□石龍?zhí)?李曉曉

高校校報(bào)是高校黨委或行政部門辦的機(jī)關(guān)報(bào)，是在高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，是高校加強(qiáng)思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。面對(duì)各種新興媒體的涌現(xiàn)，高校校報(bào)如何堅(jiān)守文化傳承使命，強(qiáng)化陣地意識(shí)，如何在各種新媒體瘋狂夾擊中走出一條充滿特色的生存發(fā)展之路，成為當(dāng)下校報(bào)人亟待思考的問題。

一、新媒體時(shí)代高校校報(bào)生存困境分析

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之一，校報(bào)的線性傳播渠道特點(diǎn)使其信息的傳播內(nèi)容和傳播方式受到很大的制約。在以微博、微信為主體的自媒體時(shí)代，這種局限性尤為突出。

1.校報(bào)在傳播時(shí)限和內(nèi)容上的局限性

統(tǒng)計(jì)顯示，在我國(guó)1000余家高校校報(bào)中，目前出版周期最短的是周報(bào)，相當(dāng)數(shù)量校報(bào)為旬報(bào)、半月報(bào)。由于校報(bào)出版周期長(zhǎng)、傳播速度慢，新聞時(shí)效性和新聞價(jià)值大打折扣已毋庸置疑。如此一來(lái)，校報(bào)這張新聞紙成了“舊聞紙”。而校園網(wǎng)、校園廣播、官方微博、微信公眾號(hào)等校園新媒體因推送信息及時(shí)、迅速，并且可以發(fā)表個(gè)人評(píng)論而廣受師生喜愛。這在相當(dāng)程度上降低了師生對(duì)校報(bào)的關(guān)注度與注意力。

此外，校報(bào)信息容量小，內(nèi)容單調(diào)、枯燥、形式刻板，為人所詬病。對(duì)比新媒體海量的信息容量及強(qiáng)大簡(jiǎn)捷的搜索功能，校報(bào)固定版式?jīng)Q定了其信息容量有限。在內(nèi)容上，多為會(huì)議類報(bào)道，使得校報(bào)由具有新聞特色的“新聞紙”和文化產(chǎn)品變成了宣教意味深厚的“宣傳紙”“會(huì)議記錄”“工作簡(jiǎn)報(bào)”，淡化了校報(bào)作為校園主流媒體的輿論導(dǎo)向作用和文化傳播功能，在很大程度上影響了可讀性。

2.校報(bào)在傳播方式上的局限性

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體圖文并茂、聲色一體的優(yōu)點(diǎn)，校報(bào)信息傳播以文字、圖片為主，單一的線性傳播方式使得信息的生動(dòng)性不足，因此無(wú)法吸引讀者眼球，間接地影響了校報(bào)的影響力。

另外，互動(dòng)性差、反饋不及時(shí)也成為制約校報(bào)發(fā)展的瓶頸。如今，年輕的受眾群體不僅想快速獲得資訊，也渴望參與互動(dòng)、發(fā)聲，表明自己的態(tài)度與立場(chǎng)。相較于新媒體的雙向傳播方式，校報(bào)局限性顯得尤為突出，特別是在受眾接受度、到達(dá)率方面，無(wú)法作出及時(shí)準(zhǔn)確的調(diào)查。而新媒體通過對(duì)流量、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)的分析監(jiān)測(cè)，能有效掌握受眾對(duì)新聞內(nèi)容的接受度與喜愛度，為長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃提供借鑒。

