文/耿寶玥

（河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學）

廣告作為一種信息傳遞的行為，在新的發(fā)展階段，依靠傳統(tǒng)媒體平臺進行營銷的方式，已經(jīng)難以滿足現(xiàn)實的需要。新媒體環(huán)境下廣告信息、傳播方式、用戶需求均發(fā)生較大的變化。為進一步擴大廣告的傳播范圍，增強營銷的效果，需要廣告營銷企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合新媒體時代下的營銷的變化，實施精準營銷，增加用戶對產(chǎn)品信息的了解，并促成消費者的購買行為，達到廣告營銷的最終目的。而如何利用好新媒體這一渠道，促進廣告營銷創(chuàng)新發(fā)展，是本文研究的主要內(nèi)容。

一、新媒體視角下廣告營銷面臨的創(chuàng)新機遇和挑戰(zhàn)

（一）新媒體營銷規(guī)模不斷擴大，用戶互動性不斷增強

信息技術(shù)增速發(fā)展下，新媒體平臺的建立，改變著傳統(tǒng)信息傳遞和互動的方式，為廣告營銷產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展思路。各大廣告營銷企業(yè)針對新的市場需求，推行“互聯(lián)網(wǎng)+”新媒體廣告營銷的方式，使產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益不斷增長。相關數(shù)據(jù)顯示，2020年新媒體廣告中，各大社交平臺投入的廣告營銷費用占據(jù)總費用的42.7%，充分表明新媒體廣告營銷逐漸占據(jù)更大的空間，成為廣告行業(yè)新的營銷渠道。與傳統(tǒng)媒體廣告營銷方式相比較，新媒體廣告營銷有著信息傳遞速度快、雙向互動的優(yōu)勢。一方面，新媒體平臺下的廣告形式逐漸多元，融合圖、文、影像、聲音為一體的廣告內(nèi)容，可完成多種傳播符號的集中展現(xiàn)，傳播立體化的廣告信息，帶給消費者全方位的體驗和視覺感受，增加用戶對廣告信息的了解。另一方面，廣告信息傳播更加精準，廣告營銷企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完成對用戶后臺數(shù)據(jù)的采集，并展開全面的分析，根據(jù)用戶的購買行為為用戶畫像，根據(jù)用戶的需求完成廣告的推送。而消費者也可在多個渠道瀏覽廣告信息，并借助新媒體平臺進行反饋，使廣告營銷從單向信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動，廣告媒體商可快速了解用戶的反應，根據(jù)消費者心理的變化作出廣告方案的調(diào)整以及發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)化，進一步促進廣告產(chǎn)品的銷售和推廣。

（二）信息傳播速度快，誤導性的廣告數(shù)量增多

多元媒體格局下，廣告媒體平臺眾多，每個平臺的媒介屬性不同，媒體行業(yè)發(fā)展的情況存在較大差異，這就造成媒介之間競爭日益激烈，為廣告營銷的方式和手段帶來影響。部分廣告企業(yè)為進一步吸引用戶，采用夸張的營銷方式，出現(xiàn)誤導和欺詐消費者的現(xiàn)象，降低廣告在用戶群體中的可信任程度。具體而言，在進行廣告宣傳時，部分企業(yè)利用過度的營銷來展示商品，從而吸引用戶的關注。而不合時事宜的廣告詞，以及夸大的成分的存在，會使消費者在購買商品后面對商品與宣傳內(nèi)容不相符的問題，出現(xiàn)嚴重的心理落差，降低用戶對廣告的信任程度。部分廣告商更是利用新媒體信息傳播速度快和范圍廣的優(yōu)勢，進行轟炸式廣告營銷的方式。不考慮用戶的體驗，一味向用戶推送廣告，使用戶對廣告產(chǎn)生反感，不但沒有增加廣告的營銷效果，使眾多用戶選擇屏蔽廣告，阻止廣告的推送。抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，使電視廣告逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體平臺中，借助短視頻平臺發(fā)展的熱度，多次推送重復性的廣告。并與主播展開合作，將廣告設計到短視頻的制作中，雖然減少廣告出現(xiàn)的刻意性，但是自媒體制作水平的參差不齊，以及產(chǎn)品銷售服務難以保障，使用戶面對新的營銷方式出現(xiàn)乏味、厭煩等情緒，逐漸遭到用戶的反感，降低廣告營銷的有效性。

