文/郝身龍 童小軍（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院）

一、引言

近年來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較城市而言相對(duì)落后，為深化鄉(xiāng)村文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》,其中包括促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展新興沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)等內(nèi)容。

我國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，許多地區(qū)都具有獨(dú)特的茶文化。茶葉是馬劍村重要產(chǎn)業(yè)之一，且當(dāng)?shù)負(fù)碛袧夂竦娜宋牡滋N(yùn)，如果只發(fā)展農(nóng)業(yè)，農(nóng)民增收很難實(shí)現(xiàn)。通過(guò)休閑養(yǎng)生、茶文化體驗(yàn)等活動(dòng)，聯(lián)合諸暨市的大唐襪藝與山下湖珍珠，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、飲食文化、制茶工藝等?yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，既能提升農(nóng)業(yè)發(fā)展的層次，也可弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收致富。

二、馬劍茶葉簡(jiǎn)介

（一）馬劍村的基本情況

江南古鎮(zhèn)馬劍，坐落于浙江省諸暨市的最西端，與大唐襪藝、山下湖珍珠市場(chǎng)以及著名的五泄風(fēng)景區(qū)一衣帶水。周邊群山峻嶺，河道密布，龍門山脈坐落其間，幾座千余米山峰，峰峰相望、座座相連；富春江支流清澈見(jiàn)底，蜿蜒而過(guò)，是一個(gè)典型的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)，四面環(huán)山，小溪流淌，生態(tài)環(huán)境絕佳。同時(shí)由于遠(yuǎn)離城區(qū)的緣故，這里依舊保持得天獨(dú)厚的原生態(tài)環(huán)境，保留有原汁原味的明清古建筑、古民居群。

（二）馬劍茶品牌概況

馬劍名茶“云劍”，是浙江省紹興市諸暨市馬劍村的特產(chǎn)。“云劍茶”產(chǎn)于馬劍龍門山脈主峰三界尖，海拔1000米以上，境內(nèi)山峰林立，云遮霧繞，氣候溫和，雨量充沛，土層深厚且肥沃，十分適宜茶樹的生長(zhǎng)。

“云劍茶”于1999年經(jīng)農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心檢驗(yàn)，總評(píng)為品質(zhì)良好，具名茶風(fēng)格，領(lǐng)先于國(guó)際流行優(yōu)質(zhì)名茶的品質(zhì)水平，通過(guò)了省級(jí)新產(chǎn)品鑒定。“云劍”名茶是馬劍村的主打產(chǎn)品，2000年通過(guò)中國(guó)科學(xué)院茶葉研究所有機(jī)茶質(zhì)量認(rèn)證，被評(píng)為諸暨市地方名牌產(chǎn)品，在2004年被認(rèn)定為全國(guó)無(wú)公害產(chǎn)品產(chǎn)地，同年被認(rèn)定為浙江省綠色產(chǎn)品產(chǎn)地，2005年被續(xù)評(píng)為“云劍”著名商標(biāo)，2006年通過(guò)IS9001：2000標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2007年通過(guò)QS質(zhì)量安全認(rèn)證。

（三）馬劍茶葉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）外觀優(yōu)勢(shì)。馬劍茶出自常年云霧繚繞的原始生態(tài)茶園的龍門山脈，外形挺直圓紫，略扁似一把劍，茸毛依稀可見(jiàn)，色澤銀翠交輝，形態(tài)優(yōu)美，自然香味芬芳勝栗，湯色清澈明亮，滋味鮮醇、甘美，葉底嫩勻明亮，開(kāi)湯時(shí)枚枚茶芽緩緩直立下降至杯底，人稱“海底森林”，區(qū)別于其他市面上的茶葉品類，適合送禮。

（2）品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。好的茶都是產(chǎn)自好的環(huán)境，馬劍當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境極佳，茶葉都產(chǎn)自深山中，且有著嚴(yán)格的采摘標(biāo)準(zhǔn)：采一芽一葉初展時(shí)的芽，留下葉。一天當(dāng)中鮮葉最佳采摘時(shí)間是上午九時(shí)至下午四時(shí)這段時(shí)間內(nèi)，所以整個(gè)口感更加甘醇。

（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。馬劍茶葉還未形成明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格勢(shì)必相較于其他市面上的品牌茶葉，如西湖龍井、天目山茶葉等具有優(yōu)勢(shì)。以西湖龍井為例，2021年西湖龍井價(jià)格方面，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價(jià)格漲勢(shì)延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價(jià)格更是高達(dá)600元-1000元/斤，整體較上年上漲20%-30%。而馬劍茶葉近幾年漲幅程度較小，價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高。

