陳國英（寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館）

■引言1

營銷作為常應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域的理論，與圖書館所處領(lǐng)域存在一定的差異[1]。傳統(tǒng)觀念中，圖書館工作人員對營銷的理解存在一定的誤差，其并不認(rèn)為營銷能夠幫助圖書館帶來哪些實(shí)質(zhì)性的幫助[2]。近年來，營銷的理念才逐步在圖書館中得到發(fā)展，同時國際圖聯(lián)也通過開始舉辦相應(yīng)的圖書館營銷大賽[3]。通俗來講，營銷應(yīng)是一種信息交流的方式，而圖書館最為嫻熟的即為開展信息交流。因此，營銷在一定程度上能夠為圖書館提供一種新型的信息交流方式，從而實(shí)現(xiàn)為讀者提供更為高效的信息服務(wù)。圖書館的閱讀推廣服務(wù)是其特有業(yè)務(wù)內(nèi)容之一，其主要是為促進(jìn)人們閱讀而開展的相關(guān)活動，促使人們能夠更愿意、更有條件參與閱讀。

■圖書館營銷概述

圖書館營銷理論最早起源于19 世紀(jì)的美國，當(dāng)時的社會信息需求量劇增，許多機(jī)構(gòu)設(shè)立了專門進(jìn)行信息交易的圖書館，這些圖書館并不是以為社會提供無償服務(wù)為目的，而是主要滿足自身的利益[4]。在國內(nèi)，直到20 世紀(jì)80 年代，圖書館才逐步走向收費(fèi)服務(wù)的道路。隨著20 世紀(jì)末信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場營銷理論逐漸在圖書館中得以應(yīng)用，解決了其在信息市場的定位、特點(diǎn)等問題，幫助圖書館找到了提供信息服務(wù)并獲取相關(guān)利潤的突破口[5]。然而，圖書館的營銷并非一帆風(fēng)順。首先，我國的圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)，盈利并非其目的，然而當(dāng)時的市場營銷通常以獲得可觀的利潤為主要目標(biāo)。其次，圖書館所服務(wù)的讀者范圍有限，而市場營銷的目標(biāo)是發(fā)展更多的客戶群體，幫助機(jī)構(gòu)提升市場份額占比。再次，圖書館作為事業(yè)單位，主要為大眾的文化建設(shè)、生活、思想等提供服務(wù)，市場營銷則是以買賣關(guān)系為主，實(shí)現(xiàn)各取所需[6]。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷理論并非完全契合圖書館的實(shí)際業(yè)務(wù)，因此只有充分了解營銷學(xué)理論并將其與圖書館緊密結(jié)合才能夠促使其良好d2 服務(wù)于圖書館的業(yè)務(wù)發(fā)展。

■閱讀推廣與圖書館營銷關(guān)聯(lián)分析

（一）差異分析

近年來，學(xué)術(shù)界對于圖書館營銷以及閱讀推廣方面的研究較為豐富，研究邊界也在不斷拓展，且內(nèi)容已相對成熟。然而通過對相關(guān)案例與研究內(nèi)容進(jìn)行分析、總結(jié)并歸納，學(xué)術(shù)界對兩者概念的界定仍較為模糊，至今尚未形成統(tǒng)一的定義。如果將圖書館營銷歸類于閱讀推廣的范疇并無絕對的科學(xué)依據(jù)，但營銷作為圖書館提供信息服務(wù)的方式與工具，此種方式卻又顯得較為合理。從本質(zhì)上分析，營銷作為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)物，是連接供需關(guān)系的橋梁[7]。圖書館營銷主要應(yīng)用在其信息服務(wù)當(dāng)中，借助營銷將館藏資源最大化地提供給所需讀者，并及時發(fā)現(xiàn)讀者需求，采取合理的營銷方式滿足其需求，從而促使讀者一旦產(chǎn)生信息需求則更會為依賴從圖書館中獲取。

閱讀推廣與圖書館營銷產(chǎn)生的背景存在一定差異，其主要是源于國家層面對國民素質(zhì)的重視，強(qiáng)調(diào)公民需要具備相應(yīng)的自學(xué)能力，而閱讀推廣作為一種促進(jìn)公民學(xué)習(xí)與閱讀的方式，其極大地契合時代發(fā)展需求。具體來說，閱讀推廣所提倡的是幫助那些閱讀有困難、有障礙的人群，通過主動、積極的方式引導(dǎo)那些缺乏閱讀意愿的群體，同時重點(diǎn)服務(wù)有較好閱讀能力的人群。

