文/劉裕

（卓資縣煙草專賣局[營(yíng)銷部]）

一、行業(yè)卷煙營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

2020年，普一類成為表現(xiàn)極為活躍的價(jià)位區(qū)間。有營(yíng)銷專家認(rèn)為，占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶，就占領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代。

“控制總量、稍緊平衡”是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線。在確立卷煙結(jié)構(gòu)上移、實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)的目標(biāo)后，傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，形成了以規(guī)模為基礎(chǔ)，以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的全新發(fā)展路徑，新一輪的卷煙品牌改革如春潮般滾滾而來(lái)。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策下，卷煙品牌集體呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)上移、效益增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。尤其高價(jià)煙和高端煙在滿足多元化和個(gè)性化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。

世界衛(wèi)生組織在《煙草控制框架公約》出臺(tái)和啟動(dòng)后，每年都在逐步加強(qiáng)對(duì)卷煙危害性的宣傳，同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)健委也在積極推動(dòng)全國(guó)層面控?zé)熈⒎?。在此背景下，想要現(xiàn)實(shí)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，不僅要從提高卷煙生產(chǎn)效率上下功夫，更要從卷煙銷售上下功夫。

2020年國(guó)家局制定了相關(guān)計(jì)劃，調(diào)整卷煙結(jié)構(gòu)，降低低檔煙的市場(chǎng)份額，增加中高檔卷煙的銷量和市場(chǎng)占比。從烏蘭察布市的銷售狀況來(lái)看，2021年2月份新品卷煙中，退市卷煙紅梅（軟黃）等均屬于低檔位卷煙，此類卷煙在城農(nóng)網(wǎng)中的銷售占比較大，因此城農(nóng)網(wǎng)的卷煙銷售差距在不斷拉大。

2020年烏蘭察布市卷煙銷售中農(nóng)村消費(fèi)的比重略低，但農(nóng)村人口數(shù)量較大。因此，在構(gòu)建城鄉(xiāng)一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，推進(jìn)卷煙流通品牌路徑建設(shè)，是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村“重生產(chǎn)、輕流通”的形象烙印頗深，在新時(shí)代政策的支持下，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，開(kāi)辟新市場(chǎng)激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力成為重要的發(fā)展方向。農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，為流通品牌路徑建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

二、商品流通路徑建設(shè)

（一）卷煙商品流通路徑建設(shè)現(xiàn)狀

2020年，中國(guó)煙草內(nèi)蒙古自治區(qū)總公司提出“卷煙連鎖品牌”的概念，2021年，正式啟動(dòng)“柜計(jì)劃”，通過(guò)打造統(tǒng)一形象的卷煙柜臺(tái)，為卷煙品牌樹(shù)立“品質(zhì)優(yōu)選、智慧零售、加盟連鎖、賦能升級(jí)、煙草背書(shū)”的內(nèi)涵。在優(yōu)選加盟商店及門戶的基礎(chǔ)上，確保零售戶信譽(yù)、門店品質(zhì)；在優(yōu)選品類及貨品的基礎(chǔ)上，確保貨品品質(zhì)、滿足消費(fèi)者需求；在優(yōu)選供應(yīng)鏈、合作伙伴的基礎(chǔ)上，確保服務(wù)規(guī)范而富有效率。

從全區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀來(lái)看，截至2020年8月底，首批“蒙選118”柜臺(tái)已經(jīng)完成改造，下一步，將為加盟店配備搭建零管系統(tǒng)，由煙草公司客戶經(jīng)理等進(jìn)行首批學(xué)習(xí)與操作，加盟店中的誠(chéng)信互助小組組長(zhǎng)作為零售戶中的學(xué)習(xí)代表，在參加培訓(xùn)課程的同時(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作，并對(duì)相關(guān)技能進(jìn)行推廣。

（二）卷煙商品流通路徑現(xiàn)存問(wèn)題

一是在管理思想上，企業(yè)員工的服務(wù)思維尚未完全形成，正處于一種簡(jiǎn)單服務(wù)模式。服務(wù)的方式依舊停留在基礎(chǔ)的卷煙柜臺(tái)陳列和價(jià)簽整理，沒(méi)有完全調(diào)動(dòng)誠(chéng)信互助小組的積極性，組長(zhǎng)和組員的聯(lián)系有所密切，但沒(méi)有真正形成帶動(dòng)關(guān)系。

同時(shí)，零售戶的誠(chéng)信意識(shí)仍需要加強(qiáng)。誠(chéng)信作為樹(shù)立品牌的關(guān)鍵因素之一，既是樹(shù)立品牌的基礎(chǔ)，也是吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的根本。要想培養(yǎng)具有持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，就要將誠(chéng)信理念扎根于卷煙零售戶心中。卷煙零售戶作為銷售卷煙的一線人員，是與消費(fèi)者直接接觸的群體，他們的一言一行側(cè)面反映出煙草公司的企業(yè)形象，關(guān)系到煙草公司的利益。

