文/顧曉月（吉林大學(xué)公共外語(yǔ)教育學(xué)院）

設(shè)計(jì)廣告時(shí)必須樹立對(duì)象感，明確廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過分析和研究受眾群體的性格特征、消費(fèi)心理、實(shí)際需求等方面，使用不同風(fēng)格和不同語(yǔ)言特點(diǎn)的廣告語(yǔ)，這樣才能更好地達(dá)到廣告的宣傳目的。例如，由于年齡段不同，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群體的商品廣告與以老人為目標(biāo)消費(fèi)群體的商品廣告所使用的廣告用語(yǔ)必然有所差異。因此，在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)就必須突出與強(qiáng)化這種差異，抓住每個(gè)年齡段受眾群體的心理特征，彰顯符合其各個(gè)年齡段消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，最大程度地滿足其消費(fèi)需求，從而達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

一、以未成年人為受眾群體的廣告語(yǔ)

由于聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織在2018年發(fā)布的年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)屬于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)且規(guī)定內(nèi)容較新，本文將采用中國(guó)年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，其規(guī)定從出生到17歲這一區(qū)間的人屬于未成年人。

（一）未成年人的消費(fèi)心理特征

未成年人，尤其是幼兒時(shí)期的孩子，天真純潔，活潑好動(dòng)，喜歡好玩有趣的東西，對(duì)世界充滿新鮮感和好奇感，并且具有較強(qiáng)的模仿、攀比和炫耀心理，格外關(guān)注周圍其他小朋友的動(dòng)態(tài)，受別人影響較大，別的小朋友有的，自己也想有。此外，該年齡段的孩子已經(jīng)有了一定的自主意識(shí)，同時(shí)也具備一定的語(yǔ)言組織能力來表達(dá)自己的喜好和想法，從而會(huì)在一定程度上影響父母的購(gòu)買決策。

（二）面向未成年人的廣告語(yǔ)特征

由于未成年人心智等各方面發(fā)展還不夠成熟，不具備獨(dú)立準(zhǔn)確理智的判斷能力，所以其購(gòu)買需求受廣告語(yǔ)的影響很大。因此，如果廣告語(yǔ)的呈現(xiàn)形式能夠刺激孩子的各項(xiàng)感官，引發(fā)孩子的好奇心，滿足孩子的認(rèn)知，激發(fā)他們的共鳴，那么這款商品就很容易吸引住孩子。例如以下這幾則廣告：

①牙牙長(zhǎng)得壯，要營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)在哪里呢？伢牙樂，有營(yíng)養(yǎng)，鮮果的VC加VE；伢牙樂，有營(yíng)養(yǎng)，牙牙健康白又壯。（納愛斯伢牙樂兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏）

②在看我！還在看我！怎么一直在看我！再看我，再看我就把你喝掉?。ㄍ信Ｄ蹋?/p>

③媽媽我愛喝。（娃哈哈牛奶）

例①中這款牙膏廣告采用的是歌詞的形式，并且出現(xiàn)了多被兒童所用的疊詞“牙牙”，簡(jiǎn)單有趣的音樂律動(dòng)以及通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)方式，很容易吸引孩子們的注意，受到孩子們的喜愛。例②中的小男孩將旺仔牛奶上的小人兒真實(shí)化，通過與其對(duì)話的形式將自己十分想喝的內(nèi)心想法表現(xiàn)得淋漓盡致，最后實(shí)在禁不住誘惑把牛奶喝掉了。廣告中將卡通人物擬人化的行為十分符合該年齡段小朋友的認(rèn)知和想象力，能使正在看廣告的小朋友具有很強(qiáng)的代入感，也想親身感受一下香甜美味、濃郁誘人的旺仔牛奶。例③中，小孩對(duì)媽媽說“媽媽我愛喝”，電視機(jī)前的小朋友看到這種情況也會(huì)紛紛效仿，就會(huì)對(duì)自己的媽媽說：“媽媽，我也愛喝?！备改敢矔?huì)參照孩子的要求購(gòu)買商品，從而產(chǎn)生消費(fèi)。以上這些廣告的目標(biāo)群體都是小孩子，因此所使用的廣告語(yǔ)都具有很強(qiáng)的“煽動(dòng)性”，能很好地激發(fā)小朋友們的好奇心，滿足小孩子的心理需求。由此看來，面向兒童的廣告語(yǔ)，多采用同音重疊、詞語(yǔ)反復(fù)等淺顯易懂的語(yǔ)言，且常使用與兒童生活密切相關(guān)的歌詞體、童謠體等形式，又或者借助簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)氣詞來配合或強(qiáng)化廣告場(chǎng)景所表達(dá)的內(nèi)容。