據(jù)此，圖書館通過營銷所開展的一系列活動包括服務(wù)均可歸類于圖書館營銷領(lǐng)域，然而閱讀推廣的范圍較難界定，其一方面所推廣的內(nèi)容為館藏資源，另一方面其也是在推廣圖書館的服務(wù)。

（二）關(guān)聯(lián)分析

圖書館營銷與閱讀推廣作為圖書館為開展服務(wù)所嘗試的創(chuàng)新，其雖然擁有不同的時代背景，但本質(zhì)上仍為其服務(wù)的內(nèi)容。通過查閱資料可以發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)者認(rèn)為圖書館營銷為一種手段、策略或理念，而閱讀推廣則為活動或目標(biāo)[8]。同時，還存在一定的學(xué)者將閱讀推廣理解為具備一定的營銷屬性[9]。本文認(rèn)為，閱讀推廣作為圖書館現(xiàn)階段為發(fā)揮社會職能所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，需要借助相應(yīng)的工具與方法。圖書館營銷作為有效路徑之一，以讀者的需求為導(dǎo)向，有助于圖書館有效開展閱讀推廣活動。

■閱讀推廣視域下的圖書館營銷變革方向

（一）主動式營銷

客觀分析，目前大多數(shù)的讀者對于圖書館有哪些資源內(nèi)容并不夠清晰了解，部分讀者甚至從未到訪過圖書館，其可能無法明確定位自身需求，更難以主動尋找獲取信息的有效途徑。圖書館需要積極主動的借助營銷能力與方法，將館藏資源推送至讀者用戶。圖書館需要將其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與營銷進(jìn)行充分結(jié)合，以發(fā)展的眼光看待營銷工作，而不是僅僅的將營銷作為宣傳與推廣圖書館的一種手段。此外，圖書館營銷還需要具備持續(xù)發(fā)展的思想，加強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)定位，促進(jìn)國民素質(zhì)的良好提升。

（二）品牌營銷

品牌通常是通過代表服務(wù)或產(chǎn)品具備的相應(yīng)功能與質(zhì)量的標(biāo)志，從而表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的深層次文化內(nèi)涵理解以及對精神層面的追求。圖書館建立獨(dú)有的品牌形象，進(jìn)一步輻射所覆蓋的讀者用戶，進(jìn)而促使讀者成為圖書館的忠實(shí)跟隨者。在國外多數(shù)圖書館均較為重視品牌營銷。如“讀遍美國”作為美國當(dāng)?shù)剌^為知名的以閱讀推廣為主要形式的活動，其在開展推廣時將標(biāo)識、格式、閱讀誓言等進(jìn)行統(tǒng)一，并形成最終的宣傳海報將其發(fā)送給參與活動的讀者，同時在人員證書、圖書館館長感謝信中均有所體現(xiàn)。通過添加這類內(nèi)容使人們對“讀遍美國”更為了解，起到了較為良好的宣傳作用。在國內(nèi)，圖書館品牌營銷也有較為成功的案例，如寧夏圖書館在新館投入使用伊始即創(chuàng)新其圖書館品牌服務(wù)營銷的建設(shè)。同時還與當(dāng)?shù)孛襟w電臺合作開展廣播專題節(jié)目等，在讀者中引起了較為不錯的反響，吸引大量讀者辦理閱讀證。圖書館開展品牌營銷需要采取特定的步驟，通常為策劃、宣傳與維護(hù)。策劃是指圖書館需要以發(fā)展的眼光制定相應(yīng)的活動計劃，打造符合潮流趨勢的品牌；宣傳是指促使人們對品牌形成較為深刻的印象與認(rèn)知；維護(hù)則是保證品牌的生機(jī)與活力。圖書館需要在閱讀推廣的實(shí)際工作中提升品牌營銷的意識與能力，從而打造獨(dú)具特色的品牌。

