文/尹燕瑩 馮碩

（青島市廣播電視臺）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，催生了報紙、廣播、電視、雜志之外的“手機”這一移動新媒體，手機被看作是“第五媒體”，而微信作為手機中不可或缺的社交軟件，越來越滲透到人們的日常生活中，得到廣泛傳播和應(yīng)用。微信公眾號作為騰訊公司在微信平臺上新增的功能模塊，是承載傳播信息的媒介，在微信的影響下，微信公眾號自發(fā)布上線那天起就備受人們的關(guān)注和使用，作為一種新興的傳播方式，以其強大的傳播能力和個性化的服務(wù)，影響越來越多的用戶。如何實施正確有效的傳播策略，充分利用微信公眾平臺提高競爭力，擴大傳播影響力，是媒體融合發(fā)展與探索中需解決的問題之一，因此，本文針對微信公眾平臺的傳播特色、面臨問題和傳播策略進行探索分析，希望能夠為后期微信公眾平臺運營建設(shè)提供有價值的參考。

一、微信公眾平臺傳播特點分析

微信公眾號發(fā)展迅速，已經(jīng)成為備受人們關(guān)注的新媒體形態(tài)，作為微信的特殊功能模塊，借助微信龐大的用戶群體，實現(xiàn)“你的品牌，讓億人看見?！本珳?zhǔn)、直接、高效的廣告效用，使得大量網(wǎng)絡(luò)用戶注冊使用，除了口碑品牌外，還具備獨特的傳播特色優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）微信公眾平臺用戶數(shù)量龐大，易受他人影響

隨著微信逐漸滲入人們的日常生活中，成為不可或缺的社交軟件。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2021年6月，微信的注冊用戶在我國人口的占有率大約是67%，超過半數(shù)以上，而微信公眾平臺訂閱人數(shù)占微信用戶80%以上，但由于微信公眾平臺名片轉(zhuǎn)化推薦的功能，使得用戶受他人影響突出，絕大多數(shù)用戶會因為他人推薦而關(guān)注了某一個公眾號，也有45%的用戶自己主動尋找感興趣的公眾號。

（二）門檻低、易操作，信息同質(zhì)嚴(yán)重

微信公眾平臺作為自媒體一種新的傳播形態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體的限制框架，無論是信息創(chuàng)作還是編輯和傳播模式，都變得簡單易操作，已經(jīng)成為普通受眾發(fā)聲的平臺。

微信公眾平臺的注冊門檻低、程序簡單，且無須任何費用，人人都可以創(chuàng)建屬于自己的媒體平臺，成為信息傳播的主角。每個公眾號都成為一個資訊獲取源，任何一個受眾都有可能是某個公眾號的發(fā)布者或參與者。但正是由于“門檻低、易操作”的特點，自媒體人為了獲得粉絲的關(guān)注度，大量轉(zhuǎn)發(fā)和抄襲他人的內(nèi)容，導(dǎo)致自媒體人呈現(xiàn)出的知識體系、文化水平程度高低不一，使得公眾號傳播內(nèi)容質(zhì)量差、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況難以控制，媒體環(huán)境愈加錯綜復(fù)雜，從而不利于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的健康發(fā)展。

（三）時效性、高效性與交互性強，傳播信息真實性差

新聞傳播價值主要體現(xiàn)在時效性和高效性。微信公眾號充分發(fā)揮這一優(yōu)勢傳播特色，傳統(tǒng)媒體報紙和電視、廣播用戶必須在特定時間、空間內(nèi)的固定載體才能接收新聞信息。微信公眾號編輯可以在第一時間將新聞發(fā)送到用戶的手機上，省去了傳統(tǒng)媒體的印刷和發(fā)行兩大環(huán)節(jié)。此外，微信公眾號不受時間、地點的限制，為用戶獲得信息提供了更大便利。特別是遇到突發(fā)事件時，微信公眾號可以實現(xiàn)新聞的實時傳播，用戶不僅可以在第一時間知道新聞內(nèi)容，還可以隨時關(guān)注事態(tài)的發(fā)展變化過程，使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。