三、茶文化內(nèi)涵及旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值

（一）茶文化內(nèi)涵

廣義的茶文化包括物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)層面的茶文化表現(xiàn)為茶的歷史文物、遺跡、茶書、茶畫、各種名優(yōu)茶、茶館、茶具、茶歌舞、飲茶技藝和茶藝表演等。精神層面的茶文化是指在茶的發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的人文精神財(cái)富，如茶藝、茶藝、茶俗、茶學(xué)、奈芬美學(xué)等[1]。

茶文化旅游作為一種生態(tài)旅游，是目前市場(chǎng)上興起的一種新的旅游方式，基于茶文化的內(nèi)涵，將與茶文化相關(guān)的自然資源、文化資源作為旅游景觀，確保旅游資源的可持續(xù)利用，將茶文化旅游開(kāi)發(fā)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，逐漸成為一種新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新途徑。同時(shí)，通過(guò)茶文化旅游對(duì)茶文化進(jìn)行展示，有助于促進(jìn)不同地區(qū)之間的茶文化的傳播，對(duì)茶文化的傳承、發(fā)展和保護(hù)具有重要意義，因此，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展具有重要的價(jià)值和意義。

（二）開(kāi)發(fā)茶文化旅游的價(jià)值和意義

1.美學(xué)觀賞價(jià)值

有“天下名山，必產(chǎn)靈草”。自古名茶出名山，馬劍山峰林立，云遮霧繞，氣候溫和，雨量充沛，土層深厚，土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長(zhǎng)，具有自然的美學(xué)特征，適合人們參觀游覽。宗敏麗[2]認(rèn)為：“茶文化旅游是基于當(dāng)?shù)赜凭玫牟栉幕蜕鷳B(tài)環(huán)境而開(kāi)展的一種旅游活動(dòng)，它可以為游客提供美麗的風(fēng)景、愉悅的心情，感受鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，與美麗的生態(tài)環(huán)境零距離接觸”。馮衛(wèi)英[3]采用層次分析法建立了茶文化旅游資源評(píng)價(jià)體系，得出美學(xué)觀賞價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要權(quán)重之一。

2.娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值

隨著社會(huì)生活壓力的不斷增加，人們?cè)絹?lái)越重視旅游所帶來(lái)的各種體驗(yàn)感，追求旅游體驗(yàn)所帶來(lái)的附加值。茶文化旅游不僅可以讓人們親密接觸大自然，滿足人們對(duì)田園、茶山的審美需求，而且可以讓游客深入?yún)⑴c和體驗(yàn)采茶、制茶、茶道和茶藝習(xí)俗。不僅有很強(qiáng)的鑒賞力，而且有很強(qiáng)的參與度，可以很好地放松自己的心情，獲得知識(shí)和快樂(lè)。并且隨著人們對(duì)旅游需求的不斷提高，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)也勢(shì)必會(huì)越來(lái)越深入、越來(lái)越完善，最后定能很好地滿足人們的娛樂(lè)體驗(yàn)價(jià)值。

3.健康養(yǎng)生價(jià)值

茶葉有利于身體健康的功能已經(jīng)得到世人的普遍認(rèn)知?？茖W(xué)研究表明，茶葉到目前為止已分離鑒定的化合物達(dá)700余種，如維生素類、蛋白質(zhì)、氨基酸、茶多酚、有機(jī)酸等物質(zhì)，它們對(duì)人體有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值[4]。楊洲[5]對(duì)茶的各種保健功能進(jìn)行了詳細(xì)總結(jié)，認(rèn)為長(zhǎng)期飲茶不僅能起到殺菌消炎、降血壓、降血糖的作用，還具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突變以及降低血脂和預(yù)防動(dòng)脈硬化。

4.教育科普價(jià)值

近年來(lái)，視野的拓展和對(duì)知識(shí)的追求已經(jīng)成為一些旅游者重要的旅游動(dòng)機(jī)之一，因此旅游資源和旅游活動(dòng)的知識(shí)性、科學(xué)性和教育性變得越來(lái)越重要。茶文化承載與融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和地方特色文化，實(shí)現(xiàn)了其文化價(jià)值的賦予和創(chuàng)造[6]，因而具有較為豐富的教育科普價(jià)值。

