文/謝正武（麻城市融媒體中心麻城電視臺）

在世界變遷和人類發(fā)展歷程中，文化占據(jù)著重要位置。無論是我國還是世界其他民族的發(fā)展，都離不開文化的滋養(yǎng)。受各種因素影響，文化在不同區(qū)域不斷細(xì)分和衍化，打上了深深的地域烙印，也成為各地最具價(jià)值的資源。建設(shè)好地域文化品牌，既是政府的責(zé)任，也是市場的需求，更是人民的期待。

一、地域文化品牌建設(shè)的必要性和角色參與

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級的需求，即需求層次?！雹匐S著社會的不斷發(fā)展，人的需求層次也正在逐步提升。黨十九大報(bào)告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。主要矛盾的轉(zhuǎn)換已充分說明，我國人民群眾越來越注重生活的品質(zhì)感，精神文化滿足也越來越重要。

（一）建設(shè)地域文化品牌的必要性

（1）文化是區(qū)域發(fā)展的制高點(diǎn)。中華文明是世界文明的重要組成部分②對于國家而言，文化品牌至關(guān)重要；對于區(qū)域而言，文化的力量亦同樣不可或缺。從我國區(qū)域發(fā)展來看，越是經(jīng)濟(jì)活躍的地方，文化和文明的發(fā)展程度也越高。近年來，我國很多區(qū)域都把文化品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面，搶占發(fā)展制高點(diǎn)。

（2）文化是區(qū)域發(fā)展的新動(dòng)能?！?019年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)5.8萬家，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86624億元，比上年增長7.0%?！雹蹏覚?quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2020》披露，北京、廣東、浙江、江蘇、上海依次是全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度最高的五個(gè)地區(qū)，主要涉足于數(shù)字文產(chǎn)、5G+文化、AI科技賦能、區(qū)塊鏈技術(shù)、文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等行業(yè)前沿領(lǐng)域。方興未艾的文化產(chǎn)業(yè)，正在成為推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新動(dòng)力。

（3）文化是區(qū)域發(fā)展的大平臺。近年來，“文化+”已成為行業(yè)發(fā)展的新熱潮，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+網(wǎng)絡(luò)”“文化+文創(chuàng)”等模式層出不窮且發(fā)展勢頭良好。文化的開放性和包容性促使其成為地域發(fā)展的大平臺，吸引著更多更好的生產(chǎn)要素和優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入。打造地域文化品牌，就是在重新建構(gòu)區(qū)域發(fā)展的新平臺。

（二）地域文化品牌建設(shè)中的角色

地域文化品牌建設(shè)是持久、全面的系統(tǒng)性工程，需要政府、媒體、企業(yè)和人民等多方參與、協(xié)同努力。

（1）政府是地域文化建設(shè)的代言人。地域文化品牌建設(shè)涉及方方面面的工作，需要政府牽頭組織，做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，確保各項(xiàng)工作有序開展。為突出文化品牌的公益性和公共性，提升公信力，政府需要當(dāng)好代言人，自覺接受監(jiān)督、規(guī)范行為。

（2）媒體是地域文化建設(shè)的服務(wù)員。媒體是黨和人民的喉舌，其自身也是文化事業(yè)的組成部分。建設(shè)地域文化品牌，媒體就是服務(wù)員和宣傳員，承擔(dān)著講好品牌故事、傳播品牌聲音、光大品牌形象的重任。在文化品牌建設(shè)中，媒體的作用至關(guān)重要。

（3）企業(yè)是地域文化建設(shè)的助力者。文化品牌建設(shè)的背后，是公共服務(wù)體系的完善和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的崛起。沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈作支撐，文化品牌將難以做大做強(qiáng)，而完整的產(chǎn)業(yè)鏈打造，需要諸多企業(yè)參與和協(xié)作。作為市場經(jīng)濟(jì)主體，企業(yè)的參與對提升體驗(yàn)感和滿足感，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)具有積極作用。

（4）人民是地域文化建設(shè)的主力軍。人民是文化的創(chuàng)造者和擁有者。地域文化品牌的建設(shè)，人民才是核心力量。地域文化品牌是地域精神符號的濃縮，其發(fā)軔源頭和生存土壤是廣大人民群眾的日常生活。文化品牌建設(shè)唯有緊緊依靠人民、充分體現(xiàn)人民的精神訴求和意志，才能長久發(fā)展。

二、地域文化品牌的建設(shè)路徑

任何一個(gè)地域，都在文化浸潤中向前，也在文化建設(shè)中發(fā)展。地處大別山腹地的麻城市，版圖面積3747平方公里，現(xiàn)有人口126萬，轄24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是歷史名城、革命老區(qū)、交通新城、旅游熱鎮(zhèn)。近年來，麻城市高舉文化建設(shè)大旗，成功打造了極具地域特色的“孝善文化”和“杜鵑文化”品牌，實(shí)現(xiàn)了全面的高質(zhì)量發(fā)展。結(jié)合麻城地域文化品牌建設(shè)成功案例，下文從大眾傳播的視角思考如何推動(dòng)地域文化發(fā)展。

