文/陳悅（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、宏觀環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境分析

2003 年到2012 年被稱(chēng)為白酒行業(yè)的“黃金十年”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速崛起，大中型白酒企業(yè)迎來(lái)一輪高速發(fā)展。2012 年3 月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)第五次廉政工作會(huì)議，會(huì)議中提出要嚴(yán)格把控“三公”消費(fèi)。2019 年11 月發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄》中，白酒企業(yè)在項(xiàng)目立項(xiàng)、土地供給、許可證辦理、稅收、貸款等多方面政策全面放開(kāi)，有利于白酒產(chǎn)業(yè)引入優(yōu)勢(shì)資源。另外，為應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管在質(zhì)量安全、生產(chǎn)技術(shù)和建立誠(chéng)實(shí)誠(chéng)信體系等方面提出更高更嚴(yán)的要求，使白酒市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

從國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，在我國(guó)剛剛結(jié)束的“十三五”規(guī)劃期間，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，質(zhì)量顯著增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)計(jì)到2025 年，將實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)釀造總產(chǎn)量達(dá)7010 萬(wàn)升，比“十三五”末期增長(zhǎng)五分之一，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入將分別達(dá)到2600 億元和12130 億元。可以看出在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的情況下，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出向上增長(zhǎng)趨勢(shì)。

（三）社會(huì)環(huán)境分析

白酒與其他消費(fèi)品的消費(fèi)屬性不同，其消費(fèi)場(chǎng)景中包含文化傳承和社交禮儀等特有屬性。自從中央出臺(tái)限制“三公”消費(fèi)的相關(guān)政策，對(duì)白酒的政務(wù)消費(fèi)帶來(lái)強(qiáng)烈打擊，使現(xiàn)在白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在禮品型消費(fèi)和投資型消費(fèi)。隨著中國(guó)老齡化趨勢(shì)明顯，過(guò)量飲酒導(dǎo)致的健康乃至人生安全問(wèn)題愈發(fā)明顯，同時(shí)，80、90 后逐漸成為各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)主力，他們現(xiàn)代化的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念與上一代人有很大區(qū)別，越來(lái)越喜歡追求健康的生活方式，比如，近年來(lái)養(yǎng)生概念被越來(lái)越多消費(fèi)者追捧，低醉酒度、微分子酒等新式白酒概念不斷推出，促使白酒行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向健康化發(fā)展方向。這些新理念導(dǎo)致白酒需求逐步減少，難以支撐白酒消費(fèi)總量的提升，給白酒行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

白酒生產(chǎn)過(guò)程包括制曲、釀造、勾調(diào)等釀造工藝，生產(chǎn)周期一般較長(zhǎng)，且白酒生產(chǎn)還受季節(jié)因素影響，通常夏季氣溫較高會(huì)停止生產(chǎn)，到九月氣溫降低時(shí)重新生產(chǎn)，生產(chǎn)周期的限制對(duì)名酒產(chǎn)能影響較大。此外，白酒行業(yè)存在技術(shù)秘密，不同白酒企業(yè)有各自獨(dú)特的釀酒工藝和配方，很大程度限制試圖進(jìn)入白酒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，尤其是高品質(zhì)白酒進(jìn)入壁壘相較于一般白酒更高。

（五）行業(yè)環(huán)境分析

中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)品以?xún)r(jià)格為依據(jù)劃分檔次分為：高端型、次高端型、中端型、中低端型。高端白酒品牌如茅臺(tái)、五糧液等，主要依靠品牌和文化附加值得以面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，滿(mǎn)足不同身份的消費(fèi)人群以及他們的心理需求和送禮需求等。2020 年，貴州茅臺(tái)和五糧液分別占中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)份額的16.79%和9.82%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置。次高端白酒品牌如劍南春、郎酒等，雖然其品牌效應(yīng)弱于一線白酒品牌，但有老名酒的文化傳承基因，可以依靠企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能力彌補(bǔ)品牌效應(yīng)的不足，面向全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售。中端白酒品牌如海之藍(lán)、古井等，通過(guò)掌控終端，形成白酒行業(yè)的消費(fèi)氛圍，主要通過(guò)酒店、集團(tuán)團(tuán)購(gòu)、煙酒店等渠道銷(xiāo)往各地級(jí)市場(chǎng)。中低端白酒品牌如牛欄山、老村長(zhǎng)等，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)，同時(shí)提高市場(chǎng)鋪貨率來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，主要面對(duì)局部區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售，滿(mǎn)足普通消費(fèi)者日常飲用需要。

二、其他酒類(lèi)行業(yè)分析

啤酒行業(yè)：中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)相較于國(guó)外起步較晚，但隨著改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展以及居民物質(zhì)生活水平提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)啤酒產(chǎn)量和銷(xiāo)量逐節(jié)攀升，啤酒行業(yè)逐漸競(jìng)爭(zhēng)激烈，到目前為止，我國(guó)啤酒行業(yè)基本進(jìn)入穩(wěn)定成熟期。同時(shí)，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求品質(zhì)高口味佳的高端啤酒，導(dǎo)致進(jìn)口啤酒增勢(shì)顯著，對(duì)我國(guó)本土品牌造成強(qiáng)烈沖擊，這也給中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)，提升行業(yè)整體品質(zhì)和創(chuàng)新力。