二、以青年人為受眾群體的廣告語(yǔ)

中國(guó)年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定18歲至35歲屬于青年人的范疇。

（一）青年人的消費(fèi)心理特征

青年人年輕氣盛，好奇心強(qiáng)，比較喜歡追趕潮流和時(shí)尚；富有挑戰(zhàn)精神，樂于接受新事物,對(duì)生活充滿激情與活力；注重個(gè)性突出，喜愛追求刺激和與眾不同；另外，由于年齡較輕，實(shí)踐經(jīng)歷和人生經(jīng)驗(yàn)尚不豐富，容易感情用事，在購(gòu)買商品時(shí)也容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

（二）面向青年人的廣告語(yǔ)特征

面向青少年的廣告為了抓住年輕人熱愛追求個(gè)性的心理特征，常設(shè)計(jì)一些符合青少年性格特點(diǎn)及抓人眼球的廣告語(yǔ)。如下面這幾則廣告語(yǔ)：

④想要無可取代，就必須與眾不同。（香奈兒）

⑤李寧，一切皆有可能。（李寧）

⑥飄柔，就是這么自信！（飄柔洗發(fā)水）

在中國(guó)，香奈兒的消費(fèi)主體是年輕人，例④廣告中“無可取代”，“與眾不同”兩個(gè)詞語(yǔ)的使用強(qiáng)調(diào)了人的獨(dú)一無二性，與年輕人的情感需求產(chǎn)生共鳴，充分貼合了年輕人的興趣點(diǎn)，能夠迅速準(zhǔn)確地抓住年輕人的消費(fèi)心理。例⑤廣告中出現(xiàn)的“一切皆有可能”就較為符合年輕人朝氣活力、勇于追求、敢于冒險(xiǎn)、不畏艱難、不怕失敗的心理特征，充分迎合了年輕人的價(jià)值取向。例⑥中“自信”一詞的使用，一方面表達(dá)了飄柔洗發(fā)水的質(zhì)量與效果絕佳，另一方面其表達(dá)符合年輕人朝氣蓬勃的年齡形象，同時(shí)也符合年輕人的價(jià)值取向，無形地刺激了年輕人的購(gòu)買欲望。上面的這幾則廣告語(yǔ)都抓住了青年人充滿活力、喜愛張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，使用了一些富有個(gè)性的廣告語(yǔ)，深入年輕人的內(nèi)心，強(qiáng)化了廣告的宣傳效果。

三、以中年人為受眾群體的廣告語(yǔ)

中國(guó)年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定36歲至59歲屬于中年人的范疇。

（一）中年人的消費(fèi)心理特征

中年人群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量,承擔(dān)著較重的家庭壓力和重大的社會(huì)責(zé)任，所以在日常生活中較為注重勤儉節(jié)約，消費(fèi)時(shí)會(huì)綜合商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途等要素做出合理恰當(dāng)?shù)倪x擇；并且由于人生閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)較為豐富，處理事情時(shí)也更為理性，在購(gòu)買商品時(shí)很少盲目沖動(dòng)，會(huì)更加看重自身的實(shí)際需求。