3.校報(bào)從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊

校報(bào)讀者主要是學(xué)校師生員工，這部分人學(xué)識(shí)較高，對(duì)知識(shí)的渴求更為迫切，這也對(duì)校報(bào)工作提出了更高的要求。教育部2008年出臺(tái)的《高校校報(bào)評(píng)估實(shí)施辦法（試行）》中，對(duì)辦報(bào)條件有明確的要求：“報(bào)紙為雙旬報(bào)者有專職編輯2人以上；報(bào)紙為半月報(bào)者有專職編輯4人以上；報(bào)紙為旬報(bào)者專職編輯6人以上；報(bào)紙為周報(bào)者有專職編輯8人以上?！爆F(xiàn)實(shí)情況往往是一名編輯幾乎要完成選題策劃、采寫稿件、組織稿件、編輯、排版、校對(duì)、發(fā)行等各環(huán)節(jié)事務(wù)。在辦報(bào)條件不充足的情況下，大學(xué)生記者成為參與高校校報(bào)新聞采編的重要力量。雖然高校校報(bào)大量起用學(xué)生記者參與辦報(bào)起到了辦報(bào)育人的積極作用，但大學(xué)生記者往往沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏必備的新聞專業(yè)素養(yǎng)，長(zhǎng)此以往，必然使得校報(bào)的辦報(bào)水平大打折扣。

二、新媒體時(shí)代條件下高校校報(bào)實(shí)現(xiàn)突圍的基本策略

盡管互聯(lián)網(wǎng)及微博、微信等新媒體不斷沖擊紙質(zhì)媒體，不斷擠壓紙媒的生存空間，但報(bào)紙作為十分成熟的媒介形態(tài)，其在權(quán)威性、真實(shí)可靠性及履行社會(huì)責(zé)任的自覺性等方面仍然有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。而校報(bào)作為高校機(jī)關(guān)報(bào)，其在校園內(nèi)的權(quán)威話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)依然存在，文化傳承和辦報(bào)育人的使命依然未發(fā)生任何改變。因此，高校校報(bào)既要堅(jiān)定信心，更要正視現(xiàn)實(shí)，并積極尋求適合自身發(fā)展的特色之路、創(chuàng)新之路，才能成功實(shí)現(xiàn)“突圍”。

1.內(nèi)容為王，突出報(bào)紙的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)

①以“慢”取勝，強(qiáng)化深度報(bào)道讓校報(bào)時(shí)效“慢下來(lái)”

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，習(xí)慣了從自媒體上獲得碎片化、淺閱讀的快感。校報(bào)想要爭(zhēng)取年輕受眾的關(guān)注，就要走出一條不同于短、平、快的信息獲取渠道，也就是要在新聞的深度上做文章，挖掘新聞背后的故事。

正如業(yè)界人士所言：比快，報(bào)紙比不過新媒體；相反，慢，倒未必不是一條路，慢工出“深活”。高校校報(bào)的受眾群是高校師生員工，是有著較高文化素養(yǎng)的群體。他們希望對(duì)新聞事件的發(fā)生“知其然”，同時(shí)也“知其所以然”。具體來(lái)講，拓展校報(bào)的生存空間就要求校報(bào)不能做“新聞的搬運(yùn)工”，簡(jiǎn)單地組合羅列與之相關(guān)的新聞事件，而是不追逐新聞事件的時(shí)效性，追求事件的深層次根源，不追逐新聞事件的新鮮度，追求事件的后續(xù)發(fā)展，有針對(duì)性地對(duì)新聞素材進(jìn)行深入挖掘、重新編排，避免成為信息疊加和觀點(diǎn)重復(fù)的拼湊式報(bào)道。在報(bào)道上，既強(qiáng)調(diào)組合報(bào)道，重視連續(xù)報(bào)道和系列報(bào)道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問題、展示事件新進(jìn)展；又要著重挖掘新聞事件的背景，解析事件成因，探索解決問題的辦法，推動(dòng)報(bào)道向縱深發(fā)展。

②以“質(zhì)”取勝，重視新聞評(píng)論，讓校報(bào)報(bào)道“深下去”

新聞是報(bào)紙的基石，圖片是報(bào)紙的眼睛，言論是報(bào)紙的旗幟。由此可見評(píng)論在報(bào)紙編排與設(shè)計(jì)中的重要性。評(píng)論代表的是這份報(bào)紙向讀者傳遞的一種價(jià)值取向以及辦報(bào)人的精神?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的評(píng)論專版，設(shè)有“鐘聲”“人民時(shí)評(píng)”“聲音”“評(píng)論員隨筆”等言論欄目。

