叢天義（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進(jìn)了廣大人民群眾工作與生活的方方面面，人民的物質(zhì)生活水平也在日益提升。在這樣的時(shí)代背景下，人們對(duì)精神層面的需求也提出了越來越高的要求，隨著5G 時(shí)代的到來，手機(jī)成了人們社交和娛樂的主要工具。短視頻作為一種新型的休閑方式，如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展，尤其是抖音等，以極快的速度吸引了眾多年輕人的眼球，并且用戶的數(shù)量仍然在與日俱增。由于短視頻的制作方式簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富多彩且生動(dòng)有趣，在新媒體時(shí)代下，獲得了超多年輕人的喜愛與追捧。大街小巷里難免會(huì)聽到抖音等短視頻軟件中的流行歌曲，軟件里精彩的視頻內(nèi)容也逐漸成為當(dāng)下青年人茶余飯后討論的話題。抖音等短視頻軟件的橫空出世，不僅豐富了廣大人民群眾的精神生活，更是滿足了廣大人民群眾的消費(fèi)需求，成為一種新型的營(yíng)銷傳播手段。近些年來，“抖音同款”風(fēng)靡一時(shí)，很多人因?yàn)槎兑魩淼牧髁亢湍承┚W(wǎng)絡(luò)明星產(chǎn)生的效應(yīng)而去關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而使改產(chǎn)品變得異?；鸨?。

在這樣的條件和背景下，短視頻軟件的特性被越來越多的人發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，成為很多業(yè)內(nèi)學(xué)者和商業(yè)家們討論的焦點(diǎn)，成為新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播主流，成為很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷核心。本文從新媒體視角出發(fā)，在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，概述短視頻的定義，并以抖音為例，淺析短視頻的特點(diǎn)，試論當(dāng)下短視頻軟件的營(yíng)銷傳播策略和作用，提出當(dāng)前短視頻營(yíng)銷中存在的問題與困境，并對(duì)短視頻未來的營(yíng)銷傳播發(fā)展提供自己的意見和建議。

■短視頻的定義

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，短視頻就是一種播放時(shí)長(zhǎng)比較簡(jiǎn)短，但內(nèi)容量比較豐富的一種視頻，內(nèi)容包括文字和聲音，甚至還有絢麗的特效，讓人們的視覺、聽覺都能被調(diào)動(dòng)起來。較短的視頻可能只有幾十秒、甚至十幾秒，而長(zhǎng)的視頻也最多不會(huì)超過5 分鐘。相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻更能適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)，充分利用了廣大人民群眾的碎片化時(shí)間。與此同時(shí)，短視頻的種類也豐富多樣，從生活中的旅行、美食、寵物，到高端的攝影技術(shù)，涉及的領(lǐng)域十分寬廣，且還會(huì)根據(jù)觀眾經(jīng)常看的視頻類型，為觀眾推薦同類型的視頻。無論是熱愛游戲的年輕群體，還是關(guān)注健康養(yǎng)生的中老年人，都能找到自己喜愛的標(biāo)簽。

■短視頻的特點(diǎn)——以抖音為例

以抖音為主的短視頻平臺(tái)，都在鼓勵(lì)群眾發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容，運(yùn)用抖音軟件自帶的功能進(jìn)行前期拍攝以及后期的剪輯制作和特效添加，能讓用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。首先，抖音短視頻中的歌曲大都是比較洗腦且膾炙人口的流行歌，人們很容易因?yàn)楸尘耙魳肥艿轿?，被視頻的豐富多彩、生動(dòng)有趣的內(nèi)容感染。很多的商家會(huì)利用抖音短視頻的特點(diǎn)，在抖音上做廣告短視頻，增加曝光度的同時(shí)，也能促進(jìn)廣大人民群眾的消費(fèi)成長(zhǎng)。