（二）面向中年人的廣告語(yǔ)特征

面向中年人的廣告語(yǔ)常突出商品的物美價(jià)廉、量大實(shí)惠、性價(jià)比高等特點(diǎn)，從而吸引中年群體的消費(fèi)者。如以下這兩則廣告：

⑦加量不加價(jià)，還是三塊九。（佳潔士牙膏）

⑧只買對(duì)的，不選貴的，雕牌洗衣粉。(雕牌洗衣粉)

⑨我的心“怡”選擇，是不傷手的立白，掌握核心專利技術(shù)，食品用配方，天然去油不傷手，立白搞定。（立白洗潔精）

例⑦佳潔士牙膏的廣告語(yǔ)“加量不加價(jià)”突出了產(chǎn)品的“實(shí)惠”特性，滿足了中年人的消費(fèi)需求，能夠一下抓住顧客的眼球，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)那些承擔(dān)購(gòu)買家庭日常用品任務(wù)的家庭主婦們來說,無疑是最好的選擇。例⑧是雕牌洗衣粉的廣告語(yǔ)，“只買對(duì)的，不選貴的”表明了品牌方站在了消費(fèi)者的立場(chǎng)上，替消費(fèi)者切身考慮，要選擇對(duì)的不選貴的，易于引發(fā)消費(fèi)者的好感，同時(shí)，該廣告也強(qiáng)調(diào)了商品價(jià)格便宜、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，符合中年消費(fèi)群體的價(jià)值取向，能夠快速引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。例⑨立白洗潔精的廣告，選用了國(guó)內(nèi)女明星章子怡作為產(chǎn)品代言人，由于章子怡本身被廣大的消費(fèi)者所熟知且本身年輕貌美，廣告語(yǔ)中突出的心“怡”選擇，與心儀諧音，表示章子怡的喜愛之物，因此，具有很強(qiáng)的明星示范和引領(lǐng)效果。另外，“不傷手”“食品用配方”等詞語(yǔ)，突出了產(chǎn)品的核心專利技術(shù)特點(diǎn)，符合擔(dān)任家庭任務(wù)主力軍的中年消費(fèi)群體對(duì)于洗潔精產(chǎn)品的要求，最后，“立白搞定”一語(yǔ)雙關(guān)，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品品牌，還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品去漬去油立白的見效速度。該則廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)信息，能夠讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生深刻印象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。因此，面向中年人的廣告語(yǔ)更側(cè)重于突出商品的實(shí)際效用、合理的價(jià)格和簡(jiǎn)潔大方的外觀等特點(diǎn)，能很好地抓住中年消費(fèi)群體的心理特征，從而促進(jìn)消費(fèi)，達(dá)到廣告的宣傳目的。

四、以老年人為受眾群體的廣告語(yǔ)

我國(guó)《老年人權(quán)益保障法》第二條規(guī)定了60周歲屬于老年人的年齡起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。即凡年滿60周歲及以上的中華人民共和國(guó)公民都屬于老年人。

（一）老年人的消費(fèi)心理特征

對(duì)于這一年齡段的人群來說，最期望的莫過于心情舒暢，身體健康，家庭團(tuán)圓。因此，老年人在購(gòu)買商品時(shí)更加注重商品的實(shí)用性、便捷性和功效性；此外，由于老年人身體素質(zhì)不斷下降，對(duì)保健品、醫(yī)藥品的需求大大增加，因此也會(huì)更加關(guān)注與身體健康等方面有關(guān)的商品。

（二）面向老年人的廣告語(yǔ)特征

面向老年人的廣告語(yǔ)中只要包含有利于身體健康的詞語(yǔ)都會(huì)格外引人注意，并且此時(shí)老年人也開始追求親人的健康、家人的團(tuán)圓以及生活的幸福。因此，以老年人為目標(biāo)群體的廣告語(yǔ)常常使用較為平淡且溫暖的詞語(yǔ)，打造出一種溫馨幸福的家庭氛圍，深度激發(fā)老年人的代入感和同理心，滿足老年人的情感需求，從而引發(fā)他們的購(gòu)買欲望，促使他們進(jìn)行消費(fèi)。如以下幾則廣告：