以《齊魯晚報(bào)》為代表的都市報(bào)，也同樣設(shè)立了評(píng)論專版，重點(diǎn)開設(shè)“評(píng)論員觀察”“公民論壇”等欄目，以此為陣地，發(fā)表言論。同樣，作為高校黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，校報(bào)加強(qiáng)新聞評(píng)論既能表達(dá)高校黨委對(duì)各種新聞的立場(chǎng)和態(tài)度，又能引導(dǎo)校園輿論，牢牢把握思想政治教育的主動(dòng)權(quán)，構(gòu)建起積極向上的高校校園輿論環(huán)境。

2.以“奇”取勝，策劃先行，強(qiáng)化精品意識(shí)

當(dāng)今社會(huì)，紙媒競(jìng)爭(zhēng)已演變成對(duì)新聞的有效組織和獨(dú)特策劃的競(jìng)爭(zhēng)。從高校校報(bào)范圍看，大多數(shù)校報(bào)欄目大同小異，版面趨同率較高，要打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，找到自身校報(bào)的特色，組織策劃具有原創(chuàng)性、有效力的新聞事件。

趙振宇先生在其《新聞策劃》一書中提到，“新聞策劃是新聞報(bào)道的主體，是遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對(duì)已占有的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測(cè)未來(lái)，著眼現(xiàn)實(shí)，制定和實(shí)施相應(yīng)的策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性活動(dòng)?！币簿褪钦f，同一事件的產(chǎn)生，在不同的記者筆下會(huì)呈現(xiàn)不一樣的寫作角度，而策劃恰好是在所有角度中挑選最適合自己的著眼點(diǎn)。

對(duì)校報(bào)而言，有幾種組織策劃的方式：一是從學(xué)校的方針政策中尋找新聞點(diǎn)。雖然政策只有條文式的規(guī)定，沒有具體的操作實(shí)際。但策劃者可以深入領(lǐng)會(huì)政策精神，通過事件性報(bào)道、典型性報(bào)道、系列報(bào)道、評(píng)論性報(bào)道，實(shí)現(xiàn)政策信息事件化、方針信息具體化、傳播效果最大化。

比如山東大學(xué)承辦了第22屆國(guó)際歷史科學(xué)大會(huì)，在校報(bào)的編排上，做了8版?？ｎ^版以新聞形式提綱挈領(lǐng)，總攬全局；二、三版刊登重要領(lǐng)導(dǎo)及專家的發(fā)言講話；四版以會(huì)議側(cè)記的形式，分三個(gè)篇章對(duì)大會(huì)進(jìn)行細(xì)致、深入報(bào)道。五、六、七版刊發(fā)大會(huì)相關(guān)大事記、中國(guó)史學(xué)界的歷史時(shí)刻、參會(huì)人員的收獲與成長(zhǎng)，既展示現(xiàn)在取得的成果，又回顧了過去的成就，展望了未來(lái)的光明前景。八版以幾十幅參會(huì)人員的頭像組照為主體，表達(dá)了對(duì)大會(huì)的留戀與不舍，既貼合主題又創(chuàng)意十足。

3.以“美”取勝，創(chuàng)新版面設(shè)計(jì)，提升版面的藝術(shù)性

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授曾提出報(bào)刊的“街頭定律”——“三步五秒”效應(yīng)，即讀者一般在三步之內(nèi)、五秒之內(nèi)決定買哪一份報(bào)刊。雖然校報(bào)并沒有市場(chǎng)化的定位，但版面對(duì)讀者吸引力的重要意義是一致的。