葡萄酒行業(yè)：葡萄酒生產(chǎn)工藝在我國(guó)有著悠久的歷史，但受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，葡萄酒在大眾眼中認(rèn)為是高端消費(fèi)和社交消費(fèi)。2006 年至2010 年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)了240%，但2012 年以后，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量未能跟上市場(chǎng)消費(fèi)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)，每年需從國(guó)外進(jìn)口來(lái)填補(bǔ)缺口，使我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨極大沖擊，需要完善產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行葡萄酒文化宣傳和普及。同時(shí)，行業(yè)人才體系建設(shè)等措施也是提升中國(guó)葡萄酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵手段。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

（一）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

從不同層次品牌來(lái)看，對(duì)于中低端白酒的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，白酒屬于生活必需品，同時(shí)他們對(duì)價(jià)格敏感度較高，追求物美價(jià)廉和性?xún)r(jià)比，因此低端白酒定價(jià)只能維持低位，購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)空間較大；對(duì)于高端白酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更偏重品質(zhì)與品牌，更在意其社交屬性或收藏價(jià)值，所以使其對(duì)價(jià)格敏感度相較于其他購(gòu)買(mǎi)者不高，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由企業(yè)掌控，消費(fèi)者一般沒(méi)有議價(jià)能力。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

白酒行業(yè)供應(yīng)商主要包括：包裝材料和糧食原料供應(yīng)商，其中包裝材料供應(yīng)商占比較大為40%，而糧食供應(yīng)商占比接近20%。糧食供應(yīng)商屬于白酒行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，一方面，我國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，加上近些年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)明顯進(jìn)步，使糧食產(chǎn)量連年增長(zhǎng)；另一方面，我國(guó)出臺(tái)相關(guān)農(nóng)業(yè)減稅、補(bǔ)貼等農(nóng)業(yè)保護(hù)政策，促使糧價(jià)不斷上漲，使糧食供應(yīng)商議價(jià)能力有所增強(qiáng)。包裝材料供應(yīng)商屬于白酒行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，包裝材料屬于并非完全不可替代產(chǎn)品且輕工業(yè)制造商較多、行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此包裝材料供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

（三）潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅

潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘和當(dāng)他們進(jìn)入后帶給行業(yè)新資源、新活力從而能否改變現(xiàn)有行業(yè)格局來(lái)決定潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅的嚴(yán)重程度。首先，每個(gè)潛在進(jìn)入者都渴望在現(xiàn)有市場(chǎng)中占得一席之地，但就整個(gè)白酒行業(yè)而言，中國(guó)白酒歷史和文化悠久，再加上企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)機(jī)密導(dǎo)致品牌壁壘較高，一般酒企很難進(jìn)入。其次，白酒行業(yè)另一個(gè)主要進(jìn)入壁壘是地域優(yōu)勢(shì)，各地政府對(duì)本地酒企都有相關(guān)保護(hù)政策，中高端白酒有深厚的文化積淀，有大量消費(fèi)群體認(rèn)可度，使其可以銷(xiāo)往全國(guó)各地，但一些地方小品牌酒企只能在本地銷(xiāo)售，很難打開(kāi)省外市場(chǎng)。最后，白酒行業(yè)是重稅行業(yè)，自2001 年起，白酒消費(fèi)稅新政出臺(tái)，加大白酒行業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在一定程度上阻斷潛在創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。

四、中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

（一）白酒行業(yè)SWOT 分析

通過(guò)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析，按照行業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外部機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面繪制SWOT 矩陣，從中分析出白酒行業(yè)應(yīng)該發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)以及盡量避免克服的劣勢(shì)，抓住有利的外部機(jī)會(huì)，化解潛在的外部威脅，找到適合白酒市場(chǎng)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（如表1 所示）。

表1 白酒行業(yè)SWOT分析表

（二）白酒行業(yè)SWOT 綜合分析

（1）SO 戰(zhàn)略：利用中國(guó)白酒獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)需趕上市場(chǎng)快速發(fā)展的趨勢(shì)，牢牢把握住互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)機(jī)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升白酒銷(xiāo)量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，提升公司凈利潤(rùn)，形成明顯的市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征。2019 年，從中國(guó)白酒品牌互聯(lián)網(wǎng)影響力發(fā)布的榜單中可以看到，四川宜賓五糧液股份、貴州茅臺(tái)酒股份、青?；ブ囡乒煞莘謩e名列榜單前三名。該榜單對(duì)酒類(lèi)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)打分，同時(shí)也反映出終端消費(fèi)者與酒類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的鏈接程度。排名靠前的酒企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、終端促銷(xiāo)和廣告投入，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

