn)營商)發(fā)放3G牌照,截至2011年9月,3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國所有城市、縣城及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。較高的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、性能穩(wěn)定且價(jià)格低廉的智能手機(jī)以及持續(xù)降低的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)賦予普羅大眾網(wǎng)絡(luò)“近用權(quán)”(accessing right)；而從早期的“飯否”“嘰歪”“嘀咕”等迷你博客網(wǎng)站到2009年、2011年新浪微博和騰訊微信的相繼問世,信息生產(chǎn)的門檻也在不斷降低。同一時(shí)期,黨政部門、企事業(yè)單位、群團(tuán)和社會(huì)組織紛紛開設(shè)微博、微信賬號(hào),面向特定人群發(fā)布信息,公民個(gè)體、民間團(tuán)體也開始運(yùn)營一些數(shù)字化媒體。

2013年,工信部向三大運(yùn)營商發(fā)布4G 牌照。在4G網(wǎng)絡(luò)100Mbp/s以上的下載速度和20Mbp/s以上的上傳速度的加持下,音視頻日漸代替文字圖片成為信息傳播的主要載體。盡管受制于制作門檻,這一階段進(jìn)行音視頻信息生產(chǎn)的網(wǎng)民多局限于高學(xué)歷、高收入人群,但來自用戶的“第一現(xiàn)場”已經(jīng)不可避免地對傳統(tǒng)廣播、電視類主流媒體的信息生產(chǎn)造成沖擊。另外,在持續(xù)發(fā)展的智能算法推薦技術(shù)的支撐下,以今日頭條為代表的專注海量信息聚合與精準(zhǔn)分發(fā)的原生型平臺(tái)媒體開始崛起。

2019年,工信部向三大運(yùn)營商和中國廣電發(fā)放5G商用牌照。作為一項(xiàng)革命性技術(shù),5G極大推進(jìn)了大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用。截至2019年10月,智能技術(shù)已經(jīng)在內(nèi)容生產(chǎn)(23.3%)、效果檢測(43.3%)、媒介形式改變(23.3%)、媒體資源運(yùn)營管理(23.3%)、內(nèi)容分發(fā)(20%)等環(huán)節(jié)中得到較廣泛應(yīng)用。而在高速網(wǎng)絡(luò)的搭載下,直播、短視頻成為信息的主要載體,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)通過提供大量道具模板,極大降低了影像制作的門檻,普羅大眾作為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)主力的地位被再次鞏固。

如上,技術(shù)的每一次演進(jìn)都導(dǎo)致主流媒體原有信息空間的“被瓜分”。當(dāng)前,政府、平臺(tái)、用戶、技術(shù)都參與構(gòu)成了信息空間中的主要行動(dòng)者,主流媒體的“主流”地位岌岌可危,亟需調(diào)整界定標(biāo)準(zhǔn)和功能作用,以適配新的社會(huì)語境?！靶滦椭髁髅襟w”的概念由此應(yīng)運(yùn)而生。

二、平衡“新型”和“主流”:構(gòu)建新型主流媒體的內(nèi)在邏輯

在業(yè)界,構(gòu)建、打造、做強(qiáng)新型主流媒體的實(shí)踐也已經(jīng)展開。早在2014年6月,新華社就將上線“新華社發(fā)布”客戶端視為“搶占新型主流媒體先機(jī)”的歷史性一步。2018年3月中央廣播電視總臺(tái)(簡稱“總臺(tái)”)在組建后,則明確提出打造國際一流的新型主流媒體,從廣播電視播出機(jī)構(gòu)向具有強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力的原創(chuàng)音視頻新媒體機(jī)構(gòu)邁進(jìn)。在技術(shù)的加持下,人民日報(bào)的新型主流媒體實(shí)踐更是具備典型的智能化特征。在中央媒體之外,其他各級(jí)媒體也紛紛喊出“新型主流媒體”的口號(hào),并形成了一些獨(dú)具特色的經(jīng)驗(yàn)。