如今，隨著生活節(jié)奏的加快，媒體提供信息的方式與途徑也發(fā)生了改變。通過精心設(shè)計(jì)與安排版面，可以第一時(shí)間抓住讀者的注意力。具體來(lái)講，可以從以下幾個(gè)方面做：

①樹立美學(xué)意識(shí)，創(chuàng)新版面格局

高校校報(bào)一直以來(lái)以莊重大方的版面設(shè)計(jì)為主，活潑生動(dòng)的版面較少出現(xiàn)。而讀圖時(shí)代的年輕一代，更容易被色彩豐富、風(fēng)格迥異的畫面吸引，所以這就要求校報(bào)借鑒新媒體、廣告設(shè)計(jì)、大眾傳媒等媒體的設(shè)計(jì)理念去規(guī)劃版面格局。具體來(lái)講，在版式設(shè)計(jì)上，增加圖片數(shù)量，使用大圖片，運(yùn)用多色彩。在延續(xù)本報(bào)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增添設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，從而滿足青年學(xué)生的個(gè)性需求。以《聊城大學(xué)報(bào)》為例，在學(xué)校重大事件與節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，校報(bào)會(huì)主動(dòng)策劃，以大事件為線、以大圖片占據(jù)版面核心位置的做法，吸引師生關(guān)注。在教師節(jié)特刊中，頭版的一幅師生相擁而笑的照片占據(jù)了1/2版面，彰顯了教師節(jié)主題內(nèi)容。

②樹立原創(chuàng)意識(shí)，創(chuàng)新新聞標(biāo)題

“讀書讀皮，看報(bào)看題”，說的就是題目在報(bào)紙中的重要性。一份報(bào)紙中除了引人注目的圖片，新聞標(biāo)題也成為讀者重點(diǎn)的關(guān)注對(duì)象。因此，從某種意義上說，新聞能否受到讀者青睞，標(biāo)題是關(guān)鍵。對(duì)校報(bào)而言，雖然報(bào)紙上的新聞大多已成為“舊聞”，但對(duì)新聞中心大意進(jìn)行凝練，總結(jié)出新的新聞標(biāo)題，依舊富有生命力。在形式上，可以采用單式型標(biāo)題和復(fù)式型標(biāo)題。在復(fù)式型標(biāo)題上，注意主輔標(biāo)題的虛實(shí)結(jié)合；在題目字?jǐn)?shù)上，以7至10個(gè)字的標(biāo)題為主。在內(nèi)容上，精當(dāng)概括、鮮明簡(jiǎn)潔，避免雷同重復(fù)。

③樹立讀者意識(shí)，創(chuàng)新版面策劃

在選題策劃上，校報(bào)要從構(gòu)建和諧校園文化、關(guān)注師生學(xué)習(xí)工作入手，做有溫度、有態(tài)度、有深度的新聞。因此，校報(bào)記者要深入師生工作生活實(shí)際，挖掘?qū)W校在教學(xué)科研、師資隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)、校園文化等方面的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，并以多種體裁、多種角度來(lái)反映新聞事實(shí)。另外，文化立報(bào)同樣是校報(bào)肩負(fù)的重要使命。以名牌欄目成就“大報(bào)”的做法已成為大家的共識(shí)。一檔品牌欄目甚至成為一份報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！渡钊?qǐng)?bào)》開辟的“泉搜索”欄目，以精練扼要的短新聞為主，匯聚了“齊魯”“百態(tài)”“警示”“播報(bào)”“交通”“行業(yè)”等小板塊，重點(diǎn)報(bào)道人文奇事、城市百態(tài)，得到眾多讀者的喜愛。在校報(bào)的版面策劃中，開設(shè)類似欄目可以豐富版面，體現(xiàn)文化特質(zhì)。

4.多方聯(lián)動(dòng)，由報(bào)網(wǎng)融合到全媒體融合，打造校園“融媒體”