（一）做精內(nèi)容，把握新方向

“堅(jiān)持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，以科學(xué)發(fā)展為主題，以建設(shè)社會主義核心價(jià)值體系為根本任務(wù)，以滿足人民精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力?！雹苓@是黨中央對文化發(fā)展的基本要求，地域文化品牌建設(shè)必須牢牢把握住方向，提供高質(zhì)量內(nèi)容。

（1）深挖潛力，強(qiáng)化規(guī)劃。麻城市委市政府牢牢堅(jiān)守文化發(fā)展的核心方向，在對歷史文化、自然風(fēng)光資源深入調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，側(cè)重于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化“孝善”和紅色旅游文化“杜鵑”，策劃了“孝善文化”和“杜鵑文化”。為高起點(diǎn)、高品質(zhì)打造兩大地域文化品牌，麻城市聘請國內(nèi)相關(guān)知名專家參加規(guī)劃。比如“孝善文化”，對歷史典故“以孝感盜”“麻姑仙子”等進(jìn)行深入研究，對地理位置進(jìn)行科學(xué)定位，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行全面剖析，為系統(tǒng)傳播“孝善”精神奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在“杜鵑文化”規(guī)劃中，注重將杜鵑花紅與紅色革命相結(jié)合，將自然風(fēng)光與現(xiàn)代旅游相結(jié)合，突出杜鵑花海的自然感與厚重感。

（2）堅(jiān)持特色，注重質(zhì)量。有特色才有品質(zhì)感，有特色才有競爭力。放眼全國，“孝善文化”比比皆是，甚至有以“孝”命名的城市；“杜鵑文化”也不稀奇，有發(fā)展基礎(chǔ)更好的區(qū)域，但唯獨(dú)麻城獲得了“人間四月天麻城看杜鵑”和“中國孝善文化之鄉(xiāng)”美譽(yù)，這與麻城市堅(jiān)持特色、注重質(zhì)量的理念分不開。在對“孝善文化”的開發(fā)中，麻城市注重將歷史典故、移民祭祖、先進(jìn)典型等有機(jī)結(jié)合，打造古老與現(xiàn)代、本地與外埠、風(fēng)俗與文明等同臺共舞的精神大世界；在對“杜鵑文化”的開發(fā)中，麻城市注重將原始風(fēng)光、現(xiàn)代旅游、革命故事等精準(zhǔn)表達(dá)，巧妙融合了自然與人文元素，彰顯淳樸、壯麗、感人的“天人合一”。

（3）集中資源，聚焦關(guān)鍵。在地域文化品牌建設(shè)初期，應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢資源，聚焦關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以點(diǎn)帶面。麻城三面環(huán)山，杜鵑花分布廣泛，但以龜峰山最具規(guī)模和特色。在“杜鵑文化”初期發(fā)展中，麻城以龜峰山杜鵑自然風(fēng)光為起點(diǎn)，投入大量資源進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，并逐步提升服務(wù)能力和質(zhì)量。經(jīng)過數(shù)年努力，“杜鵑文化”已形成了以龜峰山為核心的革命老區(qū)自然風(fēng)光旅游路線。在“孝善文化”初期發(fā)展中，麻城以湖廣填四川的移民起點(diǎn)和“以孝感盜”的溯源地為核心，打造了一個(gè)集文物保護(hù)、文化展示、生態(tài)休閑、學(xué)術(shù)研討等于一體的多功能園區(qū)，強(qiáng)化了文化品牌的地域特征。

（二）做強(qiáng)渠道，匯聚新力量

整合營銷傳播理論認(rèn)為，“將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！雹菰诘赜蛭幕放平ㄔO(shè)中，需要強(qiáng)化營銷資源整合，建立強(qiáng)大的信息傳播平臺。

（1）拓寬載體，虛實(shí)結(jié)合。地域文化品牌的呈現(xiàn)與擴(kuò)張，需要載體作依托，載體建設(shè)既要注重物質(zhì)層面的實(shí)，也要彰顯精神層面的虛，將二者有機(jī)結(jié)合。在“孝善文化”品牌建設(shè)中，麻城市一方面大力開展物理空間建設(shè)，營造場景感，投資13億元建成孝善主題公園、孝善樓，優(yōu)化文化載體；另一方面積極提升和豐富文化內(nèi)涵，每年組織尋根祭祖文化大典，在全市開展“孝善之星”評選。在“杜鵑文化”品牌建設(shè)中，麻城市一方面不斷強(qiáng)化旅游景區(qū)建設(shè)，提升現(xiàn)場體驗(yàn)感；一方面以每兩年一次的“杜鵑文化旅游節(jié)”為抓手，強(qiáng)化文化元素的提煉，建立了成熟的杜鵑文化品牌識別系統(tǒng)。