綜觀既有關(guān)于新型主流媒體的理論和實(shí)踐,我們可發(fā)現(xiàn),其均避不開對“新型”和“主流”兩個(gè)關(guān)鍵詞的闡釋,而這本質(zhì)上源于信息空間秩序深刻變革下對主流媒體觀念轉(zhuǎn)變的召喚。如上文所述,當(dāng)前,政務(wù)媒體、平臺(tái)媒體、自媒體、智能媒體紛紛涉足信息生產(chǎn),而不同媒體行動(dòng)者的行動(dòng)邏輯迥然不同。政務(wù)媒體專注政務(wù)信息發(fā)布,能夠第一時(shí)間公開信息、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論,為黨政機(jī)關(guān)發(fā)揮政務(wù)服務(wù)、新聞宣傳、社會(huì)溝通等功能提供支持。自媒體或致力于塑造獨(dú)特風(fēng)格,借助微敘事、情感敘事連接同質(zhì)化用戶,引發(fā)熱點(diǎn)效應(yīng)；或深耕某一垂直領(lǐng)域,借助行業(yè)優(yōu)勢搶先發(fā)布“深度報(bào)道”。平臺(tái)媒體“混搭”了平臺(tái)與媒體的優(yōu)勢,作為平臺(tái),其設(shè)置相應(yīng)規(guī)則,提供一定服務(wù),并面向所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人開放；作為媒體,其是連接各節(jié)點(diǎn)的“中介”,編織著巨型的社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)。智能媒體的關(guān)鍵目標(biāo)是效能提升,倘若將使用智能技術(shù)的媒體行動(dòng)者都看作智能媒體,那么可發(fā)現(xiàn),其主要目的就是提高信息生產(chǎn)效率和傳播效能。在迥異的行動(dòng)邏輯之下,不僅是信息生產(chǎn),主流媒體的議程設(shè)置、輿論監(jiān)督甚至社會(huì)動(dòng)員功能一定程度上也被分享。首先,其不再是黨政機(jī)關(guān)進(jìn)行輿論宣傳、信息發(fā)布所必然依托的中介。借由政務(wù)媒體,黨政機(jī)構(gòu)從“信息源”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹苯影l(fā)布者,一定程度上“架空”了主流媒體的中介地位。其次,其不再是公民反映社會(huì)問題、進(jìn)行輿論監(jiān)督的主要渠道。諸如“獸樓處”“丁香醫(yī)生”“芥末堆”等自媒體對疫苗、保健、傳銷等議題的“報(bào)道”關(guān)涉公眾切身利益,在短時(shí)間內(nèi)就引發(fā)了極大關(guān)注,甚至參與推進(jìn)了公共政策的革新。最后,主流媒體也不再是公民社會(huì)交往、獲取資訊的主要渠道,截至2021年第二季度,微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)12.50億,微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.66億,截至2020年8月,抖音日活躍用戶已突破6億。

但是,由于這些媒體行動(dòng)者本身不具備原創(chuàng)性的新聞采編資質(zhì)和專業(yè)的媒體素養(yǎng),諸多風(fēng)險(xiǎn)可能甚至已經(jīng)顯現(xiàn)。第一,盡管一些自媒體在知識(shí)生產(chǎn)等方面發(fā)揮著重要作用,但在流量驅(qū)動(dòng)之下,其是否能夠平衡資本邏輯與公共價(jià)值,所生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)否存在炒作嫌疑,都值得進(jìn)一步商榷。在當(dāng)前高熱度的自媒體賬號(hào)中,多數(shù)仍聚焦生活?yuàn)蕵?以生產(chǎn)“軟性”內(nèi)容為主,此類消遣性信息大行其道,可能淹沒某些真正重要的社會(huì)議題。而由于自媒體慣常使用窄眾化圈層傳播的策略,當(dāng)其所發(fā)布的信息涉及公共事務(wù),又很可能引發(fā)極端情緒,對社會(huì)穩(wěn)定造成威脅。此外,一些自媒體還可能傳播失實(shí)、不實(shí)甚至不良信息,知名自媒體“秦火火”就曾因涉嫌造謠被刑事拘留。第二,當(dāng)前,平臺(tái)媒體已經(jīng)成為信息空間中的主導(dǎo)力量,而當(dāng)權(quán)力從公共機(jī)構(gòu)遷移到資本驅(qū)動(dòng)的商業(yè)平臺(tái),公共服務(wù)、信息安全等方面都面臨著隱憂。例如,平臺(tái)媒體背后的資本不僅掌握了大量用戶行為數(shù)據(jù),還握有人臉、指紋等人口統(tǒng)計(jì)類數(shù)據(jù)以及通訊記錄、好友列表等關(guān)系數(shù)據(jù),此類數(shù)據(jù)所擁有的商業(yè)價(jià)值無形中加大了其被非法收集的風(fēng)險(xiǎn)。而通過對大規(guī)模信息的過度還原與分析,掌握某一地區(qū)的社會(huì)風(fēng)貌已不是難事,這可能引發(fā)更高層面的安全問題。第三,智能媒體所使用的各類技術(shù)本身就存在風(fēng)險(xiǎn),例如VR新聞可能模糊新聞?wù)鎸?shí)與虛擬現(xiàn)實(shí),引發(fā)群體感染、精神操縱等社會(huì)問題；算法推薦可能預(yù)設(shè)框架、隱含偏見,進(jìn)一步坐實(shí)“網(wǎng)絡(luò)分層”(web-lining)。而倘若使用智能技術(shù)的主體是商業(yè)平臺(tái),風(fēng)險(xiǎn)則可能又增加幾分,因?yàn)檫壿嬂餂]有利他主義和信息公平,并不符合媒體的公共性本質(zhì)和公眾的長期利益。