曾經(jīng)有人形容當(dāng)今傳統(tǒng)媒體的窘境：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，這也是一個(gè)即將被新生媒體徹底顛覆的時(shí)代?！碑?dāng)校報(bào)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)改革和創(chuàng)新成了當(dāng)務(wù)之急。如今，報(bào)網(wǎng)融合有兩種具體的方式。一是校報(bào)電子版，將校報(bào)以電子化的形式放在網(wǎng)絡(luò)上供讀者閱讀，讀者可以利用電腦、手機(jī)、IPAD等瀏覽新聞和“報(bào)紙版面”。二是校報(bào)網(wǎng)絡(luò)版，以新聞網(wǎng)為主戰(zhàn)地，設(shè)置校園快訊、校園人物、校園日志等欄目，實(shí)現(xiàn)編讀互動(dòng)、網(wǎng)上投稿等功能，彌補(bǔ)校報(bào)的讀者反饋機(jī)制和內(nèi)容有限的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合、互利共贏。

隨著自媒體的發(fā)展，微信、微博等平臺(tái)的應(yīng)用，校報(bào)也應(yīng)順勢(shì)進(jìn)入全媒體融合期。比如在微信平臺(tái)，推送校報(bào)刊登的優(yōu)秀文章，定期做主題欄目，吸引師生再次聚焦校報(bào)，達(dá)到雙重宣傳目的。此外，校報(bào)對(duì)微信內(nèi)容的整合，也會(huì)達(dá)到意想不到的效果。微信公眾號(hào)版面設(shè)計(jì)以瘦長(zhǎng)的豎版為主，較少用圖文橫版編排。而報(bào)紙則有更多可設(shè)計(jì)、可操作的空間。比如《山東工藝美院報(bào)》和“山東工藝美術(shù)學(xué)院官方微信”共同策劃的“我們都是收信人，山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)子勇?lián)笕巍保瑑烧邎?bào)道的風(fēng)格迥然不同。微信以一圖對(duì)應(yīng)一文的形式，全文縱向排列，內(nèi)容規(guī)整有序，缺乏一定的新意。校報(bào)則打破了微信的既有模式，圖片或大或小，或圓形或矩形，點(diǎn)面結(jié)合，圖文混雜卻活潑有序，創(chuàng)意十足。

5.建設(shè)人才隊(duì)伍，培養(yǎng)全媒體記者

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，打造全媒體記者也應(yīng)成為新傳播生態(tài)下高校校報(bào)人才培養(yǎng)的方向。

在思想上，要摒棄傳統(tǒng)保守的觀念，對(duì)新媒體保持客觀公正的評(píng)價(jià)態(tài)度。在面對(duì)新媒體咄咄逼人的進(jìn)攻勢(shì)態(tài)時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體人不愿意丟掉對(duì)報(bào)紙的“情結(jié)”，高高在上，孤芳自賞，或者對(duì)新生事物抱有恐懼心理，從而敬而遠(yuǎn)之。針對(duì)這種思想，應(yīng)該教育傳統(tǒng)媒體人正視新媒體的出現(xiàn)，既要保持報(bào)紙長(zhǎng)久的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又要認(rèn)真汲取新媒體成功的傳播經(jīng)驗(yàn)，做好充分的思想準(zhǔn)備，勇于探索，與新媒體共生共榮。

在技術(shù)上，要求校報(bào)工作者不僅要構(gòu)建全媒體知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)技能，更要在思維方式上向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏，摒棄墨守成規(guī)的思想，主動(dòng)學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能終端等新概念，充分利用各種介質(zhì)，滿足受眾需求。

在理念上，媒體融合“融”的是理念和思路，“合”的是內(nèi)容和技術(shù)，“做”的是協(xié)調(diào)和互動(dòng)，“求”的是再造和雙贏。由此可見，除了思想和技術(shù)方面的準(zhǔn)備，理念的認(rèn)同與融合更為緊要。校報(bào)從業(yè)人員要善于把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和新媒體等采編優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，既“做優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者，也要做新型傳播介質(zhì)的高超融合者”。