二是在管理組織上，部門之間的權(quán)責(zé)已呈雛形，但分工還不夠熟練系統(tǒng)。年初對(duì)客戶經(jīng)理的分類分為品牌經(jīng)理、信息經(jīng)理等，但目前來(lái)看，職能區(qū)分不夠明顯。是否需要重新規(guī)劃客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍，是否需要在品牌的流通渠道方面另設(shè)專職，仍需要討論。

三是在管理方法上，客戶經(jīng)理對(duì)誠(chéng)信互助小組的管理處于行政式管理方式，對(duì)誠(chéng)信互助小組組長(zhǎng)的引導(dǎo)性不夠，沒(méi)有激發(fā)出小組的潛在活力。組長(zhǎng)與組員自身對(duì)于產(chǎn)品的了解不夠深入，在銷售方式上仍處于傳統(tǒng)模式，沒(méi)有深層次探尋消費(fèi)者需求。城農(nóng)網(wǎng)零售戶面對(duì)的消費(fèi)群體不盡相同，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、品牌取向也有所差別，彼此之間的價(jià)格稍有差距，再加上投放不夠精準(zhǔn)，因此也成為卷煙跨地區(qū)銷售的主要原因。

四是在管理手段上，煙草公司在制定投放策略時(shí)，最大的依據(jù)便是卷煙銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確就無(wú)法真實(shí)地反映出市場(chǎng)狀況。從旗縣員工的工作內(nèi)容來(lái)看，數(shù)據(jù)采集的方式主要來(lái)源于兩方面：一是零售戶清點(diǎn)庫(kù)存后，將各品類卷煙的銷售數(shù)據(jù)反映給客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理整理后上傳至系統(tǒng)進(jìn)行整合計(jì)算；二是由系統(tǒng)直接對(duì)零售戶訂購(gòu)卷煙數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算。前者的數(shù)據(jù)存疑，怕少投就少報(bào)，怕多投就多報(bào)，直接導(dǎo)致系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)無(wú)法客觀反映市場(chǎng)狀況，因此投放不夠精準(zhǔn)。

（三）卷煙商品流通路徑建設(shè)模式

卷煙商品流通路徑建設(shè)，要從現(xiàn)代卷煙流通手段和現(xiàn)代化卷煙管理方式上入手，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建商品流通體系。實(shí)現(xiàn)卷煙商業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷管理是以現(xiàn)代化管理的標(biāo)準(zhǔn)為前提，在現(xiàn)代化管理標(biāo)準(zhǔn)上，結(jié)合卷煙商業(yè)企業(yè)在卷煙銷售上存在的問(wèn)題，零管系統(tǒng)上線運(yùn)行使得煙草公司取得零售終端第一手信息，進(jìn)一步理順營(yíng)銷管理的制度和規(guī)范，豐富營(yíng)銷手段和方法，提高銷售水平和效率。

1.管理思想

從管理思想上看，要求人們的精神狀態(tài)符合現(xiàn)代的要求，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念和自然經(jīng)濟(jì)觀念向商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，樹(shù)立人本思想、民主管理、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)等觀念，激發(fā)市場(chǎng)活力與人的主動(dòng)性。

自2018年至2020年，卷煙零售戶誠(chéng)信互助小組建設(shè)已經(jīng)成熟，如何激發(fā)小組的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)，擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的內(nèi)需成為至關(guān)重要的問(wèn)題。就目前而言，農(nóng)網(wǎng)零售戶存在意識(shí)較差、積極性較低等問(wèn)題，因而在新品卷煙上市過(guò)程中無(wú)法激發(fā)最大宣傳優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2.管理組織

從管理組織上看，煙草公司呈三級(jí)垂直管理模式，然而上下級(jí)之間部門科室與人員構(gòu)成未完成對(duì)接，職責(zé)分工不夠清晰。隨著時(shí)代發(fā)展和新的改革，部門權(quán)能也在發(fā)生新的變化。煙草“蒙選118”柜臺(tái)和零管系統(tǒng)建立后，卷煙流通品牌建設(shè)在不斷完善。

3.管理手段，數(shù)據(jù)整合

以數(shù)據(jù)為切入點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)卷煙數(shù)據(jù)采集、驗(yàn)證、運(yùn)用的閉環(huán)式過(guò)程。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，現(xiàn)代零售終端以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以信息化為基本特征，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤為主要功能，具備品牌服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。

卷煙作為特殊的商品，在流通過(guò)程中具有專賣經(jīng)營(yíng)壟斷性、專賣主題特殊性的特點(diǎn)，其投放數(shù)量與投放品類需要大量的數(shù)據(jù)支撐。在早期采集數(shù)據(jù)過(guò)程中，主要以客戶經(jīng)理實(shí)地走訪為主，通過(guò)上門詢問(wèn)、盤點(diǎn)、抄錄，對(duì)各品類卷煙的銷售狀況進(jìn)行記錄，不僅耗時(shí)長(zhǎng)，而且效果差。