其次，抖音中也有很多的翻唱音樂人，有很多的冷門歌曲經(jīng)過抖音音樂人的翻唱而收到更多人的關(guān)注，收獲了很多人的喜愛，使好音樂沒有被埋沒，甚至成了火遍大江南北的潮流音樂。與此同時(shí)，音樂作為一種傳遞情感的形式，很容易引起用戶的共鳴，在一定程度上也能舒緩用戶的不良情緒，為用戶枯燥乏味的生活帶來不少的趣味。

第三，以抖音為主的短視頻還具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。觀眾可以為喜愛的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論，可以在評(píng)論區(qū)與作者互動(dòng)，表達(dá)對(duì)作者的喜愛，還可以將該視頻分享到朋友圈和微信好友，讓更多的人觀看，不僅拉動(dòng)了作者與觀眾的距離，也能鼓勵(lì)更多的原創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品，還能拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。

最后，抖音短視頻平臺(tái)還有帶貨的功能。商品的銷售量與視頻的播放量是息息相關(guān)的，視頻的播放量大，消費(fèi)群眾也會(huì)多，甚至很容易成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。與此同時(shí)，由于抖音會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦內(nèi)容，商品也會(huì)更能滿足用戶的個(gè)性化需求，使商品特性更具有針對(duì)性，為商家?guī)淼母嗟纳虣C(jī)，有利于品牌方獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

■當(dāng)下短視頻軟件的營(yíng)銷傳播策略和運(yùn)用

（一）內(nèi)容營(yíng)銷傳播

在抖音等短視頻平臺(tái)中，有很多的品牌方會(huì)利用內(nèi)容營(yíng)銷傳播，起到打廣告的作用。品牌方會(huì)編排吸引人眼球的、信息量豐富的、貼近人民群眾生活的小故事，通過這種情景小短劇，讓群眾潛移默化的接受故事中的廣告和商品，從而為品牌方帶去不小的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）情感營(yíng)銷傳播

情感類視頻也是當(dāng)下年輕人觀看較多的一種類型。有很多的品牌方會(huì)走溫情路線，利用觀眾的情感經(jīng)歷或者同情心理，讓觀眾不知不覺被營(yíng)銷。相比于傳統(tǒng)的硬性植入，這種情感營(yíng)銷傳播會(huì)更容易被廣大人民群眾所接受，品牌方抓住并利用觀眾和用戶的心理特征，發(fā)布一些更容易引起用戶思考和情感共鳴的內(nèi)容，從而獲取用戶的信任。有意者品牌方還會(huì)定期創(chuàng)辦活動(dòng)，只要帶著有品牌方商品名字的話題發(fā)布視頻，就有機(jī)會(huì)瓜分巨額紅包等等，有很多的年輕群體就會(huì)樂在其中，有的會(huì)發(fā)布很多帶商品名字的話題的視頻，增加了該商品的曝光機(jī)會(huì)，還有的會(huì)在視頻中或直接或通過有劇情的故事間接的展示該商品，讓每一個(gè)刷到該視頻的用戶都能看到該商品，對(duì)該商品產(chǎn)生印象。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播

抖音等短視頻平臺(tái)，會(huì)根據(jù)用戶觀看較多的視頻，猜測(cè)用戶喜愛的視頻類型和商品類型，從而為用戶制定個(gè)性化方案，推薦更符合用戶心理特征和喜好的視頻。有很多的品牌方就是利用了短視頻的這種特點(diǎn)，確定群體目標(biāo)，保證觀看該視頻的用戶能喜愛該商品，受到該商品的強(qiáng)烈吸引。與此同時(shí)，在抖音軟件里，還會(huì)出現(xiàn)直通淘寶的購買鏈接，讓用戶更方便地購買到自己的心儀物品。

■當(dāng)前短視頻營(yíng)銷中存在的問題與困境

（一）內(nèi)容原創(chuàng)性有待進(jìn)一步加強(qiáng)

