熊亞潔

摘要：《廣告文案創(chuàng)作》作為廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的專業(yè)拓展課，旨在培養(yǎng)學(xué)生撰寫廣告文案、具備多變的創(chuàng)意廣告文案思維能力，但是由于學(xué)情狀況的客觀限制和長(zhǎng)期以來學(xué)生習(xí)慣于寫作文案而非廣告文案，造成學(xué)生在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，發(fā)揮創(chuàng)意撰寫精彩廣告文案時(shí)常常面臨創(chuàng)意枯竭的尷尬局面，想挖掘出學(xué)生們的文案創(chuàng)造力，必須在《廣告文案創(chuàng)作》的課堂上進(jìn)行系列創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，能讓學(xué)生們?cè)诙虝旱臅r(shí)間里運(yùn)用限定的詞匯和主題進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中避免厭學(xué)情緒，同時(shí)也增強(qiáng)其文案撰寫自信心，為其廣告文案創(chuàng)作的學(xué)習(xí)和寫作打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法；廣告文案創(chuàng)作課程；專業(yè)拓展課

中圖分類號(hào)：G40-01；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 10-0055-04

Introduction To the Application of Innovation Teaching in Modelling Foundation Course

XIONG Ya-jie（Changjiang Polytechnic， Wuhan 430074， China）

Abstract：“Advertising copywriting” as a professional development course of advertising design and production， aims to train students to write advertising copywriting， creative copywriting thinking ability， however， due to the objective limitation of the study situation and the long-term students habit of writing copywriting instead of advertising copywriting， students often face the awkward situation of creative exhaustion when they are brainstorming and writing excellent advertising copywriting， to tap into students creative writing skills， a series of creative brainstorming sessions must be held in the advertising copywriting class， allowing students to use limited vocabulary and themes for creative exercises in a short time， let students in the learning process to avoid learning emotions， but also to enhance their confidence in copywriting， copywriting for their advertising learning and writing to lay the foundation.

Key words： creative brainstorming； advertising copywriting course； professional development course

1 《廣告文案創(chuàng)作》課程的特點(diǎn)及作用

《廣告文案創(chuàng)作》是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)廣告策劃與制作方向的一門專業(yè)拓展課程，是在學(xué)生學(xué)習(xí)了《廣告?zhèn)鞑W(xué)》《廣告媒體研究》等課程，具備了廣告專業(yè)基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，開設(shè)的一門應(yīng)用型、理實(shí)一體化課程，主要講授廣告從業(yè)人員必備的廣告文案創(chuàng)作知識(shí)，是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生對(duì)廣告文案調(diào)研、廣告文案創(chuàng)意、廣告文案撰寫能力的一門專業(yè)課程，為后續(xù)《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》《廣告策劃與創(chuàng)意》《畢業(yè)設(shè)計(jì)》等奠定基礎(chǔ)的專業(yè)課程。

課程的設(shè)置目的，是為了使學(xué)生根據(jù)廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)要求和廣告行業(yè)的能力要求，在系統(tǒng)講述專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，以廣告文案的實(shí)際工作要求為主線，力求使學(xué)生在學(xué)到專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，掌握廣告文案創(chuàng)作的全過程，同時(shí)在課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)中學(xué)生也能逐步掌握全媒體運(yùn)營師、廣告文案人員、“三微一抖”策劃員的職業(yè)技能素質(zhì)，為學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴法在《廣告文案創(chuàng)作》課上運(yùn)用的必要性

2.1 長(zhǎng)期語文學(xué)習(xí)導(dǎo)致文學(xué)寫作思維過強(qiáng)，不利廣告文案創(chuàng)作

廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)寫作有一定的聯(lián)系卻存在明顯的區(qū)別：文學(xué)寫作是作者根據(jù)固定的文學(xué)形式和自己的情感需求及審美素養(yǎng)所寫作的文學(xué)作品，它重在展現(xiàn)作者的思想、情感和才情，文學(xué)寫作著重在作者的自我表達(dá)[1]。而廣告文案創(chuàng)作雖然看起來和文學(xué)寫作很像，為了增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力和可看度，廣告文案常常會(huì)應(yīng)用文學(xué)表現(xiàn)手法、修辭句式、文學(xué)語言，在強(qiáng)烈的氛圍里讓消費(fèi)者受到廣告感染打動(dòng)消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望或?qū)ζ放飘a(chǎn)生興趣或認(rèn)同感[2]。廣告文案的重點(diǎn)在于其提升銷量、宣傳產(chǎn)品或品牌的目的，它的本質(zhì)是一種有銷售和推廣目的的廣告手段，而文學(xué)寫作的初衷卻不含銷售、推廣目的。

