文/楊黎 許世英 李穎珊 袁靜逸 楊小樂（.成都信息工程大學(xué)；.張家界市氣象局；.犍為農(nóng)商銀行；.成都銀行瀘州分行）

一、團購經(jīng)濟商業(yè)模式如何對消費者行為產(chǎn)生影響

郭三黨等[7]通過把消費者細分為策略消費者（價格彈性較大）和短視消費者（價格彈性較?。?，無論團購價格的折扣為多大，當策略消費者的比例較小時，限量時商家的利潤要小于不限量時的利潤；當策略消費者的比例大時，限量時的利潤要大于不限量時的利潤。由于策略消費者對價格比較敏感，因此，不能忽視策略消費者的存在。同樣，柯晨旭等[6]將消費者分為戰(zhàn)略消費者、短視消費者和低端消費者，戰(zhàn)略消費者可以選擇等待或者直接普通網(wǎng)購，短視消費者會選擇直接普通網(wǎng)購，低端消費者選擇參與團購。

借鑒以上研究結(jié)論，結(jié)合P平臺消費者的特有特征，我們可以得出影響消費者行為的三大因素，即心理因素、文化因素和個人因素，這些因素與P平臺團購的商業(yè)模式相互影響、共同作用，從而達到平臺、商家、消費者“三贏”局面。

圖1 商業(yè)模式影響消費者行為框架圖

（一）消費者心理因素分析

心理因素雖然難以被衡量，卻足以影響消費者作出購物決策。心理因素包括但不限于購買動機，動機則來源于需求，需求包括基本需求、自我需求和社會需求。P平臺主要針對下沉市場（三線以下城市的市場），下沉市場的特點是人口基數(shù)大、對價格敏感、渴望擁有更有品質(zhì)的生活等，也就是屬于策略消費者，團購的商業(yè)模式剛好直擊他們的欲望，達到心理上最大的滿足，最大化地激發(fā)潛在消費者的需求，從而產(chǎn)生購買動機。

除此之外，消費者對商品的認知度也是心理因素之一，除了短視消費者，大多數(shù)消費者都會貨比三家，廣告、促銷和反饋等都會對商品加深印象，P平臺通過熟人之間的分享和折扣，比淘寶平臺需要消費者自行搜索會產(chǎn)生更多的購買欲望和需求，誘惑力十足。

（二）消費者文化因素分析

影響消費者購買的另外一個文化因素同樣很重要，文化因素可以是家庭背景、基本價值觀、教育程度、地理因素等，首先從地理因素分析，相比于一二線城市，下沉市場的購買場所沒有一二線城市多樣和豐富，例如廣州作為一線城市，擁有更多的工廠和商品發(fā)貨地，購買更加方便和便捷，而下沉市場的消費者只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買跟一二線城市同等價格、同樣質(zhì)量的商品；相反，P平臺也不是完全放棄一二線城市的市場，比如價格和質(zhì)量都很有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，一二線城市的消費者同樣可以借助P平臺達到購買的目的。

（三）消費者個人因素分析

個人因素包括消費者的年齡、認知和購買力等，P平臺主要消費群體集中在20世紀80、90年代和00年代出生的人群中，因為他們比上一輩更注重物質(zhì)方面的享受，而上一輩更注重房子、車輛和財產(chǎn)，剛好由于這一不同的關(guān)注點，讓年輕一代較少因為房子、車輛產(chǎn)生經(jīng)濟和精神壓力，從而有更強的購買力去提升自己的生活品質(zhì)。但是年輕一代由于收入和財富積累的限制，還無法徹底實現(xiàn)“奢侈品自由”，因此還是對價格比較敏感的，他們對日用品的消費比奢侈品更多，這個年齡層的人欲望基本上被忽視，而P平臺剛好讓其得到滿足。

綜合以上消費者行為影響因素，團購模式在消費者行為決策上起到助推的作用，而消費者的購買決策又會使得平臺不斷更新和加強其團購活動、促銷活動以及加大其商品種類來滿足消費者日益增長的購買欲望，進而吸引更多商家入駐P平臺，從而達到“三贏”的良好局面。