（三）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷作為一種以服務(wù)理念為主導(dǎo)的營銷手段，其與新時期圖書館的發(fā)展定位有著較高的契合度。圖書館在開展服務(wù)營銷時需要對讀者的需求進(jìn)行深入分析與了解，從而能夠正確掌握讀者的實(shí)際需求。服務(wù)營銷中，圖書館需要充分發(fā)揮其獨(dú)有的平臺功能，提升自身對館藏資源建設(shè)、館舍空間優(yōu)化布局等內(nèi)容，研究讀者個體閱讀的實(shí)際需求，加強(qiáng)圖書館與讀者之間的緊密關(guān)系，使圖書館成為理想的閱讀社交場所。同時，圖書館還應(yīng)當(dāng)積極借助新興技術(shù)，對讀者借助OPAC 查詢數(shù)據(jù)、在圖書館中借閱的數(shù)據(jù)、瀏覽圖書館官網(wǎng)時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)對讀者進(jìn)行用戶畫像分析，實(shí)現(xiàn)較為優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣。此外，以將圖書館作為服務(wù)平臺，應(yīng)當(dāng)以平臺的眼光對待讀者用戶，其既是信息的需求者，也是平臺新內(nèi)容、新知識、新數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，借助讀者用戶實(shí)現(xiàn)對潛在讀者的發(fā)掘，促使廣大公眾均能夠參與圖書館的閱讀推廣與營銷活動，不斷完善圖書館自身服務(wù)與營銷的新形態(tài)。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具體是指將產(chǎn)品營銷的現(xiàn)場視頻畫面、企業(yè)形象宣傳的視頻畫面等上傳至互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，并借助平臺相應(yīng)的機(jī)制及算法促進(jìn)對視頻的營銷與宣傳。通常其視頻內(nèi)容以略帶劇情的廣告為主，具備感染力強(qiáng)、創(chuàng)意度高、形式多樣化等特點(diǎn)。優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷能夠借助各式各樣的視頻分享網(wǎng)站，采用極少的成本投入，與播放用戶形成良好互動和推廣，達(dá)到營銷的目的。目前所熟知的優(yōu)酷、抖音、快手等平臺，擁有較大的用戶規(guī)模，營銷效果較優(yōu)。同時據(jù)調(diào)查顯示，截至2019 年6 月，全國范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了7.5 億關(guān)口。龐大的用戶群體所帶來的營銷價值與前景較為廣闊。因此意味著現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻營銷或許已經(jīng)成為采用最小的成本投入換來較大宣傳效果的一種新型營銷方式。此外，伴隨通訊技術(shù)的快速發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍進(jìn)一步提升，未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模將會進(jìn)一步擴(kuò)大，相應(yīng)的營銷效果也會進(jìn)一步加強(qiáng)。對于圖書館而言，首先需要明確合適的定位，并采取較為新穎的創(chuàng)意，以閱讀推廣為目的，可選擇以專家或解說為形式的閱讀講座，從而將輕松有趣、經(jīng)典活潑的圖書館視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)中，促使網(wǎng)民樂于傳播、積極傳播。同時，圖書館還可開展普通讀者或館員分享談話活動，使其對自身閱讀經(jīng)歷、與圖書館有關(guān)的故事進(jìn)行回顧與分享，將視頻內(nèi)容通過合理剪輯加工后發(fā)布視頻上。親身的經(jīng)歷將會帶動更多播放者內(nèi)心的共鳴，大大提升視頻的點(diǎn)擊率、播放量。此外，還可根據(jù)相關(guān)事件策劃，對具有影響力的事件內(nèi)容站在圖書館的視角進(jìn)行分析，并將其拍攝為視頻，有內(nèi)容的視頻往往更受網(wǎng)民追捧。

■結(jié)語

綜上所述，新時代，圖書館面臨變革與挑戰(zhàn)的巨大壓力，其社會信息服務(wù)的職能與地位受到一定的影響與質(zhì)疑。因此，借助閱讀推廣的背景與潮流，積極開展?fàn)I銷活動，促使公眾利用圖書館資源，已成為當(dāng)下圖書館所需開展的必要工作。本文通過對閱讀推廣、圖書館營銷等理論進(jìn)行分析探究，進(jìn)而提出圖書館營銷變革的新思路，相關(guān)研究成果以期能夠為我國圖書館事業(yè)的發(fā)展提供有效參考與實(shí)踐價值。