徐旭一 鄭偉 陳曉峰

摘要：開展市場運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)，是煙草行業(yè)推進(jìn)營銷市場化取向改革的關(guān)鍵內(nèi)容之一。在當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展環(huán)境下，開展卷煙市場狀態(tài)評價(jià)具有重要意義，本文聚焦“市場、品牌、客戶”三個(gè)方面，通過理論方法和數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建“三面四類”的市場狀態(tài)評價(jià)模型，同時(shí)將評價(jià)結(jié)果應(yīng)用到卷煙銷售、品牌培育等營銷重點(diǎn)領(lǐng)域，推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 卷煙市場狀態(tài);狀態(tài)評價(jià)模型;主成分分析法;閾值區(qū)間

中圖分類號：TP391? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）28-0175-05

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

2018年以來，國家煙草專賣局多次強(qiáng)調(diào)，要全面推進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化整體運(yùn)行狀態(tài)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效。卷煙市場的狀態(tài)，關(guān)系卷煙市場的穩(wěn)定和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、營銷管理水平的關(guān)鍵要素[1-3]。因此，建立科學(xué)的評價(jià)模型和體系，有效分析研判市場狀態(tài)情況，并實(shí)施精準(zhǔn)性營銷調(diào)控策略，改變狀態(tài)評價(jià)以“主觀判斷”為主的現(xiàn)狀，就顯得尤為迫切。

1卷煙市場狀態(tài)評價(jià)的現(xiàn)狀及目的

就煙草行業(yè)情況來看，一些企業(yè)曾開展過關(guān)于市場狀態(tài)評價(jià)方面的研究，但均未形成科學(xué)、系統(tǒng)的評價(jià)體系和運(yùn)行機(jī)制，仍以“主觀判斷”為主，缺乏科學(xué)的評價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)，缺乏評價(jià)結(jié)果的分析和應(yīng)用，這一定程度上存在對卷煙市場把握不充分、管控不到位，更無法通過市場狀態(tài)的系統(tǒng)全面評價(jià)來了解市場狀態(tài)變化，并實(shí)施針對性營銷服務(wù)策略。

建立基于市場狀態(tài)的分類評價(jià)模型，形成信息采集、數(shù)據(jù)分析、評價(jià)應(yīng)用的“數(shù)據(jù)鏈”分析應(yīng)用機(jī)制，從而科學(xué)、準(zhǔn)確把握和研判卷煙市場狀態(tài)，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、營銷策略、貨源投放、品牌培育等提供決策依據(jù)，提升卷煙經(jīng)營高質(zhì)量發(fā)展水平。通過研究，達(dá)到以下目的：

一是狀態(tài)評價(jià)更科學(xué)。通過分類建立狀態(tài)評價(jià)模型，并根據(jù)狀態(tài)模型的評價(jià)結(jié)果，對市場狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)研判，及時(shí)了解到薄弱環(huán)節(jié)和存在問題。

二是經(jīng)營調(diào)控更合理。為調(diào)節(jié)市場供需平衡、指導(dǎo)運(yùn)行調(diào)控以及銷售策略制定等提供參考和依據(jù)。針對狀態(tài)分析結(jié)果，從整體到局部，多維度、針對性采取相應(yīng)的調(diào)控策略措施，有效提升經(jīng)營運(yùn)行和卷煙營銷水平，促進(jìn)卷煙銷售平穩(wěn)均衡和進(jìn)度合理。

三是貨源投放更精準(zhǔn)。為面向不同零售客戶群體，科學(xué)制定貨源投放和服務(wù)策略提供參考依據(jù)，促進(jìn)貨源投放在零售客戶間更加科學(xué)均衡，促進(jìn)貨源投放的針對性、合理性，提升客戶滿意度。

四是品牌培育更精細(xì)。通過對不同品類、規(guī)格卷煙的狀態(tài)分析，了解和掌握各規(guī)格卷煙市場狀態(tài)表現(xiàn)，為品牌規(guī)劃和管理提供參考依據(jù);同時(shí)，可根據(jù)需要，采取相應(yīng)的品牌培育策略，提升品牌培育的效果。