5.開(kāi)發(fā)茶文化旅游的意義

茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，通過(guò)茶文化旅游能助其傳播并發(fā)揚(yáng)光大，有益于提升人們的精神境界、思想道德修養(yǎng)以及品行操守，從而對(duì)于精神文明建設(shè)起到很好的促進(jìn)作用。茶文化旅游有助于帶動(dòng)茶旅游消費(fèi)，例如茶葉茶具的購(gòu)買、茶文化表演、茶食餐飲、茶旅游等，發(fā)展茶文化旅游有助于增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入、解決剩余勞動(dòng)力就業(yè)等問(wèn)題，有利于茶文化旅游資源價(jià)值的轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)，這些也都會(huì)反作用于茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)茶文化的傳播能夠使更多的人了解了茶史、茶道、茶藝、茶風(fēng)、茶俗，領(lǐng)悟茶文化內(nèi)在的和、靜、廉、美等高貴品質(zhì)，從而陶冶個(gè)人情操、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣，從而有助于培養(yǎng)個(gè)人乃至整個(gè)社會(huì)積極健康的生活方式。

四、馬劍茶文化旅游的發(fā)展障礙

（一）茶葉生產(chǎn)效益較低

走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬劍鎮(zhèn)大多是老年人在家里，年輕人口較少，這就造成老年農(nóng)戶的生產(chǎn)力有限，且茶葉的生產(chǎn)較為粗放，茶葉的經(jīng)營(yíng)主要是家庭經(jīng)營(yíng)為主，沒(méi)有形成大規(guī)模的生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，并且缺乏商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，各家經(jīng)營(yíng)各家的，在一定程度上導(dǎo)致了茶葉品質(zhì)的參差不齊，影響了茶葉的品質(zhì)。

（二）茶文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后

馬劍村自然資源與文化資源豐富，具有形成獨(dú)特吸引力的特質(zhì)，但缺乏將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)吸引力的發(fā)展策略。目前馬劍茶葉的產(chǎn)品類型單一，而且缺乏品牌意識(shí)，銷售渠道狹窄，銷售區(qū)域小，受市場(chǎng)波動(dòng)影響競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；同時(shí)，由于茶產(chǎn)品缺乏與文化的融合，使得馬劍茶葉的文化優(yōu)勢(shì)難以凸顯。

（三）資源整合不足

馬劍茶葉生產(chǎn)地距離市區(qū)較遠(yuǎn)，并且位于山區(qū)，交通條件十分不便。而且并沒(méi)有將馬劍的旅游資源和諸暨當(dāng)?shù)氐摹按筇埔m藝”和“山下湖珍珠”相關(guān)聯(lián)，茶園的旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，各自為政，難以形成“1+1＞2”的效果。通過(guò)實(shí)地調(diào)查詢問(wèn)得知，馬劍村還沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕M(jìn)行宣傳，知名度不高，且經(jīng)營(yíng)模式較為單一，茶馬古道沒(méi)有起到宣傳茶文化和推廣馬劍茶、茶文化旅游的作用，宣傳力度不夠。

（四）旅游吸引力不足

馬劍的茶園基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)較差，茶文化與其他地區(qū)的差異小，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前仍缺乏對(duì)茶文化內(nèi)在內(nèi)涵的解讀，無(wú)法滿足旅游者拓展知識(shí)、體驗(yàn)不同地域茶文化內(nèi)容的需求。茶文化旅游作為文化旅游的一個(gè)分支，容易出現(xiàn)旅游形式單一、體驗(yàn)程度低、開(kāi)發(fā)深度不足、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。如果茶文化旅游吸引力不夠，就無(wú)法充分挖掘潛在游客。

五、馬劍茶文化旅游的發(fā)展建議

（一）注重對(duì)茶文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的深度挖掘與開(kāi)發(fā)

