文/劉宇佳（上海交通大學(xué)）

一、園區(qū)背景與運營情況

（一）園區(qū)背景

“老碼頭”是上海的地標(biāo)式建筑之一，前身為“十六鋪碼頭”、上海油脂廠。現(xiàn)今的“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”位于上海市黃浦區(qū)，與陸家嘴金融商貿(mào)區(qū)隔江相望。從2007年開始，“老碼頭”進行了多輪改造、翻新，其外觀、功能都在不同程度上得到了調(diào)整。

在重新整合內(nèi)外部資源后，原來的油脂廠變成了南外灘區(qū)域標(biāo)志性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。其中，最具海派文化氣質(zhì)的“石庫門”建筑得以保留，而集零售、辦公、展覽等多功能于一體的園區(qū)，也給這片區(qū)域的未來發(fā)展帶來了無限可能。

目前，上海“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”的商業(yè)面積達2萬平方米，整個園區(qū)大致由創(chuàng)意園區(qū)和廣場兩部分組成。廣場部分以展覽、零售功能為主，圍繞中心景觀水池布局，周圍有創(chuàng)意餐廳、新零售商鋪、特色會所等，各色店鋪組成了一個創(chuàng)意市集。園區(qū)部分則以辦公為主，有各種工作坊、藝術(shù)工作室等。

（二）運營情況

“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”由上海創(chuàng)邑實業(yè)有限公司承接商業(yè)運營。經(jīng)過翻修后的“老碼頭”，以其優(yōu)良的環(huán)境吸引了獨立品牌商家、自由職業(yè)者、創(chuàng)意工作者等不同群體。由于與外灘、徐匯濱江直線距離較近，園區(qū)附近的居民、白領(lǐng)和遠(yuǎn)道而來的國際商旅者成為“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”的目標(biāo)客群。

每逢節(jié)假日，園區(qū)運營商還會組織諸如情人節(jié)、時尚節(jié)、啤酒節(jié)等不同活動，創(chuàng)意園區(qū)也一步步演變?yōu)槟贻p人心中的時尚秀場和藝術(shù)公園。

二、基于園區(qū)現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.歷史源遠(yuǎn)流長，文化底蘊深厚

“老碼頭”的前身十六鋪有著豐富的歷史積淀和文化背景。作為老上海漁民們的謀生之地，它承載著無數(shù)的記憶。歷史上，許多上海灘大亨們在此創(chuàng)造了各種傳奇故事。真實、鮮活的漁民生活史與極具吸引力的大亨傳奇相結(jié)合，使得“老碼頭”不單是一處地標(biāo)性建筑，更是展示海派文化的絕佳場所。從文化角度上來看，這也是“老碼頭”與其他創(chuàng)意園區(qū)差異性最強、最具自身特色的地方。

2.周邊環(huán)境優(yōu)美

“老碼頭”與陸家嘴隔江相望，夜幕降臨后，優(yōu)越的視角可將繁華的上海外灘夜景盡收眼底。幾輪改建后，園區(qū)周邊的綠化覆蓋率也不斷增長，整體環(huán)境較好，臨近市中心卻又十分安靜，是文藝工作者們的首選地。

（二）劣勢

1.交通不便

就交通而言，無論是地鐵、公交還是輪渡，均無法直接抵達園區(qū)，從最近的地鐵口、公交站或輪渡點走到園區(qū)，仍需要五至十五分鐘。而園區(qū)內(nèi)停車位嚴(yán)重不足，這就導(dǎo)致無論是開車還是其他交通出行方式，均存在不便之處。

2.園區(qū)內(nèi)公共基礎(chǔ)設(shè)施不完善

除了辦公區(qū)域和獨棟建筑外，在以石庫門為核心的廣場餐飲區(qū)和酒吧區(qū)，僅有兩間公共衛(wèi)生間，每間公共衛(wèi)生間僅有一個蹲位。公共基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，容易在客流量高峰時期給游客帶來困擾，使其休閑、消費體驗打折扣。

3.招商引資情況不佳，客流量較少

與田子坊、新天地等其他同類文創(chuàng)園區(qū)相比，“老碼頭”入駐的商家數(shù)量較少，很多商鋪處于空置狀態(tài)，招商情況并不樂觀。這在一定程度上也會影響園區(qū)的運作盈收和發(fā)展。尤其對外來游客而言，若沒有具備一定知名度和吸引力的店鋪，那么游客在選擇目的地時，便會缺乏到訪打卡的興趣及動力。

（三）機遇

1.政府政策扶持

上海多次發(fā)布相關(guān)政策，提出要打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”這四大品牌。同時，黃浦區(qū)文旅部門也針對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)布政策，力爭實現(xiàn)從文旅大區(qū)到文化強區(qū)的轉(zhuǎn)變。

“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”作為碼頭文化、海派文化的代表性園區(qū)，在未來發(fā)展過程中，若能夠積極迎合相關(guān)政策，則可以借助政策東風(fēng)實現(xiàn)快速發(fā)展。