二、團購經(jīng)濟商業(yè)模式如何進行資源配置

隨著數(shù)字化平臺近年來的迅速崛起，“流量為王，平臺是金”是數(shù)字化平臺獲得成功的秘籍。其中“平臺是金”是指平臺可以匯集信息流、資金流、人流和物流，這些流量構(gòu)成企業(yè)主要的收入來源后，那么必然代表企業(yè)伴隨著輕資產(chǎn)財務(wù)資源的特征[3]。

P作為新電子商務(wù)平臺，與傳統(tǒng)電子商務(wù)有諸多相似之處，也有很多不同的地方，不同的地方表現(xiàn)在由其制定的一系列營銷政策，例如“拆紅包得現(xiàn)金”的活動，以此發(fā)掘大量新用戶，根據(jù)2019年年報、2020年年報和2021年一季度報表中數(shù)據(jù)，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為57.68億元、224.21億元和170.13億元，同比分別增長-59.27%、288.7%和207.83%，占資產(chǎn)總額的8%、15%和12%，如此高的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物額度，剛好與P2020年開始做此類活動相吻合；除了高現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物外，還有高短期投資，包括持有到期債務(wù)證券、交易債務(wù)證券和有價證券，由于這三類短期投資可以產(chǎn)生較穩(wěn)定的利息收入，2018-2020年度，與短期債務(wù)證券相關(guān)的利息收入分別為人民幣115737元，人民幣500298元和人民幣1175842元，因此很適合輕資產(chǎn)財務(wù)資源的企業(yè)。同樣，由P發(fā)起的“百億補貼”屬于對商家的補貼，計入平臺的營銷費用，主要通過這種活動增加GMV（成交金額），同時吸引價格敏感型消費者從其他平臺到P的過渡，從而增加注冊用戶。用戶數(shù)的增加，不僅增加表內(nèi)資源，比如GMV（成交金額），也是對表外資源的增加，表外資源包括：用戶數(shù)、大數(shù)據(jù)、平臺口碑。綜上可知，團購經(jīng)濟商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的輕資產(chǎn)投資，重表外資源戰(zhàn)略。如圖2所示。

圖2 團購經(jīng)濟商業(yè)模式資源配置邏輯框架資料來源：根據(jù)P年報和相關(guān)商業(yè)模式資料繪制

三、團購經(jīng)濟商業(yè)模式如何驅(qū)動盈利

（一）收入來源

P平臺的收入主要來源于在線營銷服務(wù)、交易服務(wù)和商品銷售，截至2020年12月31日，P平臺上在線營銷服務(wù)收入479.54億元，交易服務(wù)產(chǎn)生收入57.87億元，商品銷售產(chǎn)生收入57.51億元，如圖3所示。

圖3 P2020年收入來源占比圖

P的收入從2019年的301.419億元人民幣至2020年的594.919億元人民幣（91.175億美元），增長97.4%，其中，在線營銷服務(wù)及其他收入從2019年的268.136億元人民幣增至479.538億元人民幣（73.492億美元），這主要是由于P的品牌推廣活動增強了品牌和市場地位，更多活躍的商家提供更廣泛的產(chǎn)品，并且活躍買家數(shù)量和每個活躍買家的年度支出顯著增加。交易服務(wù)收入從2019年的33.282億元人民幣增至2020年的57.874億元人民幣（8.870億美元），這主要是由于GMV的增長。

2020年，商品銷售收入從零增長到57.507億元人民幣（8.813億美元），這主要歸因于從供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品并直接出售給用戶的在線直銷模式。

從圖3可以看出，P大部分收入來源于在線營銷服務(wù)，占比高達80%，相較于阿里、京東的自營收入、第三方傭金、廣告費、會員費、互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)費等多種收入來源，商家零門檻入駐的P顯得收入結(jié)構(gòu)比較單一，但是這也是P高性價比的價值主張所決定的，P這種特有的商業(yè)模式或許會帶來新的盈利點，本文接下來繼續(xù)對P的價值創(chuàng)造進行分析。

（二）成本結(jié)構(gòu)

P的成本主要包括主營業(yè)務(wù)成本、營業(yè)費用、稅收三個大類。其中主營業(yè)務(wù)成本主要包括支付給第三方在線支付平臺的支付處理費，與平臺運營相關(guān)的成本以及其他成本；營業(yè)費用包括銷售與市場營銷費用、一般行政費用和研究與開發(fā)費用；稅收方面，由于從P上市以來，一直維持擴張的戰(zhàn)略模式，研發(fā)費用增加、員工人數(shù)增加以及各項費用的增加，導(dǎo)致P經(jīng)營虧損，因此稅收費用為零。