2 建立科學(xué)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和模型

2.1 卷煙市場狀態(tài)評價(jià)模型的規(guī)劃設(shè)計(jì)

市場狀態(tài)是個(gè)“廣義”的概念，它不僅僅是指卷煙市場的整體狀態(tài)，還包含和劃分了多個(gè)層面，不能以一概全?？紤]的視角不同，側(cè)重的方向不同，分析的維度不同，狀態(tài)也類型各異、千差萬別。我們突出應(yīng)用導(dǎo)向，聚焦“市場、品牌、客戶”三個(gè)方面，分為“市場供需狀態(tài)、運(yùn)行調(diào)控狀態(tài)、品牌活力狀態(tài)、客戶經(jīng)營狀態(tài)”四類，從而構(gòu)建“三面四類”卷煙市場狀態(tài)綜合評價(jià)體系，卷煙市場狀態(tài)劃分明細(xì)表見表1。

針對四類狀態(tài)的評價(jià)結(jié)果，我們劃分五個(gè)狀態(tài)區(qū)間，從而對狀態(tài)情況進(jìn)行研判，具體見表2。

2.2 狀態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建原理

針對四類狀態(tài)，我們結(jié)合實(shí)際，經(jīng)充分研討論證，最終確定了狀態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建的思路和路徑。首先，我們綜合考慮經(jīng)營運(yùn)行、卷煙營銷等多方因素，梳理和匯總涉及狀態(tài)評價(jià)的所有指標(biāo)，建立了狀態(tài)評價(jià)的指標(biāo)庫。確定了“3+X”四維評價(jià)指標(biāo)項(xiàng)，其中：“3”指“量價(jià)存”三個(gè)基本評價(jià)維度，“X”則指其它評價(jià)維度項(xiàng)，由此匯總形成4類、67項(xiàng)的指標(biāo)庫。部分指標(biāo)庫見表1。在建立指標(biāo)庫基礎(chǔ)上，我們按照“評價(jià)指標(biāo)初選、評價(jià)指標(biāo)約簡、建立評分標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)指標(biāo)賦權(quán)、狀態(tài)模型構(gòu)建、閾值區(qū)間判定”這“六步驟”分類構(gòu)建狀態(tài)評價(jià)模型。

2.3狀態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建過程

2.3.1評價(jià)指標(biāo)初選

針對不同類別狀態(tài)，我們綜合考慮其所涉及的各項(xiàng)要素，通過專家意見法，對指標(biāo)庫中的指標(biāo)進(jìn)行初選，初擬該類狀態(tài)的評價(jià)指標(biāo)項(xiàng)。

2.3.2建立評分標(biāo)準(zhǔn)

按其作用于評價(jià)目標(biāo)的趨向不同，評價(jià)指標(biāo)可以分為正指標(biāo)、逆指標(biāo)和適度指標(biāo)3類。正指標(biāo)是數(shù)據(jù)值越大越好的評價(jià)指標(biāo);逆指標(biāo)則是數(shù)據(jù)越小越好的評價(jià)指標(biāo);適度指標(biāo)是指數(shù)據(jù)既不能過大也不能過小，趨近于某個(gè)臨界閾值最好。

考慮到不同類型指標(biāo)的屬性特征、趨勢方向、波動(dòng)幅度等各不相同，我們將評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了“歸一化”處理，由此得出各個(gè)指標(biāo)的評分標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)算方法，也確保了各指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和統(tǒng)一性。

正指標(biāo)的“歸一化”公式為：

[x'i=xi-min1≤i≤n （xi）max1≤i≤nxi-min1≤i≤n （xi）]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

逆指標(biāo)的“歸一化”公式為：

[x'i=max1≤i≤nxi-ximax1≤i≤nxi-min1≤i≤n （xi）]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

適度指標(biāo)的“歸一化”公式為：

[x'i=1-xi-yiyi]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （3）

其中 [xi]為指標(biāo)值，[x'i]為歸一化后的指標(biāo)值，[max1≤i≤nxi]為指標(biāo)中的最大值，[min1≤i≤nxi]為指標(biāo)中最小值，n為指標(biāo)值的總個(gè)數(shù)，[yi]為臨界閾值。