由此,新型主流媒體的構(gòu)建已不單純關(guān)系主流媒體的生存與發(fā)展,更關(guān)涉國家安全和社會(huì)穩(wěn)定。只有適應(yīng)新的信息傳播格局,加持“新型”這一元素,吸收新興技術(shù)、新媒體所賦予的新特征,主流媒體才能改變自身及主流輿論陣地被日漸邊緣化的局面；而在新的變局之中,公共性、專業(yè)性等主流媒體的優(yōu)良基因又是保障意識(shí)形態(tài)安全和公共價(jià)值所不可或缺的關(guān)鍵。因此,構(gòu)建新型主流媒體的內(nèi)在邏輯就在于在“新型”與“主流”二者之間尋得平衡。而這至少需要注意三個(gè)方面。首先,要明確新型主流媒體中的“新型”絕非“新興”。與新興技術(shù)、新興媒體有所不同,“新型”至少應(yīng)包含三個(gè)層面：新的技術(shù)、新的思維和新的功能。新型主流媒體應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、用戶思維、社會(huì)治理思維等新思維的引領(lǐng)之下,使用人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù),拓展政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)等新功能。其次,要明確新型主流媒體中的“主流”應(yīng)是用戶認(rèn)可而非官方自封。新型主流媒體應(yīng)用最廣大人民群眾喜聞樂見的話語方式傳播具有專業(yè)品質(zhì)和公共價(jià)值的內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主流、話語主流和用戶主流(指規(guī)模、數(shù)量而非階層上的主流)。最后,尤其要警惕新技術(shù)自帶的無政府主義傾向、民粹主義傾向可能對主流媒體帶來的不利影響,牢牢把握住新聞業(yè)的自主權(quán)和傳播的公共邏輯,凸顯新型主流媒體之于其他媒體行動(dòng)者的可貴之處。

三、重建與各方的連接:構(gòu)建新型主流媒體的行動(dòng)框架

接入點(diǎn)和到達(dá)點(diǎn)的數(shù)量是衡量節(jié)點(diǎn)地位的關(guān)鍵性指標(biāo),顯然,在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的較長一段時(shí)間內(nèi),作為信息空間中節(jié)點(diǎn)的主流媒體雖占有位置,卻并不必然具備效力。未來,隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和個(gè)體意識(shí)的進(jìn)一步提升,主流媒體信息供給能力被不斷分享的事實(shí)難以改變,從內(nèi)容的提供者積極轉(zhuǎn)向關(guān)系的架構(gòu)者,重新塑造與多元媒體行動(dòng)者的關(guān)系,擴(kuò)大接入點(diǎn)和到達(dá)點(diǎn)的數(shù)量,以連接和再連接提升自身價(jià)值,或許能夠?yàn)樾滦椭髁髅襟w提供一種可行的行動(dòng)框架。