⑩今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！腦白金?。X白金）

?看！我還是當(dāng)年的鐵榔頭，骨骼強(qiáng)健，你也可以，鈣爾奇牌。（鈣爾奇）

?小湯圓，大團(tuán)圓。中國(guó)式團(tuán)圓，少不了思念湯圓。（思念湯圓）

例⑩的受眾群體主要是老年人，老年人也希望通過服用這些保健品讓自己保持健康的體態(tài)，并且若有想要給老年人送禮的人，聽到此則廣告語(yǔ)后，為了贏得老年人的歡心和喜愛，也會(huì)優(yōu)先選擇該產(chǎn)品，從而大大地促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。例?廣告的代言人選擇了防止骨質(zhì)疏松大使，著名排球教練“鐵榔頭”郎平，體育明星的代言使得廣告本身更具權(quán)威性和代表性，廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)了關(guān)愛骨骼健康、防止骨質(zhì)疏松的重要性，尤其“骨骼強(qiáng)健，你也可以”這一句，表達(dá)了即便是運(yùn)動(dòng)員也可以通過服用鈣爾奇增強(qiáng)骨骼，成為當(dāng)年的鐵榔頭，你同樣也可以通過服用該產(chǎn)品達(dá)到骨骼強(qiáng)健的效果。老年人為了自身的骨骼健康，看到此廣告后會(huì)紛紛入手，繼而形成一系列的名人效應(yīng)，達(dá)到廣告的宣傳目的。例?這則廣告中“團(tuán)圓”的字眼，抓住了老年人希望家庭團(tuán)圓和睦的心理需求，再加上廣告畫面營(yíng)造出的溫馨氣氛，使消費(fèi)者能產(chǎn)生團(tuán)圓幸福的感覺，從而打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)其強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

五、結(jié)論

如上所述，廣告語(yǔ)會(huì)根據(jù)不同年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群體而使用不同的語(yǔ)言特征，以滿足這些消費(fèi)群體的心理需求。如面向未成年人的廣告語(yǔ)，多使用一些通俗易懂的語(yǔ)言和歌謠體等符合未成年人認(rèn)知的靈動(dòng)有趣的呈現(xiàn)形式，并且由于未成年發(fā)展的不成熟特征，廣告往往還具有較強(qiáng)的煽動(dòng)性；面向青年人的廣告語(yǔ)多使用一些突出青年人個(gè)性和追求，與極限挑戰(zhàn)、時(shí)尚潮流等相關(guān)的詞語(yǔ)；受眾群體是中年人的時(shí)候，廣告語(yǔ)的側(cè)重點(diǎn)放在了實(shí)用實(shí)惠、量大劃算、性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)適用等方面；而老年人由于更看重身體健康、家庭的和睦團(tuán)圓，常常關(guān)注一些與身體健康有關(guān)的保健品、

醫(yī)藥品等商品，因此廣告語(yǔ)多強(qiáng)調(diào)家庭團(tuán)圓團(tuán)聚的氛圍，保健品的功效等方面。由此可見，某商品在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡，然后針對(duì)不同年齡段的群體消費(fèi)需求，有針對(duì)性、有目的性、最大程度地展示出商品的特點(diǎn)，才能快速地為消費(fèi)者提供商品信息，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，從而全面地帶動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。最后，希望本文所闡述的對(duì)廣告語(yǔ)的研究，能在一定程度上為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)帶來新的活力，注入新鮮血液。但是，由于還存在很多其他影響廣告語(yǔ)的因素，因此，今后還有待繼續(xù)加深對(duì)廣告語(yǔ)的研究。