文/夏磊

（西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、研究背景及目的

以傳統(tǒng)媒體為載體的廣告效果正在逐漸消退，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體中的廣告內(nèi)容及信息的注意廣度（attention span）已經(jīng)縮短，同時(shí)對(duì)于這種類型的廣告，人們也漸漸地表現(xiàn)出了反感的情緒。因此，廣告從業(yè)者需要尋找一種全新的方式來重新獲得目標(biāo)受眾（target audience）的注意。

近年來，以視頻游戲（video games）為載體的創(chuàng)新廣告形式受到了更多的關(guān)注，因?yàn)檫@種形式的廣告對(duì)于年齡在18歲到34歲之間的消費(fèi)者而言更具有吸引力。根據(jù)AC Nielsen2007年的報(bào)告，男性玩家在玩游戲上所花費(fèi)的時(shí)間比看電視更多。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)（Internet）建設(shè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)接入的可能性（the Internet accessibility）進(jìn)一步提高，在線游戲（online games）也逐漸成為視頻游戲中的主流類型。目前，中國的游戲市場規(guī)模已經(jīng)成為全世界僅次于美國的第二大市場，因此游戲已經(jīng)成為商業(yè)廣告的新興媒介，眾多商家通過在該媒介中投放廣告來吸引和影響年輕受眾。于是，在游戲中植入廣告（in-game advertising或IGA）便成為廣告新興媒介中備受關(guān)注的一種形式。

通過消費(fèi)者洞察的研究方式，本文旨在以游戲內(nèi)植入廣告的方式為新媒介營銷策略提供參考與建議。

二、IGA定義

游戲內(nèi)廣告 （IGA） 是指通過視頻游戲投放廣告。從游戲公司的角度來看，IGA 成為一個(gè)新的收入來源，以抵消不斷增長的開發(fā)和運(yùn)營成本。而對(duì)于廣告商來說，IGA是一個(gè)可以接觸到許多年齡在18歲到34歲之間的年輕消費(fèi)者的新媒介。一般的做法就是將產(chǎn)品植入（product placement）游戲當(dāng)中，起到推廣的作用。

三、在線游戲植入廣告的優(yōu)勢

（一）動(dòng)態(tài)IGA

正如之前討論過的，視頻游戲的互聯(lián)網(wǎng)連接越來越受歡迎。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，這些技術(shù)使 IGA從靜態(tài)方式轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)模式。

與傳統(tǒng)媒體相比，視頻游戲使廣告能夠與受眾互動(dòng)。動(dòng)態(tài)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的最有效方法。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲使廣告主能夠隨時(shí)更新廣告，如快速變化的時(shí)尚產(chǎn)品，可以及時(shí)插入和更改廣告內(nèi)容。

例如，在中國流行的在線籃球游戲，與耐克合作，插入其經(jīng)典的NBA超級(jí)巨星運(yùn)動(dòng)鞋到游戲中作為游戲人物屬性加成的裝備，這種合作也允許耐克在游戲中隨時(shí)更新其最新的籃球鞋和服飾。 再如，舞力全開（just dance）一款在線音樂游戲與許多音樂娛樂公司合作，更新游戲內(nèi)音樂作為一個(gè)渠道，以推廣新的單曲。

因此，利用在線動(dòng)態(tài)技術(shù)，通過生動(dòng)的方式展示自己的產(chǎn)品和品牌，網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)造了一種新的廣告方式。

然而，動(dòng)態(tài) IGA的添加可能會(huì)導(dǎo)致一些游戲內(nèi)的問題或錯(cuò)誤出現(xiàn)，或需要玩家花時(shí)間來更新游戲客戶端。這些都可能會(huì)影響玩家的游戲體驗(yàn)，而不受玩家歡迎。

（二）降低廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)