(一)重建與政務(wù)媒體的連接,關(guān)鍵是要寓監(jiān)督于服務(wù)之中

政務(wù)媒體的發(fā)展壯大固然降低了主流媒體的傳播“中介”地位,但無形中也為其開拓了新的空間。第一,很多政務(wù)媒體并不具備專職新聞工作者,而是由體制內(nèi)的公務(wù)員群體或體制外的臨時(shí)社工承擔(dān)賬號(hào)的管理運(yùn)營工作,這就使得其在專業(yè)性上有所欠缺。對此,新型主流媒體可為政務(wù)媒體提供專業(yè)的信息策展、產(chǎn)品制作等外包服務(wù)。第二,鑒于政務(wù)媒體已經(jīng)分享了部分信息發(fā)布權(quán),新型主流媒體可從“發(fā)布”轉(zhuǎn)向“解讀”,第一時(shí)間對各類信息進(jìn)行專業(yè)的挖掘和深化。第三,新型主流媒體可發(fā)揮第三方作用,對政務(wù)媒體進(jìn)行監(jiān)督與評測。例如發(fā)布榜單和報(bào)告,如四川新聞網(wǎng)傳媒集團(tuán)發(fā)布的“四川政務(wù)新媒體發(fā)展觀察報(bào)告”等,能夠定期歸納呈現(xiàn)政務(wù)媒體傳播特征,為其發(fā)展出謀劃策；也可直接對政務(wù)部門進(jìn)行打分,為政務(wù)媒體設(shè)置議程,如《南方都市報(bào)》連續(xù)7年發(fā)布《廣州城市治理榜》,提煉不同地區(qū)政府工作的優(yōu)勢和短板,引得相關(guān)政務(wù)媒體的積極轉(zhuǎn)發(fā),也為政務(wù)部門提高工作成效發(fā)揮了智庫和外腦作用。當(dāng)然,除上述之外,借助自身影響力幫助政務(wù)媒體傳播政策、溝通公眾等主流媒體的本職工作同樣不能被忽略。

(二)重建與自媒體的連接,關(guān)鍵是要寓管理于合作之中

就目前來看,大多數(shù)自媒體歸根結(jié)底可被看作社會(huì)化的信息生產(chǎn)者,其主要缺乏兩類知識(shí)：一是生產(chǎn)傳播方面的知識(shí),一些新入門者希望塑造自身風(fēng)格,擁有廣泛用戶,卻不了解該如何鎖定目標(biāo)、如何進(jìn)行傳播；二是信息倫理、媒介素養(yǎng)知識(shí),缺乏此類知識(shí)可能導(dǎo)致自媒體傳播不當(dāng)言論、侵權(quán),進(jìn)而被封禁關(guān)停甚至面臨法律訴訟。2021年8月27日國家網(wǎng)信辦啟動(dòng)的“‘自媒體’違規(guī)采編發(fā)布財(cái)經(jīng)類信息專項(xiàng)整治活動(dòng)”就對胡評妄議、歪曲解讀、斷章取義、炒作負(fù)面信息等違規(guī)行為進(jìn)行了重點(diǎn)打擊。對此,新型主流媒體首先可開展宣傳策劃、產(chǎn)品推廣、內(nèi)容把關(guān)、媒介素養(yǎng)提升等業(yè)務(wù)培訓(xùn),服務(wù)與引導(dǎo)雙管齊下,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的“全媒體運(yùn)營師”和“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”,從根本上提升自媒體水平,減輕國家整治壓力。2021年4月,《人民日報(bào)》、新華社點(diǎn)名抖音美食自媒體“大LOGO吃垮北京”一事就做出了很好的示范。其次,對于優(yōu)質(zhì)有潛力的自媒體,可將其吸納到自有平臺(tái),為其提供鼓勵(lì)資金,激活其創(chuàng)新能力,同時(shí)統(tǒng)一管理；也可與其合作進(jìn)行信息生產(chǎn)。再次,針對自媒體生產(chǎn)的海量繁雜信息,新型主流媒體可通過發(fā)揮信息篩選、去偽求真的功能,緩解因信息過載帶來的信息迷航,降低用戶成本。最后,鑒于大多數(shù)自媒體“公共性”的缺失,新型主流媒體在信息生產(chǎn)層面可與其形成互補(bǔ)。一方面,可從自媒體的爆款信息產(chǎn)品中提煉社會(huì)問題清單,以真實(shí)、公正、客觀、全面的態(tài)度聚焦問題的解決；另一方面,兼顧用戶需求與公共利益,轉(zhuǎn)換語態(tài),更新報(bào)道方式,以用戶喜聞樂見的方式去傳播主流價(jià)值、傳承主流文化。