我們根據(jù)以上方法，將評價(jià)指標(biāo)歸一化到（0，100）區(qū)間，消除量綱對數(shù)據(jù)的影響，由此建立各指標(biāo)評分標(biāo)準(zhǔn)。

2.3.3評價(jià)指標(biāo)約簡

在對初選的指標(biāo)進(jìn)行分析和約簡上，我們選擇的是主成分分析法。主成分分析是一種常見的數(shù)據(jù)降維方法，能夠客觀分析各指標(biāo)的權(quán)重，避免主觀因素的影響[4]。相較于其他方法而言，主成分分析方法可有效消除評價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)性，從而減少指標(biāo)選擇的工作量。

基本思想：利用降維的思想，將原來眾多的具有一定相關(guān)性的指標(biāo) X1，X2，…，XP，重新組合為一組數(shù)量較少且互不相關(guān)的綜合指標(biāo) F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m。指標(biāo)權(quán)重等于以主成分的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，對該指標(biāo)在各主成分線性組合中的系數(shù)的加權(quán)平均的歸一化，最終得到各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

（1）KMO和Bartlett檢驗(yàn)，檢測是否適合于主成分分析檢驗(yàn)。

（2）計(jì)算指標(biāo)在各主成分線性組合中的系數(shù)[uij]。

[F1=u11x1+u21x2+…um1xmF2=u12x1+u22x2+…um2xm…Fn=u1nx1+u2nx2+…umnxm]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （4）

[F1]，[F2，…，F(xiàn)n]為n個(gè)主成分。

（3）通過主成分的方差貢獻(xiàn)率，得到指標(biāo)的權(quán)重[fj]，然后進(jìn)行歸一化，得到最終的指標(biāo)權(quán)重[ωj]。

[ωj=fj/j=1mfj]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（5）

通過對初選指標(biāo)進(jìn)行約簡，可得出該類狀態(tài)所涉及的評價(jià)指標(biāo)項(xiàng)。

表2展示了通過PCA算法得到的市場供需狀態(tài)、運(yùn)行調(diào)控狀態(tài)、品牌活力狀態(tài)、客戶經(jīng)營狀態(tài)各自相關(guān)的屬性。

2.3.4 評價(jià)指標(biāo)賦權(quán)

主觀賦權(quán)法依據(jù)專家經(jīng)驗(yàn)反映指標(biāo)的重要性，操作相對簡單，但帶有一定的主觀隨意性?？陀^賦權(quán)法能消除人為因素的干擾，更能反映數(shù)據(jù)間的差異性，評價(jià)結(jié)果更加客觀，但弱化了評價(jià)指標(biāo)的主觀定性分析。綜合考慮煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)營模式和實(shí)際，我們綜合主觀和客觀兩種賦權(quán)方法的優(yōu)點(diǎn)，采用組合賦權(quán)法方式。 即通過“層次分析法”和“熵值法”，分別測算出評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重;在此基礎(chǔ)上，采用組合賦權(quán)法方式，加權(quán)得出評價(jià)指標(biāo)的具體權(quán)重值[5-6]。

一是主觀賦權(quán)

主觀賦權(quán)我們用的是“層次分析法”，也是一種常用的主觀分析方法。它最大的優(yōu)點(diǎn)是可以處理定性和定量相結(jié)合的問題，可以將決策者的主觀判斷與政策經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)入模型，并加以量化處理。其主要理論過程是將定量分析與定性分析相結(jié)合，建立層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造判斷矩陣，進(jìn)行權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)[CI=λ-nn-1]，然后進(jìn)行組合權(quán)向量的計(jì)算并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到最終的權(quán)重。

二是客觀賦權(quán)

熵值法是一種客觀賦權(quán)方法，避免了人為因素帶來的偏差。它通過計(jì)算指標(biāo)的信息熵，根據(jù)指標(biāo)的相對變化程度對系統(tǒng)整體的影響來決定指標(biāo)的權(quán)重，此方法現(xiàn)廣泛應(yīng)用在統(tǒng)計(jì)學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。熵是事件中包含信息量的期望（ ∑每種可能事件的概率×每種可能事件包含的信息量）。如果熵越小，表明指標(biāo)數(shù)值變化的相對幅度越大，提供的信息量也越多，指標(biāo)獲得的權(quán)重也越大。