茶文化的內(nèi)涵豐富且博大精深。我們只有不斷深入挖掘和開(kāi)發(fā)馬劍的各種文化，才能夠不斷地提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵。而且在茶文化旅游中，旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值是吸引游客的最重要內(nèi)容，茶文化旅游作為一種以文化為積淀的旅游，文化與旅游所結(jié)合出的內(nèi)涵與特色也是十分重要的，二者密不可分。在開(kāi)發(fā)旅游資源的同時(shí)，也需要借助當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)特色、提升吸引力，馬劍需要將其自然景觀、文化建筑、歷史文化、傳統(tǒng)工藝、大唐襪藝、山下湖珍珠融為一體，既滿足游客差異化的旅游需求，激活、再生和傳承茶文化，又能帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，形成良性循環(huán)優(yōu)勢(shì)；既能讓游客體驗(yàn)到開(kāi)心、成長(zhǎng)、啟發(fā)，又能在茶園開(kāi)發(fā)與地方產(chǎn)業(yè)之間挖掘特色，打造旅游品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）提升茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)深入了解旅游者的需求，根據(jù)茶葉本身的特點(diǎn)，發(fā)展多種形式的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)。如茶畫、茶山、茶風(fēng)、茶俗、茶具、茶器、茶具、茶藝、歌舞戲曲等，都是茶文化旅游重要的文化載體，同時(shí)也是茶葉消費(fèi)的重要商品，就需要對(duì)茶文化的各種元素作合理安排，開(kāi)發(fā)出具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品。例如將馬劍的歷史典故秦皇古道、馬劍老街等以雕刻、繪畫等形式體現(xiàn)在茶器、茶具和茶葉包裝上，從產(chǎn)品上展現(xiàn)馬劍的歷史文化；把諸暨大唐的襪子和山下湖的珍珠同茶產(chǎn)品結(jié)合，利用當(dāng)?shù)刂a(chǎn)業(yè)，提升茶產(chǎn)品知名度；以馬劍茶葉為原料加工成茶飲品、袋泡茶、茶食品，甚至可以提取茶多酚融合到面里，創(chuàng)新出特色的“馬劍饅頭”“馬劍長(zhǎng)壽面”等，延伸并豐富茶產(chǎn)業(yè)鏈，也為游客購(gòu)物提供了更多不同的茶產(chǎn)品選擇；將具有較強(qiáng)體驗(yàn)感的茶葉種植、茶葉采摘、茶葉加工、茶葉烹煮等項(xiàng)目融入其中。在茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)中，應(yīng)以各類名茶為主，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具馬劍特色的茶文化旅游產(chǎn)品。在茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，尤其要注意品牌形象的設(shè)計(jì)和品牌意識(shí)的樹立。

（三）多措并舉加強(qiáng)茶文化旅游資源的開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)

茶文化旅游資源一般較為脆弱，大規(guī)模的旅游活動(dòng)極有可能會(huì)對(duì)自然資源和生態(tài)環(huán)境造成一定程度的破壞，因此茶文化旅游資源開(kāi)發(fā)一定要十分注重環(huán)境保護(hù)，把游客的數(shù)量和旅游資源的開(kāi)發(fā)力度控制在茶園生態(tài)環(huán)境可以承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)對(duì)從事茶文化旅游的從業(yè)人員進(jìn)行環(huán)境保護(hù)教育，在茶葉生長(zhǎng)種植區(qū)域盡量減少相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，保持茶園的完整性。

（四）采用茶文化旅游品牌化和市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式

旅游品牌是由旅游者所詮釋的對(duì)某旅游產(chǎn)品所持有的知覺(jué)概念和主觀現(xiàn)象，會(huì)深層次地影響旅游者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)、旅游評(píng)價(jià)、旅游滿意度和忠誠(chéng)度[7]。不同的氣候、地形、土壤、海拔和其他因素會(huì)影響茶葉的質(zhì)量、香氣和品種,茶葉在不同地區(qū)往往有不同的特點(diǎn),因此,每個(gè)地區(qū)的茶文化資源往往是獨(dú)特而難以模仿的,這是茶文化旅游品牌建設(shè)的源頭。馬劍村需要在茶文化旅游經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)化品牌意識(shí)、提高品牌管理能力，完善質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系和標(biāo)識(shí)制度，重視茶產(chǎn)品的特色和質(zhì)量，樹立品牌形象，提升知名度，進(jìn)而增強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿和品牌價(jià)值認(rèn)同度。同時(shí),進(jìn)行品牌宣傳和推廣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向游客提供更多關(guān)于茶文化旅游的信息,與有關(guān)茶文化旅游機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作,通過(guò)差異化營(yíng)銷突出馬劍村的茶文化旅游特色和價(jià)值，打造文化含量高的茶文化旅游品牌。

相關(guān)鏈接

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅(jiān)持黨管農(nóng)村工作，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持農(nóng)民主體地位，堅(jiān)持鄉(xiāng)村全面振興，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅(jiān)持人與自然和諧共生，堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)。鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，保持土地承包關(guān)系穩(wěn)定并長(zhǎng)久不變，第二輪土地承包到期后再延長(zhǎng)三十年。確保國(guó)家糧食安全，把中國(guó)人的飯碗牢牢端在自己手中。加強(qiáng)農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作，培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍。

鄉(xiāng)村是具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進(jìn)、共生共存，共同構(gòu)成人類活動(dòng)的主要空間。鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，鄉(xiāng)村衰則國(guó)家衰。我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出，我國(guó)仍處于并將長(zhǎng)期處于社會(huì)主義初級(jí)階段，它的特征很大程度上表現(xiàn)在鄉(xiāng)村。全面建成小康社會(huì)和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的必然要求，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義。