（三）未考慮用戶的需求，廣告信息權(quán)威性降低

廣告營銷的主要目的是通過信息的傳輸，使受眾群體形成對產(chǎn)品的正確認知，促使用戶產(chǎn)生購買的欲望，最終完成產(chǎn)品的交易。在新媒體語境下，大眾碎片化閱讀方式的出現(xiàn)，要求廣告營銷需要針對用戶的喜好和需求，完成精準的信息傳遞。然而，由于企業(yè)考慮廣告營銷成本，面對海量數(shù)據(jù)的分析，大多數(shù)企業(yè)選擇群體性營銷的方式來獲得更多的點擊量，完成企業(yè)下達的營銷任務。然而這種缺少對用戶需求分析的營銷手段，會使廣告淹沒在海量數(shù)據(jù)群中，部分受眾群體難以接觸到廣告信息，廣告?zhèn)鞑ミ_不到預期效果。而部分企業(yè)展開與營銷公司的合作，利用惡意競爭的方式進行虛假和夸大的宣傳。在新媒體市場中。由于還未建立針對廣告營銷的管理監(jiān)督條例，使得部分管理部門難以展開監(jiān)管。市場的混亂會降低廣告創(chuàng)新的主動性，沒有形成良性循環(huán)的廣告媒體運作方式，使新媒體廣告權(quán)威性降低，難以獲得消費者的認可和支持。

二、新媒體視角下廣告營銷策略的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）積極健全新媒體廣告營銷法律法規(guī)，增強廣告信息權(quán)威性與規(guī)范性

為進一步在新媒體推進廣告營銷策略創(chuàng)新，提升廣告信息傳播的權(quán)威性與規(guī)范性，必須要注重發(fā)揮政府部門的監(jiān)督管理、約束等職能作用。針對新媒體視角下廣告營銷改革目標與發(fā)展需求，積極出臺完善的法律法規(guī)，并形成長效機制，加強對新媒體廣告營銷的約束和管控力度，以此來保障新媒體廣告營銷能夠健康長遠發(fā)展，為廣告市場良性運轉(zhuǎn)提供有力保障。在具體實踐中，首先需要當?shù)卣块T針對新媒體環(huán)境現(xiàn)狀，結(jié)合廣告營銷特點，將基于新媒體廣告營銷創(chuàng)新這一目標，作為國家經(jīng)濟發(fā)展、社會文明進步等重要措施。對現(xiàn)有涉及廣告法律法規(guī)加以修訂，完善對新媒體廣告營銷的規(guī)定。比如在新修訂的《廣告法》中，明確指出新媒體必須要定期公示，加大對廣告信息的曝光力度，加強對新媒體平臺中，違法違規(guī)行為與違法廣告營銷內(nèi)容的處罰力度。針對違規(guī)行為的輕重程度予以相對應的處罰，以此來推動新媒體廣告營銷全面進入良性競爭之中，凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。其次，還可通過協(xié)同政府部門成立專門的新媒體廣告營銷監(jiān)管部門，以高壓態(tài)勢嚴肅查處新媒體平臺中存在的虛假廣告、彈窗廣告、違法違規(guī)廣告等，對違法廣告發(fā)布者進行追責，重點整治微信公眾號、百度等平臺，以此來凈化新媒體廣告營銷環(huán)境。同時，還可通過建設互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，針對新媒體網(wǎng)站進行全面監(jiān)測，保障廣告營銷權(quán)威性與規(guī)范性，促進廣告營銷長遠可持續(xù)發(fā)展。除此之外，還應加強對廣告營銷公司的管理，注重集中培訓與法律法規(guī)學習，使其自覺規(guī)范使用網(wǎng)絡詞語，嚴禁欺詐宣傳、虛假宣傳，杜絕惡意競爭，遵循法律法規(guī)與政策規(guī)定，以此來推動新媒體廣告營銷健康發(fā)展。

（二）積極完善新媒體廣告營銷策劃機制，有效提高廣告營銷策劃的效率

在新媒體視角下改革創(chuàng)新廣告營銷策略，必須要積極完善新媒體廣告營銷策劃機制，建立起新媒體視域下的營銷應對機制，進而才可在新媒體的引領下，真正實現(xiàn)廣告營銷策略創(chuàng)新。首先，相關企業(yè)應明確意識到新媒體下的廣告營銷策略變革，大多數(shù)是基于網(wǎng)絡環(huán)境實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡環(huán)境中要具備著極其復雜且良莠不齊的信息和思想，是廣告營銷策略變革的一大挑戰(zhàn)。所以，為應對這一挑戰(zhàn)，降低網(wǎng)絡不良信息與思想對廣告營銷的影響，應注重加強整個網(wǎng)絡信息安全的建設，根據(jù)實際情況制定具體細則，進行網(wǎng)絡信息安全管理，從廣告運營到產(chǎn)品銷售等各個環(huán)節(jié)都做好管理工作，進而才可真正發(fā)揮新媒體在廣告營銷策略創(chuàng)新方面的作用與價值，保障網(wǎng)絡廣告營銷健康開展。其次，應引領廣告營銷策劃部門及時更新信息，加強對新媒體平臺實時信息的掌控與了解，及時通過各大網(wǎng)絡社交平臺接收顧客反映的信息，加強與顧客之間的互動與交流，以此來針對性優(yōu)化廣告營銷策略內(nèi)容。除此之外，還需要注重完善人才保障機制，為新媒體視角下廣告營銷策略創(chuàng)新，提供人力資源保障。在具體實踐中，可通過加強對新媒體營銷策略人才的培養(yǎng)，做好基礎的素質(zhì)培訓與技能培訓工作，提高廣告營銷策略人員新媒體應用能力與信息素養(yǎng)，使之能夠有效利用新媒體技術(shù)與平臺完成廣告營銷相關工作，并且能夠在新環(huán)境下找準信息，挖掘有利于廣告營銷策劃的信息數(shù)據(jù)，以此來不斷提高新媒體廣告營銷效率和質(zhì)量。