(三)重建與智能技術(shù)的連接,關(guān)鍵是要做到寓規(guī)訓(xùn)于采納之中

智能技術(shù)作為信息空間的非人類行動(dòng)者(non-human),與人類行動(dòng)者(human)相互制約影響、不可分離。在媒體發(fā)展實(shí)踐中,智能技術(shù)通過媒體在行動(dòng)中產(chǎn)生影響,而不同媒體行動(dòng)者的理念和行為方式將影響最終的行動(dòng)結(jié)果。用于傳播的技術(shù)邏輯體現(xiàn)在擴(kuò)展人類力量、追求效益最大化、滿足人類需求等諸多方面,這與主流媒體的邏輯有重合之處,而各項(xiàng)智能技術(shù)在信息生產(chǎn)流程中的優(yōu)勢也已經(jīng)顯現(xiàn)。因此,新型主流媒體首先一定要是智能技術(shù)的采納者,這也正是“新型”這一定語的核心內(nèi)涵。而另一方面,構(gòu)建新型主流媒體不只是為了媒體自身生存,更要服務(wù)國家、服務(wù)社會(huì)。智能技術(shù)用于交換效率效能而可能付出的信息繭房、算法黑箱、價(jià)值缺場等代價(jià),無時(shí)無刻不在呼喚新型主流媒體對其進(jìn)行規(guī)制。當(dāng)前,已有媒體做出了積極嘗試,例如,央視總臺(tái)旗下的5G新媒體平臺(tái)“央視頻”就在常規(guī)的傳播量、瀏覽量、點(diǎn)贊量等流量指標(biāo)外加入了價(jià)值傳播因子、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)體系和正能量相關(guān)指標(biāo),研發(fā)出“主流算法”,幫助突出有意義、有價(jià)值、有營養(yǎng)的內(nèi)容。未來,新型主流媒體更需要在采納智能技術(shù)的同時(shí)思考如何對技術(shù)進(jìn)行改良,使其真正能夠?yàn)楦鼜V大的公眾利益服務(wù),同時(shí)也推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)的自主創(chuàng)新。

(四)重建與平臺(tái)媒體的連接,關(guān)鍵是要做到寓堅(jiān)守于借鑒之中

平臺(tái)媒體以匯集流量、沉淀用戶、積累資本為目標(biāo),而主流媒體以傳播事實(shí)、引導(dǎo)輿論、輸出價(jià)值為己任。信息通信技術(shù)的發(fā)展為商業(yè)平臺(tái)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式率先取勝創(chuàng)造了機(jī)會(huì),主流媒體則因先天不足而明顯落伍,市場份額和影響力都嚴(yán)重受損。為重新奪得用戶,許多主流媒體不得不寄身于平臺(tái),導(dǎo)致自身深陷平臺(tái)媒體所制定的規(guī)則之中。例如,需要向微信公眾平臺(tái)申請才可獲得單日多次推送的資格、在抖音發(fā)布的視頻時(shí)長必須限制在一定時(shí)間之內(nèi)等等。吸取過往經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),新型主流媒體可借鑒平臺(tái)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維和“用戶至上”理念,積極搭建自有平臺(tái),做游戲規(guī)則的構(gòu)建者,以場景化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)穿針引線,激活社會(huì)關(guān)系、培養(yǎng)自己的用戶群,再以此為基礎(chǔ)集納用戶智慧、生發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)“投喂”與“反哺”雙管齊下。而面對平臺(tái)媒體跑馬圈地式的野蠻作業(yè),新型主流媒體更要堅(jiān)守媒體責(zé)任,強(qiáng)化社會(huì)擔(dān)當(dāng),引導(dǎo)其從“脫嵌”走向“回籠”。一方面,新型主流媒體可發(fā)揮優(yōu)勢,為平臺(tái)媒體提供內(nèi)容審核相關(guān)服務(wù),將其納入網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系之中,同時(shí)創(chuàng)新自身盈利模式,如人民網(wǎng)已經(jīng)開始向商業(yè)平臺(tái)提供“內(nèi)容風(fēng)控”等第三方業(yè)務(wù)。另一方面,針對平臺(tái)媒體存在的逐利資本、價(jià)值缺失等行為,新型主流媒體也要及時(shí)撥亂反正。此外,新型主流媒體在某些方面也應(yīng)強(qiáng)化與平臺(tái)媒體的合作,如可與其共享共建,促進(jìn)內(nèi)容、技術(shù)、用戶等多種資源的聚合。2020年以來,多省份廣電機(jī)構(gòu)與字節(jié)跳動(dòng)公司合作成立“新媒體孵化園”,或是一個(gè)好的開端。