2.上海高校重視文創(chuàng)人才培養(yǎng)

近些年來，上海市政府重視和大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高校開設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的專業(yè)課程，為文化產(chǎn)業(yè)不斷培養(yǎng)和輸出優(yōu)質(zhì)人才，這為未來更好地服務(wù)各類文創(chuàng)園區(qū)打下了堅實的人才基礎(chǔ)。

（四）威脅

文創(chuàng)園區(qū)間競爭激烈。上海作為文化潮流大都市，并不缺乏具備特色和知名度的文創(chuàng)園區(qū)，如M50、田子坊等都是“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”強有力的競爭者。整體而言，上海地區(qū)的文創(chuàng)園區(qū)市場競爭較為激烈，當(dāng)?shù)鼐用窦巴鈦碛慰投紝@區(qū)的服務(wù)、特色及建設(shè)提出了更高的要求。

三、園區(qū)在文化品牌建設(shè)上存在的問題

經(jīng)過2007年和2019年的兩輪改造之后，盡管“老碼頭”已成為上海著名的城市景點之一，但是，本研究通過實地走訪、深度訪談及問卷調(diào)研等方式發(fā)現(xiàn)，改造后的園區(qū)在文化品牌建設(shè)上仍存在許多問題。

（一）園區(qū)內(nèi)文化符號、文化空間的塑造有待加強

首先，園區(qū)內(nèi)缺少極具特色的標(biāo)識，鮮有方便游客拍照的“打卡點”。盡管廣場中心的景觀性水池是標(biāo)志性景觀，但此景點整體風(fēng)格較為“質(zhì)樸”，藝術(shù)性不強，因此，即使游客拍照留念，這些景觀也難以在網(wǎng)絡(luò)上形成大規(guī)模的二次傳播。

其次，園區(qū)內(nèi)的logo、標(biāo)語、圖案缺乏創(chuàng)新性和差異性。從園區(qū)入門處到園區(qū)內(nèi)各處，僅有兩處較為簡單的圖案標(biāo)識，且內(nèi)容和形式都難以吸引消費者眼球。也很難讓消費者在進入園區(qū)空間時，立刻感知到此空間的文化特性。

（二）園區(qū)內(nèi)文化服務(wù)與文化產(chǎn)品的同質(zhì)性較強

園區(qū)內(nèi)商家類型較為單一，以餐飲為主，有少量的美容美發(fā)、服飾等商家，因此，園區(qū)所提供的服務(wù)也以餐飲和生活類服務(wù)為主。盡管不同商家有不同的風(fēng)格，但以整體來看，文化服務(wù)和文化產(chǎn)品間的同質(zhì)性較強，游客在園區(qū)內(nèi)游覽時容易產(chǎn)生重復(fù)感和疲倦感。此外，園區(qū)還缺乏主要的文創(chuàng)衍生品商店，消費者無法在園區(qū)內(nèi)消費與老碼頭相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）文化服務(wù)數(shù)量較少，對商家的文化培訓(xùn)缺失

首先，園區(qū)內(nèi)專屬的文化設(shè)施較少，文化服務(wù)主要由入駐園區(qū)的商家提供。例如，茶館為園區(qū)內(nèi)的茶文化提供了文化設(shè)施，紅酒生活館為園區(qū)內(nèi)的酒文化提供了文化設(shè)施等。其次，在訪談商家中得知，盡管在疫情期間，園區(qū)物業(yè)對商家給予“減免租金”等人性化關(guān)懷，但園區(qū)并不會對商家進行相關(guān)的文化培訓(xùn)，商家本身對園區(qū)也缺乏文化方面的認(rèn)同。

（四）園區(qū)文化宣傳與品牌塑造工作存在不足

1.文化傳播內(nèi)容老舊，傳播渠道單一

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，有57.69%的受訪者主要通過社交媒體這一渠道了解“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”。而園區(qū)方面除了開設(shè)微信公眾號外，網(wǎng)絡(luò)宣傳仍以網(wǎng)頁報道為主，受眾的信息渠道與官方宣傳渠道形成了偏差。從宣傳內(nèi)容而言，這些報道缺少緊隨熱點、能夠吸引年輕人眼球的內(nèi)容。商家訪談結(jié)果也顯示，老碼頭官方的文化宣傳工作不足，缺少能夠吸引消費者或大眾目光的文化活動。

宣傳渠道的偏差及缺乏創(chuàng)新內(nèi)容，導(dǎo)致其難以形成優(yōu)質(zhì)的宣傳效果。同時，在社交媒體盛行的當(dāng)下，園區(qū)對社交媒體傳播渠道的利用率仍需加強。