（三）依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新廣告營銷模式，進一步實現(xiàn)精準化的廣告營銷

在廣告營銷策略創(chuàng)新中融入互聯(lián)網(wǎng)思維，可通過引進數(shù)據(jù)化營銷模式，創(chuàng)新廣告營銷手段。在具體實踐中，可通過利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，針對新媒體環(huán)境下的廣告營銷方向與受眾群體，積極搭建廣告營銷數(shù)據(jù)模型，劃分為環(huán)境數(shù)據(jù)、媒體客戶數(shù)據(jù)與媒體廣告業(yè)務數(shù)據(jù)三大類型。在通過利用信息技術(shù)手段，詳細分析這三大類數(shù)據(jù)各自存在的關聯(lián)特征，根據(jù)數(shù)據(jù)變化與關系重新制定廣告營銷策略方案，以保證實現(xiàn)精準化的新媒體廣告營銷。比如，環(huán)境數(shù)據(jù)包括宏觀經(jīng)濟狀況、廣告市場環(huán)境與客戶面臨的市場環(huán)境三大類型；媒體客戶數(shù)據(jù)包括客戶需求數(shù)據(jù)與客戶效果數(shù)據(jù)；媒體廣告業(yè)務數(shù)據(jù)包括受眾數(shù)據(jù)、媒體廣告任務要求、廣告價格、客戶資源情況以及銷售率狀況等。這些數(shù)據(jù)之間具有千絲萬縷的數(shù)據(jù)關系，是密不可分且不可忽視的存在。其次，在構(gòu)建數(shù)據(jù)化營銷模型后，應注重重構(gòu)廣告營銷價值。可應用互聯(lián)網(wǎng)思維，在新媒體的引領下，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告營銷模式創(chuàng)新，從以往銷售資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)客戶價值感知最大化，帶動廣告營銷價值重新定義，即產(chǎn)品價值、服務價值與體驗價值，并將體驗價值作為核心目標，注重增強廣告營銷與用戶之間的互動性，更有利于提高用戶滿意度。除此之外，還可通過借鑒新媒體視角下碎片化營銷、甲方數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字化提案與互聯(lián)網(wǎng)化廣告產(chǎn)品創(chuàng)新等廣告營銷模式，進一步擴大廣告營銷覆蓋面，重新激發(fā)出巨大商業(yè)價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）利用新媒體打造用戶參與設計渠道，充分滿足客戶個性化廣告需求

利用新媒體打造用戶參與設計渠道，滿足客戶個性化廣告需求，首先可通過擴展廣告營銷創(chuàng)意空間，利用創(chuàng)意廣告吸引更多消費者眼球。然后再利用新媒體各大社交平臺加以宣傳推廣，征集廣大消費者意見及建議，帶動消費者積極參與到廣告設計當中，為企業(yè)廣告營銷策略創(chuàng)新出謀劃策。其次，還可通過在網(wǎng)絡平臺中開展有獎參賽活動，征集網(wǎng)絡用戶參與到創(chuàng)意廣告設計當中，利用獎勵激發(fā)用戶創(chuàng)造力和活力，挖掘創(chuàng)意潛能，吸引更多用戶參與，逐漸形成用戶黏性與忠誠度，不斷擴大產(chǎn)品營銷氛圍。除此之外，應積極利用新媒體平臺中的個性化與定制化服務功能，在平臺網(wǎng)站中設置廣告按鈕，完善搜索引擎中的廣告關鍵詞，利用信息技術(shù)精確定位客戶群體，了解網(wǎng)絡用戶個性化需求，并不斷調(diào)整廣告營銷策略，實現(xiàn)精準化廣告營銷。

三、結(jié)語

總而言之，新媒體平臺的出現(xiàn)，以及大眾碎片化閱讀習慣的形成，使傳統(tǒng)媒體難以作為獨立的營銷載體完成廣泛性傳播。新媒體廣告產(chǎn)品和服務新模式的出現(xiàn)，有效拓展廣告營銷的空間，并突破內(nèi)容的限制，完成產(chǎn)品信息的精準傳遞。在這種情況下，廣告營銷需要根據(jù)市場變化，創(chuàng)新營銷的方式和手段，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶購買行為的采集和處理，并根據(jù)用戶的需求制定針對性強的營銷方案，投入到新媒體的多個平臺中，使更多用戶多角度了解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，并逐步接受新的廣告營銷方式，產(chǎn)生一定的信任度，培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品的好感，促進產(chǎn)品的銷售。