1）計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的信息熵值的公式為：

[ej=-Ki=1nyijlnyij]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （6）

其中， [K=1lnm]，[yij]為第[ j ]項(xiàng)指標(biāo)下第 [i]個(gè)樣品值的比重

[yij=X'ijinX'ij]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （7）

2）某項(xiàng)指標(biāo)的信息效用價(jià)值取決于該指標(biāo)的信息熵[ej]與1之間的差值，它的值直接影響權(quán)重的大小，信息效用值越大，對評價(jià)的重要性就越大，權(quán)重也就越大。

[dj=1-ej]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （8）

3）利用熵值法估算各指標(biāo)的權(quán)重，其本質(zhì)是利用該指標(biāo)信息的價(jià)值系數(shù)來計(jì)算，其價(jià)值系數(shù)越高，對評價(jià)的重要性就越大（或稱權(quán)重越大），對評價(jià)結(jié)果的貢獻(xiàn)大。

第[j]項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重為：

[wj=djjmdj]? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（9）

我們通過熵值法，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，即可得出評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

三是綜合賦權(quán)

在主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用集成思想，通過加權(quán)平均，分別得出各指標(biāo)的最終權(quán)重比例。市場供需狀態(tài)、運(yùn)行調(diào)控狀態(tài)、品牌活力狀態(tài)相關(guān)屬性權(quán)重見表3～5。

對于客戶經(jīng)營狀態(tài)采用了問卷調(diào)查的方式，因此，僅僅使用了層次分析法，見表6。

2.3.5 狀態(tài)評價(jià)模型構(gòu)建

根據(jù)不同狀態(tài)評價(jià)指標(biāo)以及指標(biāo)的權(quán)重占比，我們就可以建立該狀態(tài)的評價(jià)模型。通過模型，導(dǎo)入相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，就可以計(jì)算出該狀態(tài)的評價(jià)得分值。

2.3.6閾值區(qū)間設(shè)定

在研判狀態(tài)模型的評價(jià)結(jié)果上，我們用的理論方法是K-means方法?！癒-means方法”采用距離作為相似性的評價(jià)要素，兩個(gè)對象的距離越近，其相似度就越大。通過K-means方法，導(dǎo)入歷史數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析和驗(yàn)證，即可測算出狀態(tài)五類不同表現(xiàn)的閾值區(qū)間。表7～表10給出了市場供需、運(yùn)行調(diào)控、品牌活力、客戶經(jīng)營不同狀態(tài)下的閾值區(qū)間。

2.3.7 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以馬鞍山市為例，2019年的市場供需狀態(tài)、運(yùn)行調(diào)控狀態(tài)、品牌活力狀態(tài)、客戶經(jīng)營狀態(tài)如表11～表14所示。本文方法得到的狀態(tài)與真實(shí)市場狀態(tài)是一致的，說明了本文方法的有效性。

3結(jié)束語

通過對市場狀態(tài)的分類評價(jià)模型研究，旨在尋求可操作的、定量化的方法，構(gòu)建科學(xué)的數(shù)字化狀態(tài)評價(jià)體系，并通過建立科學(xué)成熟的運(yùn)行機(jī)制，更好的分析和研判卷煙市場的情況，評估卷煙營銷策略實(shí)施的進(jìn)展和效果，有效促進(jìn)卷煙供給側(cè)上水平。

本文的研究結(jié)果首次提出“三面四類”的市場狀態(tài)評價(jià)理念。模型的建立，不僅能綜合評價(jià)，也能局部評價(jià);不僅能分類評價(jià)，也能分項(xiàng)評價(jià);不僅能同向評價(jià)，也能縱向評價(jià)，同時(shí)考慮市場環(huán)境變化、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展、業(yè)務(wù)工作導(dǎo)向等因素，對指標(biāo)評價(jià)體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，確保了指標(biāo)評價(jià)體系的科學(xué)性，對制定合理卷煙營銷策略，推動(dòng)卷煙市場營銷的高質(zhì)量發(fā)展具有借鑒意義。

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【通聯(lián)編輯：唐一東】