過去，廣告主必須在早期階段與游戲制作人聯(lián)系，因?yàn)橐坏┯螒虬l(fā)布，就沒有機(jī)會(huì)添加、更改或刪除游戲中的任何廣告。

在這種情況下，廣告主再?zèng)Q定是否在一款游戲中投入廣告需要做大量的前期工作，以確保廣告植入游戲的有效性。因此，這樣的投入可能就會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。比如，游戲設(shè)計(jì)得不好，也不符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，它可能不會(huì)吸引到足夠多玩家的關(guān)注，那么這些廣告的觀眾肯定非常有限。

此外，如果廣告和游戲不匹配，那么傳遞給目標(biāo)受眾的信息效果就會(huì)不佳。

因此，在沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的游戲中插入廣告可能會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼪]有機(jī)會(huì)添加或更改廣告。

然而，在線游戲就可以有效地降低此類風(fēng)險(xiǎn)。廣告主可以添加、更改和取消游戲中的任何廣告。此技術(shù)還使廣告主能夠獲取更豐富的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

此外，即使在游戲發(fā)布后，廣告主也可以利用這一特性選擇最合適的游戲隨時(shí)投入廣告，同時(shí)也可以根據(jù)促銷活動(dòng)的結(jié)束來取消游戲內(nèi)的廣告，或減少在某些表現(xiàn)欠佳的游戲中減少投入或取消投入廣告，從而減低成本。

在線游戲中的 IGA 也可以降低游戲公司的風(fēng)險(xiǎn)。如前所述，如果插入的廣告導(dǎo)致錯(cuò)誤或不符合游戲的風(fēng)格或情節(jié)，則游戲制作人可以修改它，或者將其從虛擬世界中刪除。

此外，在線游戲中的 IGA 可以為游戲制作人和運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供資金。隨著游戲公司之間的競爭日益激烈，游戲開發(fā)成本迅速上升，適當(dāng)?shù)?IGA 戰(zhàn)略可以幫助游戲公司從財(cái)務(wù)角度降低風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)于一些免費(fèi)的在線游戲。

（三）市場細(xì)分更精準(zhǔn)

通過對(duì)在線游戲用戶的大數(shù)據(jù)分析，可以幫助廣告主更加有效地進(jìn)行市場細(xì)分。例如大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游戲玩家的主要人群是18歲至34歲的男性，最近的一些研究表明，女性玩家的數(shù)量正在顯著增長，化妝品廣告主通過特定的廣告，吸引這些女性玩家的關(guān)注。與其他媒體一樣，玩家選擇的不同游戲類型也可能在一定程度上反映他們的喜好、特征和生活方式。再比如，為了吸引年輕一代的關(guān)注和投票，奧巴馬在2008年10月的總統(tǒng)競選中就采用了在線游戲廣告的形式在許多當(dāng)時(shí)熱門的在線游戲中投入廣告。因此，奧巴馬也成為第一位在在線游戲中投入廣告的政治家。

通過定位技術(shù)，在線游戲也為廣告投入提供了覆蓋特定地理區(qū)域的可能性。例如，Levi's就曾通過在線游戲在中國開展特定的廣告活動(dòng)，并采用O2O的模式將獲取了優(yōu)惠券的玩家導(dǎo)向?qū)嶓w門店購買服飾。

四、在線游戲植入廣告的建議

首先，將在線游戲作為新的營銷媒介的有效方式應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)受眾的理解基礎(chǔ)上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國IGA的主要受眾是18歲至30歲的男性，23歲至26歲年齡組占最大。此外，30歲以上的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量急劇下降。此外，學(xué)生游戲玩家和在職玩家的比例都很高。

然而，大多數(shù)在職玩家屬于中低收入群體，這些受眾的購買力有限。因此，如果廣告主期望通過 IGA 影響受眾來增加其產(chǎn)品的銷售，他們應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品，以適應(yīng)這一人群的購買力。