（2）ST 戰(zhàn)略：我國(guó)白酒行業(yè)要利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)屬性，維持固有的客戶(hù)群體基礎(chǔ)上拓展新一代消費(fèi)者；根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者偏好，在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新，打造品牌IP 形象，推出多品類(lèi)新興白酒品牌，低酒精度和好喝清爽的口感更獲年輕人青睞。從白酒行業(yè)年輕化發(fā)展的角度來(lái)看，江小白品牌無(wú)疑是很成功的，它用輕口感的低度酒和它特有的時(shí)尚調(diào)性，抓住現(xiàn)在年輕人對(duì)酒類(lèi)的需求。不僅獲得了國(guó)內(nèi)年輕人喜愛(ài)，在國(guó)外市場(chǎng)也頻獲獎(jiǎng)項(xiàng)，用實(shí)力改變世界對(duì)中國(guó)白酒固有的偏見(jiàn)，是將創(chuàng)新力轉(zhuǎn)化為硬實(shí)力的很好代表。

（3）WO 戰(zhàn)略：白酒行業(yè)要抓住市場(chǎng)前景利好、國(guó)家政策開(kāi)放的機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化企業(yè)管理能力和行業(yè)文化建設(shè)能力；把握住互聯(lián)網(wǎng)興起的浪潮，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)建，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，做好市場(chǎng)擴(kuò)張以及面向國(guó)際市場(chǎng)的人才儲(chǔ)備。例如，上海貴酒股份有限公司是一家集合白酒生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、投資并購(gòu)、創(chuàng)新等多元化、多領(lǐng)域的集團(tuán)公司，公司目標(biāo)是“深耕上海、面向世界”，打造以創(chuàng)新型白酒業(yè)務(wù)為核心，以產(chǎn)業(yè)整合為動(dòng)能，憑借品牌影響力，助力公司享譽(yù)海內(nèi)外市場(chǎng)，并在2020 年作為“上海名片”亮相進(jìn)博會(huì)，斬獲“中國(guó)十大創(chuàng)新品牌”殊榮。

（4）WT 戰(zhàn)略：白酒企業(yè)要繼續(xù)構(gòu)建現(xiàn)代化管理模式，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。繼續(xù)發(fā)揮高端白酒行業(yè)領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)，強(qiáng)化中低端白酒企業(yè)文化構(gòu)建，推陳出新，使整個(gè)白酒行業(yè)共同抵御潛在進(jìn)入者的威脅。例如國(guó)民白酒品牌“紅星二鍋頭”，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，在2019 年，聯(lián)合京東超市打造中高端C2M 產(chǎn)品，從多維度開(kāi)展全方位的戰(zhàn)略合作，推動(dòng)雙方共贏。只有像紅星二鍋頭這樣的平價(jià)、低端白酒企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，向高質(zhì)量發(fā)展，整個(gè)白酒行業(yè)才能形成新發(fā)展業(yè)態(tài)。同時(shí)更要加強(qiáng)白酒行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)督管理，加強(qiáng)質(zhì)量檢測(cè)，防止假貨進(jìn)入市場(chǎng)造成行業(yè)恐慌。

通過(guò)對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)行SWOT 分析以及得出的四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想，希望白酒行業(yè)在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌影響力，結(jié)合數(shù)字化的新浪潮，創(chuàng)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，白酒市場(chǎng)將發(fā)生一次結(jié)構(gòu)性的變革。所以白酒行業(yè)應(yīng)考慮SO 戰(zhàn)略和ST 戰(zhàn)略相結(jié)合的組合戰(zhàn)略，保證白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象和價(jià)值。

（三）白酒行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策

（1）提升行業(yè)品牌文化建設(shè)

白酒是文化附著力很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，要凸顯出白酒不同于其他消費(fèi)品所承載的社交屬性和文化傳承，這些特性足夠超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。明確企業(yè)核心文化，構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀，打造符合新一代消費(fèi)者偏好的品牌IP 形象，提升品牌影響力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、信息化建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化快速發(fā)展的背景下，能否應(yīng)用信息技術(shù)已成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素。白酒行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，儲(chǔ)備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，建設(shè)信息數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化集中管理。完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從包裝分揀到銷(xiāo)售配送再到售后服務(wù)，形成規(guī)范的自動(dòng)化管理和統(tǒng)一、專(zhuān)業(yè)化流程，實(shí)現(xiàn)高效智能化。

（3）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

隨著白酒行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)樹(shù)立正確、公平、積極的競(jìng)爭(zhēng)合作理念，大力推進(jìn)創(chuàng)新性研發(fā)，加大技術(shù)研發(fā)投入力度，同時(shí)打破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行跨界合作，適應(yīng)新時(shí)代年輕消費(fèi)者喜好，打造特色白酒飲品。在對(duì)外開(kāi)放的大環(huán)境下，白酒行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，立足中國(guó)看向世界，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，帶領(lǐng)中國(guó)白酒文化走向世界。