廣告專業(yè)的學(xué)情是大部分學(xué)生為文科生，長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的是文學(xué)寫作，在進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作時(shí)著重在表現(xiàn)感情或情緒渲染力，卻忘記最重要的銷售、推廣目的，因此在撰寫廣告文案時(shí)會(huì)出現(xiàn)文案選材和產(chǎn)品、品牌毫不相干，廣告文案最后無法順利轉(zhuǎn)承到目標(biāo)品牌或產(chǎn)品上無法自圓其說，或者著重在展現(xiàn)作者個(gè)人價(jià)值三觀忘記按銷售、推廣的目標(biāo)產(chǎn)品、品牌的價(jià)值觀或調(diào)性風(fēng)格進(jìn)行價(jià)值輸出從而進(jìn)行產(chǎn)品軟植入等。

2.2 創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法對(duì)學(xué)生廣告文案創(chuàng)作的助推作用

為了規(guī)避以上問題才有了《廣告文案創(chuàng)作》課程，經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)，學(xué)生能分清廣告文案和文學(xué)寫作的區(qū)別，并有意識(shí)地去規(guī)避以上問題，但又會(huì)產(chǎn)生新的問題，即脫離開長(zhǎng)期習(xí)慣的固有文學(xué)寫作思維后，學(xué)生在進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作時(shí)顯得捉襟見肘。在組織廣告文案素材時(shí)大部分只能著重于展現(xiàn)真實(shí)性材料或與自我生活體驗(yàn)息息相關(guān)的品牌或產(chǎn)品能更好為其撰寫廣告文案，一旦涉及超出個(gè)人生活閱歷范圍的產(chǎn)品或品牌立刻手足無措。因此如何訓(xùn)練學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)突破自我閱歷桎梏，快速搜索素材、組織語言、按照品牌給出的調(diào)性風(fēng)格寫出需要的廣告文案是學(xué)習(xí)《廣告文案創(chuàng)作》這門課程的學(xué)生們的必修課[3]。

3 如何在廣告文案創(chuàng)作課中運(yùn)用創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法

3.1 限定范圍內(nèi)快速表現(xiàn)頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練

如圖1所示，限定范圍內(nèi)快速表現(xiàn)的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練：每個(gè)學(xué)生在3分鐘內(nèi)根據(jù)參考圖上給出的隨機(jī)聯(lián)想物，學(xué)生自選對(duì)標(biāo)品牌及產(chǎn)品（產(chǎn)品可直接定為參照物，但不限定廣告文案描述產(chǎn)品必須為參照物，參照物可在廣告文案中僅以線索出現(xiàn)），為其撰寫廣告文案，要求在所寫的廣告文案中必須插入給出的五組關(guān)鍵詞，文案100-120字，文案所勾勒?qǐng)鼍?、文案調(diào)性、文案主旨需與對(duì)標(biāo)品牌相符。三分鐘結(jié)束后隨機(jī)抽學(xué)生上臺(tái)提案，文案提案效果計(jì)入課上平時(shí)成績(jī)，表現(xiàn)優(yōu)異者給予特殊加分獎(jiǎng)勵(lì)，說錯(cuò)或效果不佳不扣分。

三分鐘想出對(duì)標(biāo)廣告文案是有一定難度的，除此之外還需組織廣告文案將關(guān)鍵詞巧妙串聯(lián)，文案調(diào)性和文案場(chǎng)景還需與參照?qǐng)D和對(duì)標(biāo)品牌有聯(lián)系能自圓其說，這進(jìn)一步提高了廣告文案創(chuàng)作的難度[4]，但這種限時(shí)、限范圍還計(jì)入成績(jī)的頭腦風(fēng)暴能極大程度調(diào)動(dòng)學(xué)生的課堂主動(dòng)性和緊張感。對(duì)參照物的聯(lián)想能拓寬學(xué)生的思維局限，例如：參照物為月亮，月亮可聯(lián)想到嬋娟，象征思念，可由此聯(lián)想到與中秋相關(guān)的產(chǎn)品或品牌；可聯(lián)想到月亮和六便士，由此聯(lián)想到理想、夢(mèng)想、奮斗與現(xiàn)實(shí)付出的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌如支付寶等。再結(jié)合文案，城市英雄、午夜食堂、打工人、沒吃完的晚餐、蘇格蘭威士忌，明顯可將文案受眾錨定為年輕消費(fèi)者，結(jié)合參照?qǐng)D和參考詞，可挖掘的痛點(diǎn)有在城市里奮斗的年輕人對(duì)理想的堅(jiān)持；城市打工人的孤獨(dú)或特殊節(jié)慶里對(duì)家的思念；對(duì)城市打工人的關(guān)懷；年輕人群內(nèi)心的英雄主義或浪漫情懷等。同一個(gè)參照物，同樣的參考詞，創(chuàng)作的廣告文案也會(huì)截然不同，這取決于學(xué)生對(duì)于參照物的主觀感受和聯(lián)想，以及他們最敏感和擅長(zhǎng)去渲染的情緒。