(五)新型主流媒體還應(yīng)積極重建與其他專業(yè)媒體之間的連接

新型主流媒體重建與其他專業(yè)媒體之間連接的關(guān)鍵是要做到寓差異化競爭于協(xié)同化發(fā)展之中。在上述政策文件中,“推進(jìn)國家、省、市、縣四級(jí)融媒體中心(平臺(tái))建設(shè)”“完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局”等闡述被多次強(qiáng)調(diào),而新型主流媒體應(yīng)自覺承擔(dān)建設(shè)不同媒體間統(tǒng)籌協(xié)同機(jī)制的責(zé)任。當(dāng)前,在一些主流媒體的帶動(dòng)下,平臺(tái)聚合協(xié)同、云端共聯(lián)共建、省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)等協(xié)同模式已經(jīng)初步建立；諸如“全國首個(gè)區(qū)塊鏈新聞編輯部”等的跨區(qū)域跨媒介的新型組織或媒體聯(lián)盟也已經(jīng)初步形成。未來,新型主流媒體可進(jìn)一步以數(shù)據(jù)協(xié)同為驅(qū)動(dòng),促進(jìn)不同媒體間的資源互通和優(yōu)勢互補(bǔ)。而在協(xié)同合作的同時(shí),突出自身特色的差異化發(fā)展同樣至關(guān)重要。例如,中央級(jí)媒體可將自身定位為“旗艦型”新型主流媒體,突出媒體規(guī)模效應(yīng),向其他層級(jí)媒體輸出融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；省級(jí)媒體可將自身定位為“區(qū)域型”新型主流媒體,為市縣級(jí)媒體提供技術(shù)支撐；脫胎于傳統(tǒng)廣播媒體的移動(dòng)音頻平臺(tái)可聚合海量電臺(tái)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)廣播音頻場景全覆蓋；財(cái)經(jīng)類新型主流媒體則可借助自身專業(yè)優(yōu)勢,將觸角延伸至投資慕課開設(shè)、投資社群運(yùn)營領(lǐng)域等等。尤為值得注意的是,中央級(jí)新型主流媒體作為媒體深度融合發(fā)展的“排頭兵”,在推進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)也必須把握全國范圍內(nèi)的媒體發(fā)展態(tài)勢,為其他媒體指路導(dǎo)航,針對媒體深度融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題,更應(yīng)及時(shí)進(jìn)行反思、予以揭露與糾正,以真正發(fā)揮自身的引領(lǐng)和導(dǎo)向作用。

事實(shí)上,無論是平衡“新型”和“主流”還是重建與各方的連接,其最為底層的邏輯都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呼喚。如第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所顯示的,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。在這樣一個(gè)“全民上網(wǎng)”的數(shù)字社會(huì)中,渠道的作用或?qū)⒉辉倌敲赐癸@,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻會(huì)歷久彌新。借助新的技術(shù),樹立新的思維,通過重建與各方的連接實(shí)現(xiàn)從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的單一生產(chǎn)者和傳播者到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集納者和培育者的角色拓展,在此基礎(chǔ)上融通話語、共創(chuàng)價(jià)值?；蛟S才是“新型主流媒體以何為新”這一問題的答案。

注釋:

① 潘忠黨、劉于思:《以何為“新”？“新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄》,《新聞與傳播評論》,2017年第1期,第2頁。

② 劉帥、李坤、王凌峰:《從主流媒體到新型主流媒體:概念內(nèi)涵及其實(shí)踐意義》,《新聞界》,2020年第8期,第26頁。

③ Horne,J.GeneralSportsMagazinesand“Cap’nBob”:TheRiseandFallofSportsweek.Sociology of Sport Journal,vol.9,no.2,1992.p.179.

④⑤⑥ Chomsky N.WhatMakesMainstreamMediaMainstream.ZNet—TheSpiritofResistanceLives,http://www.zcommunications.org/what-makes-mainstream-media-mainstream-by-noam-chomsky,October 1997.

⑦ Lippmann,W.TwoRevolutionsintheAmericanPress.Yale Review,vol.20,no.3,1931.pp.439-441.

⑧ Breed,W.Newspaper‘OpinionLeader’andProcessesofStandardization.Journalism & Mass Communication Quarterly,vol.32,no.3,1955.pp.278-279.

⑨ [美]赫伯特·席勒:《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國》,劉曉紅譯,上海譯文出版社2006年版,第107-108頁。

⑩ 徐人仲:《對世婦會(huì)報(bào)道的新聞學(xué)思考——中國媒體和西方主流媒體的比較研究》,《新聞與傳播研究》,1995年第4期,第13-15頁。