微信公眾號也具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的“交互性”優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體中受眾對信息的反饋總是滯后的，缺乏即時性和直接性，極大地影響傳播效果。而微信公眾號可以第一時間將信息發(fā)布到用戶的手機，即“即時制作、快速傳播”，并進行跟蹤、信息收集等功能，從傳統(tǒng)媒體一對多的線狀傳播變成一點對多點、多點對一點、一點對一點的網(wǎng)狀傳播，為用戶提供更好服務(wù)，實現(xiàn)裂變式的傳播效果，信息的接受者便可以直接對此信息進行加工處理，及時、迅速、可再創(chuàng)造，以滿足受眾的需求。

此外，用戶可以及時將觀點發(fā)表到微信公眾號平臺，拉近傳播者與受眾之間的關(guān)系，從而實現(xiàn)即時、直接的交流互動。然而在滿足用戶需求的同時，也存在著傳播信息冗雜質(zhì)量不高、真實性有待考證的問題，注冊門檻要求低，使得自媒體人在缺乏監(jiān)督的情況下隨意創(chuàng)作和發(fā)布信息。微信運營者不具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)與媒體道德，加上信息在實現(xiàn)即時制作、快速傳播的過程中，并未經(jīng)過嚴(yán)格的審核把關(guān)，往往自媒體運營者會基于個人的主觀臆斷對信息進行加工，以此達(dá)到快速傳播的目的，導(dǎo)致信息的真實性和質(zhì)量受到影響，進而影響了自媒體的良性發(fā)展。

二、微信公眾平臺的傳播現(xiàn)狀分析

媒體融合作為當(dāng)下信息傳播的發(fā)展趨勢，微信公眾號是新媒體陣營當(dāng)中最具代表性的一種媒介，各大媒體緊跟時代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體早已注冊成立微信公眾號賬號，并逐漸成為媒體顯示自身社會影響力的一個有效途徑，微信公眾號在為傳統(tǒng)媒體的差異性和互補性做出努力的同時，也存在著不如人意的地方。本文從以下幾個方面對傳播現(xiàn)狀進行分析：

首先是競爭日益激烈。新媒體時代，各大傳統(tǒng)媒體都在尋找和新媒體融合發(fā)展之路，各大媒體微信公眾號百花齊放，同一領(lǐng)域的公眾號浩如煙海，此外還有在本地有一大波自媒體的微信運營，在大數(shù)據(jù)信息的獲取中，導(dǎo)致官方媒體與自媒體在微信領(lǐng)域的競爭異常激烈。

其次是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。除了傳統(tǒng)媒體自身的同質(zhì)化原因之外，同一領(lǐng)域的公眾號運營人員創(chuàng)新能力不足，以及用戶對感興趣的公眾號只關(guān)注幾個，導(dǎo)致呈現(xiàn)在用戶面前的是同質(zhì)化的信息。在新聞傳播過程中，不同的官媒也存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，第一手信息和原創(chuàng)性稿件總是有限的，難以呈現(xiàn)獨特觀點。如“李霄鵬出任中國男足主教練”新聞事件被人民日報、新華網(wǎng)、央視新聞、光明日報、中華網(wǎng)等多家官方媒體微信公眾平臺同時報道，內(nèi)容明顯存在著普遍化的情況，對于微信公眾平臺的公信力產(chǎn)生影響。

最后是缺乏專業(yè)的微信公眾號運營團隊。微信公眾平臺從興起到發(fā)展還不到10年，運營人員直接從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體行業(yè)，并沒有培養(yǎng)出足夠的專業(yè)技術(shù)人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，多數(shù)還是用傳統(tǒng)思維看待網(wǎng)絡(luò)信息傳播，對自媒體平臺的傳播手段和技術(shù)不熟悉，保持著傳統(tǒng)媒體的傳播方式和理念。高層次人才不是一時就能培養(yǎng)成的，這對于微信公眾平臺的未來發(fā)展來說，是一個十分明顯的挑戰(zhàn)。