根據(jù)調(diào)查，多人在線角色扮演，第一人稱射擊和音樂游戲是三個(gè)玩家人數(shù)較多的游戲類別。因此，如果IGA能夠被放置在這些流行的流派中，它將得到良好的效果。然而，大多數(shù)國產(chǎn)MMORPG或MOBA游戲是基于幻想或仙俠的主題。因此，應(yīng)修改插入的廣告或產(chǎn)品植入的方式和風(fēng)格，以適應(yīng)游戲場景和故事情節(jié)。

另外，對(duì)于第一人稱射擊類游戲而言，由于玩家注意力有限可能會(huì)極大地影響 IGA 的有效性。因此，高度互動(dòng)的 IGA（如產(chǎn)品放置）將有所幫助。而音樂游戲類可能更吸引女性玩家的注意，因此比較適合時(shí)尚產(chǎn)品、飲料、食品等產(chǎn)品的推廣。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，由于玩家注意力有限，在激烈的游戲過程中品牌回憶的有效性較低。因此，IGA 可能不被視為觸發(fā)高品牌回憶的有效媒介。同時(shí)，IGA在影響消費(fèi)者的購買決策方面的效果也很有限。

隨后，調(diào)查結(jié)果反映出，大多數(shù)游戲玩家認(rèn)為IGA會(huì)影響游玩體驗(yàn)。然而，玩家對(duì)于采用具有較高互動(dòng)性的產(chǎn)品植入，并確保與游戲情節(jié)有較高融入度的方式進(jìn)行游戲內(nèi)廣告表示能夠接受。因此，建議三方（廣告主、IGA機(jī)構(gòu)和游戲制作公司）密切合作，在保證不影響游戲體驗(yàn)的同時(shí)來提高IGA的有效性。根據(jù)調(diào)查，游戲玩家認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)、賽車/駕駛以及角色扮演/冒險(xiǎn)游戲，廣告和產(chǎn)品植入可以帶來更現(xiàn)實(shí)的游戲體驗(yàn)感。因此，IGA在這類游戲中能夠幫助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感。

然而，一些角色扮演/冒險(xiǎn)游戲輸入架空現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的，如幻想主題，IGA在這些游戲中需要調(diào)整，以與特定的環(huán)境融合。因此，IGA的有效性也在很大程度上取決于對(duì)游戲的理解。也就是說，如果廣告可以沉浸在游戲情節(jié)和氛圍中，那么它會(huì)有效地向觀眾傳遞信息，否則將會(huì)起到相反的作用進(jìn)而影響游戲體驗(yàn)。

基于此，對(duì)于在線游戲植入廣告的營銷方式提出三方面建議：

（一）多渠道協(xié)同

由于 IGA 的有效性可能會(huì)因玩家注意力有限而降低。因此，應(yīng)采用多渠道的廣告方法。在游戲中，多樣化的方法可以幫助重新獲得玩家的注意，如使用產(chǎn)品植入、玩家外觀、裝備、服裝或視覺和聽覺效果，以及線下活動(dòng)等多渠道協(xié)同模式增加廣告有效性。

（二）高互動(dòng)性、高融合度

IGA應(yīng)該避免將廣告視為電視廣告的替代品，因?yàn)樗谟螒蛑衅鹬匾淖饔谩４送?，在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界中，應(yīng)該接受一些非常規(guī)的方法。因此，插入的廣告或產(chǎn)品植入時(shí)需要考慮游戲的類型和風(fēng)格，對(duì)游戲內(nèi)廣告適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)不同類型游戲風(fēng)格或主題的氣氛和背景。

（三）以豐富游戲體驗(yàn)為基本原則

游戲玩家游玩的最重要原因是通過這種娛樂方式來享受于游戲中的人物和玩家互動(dòng)來獲得樂趣。因此，在將廣告或產(chǎn)品植入在線游戲時(shí)，應(yīng)非常注重這一基本原則。因此，IGA 不應(yīng)影響或減少他們的游戲體驗(yàn)。而最好能夠通過與產(chǎn)品的互動(dòng)豐富玩家的游戲體驗(yàn)。