學(xué)生限定范圍內(nèi)快速表現(xiàn)頭腦風(fēng)暴作品呈現(xiàn)：忘記從何時(shí)開始，這座城市在我眼中逐漸變得不同，從前我覺得，我是這座城的城市英雄，太陽為我升起，清風(fēng)為我送行，懵懂著躊躇滿志才發(fā)現(xiàn)，原來我只是踽踽獨(dú)行的普通打工人。深夜到家，打開冰箱，只有半瓶蘇格蘭威士忌和沒吃完的晚餐，想去午夜食堂，但那里填不滿內(nèi)心的疲憊，有什么東西想要抓住，有什么不吐不快想要去分享，想看見更想被看見，有人陪著看見快樂、看見煩惱、看見挑戰(zhàn)，每個(gè)人都是浩瀚宇宙里的小小星球，只要你愿意，開啟這種生活方式，微信，每個(gè)人都值得被看見。在這個(gè)學(xué)生作品中，因天空里月球只有一顆而星星有無數(shù)顆，參照物月亮讓他聯(lián)想到的是孤獨(dú)，且因?yàn)槲⑿诺牡顷懡缑婢褪窃虑?，結(jié)合關(guān)鍵詞文案和個(gè)人聯(lián)想，最終文案為展現(xiàn)城市打工人孤獨(dú)渴望交往、分享的品宣文案。

3.2 ICON聯(lián)想頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練

ICON聯(lián)想頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練是讓學(xué)生隨機(jī)抽取三張ICON圖片，在2分鐘內(nèi)為其賦予價(jià)值，添加適合的行業(yè)及品牌，結(jié)合品牌和ICON本身的特點(diǎn)，為其撰寫ICON釋義廣告文案，擬定適合的品牌活動(dòng)。ICON聯(lián)想頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練著重在鍛煉學(xué)生們對(duì)任意抽象廣告內(nèi)容填充具象廣告文案，通過廣告文案提升品牌溢價(jià)的能力。著名廣告人小馬宋說過：“設(shè)計(jì)做不了的讓文案來找齊?！蔽陌负驮O(shè)計(jì)是相輔相成的，一個(gè)提升視覺感受，一個(gè)增加品牌氣質(zhì)。而設(shè)計(jì)有時(shí)是無法給消費(fèi)者直觀的廣告感受的，這時(shí)需要文案輔助設(shè)計(jì)的表達(dá)。

ICON聯(lián)想頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練的難點(diǎn)一是限時(shí)，另外難在考驗(yàn)了文案撰寫者本身的知識(shí)儲(chǔ)備和想象力。例如有的學(xué)生看到圖四會(huì)想到團(tuán)結(jié)，麻將桌等，而知識(shí)儲(chǔ)備更廣泛的學(xué)生，則聯(lián)想到和氣生財(cái)，因?yàn)樯茸釉陲L(fēng)水上的說法是扇子擺在客廳，將發(fā)揮氣聚靈之力，引和善之氣，財(cái)運(yùn)之氣入[5]。因此第四個(gè)圖也可用作保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)绕放?。圖2有的學(xué)生覺得像游戲logo，愛看神話故事的學(xué)生覺得像埃及神話傳說中鷹頭神的荷魯斯之眼，象征著代表著神明的庇佑與至高無上的君權(quán)，因此可以用在高奢品、時(shí)裝品牌、安保品牌等品牌上。

4 結(jié)語

《廣告文案創(chuàng)作》作為廣告專業(yè)學(xué)生們的必修課，它不只是一門寫作課程，鍛煉學(xué)生原創(chuàng)撰寫能力的同時(shí)，經(jīng)過創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法，也激發(fā)了學(xué)生的想象力、表達(dá)欲，拓寬了學(xué)生的知識(shí)面，讓學(xué)生掌握專業(yè)技能和崗位必備素質(zhì)的同時(shí)，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，為其日后踏上工作崗位奠定基礎(chǔ)。

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