三、微信公眾平臺未來傳播發(fā)展策略

微信公眾號強大的傳播能力和個性服務(wù)，雖然興起不久但發(fā)展迅猛，越來越受人們的關(guān)注，面對當(dāng)下激烈的競爭，官方媒體要想占據(jù)主導(dǎo)地位，必須以受眾為中心，從內(nèi)容、服務(wù)、互動性等多個方面入手，對以下幾個方面進行改進，從而促進官方媒體微信公眾號持續(xù)長久的發(fā)展，占據(jù)輿論主導(dǎo)地位。

（一）加大推送信息量，固定推送時間

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，每天海量的信息在傳播流動著，面對人們?nèi)諠u趨向碎片化的閱讀習(xí)慣，面對鋪天蓋地的海量信息，就必須加大對公眾號的推送內(nèi)容數(shù)量，進而擴大關(guān)注度和閱讀頻率。另一方面，固定的消息推動時間有利于吸引用戶長久關(guān)注度，培養(yǎng)定時閱讀的習(xí)慣。

（二）內(nèi)容為王，實現(xiàn)品牌傳播

建立一個公眾號容易，要想打造成品牌卻十分困難，微信公眾號必須發(fā)布大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸形成自己的內(nèi)容創(chuàng)作品牌。內(nèi)容是獲得受眾認(rèn)可的根本要素，對傳播內(nèi)容經(jīng)過深度思考和研究，從選題到內(nèi)容都要追求新穎性和創(chuàng)新性，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。尤其在發(fā)生重大新聞事件時，微信公眾號要想在熱點傳播中脫穎而出，就必須對事件進行深入挖掘，將文字、圖片、視頻等有機結(jié)合起來，以此提高微信公眾號的競爭力和傳播力。

（三）創(chuàng)新新聞發(fā)布形式

H5、短視頻、長圖海報等創(chuàng)新性的內(nèi)容傳播形式，成為當(dāng)下擴大新媒體傳播影響力的有效傳播途徑，以圖文為主要傳播形式的方式，已不再適合當(dāng)下快節(jié)奏的閱讀環(huán)境。作為傳統(tǒng)的官方媒體，必須要主動學(xué)習(xí)時下流行的推送形式，學(xué)會運用多種形式傳達(dá)新媒體的聲音，從而提升新媒體的傳播力度，比如冬奧會新聞發(fā)布會等重點活動，央視新聞通過當(dāng)下流行的傳播方式“直播”實時將新聞內(nèi)容傳播出去，達(dá)到在線觀看數(shù)十萬人次，擴大影響力的同時，將官方創(chuàng)辦的微信公眾號媒體形象樹立起來。

四、結(jié)束語

綜上所述，微信公眾平臺擁有3億人次的活躍度，其普及性和成長性已經(jīng)證明了其深遠(yuǎn)的影響力。伴隨著新媒體傳播持續(xù)發(fā)展和融媒體的轉(zhuǎn)型，微信公眾平臺還有很大的發(fā)展空間。在當(dāng)今快速發(fā)展的新媒體時代，面對激烈的市場競爭環(huán)境，媒體融合發(fā)展已成為勢不可擋的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體作為輿論引導(dǎo)的主體，要順應(yīng)時代發(fā)展，要充分發(fā)揮微信公眾號的傳播能力，不斷探索創(chuàng)新，讓微信公眾號的發(fā)展一直走在時代前列，緊跟技術(shù)升級，做好內(nèi)容傳播，為后期微信公眾平臺的傳播發(fā)展提供有效的發(fā)展路徑，提高傳播效果，擴大影響力，助力傳統(tǒng)媒體在激烈的競爭中立于不敗之地。