卷煙的品類繁多，各零售戶情況不盡相同，且在走訪過(guò)程中，數(shù)據(jù)也在隨時(shí)發(fā)生變化，因此以往的數(shù)據(jù)具有滯后性的特點(diǎn)。建設(shè)現(xiàn)代終端的目的，在于掌控終端渠道，增強(qiáng)零售客戶對(duì)企業(yè)的依存度。以“柜計(jì)劃”為先導(dǎo)，軟硬件一體化推進(jìn)，扎實(shí)推進(jìn)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新模式。通過(guò)建立“蒙選118”零管系統(tǒng)，對(duì)購(gòu)進(jìn)卷煙進(jìn)行掃碼入庫(kù)，掃碼銷售登記，轄區(qū)市場(chǎng)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)可以在煙草公司內(nèi)部系統(tǒng)中實(shí)時(shí)反饋，切實(shí)做到卷煙銷售數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。

三、卷煙流通建設(shè)策略

（一）現(xiàn)有品牌的優(yōu)化整合

打造品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)有卷煙市場(chǎng)品牌中，不少品牌已經(jīng)培養(yǎng)了具有高忠誠(chéng)度的顧客，云煙（硬蓯蓉）為內(nèi)蒙古地區(qū)銷售量最高的品牌，其銷售價(jià)格可以直觀反映出卷煙市場(chǎng)的狀態(tài)。好貓（金猴王）、紅河（軟甲）、哈德門（金典）等品牌雖然價(jià)格偏低，但在農(nóng)網(wǎng)市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，銷量反映出市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)。將這些具有代表性的品牌加大培養(yǎng)力度，同時(shí)注意通過(guò)傳授零售戶卷煙擺放技巧和如何把握消費(fèi)者心理推介相關(guān)新品卷煙，從卷煙口感到卷煙文化，逐步形成專柜品牌，吸引消費(fèi)者。

目前我國(guó)卷煙類型以烤煙型居多，混合型卷煙較少。與烤煙型卷煙相比，混合性卷煙具有節(jié)省煙葉、降低成本、高科技含量等特點(diǎn)，其焦油量含量較低，既符合低焦油的發(fā)展趨勢(shì)，又增加了企業(yè)的盈利空間，不失為一種好的選擇。同時(shí)，此類卷煙市場(chǎng)潛力較大，以現(xiàn)有突出品牌為契機(jī)，宣傳發(fā)展相關(guān)混合型卷煙，逐步將混合型卷煙推向市場(chǎng)，可以使煙草行業(yè)迎來(lái)新一波的發(fā)展機(jī)遇。

（二）打造獨(dú)特的地產(chǎn)煙品牌

品牌是行業(yè)的重要支撐，完善卷煙品牌體系，將卷煙品牌做大做強(qiáng)是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。大多數(shù)品牌培育都由營(yíng)銷部自己完成，缺乏獨(dú)立的品牌經(jīng)營(yíng)管理，因此對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有準(zhǔn)確的規(guī)劃，市場(chǎng)發(fā)揮空間較大，因此品牌的培育具有隨意性和不可控性，往往由消費(fèi)者決定一個(gè)品牌能否表現(xiàn)突出，在這個(gè)過(guò)程中，煙草行業(yè)的影響力較弱?，F(xiàn)如今卷煙評(píng)價(jià)體系仍不完善，僅能從卷煙銷量上得出此類卷煙是否為暢銷品牌，消費(fèi)者意見(jiàn)較少，大體處于營(yíng)銷階段，尚未到達(dá)品牌培育程度。

因此，要想樹(shù)立優(yōu)秀品牌，要從以下幾點(diǎn)逐步改善：第一，建立品牌培育專責(zé)部門，對(duì)品牌培育規(guī)劃形成工作流程，做強(qiáng)暢銷卷煙品牌，做優(yōu)平銷卷煙品牌，解決滯銷品牌，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。第二，建立健全卷煙評(píng)價(jià)體系，確保消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)具有實(shí)用性。運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”功能，借助大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等手段，充實(shí)搜集消費(fèi)信息、需求變化特點(diǎn)，要結(jié)合需求市場(chǎng)特點(diǎn)，積極實(shí)施市場(chǎng)深耕工程，提高供給體系質(zhì)量，讓高質(zhì)量滿足真需求。要加強(qiáng)需求側(cè)管理，適當(dāng)提升消費(fèi)層次與水平，促進(jìn)消費(fèi)內(nèi)卷化發(fā)展，切實(shí)滿足實(shí)際消費(fèi)需求。第三，優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，針對(duì)品牌調(diào)研經(jīng)費(fèi)、品牌推介經(jīng)費(fèi)等，形成完整的計(jì)劃制度。提高對(duì)卷煙的培育水平，賦予卷煙品牌文化內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)卷煙文化，促進(jìn)品牌做優(yōu)做強(qiáng)。第四，兼顧零售戶利益。帶領(lǐng)零售戶感受品牌文化，培養(yǎng)其推介能力；逐步培養(yǎng)固定客源，實(shí)現(xiàn)固定輸出卷煙銷售。