抖音上的作品眾多，但其中卻又很多雷同的作品，有一部分人為了一夜爆紅，會(huì)故意剽竊他們的創(chuàng)意，翻拍他們的作品。與此同時(shí)，有很多人在拍攝商品活動(dòng)視頻時(shí)，只會(huì)模仿別人的拍攝內(nèi)容和方式，原創(chuàng)性有待進(jìn)一步加強(qiáng)。這樣的情況不僅會(huì)打擊原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和積極性，也會(huì)讓用戶對(duì)此類內(nèi)容的視頻產(chǎn)生審美疲勞，久而久之，還會(huì)出現(xiàn)厭倦心理。

（二）內(nèi)容缺乏文化素養(yǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步加強(qiáng)

目前，在抖音等短視頻平臺(tái)上，有很多的人為了得到更多人的關(guān)注，為了博取更多人的眼球，為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，會(huì)故意發(fā)布一些帶有不良思想的視頻，僅注意到視頻的娛樂性，而忽略了視頻的教育性。有很多的人為了追求所謂的“有趣”，而不注重文化內(nèi)涵，有時(shí)平臺(tái)為了迎合觀眾胃口，還會(huì)過多地推送那些“快餐文化”的視頻，使內(nèi)容缺乏文化素養(yǎng)。毫無營(yíng)養(yǎng)的視頻不僅會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，也不利于視頻實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展與創(chuàng)新。

與此同時(shí)，有一些品牌方過度追求經(jīng)濟(jì)效益，卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，還有的品牌方因?yàn)樵诙桃曨l上投放廣告而風(fēng)靡，得到了意想不到的火爆關(guān)注，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題。這樣的情況不僅會(huì)降低用戶對(duì)商品以及品牌方的信任程度，還會(huì)抑制短視頻的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的可持續(xù)發(fā)展。

（三）用戶缺乏網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，人與人之間的溝通與交流也逐漸從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，加速了信息傳播和共享速度的同時(shí)，也為廣大人民群眾帶去了很大的安全隱患。有一些網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)不強(qiáng)的用戶，把自己的居住地址、微信號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、賬戶密碼等暴露在社交平臺(tái)上，這種行為很容易為那些圖謀不軌的人帶去可乘之機(jī)，為那些道德品質(zhì)較差的網(wǎng)絡(luò)黑客帶去了很多的得逞機(jī)會(huì)。

■短視頻未來的營(yíng)銷傳播發(fā)展意見和建議

（一）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)新媒體時(shí)代，創(chuàng)新成為促進(jìn)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。短視頻平臺(tái)要鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新，幫助原創(chuàng)者挖掘生活中的有趣素材，尋找新的突破點(diǎn)和亮點(diǎn)，制作出別出心裁的優(yōu)秀作品。與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)視頻的監(jiān)管力度和舉報(bào)機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)容審核，對(duì)于發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重抄襲他人內(nèi)容的行為，短視頻平臺(tái)要讓其下架，對(duì)于被多人舉報(bào)的發(fā)布者，短視頻平臺(tái)也要第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí)，并及時(shí)處理。

（二）豐富內(nèi)容內(nèi)涵，促進(jìn)內(nèi)容多元化

短視頻平臺(tái)要多向大眾推薦一些具有豐富文化內(nèi)涵的視頻，讓用戶不是過眼云煙，而能從視頻中獲得知識(shí)、得到啟發(fā)，讓題材廣泛化，促進(jìn)內(nèi)容多元化。

（三）建立法律法規(guī)

短視頻平臺(tái)要建立網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，打擊盜竊個(gè)人隱私的不良行為，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度，保障用戶的個(gè)人信息安全和財(cái)產(chǎn)安全。

■結(jié)語

總而言之，在新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)成為當(dāng)下最火爆的休閑娛樂方式。因此，短視頻平臺(tái)要不斷完善，發(fā)揮創(chuàng)新思維，為群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。