2.園區(qū)文化品牌的知名度較低，受眾整體評價一般

“老碼頭”的文化品牌知名度并不高。38.46%的受訪者表示，“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”的知名度一般；36.54%的受訪者表示在家鄉(xiāng)未聽說過此園區(qū)；僅有7.69%的受訪者表示比較了解“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”。盡管在一定程度上，“老碼頭”是上海碼頭文化的典型代表，但51.92%的受訪者在談到上海的文化創(chuàng)意園區(qū)時，最先想到的是田子坊。除此之外，53.85%的受訪者對“老碼頭創(chuàng)意園區(qū)”整體評價一般。最后，94.24%的受訪者表示有想來或者再來創(chuàng)意園區(qū)的想法。這也說明此園區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿^大。

四、園區(qū)未來發(fā)展建議

（一）立足歷史背景，打造特色“碼頭文化”創(chuàng)意園區(qū)

1.完善文化設(shè)施，對“老碼頭”的文化故事和歷史背景進行系統(tǒng)的梳理和展示

“老碼頭”從最開始的碼頭演變?yōu)閺S區(qū)，再發(fā)展為現(xiàn)在的創(chuàng)意園區(qū)，其自身歷史悠長，文化厚重。當(dāng)下，許多碼頭或廠房性質(zhì)的區(qū)域均在改造中，逐漸退出了歷史舞臺，被一代代保留下來的“老碼頭”則是最好的“碼頭文化”傳承者。這種文化上的傳承，既是“老碼頭”的核心，也是吸引大眾的核心。

因此，園區(qū)可以立足深厚的歷史，通過博物館的方式對外展示獨具“老碼頭”特色的“海派文化”，包括發(fā)展歷史、傳奇人物、海派建筑等。同時，在線上，也可以搭建“網(wǎng)絡(luò)博物館”，將線下的物料電子化，更加便于“老碼頭”文化、故事在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

這一舉措不僅可以增添園區(qū)的歷史感和文化感，還能夠幫助園區(qū)切實履行好文化傳播的社會職責(zé)，增強社會好感度。

2.探尋碼頭“文創(chuàng)+”，打造獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)

面對文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問題，園區(qū)可以將上海本土文化元素植入產(chǎn)品，設(shè)計出獨具“碼頭”特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這個過程中，可以與上海本地的藝術(shù)設(shè)計學(xué)院、文創(chuàng)學(xué)院進行合作，邀請同學(xué)們實地考察，最終形成以碼頭工業(yè)元素為核心的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，比如鼠標(biāo)墊、抱枕、耳環(huán)、冰箱貼、徽章、小鏡子等，建立特色文創(chuàng)品牌，完善消費者在園區(qū)內(nèi)的購物體驗。

（二）多方聯(lián)動，提升園區(qū)曝光率和知名度

1.與影視綜藝展開合作，借助社交媒體，提高園區(qū)的曝光度

“老碼頭”的客流量尤其是夜間客流量并不高，但場地寬敞、環(huán)境安靜，非常適合作為影視、綜藝的取景地。一方面，可與影視公司進行合作，作為上海碼頭發(fā)展歷程中的標(biāo)志性建筑，在拍攝相關(guān)主題的電視劇、電影時，可作為取景地，借助影視劇帶動其旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，也可與上海本地衛(wèi)視進行合作，作為綜藝節(jié)目的拍攝地。在節(jié)目播出時，老碼頭官方賬號可在相關(guān)社交平臺上，與節(jié)目主辦方、明星等進行積極互動，提高在社交媒體上的曝光度，或是借助明星的影響力，吸引其粉絲前來“打卡”。

2.合理開發(fā)老廠房，打造“工業(yè)風(fēng)”網(wǎng)紅拍攝基地

當(dāng)下，“老碼頭”獨具特色的建筑較少，園區(qū)內(nèi)餐飲類業(yè)態(tài)較為完善，但是可供攝影留念的地方不多。石庫門作為為數(shù)不多的標(biāo)志性建筑，對中年游客的吸引力度更大，無法引起年輕人的興趣。而老舊的工業(yè)廠房作為老碼頭獨具特色的文化建筑，則可以在保證其安全性的基礎(chǔ)上進行適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，將其打造成“工業(yè)風(fēng)”網(wǎng)紅拍攝基地。同時，園區(qū)還可以邀請知名度較高的網(wǎng)紅、攝影師來此地進行拍照、打卡，并借助微博、小紅書等社交軟件，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，制造熱門話題，從而吸引更多的年輕人來此拍照留念。

（三）增強消費者文化體驗

園區(qū)要多舉辦獨具特色的、與海派文化相關(guān)的展覽、走秀等活動。以往“老碼頭”舉辦的活動以時尚、國際潮流為主，比如TUBE時裝周、WETPAINT涂鴉展等。未來，園區(qū)需投入更多的時間和精力在挖掘、舉辦以“上海文化”為主題的活動，比如老碼頭曾經(jīng)舉辦的“上海女性印象”展覽，就十分符合其“海派文化”園區(qū)的定位。在法定節(jié)假日時，園區(qū)還可以通過高頻率的活動提高曝光率，將自身打造為“最適合展示海派文化的創(chuàng)意園區(qū)”，從而吸引更多想要了解海派文化、了解上海歷史的游客前來。