變動成本是隨著營業(yè)收入的增長也隨之增長的成本。P隨著營業(yè)收入增長隨之增長的主要有帶寬、服務(wù)成本和稅收，由于最近幾年都處于虧損狀態(tài)，并且?guī)捄头?wù)成本在總成本中占比極低。

固定成本跟變動成本相反，發(fā)生的費用不隨營業(yè)收入的增長而變化，不管有沒有產(chǎn)生收入，平臺都是要支付出去的成本。盡管P的固定資產(chǎn)折舊和無形資產(chǎn)攤銷都比較低，但是相對較高的營業(yè)費用使得固定成本占比很高，包括一般管理費用、市場銷售費用和研發(fā)費用，這三類費用不隨營業(yè)收入的變化而變動。

由于平臺最主要的收入來源于在線銷售服務(wù)，則需要大量的用戶基礎(chǔ)，吸引用戶注冊的途徑就得依賴研發(fā)投入和市場推廣并維持，所以，重表外資源一定程度上也決定了高固定成本。

綜上所述，我們可以概括出P成本結(jié)構(gòu)特征為：低變動成本和高固定成本。

四、資源配置和盈利驅(qū)動共同決定企業(yè)價值

如前所分析，重表外資源和輕財務(wù)資源推動資源配置，低變動成本和高固定成本驅(qū)動盈利，而這種盈利驅(qū)動模式剛好與P平臺的高毛利率和低凈利率相佐證，說明平臺近三年來，用于研發(fā)、推廣的期間費用過高，如表1所示。

表1 P平臺毛利率和凈利率比較

但是高固定成本也可以帶來高表外資源，從而間接推動盈利，這對于成立于2015年相對“年輕”的P來說，要想在日趨激烈的電商行業(yè)維持如此高額的GMV和超越傳統(tǒng)的電商平臺，高額的期間費用是不可避免的。對于P平臺而言，隨著其投資規(guī)模的進一步擴張，其賬面價值逐年提高，如表2所示。

表2 P平臺近三年總資產(chǎn)

根據(jù)企業(yè)價值評估的經(jīng)濟增加值理論，企業(yè)價值由兩部分組成：一是企業(yè)擁有的投資資本，即賬面價值；二是企業(yè)通過盈利獲得的經(jīng)濟附加值（EVA）的現(xiàn)值。由于P平臺成立時間相比其他傳統(tǒng)電商來說尚早，為了擴大市場，近幾年投入了高額的期間費用，導(dǎo)致營業(yè)利潤處于虧損狀態(tài)，計算EVA時數(shù)值為負，但是高額的賬面價值也是P平臺的一大亮點，并且遠遠比EVA大，投入的大量期間費用轉(zhuǎn)化為豐富的表外資源，相信不久后P就可以轉(zhuǎn)虧為盈。

五、結(jié)論

從財務(wù)視角看，商業(yè)模式解構(gòu)的維度主要有資源配置、盈利驅(qū)動和價值創(chuàng)造。從資源配置看，團購經(jīng)濟商業(yè)模式具有輕財務(wù)資源、重表外資源的特征，其中表外資源的核心是用戶數(shù)。用戶數(shù)量的增多帶動資源配置，團購經(jīng)濟商業(yè)模式又反過來影響用戶的心理決策，兩者并駕齊驅(qū)，從而增加P平臺的賬面價值。從盈利驅(qū)動看，低變動成本、高固定成本的成本結(jié)構(gòu)，高毛利率、低凈利率的盈利特征，是P平臺的一大特點，高昂的固定成本，決定了P平臺暫時性處于凈利潤為負的環(huán)境中，但是隨著平臺口碑的增強、技術(shù)推廣的不斷完善，加上不斷增加的用戶基數(shù)，盈利驅(qū)動帶來的正效應(yīng)會逐漸得到顯現(xiàn)。從價值創(chuàng)造看，企業(yè)價值來源于投資資本，P平臺目前主要是由資源配置決定的企業(yè)價值。