（2）加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，內(nèi)外融合。提升品牌知名度和曝光率，需要媒體充分發(fā)揮橋梁作用，加強(qiáng)內(nèi)外部溝通銜接，提升內(nèi)部輿論氛圍，提升外部整體形象。為做好“孝善文化”品牌宣傳，麻城市融媒體中心（前身為麻城市廣播電視局）在祭祖大典啟動(dòng)前三個(gè)月即啟動(dòng)當(dāng)年新聞欄目、專題欄目、宣傳短片等專項(xiàng)策劃工作，組織記者赴川渝采訪報(bào)道麻城移民后裔孝善典型，制作專題片，在電視上循環(huán)展播。全程參與全市孝善典型評選，挖掘典型人物背后的故事。每年與省、市聯(lián)系，報(bào)選題、確定選題，成立專班做好策劃，及時(shí)上傳優(yōu)質(zhì)作品。通過多方協(xié)作和發(fā)力，引起全社會對“孝善文化”的共鳴。

（3）創(chuàng)新方式，立體傳播。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播的生態(tài)環(huán)境已發(fā)生變革，必須變革傳統(tǒng)的傳播方式。在“杜鵑文化”品牌建設(shè)中，麻城市積極探索實(shí)踐，走出了一條立體式傳播之路。在媒體報(bào)道上，每年推出《紅杜鵑美麻城》《杜鵑花又開》《市長帶你去看杜鵑花》等一批精品節(jié)目，在網(wǎng)站、微信、抖音等平臺廣泛傳播。與中央電視臺、省臺密切合作，開展電視現(xiàn)場直播，實(shí)現(xiàn)了杜鵑花連續(xù)9年上央視《新聞聯(lián)播》；在廣告宣傳上，成功推出了“人間四月天麻城看杜鵑”的城市名片，響徹全國；在文化推介上，創(chuàng)作了《杜鵑花又開》《人間四月天麻城看杜鵑》等歌曲，大街小巷競相傳唱。

（三）做好公關(guān)，提升新形象

廣告教父大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論認(rèn)為，“消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！雹夼c其他類型品牌相比，地域文化品牌作為上層建筑，對認(rèn)同感和滿足感有著更高的要求，需要不斷強(qiáng)化公共關(guān)系管理，做好形象維護(hù)和提升工作。

（1）政府背書，規(guī)范品牌。地域文化品牌屬于區(qū)域共有財(cái)產(chǎn)，其公共屬性決定了政府必須要參與建設(shè)并強(qiáng)化引導(dǎo)和治理，確保發(fā)展方向不偏，內(nèi)涵屬性不變，品質(zhì)體驗(yàn)不降。在“孝善文化”和“杜鵑文化”品牌建設(shè)中，麻城市委市政府著力做好三方面工作：一是強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)投入大筆資金做好景區(qū)、園區(qū)的前期開發(fā)，確保文化品牌有平臺、有抓手；二是強(qiáng)化文化精神引領(lǐng)，緊緊把中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化元素與現(xiàn)代文明相融合，確保文化品牌看得見、摸得著；三是強(qiáng)化市場行為管理，積極申報(bào)并組織各類大型活動(dòng)，鼓勵(lì)并引導(dǎo)各類市場主體參與文化品牌建設(shè)，有序開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，確保文化品牌有信譽(yù)、有口碑。

（2）市場推動(dòng)，延伸主題。地域文化品牌建設(shè)不僅僅是精神活動(dòng)，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)支撐。除了需要政府扶持和推動(dòng)，也需要市場來完善和補(bǔ)充。麻城市屬于大別山地區(qū)連片貧困縣，農(nóng)業(yè)人口多，脫貧任務(wù)重，如何將文化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相統(tǒng)一，是擺在全市百萬人民的難題。近年來，麻城市高度重視文化品牌建設(shè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，一方面積極弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量；一方面堅(jiān)持優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，大力引入和培植企業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年杜鵑花帶動(dòng)旅游門票、農(nóng)副產(chǎn)品、生態(tài)休閑、餐飲住宿等行業(yè)實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)值17億元。孝善文化建設(shè)累計(jì)吸引外地企業(yè)投資超十億元，每年帶動(dòng)游客20余萬人。市場的參與既帶活了經(jīng)濟(jì)，也極大地豐富了文化主題。

（3）全民參與，夯實(shí)基礎(chǔ)。地域文化品牌取于人民，也需要人民參與才能彰顯價(jià)值。在地域文化品牌建設(shè)中，麻城市注重營造全民參與的氛圍，凸顯“飛入尋常百姓家”的理念。在“孝善文化”品牌建設(shè)中，麻城市從歷史典故和事件中尋根，從現(xiàn)代典型中發(fā)揚(yáng)，從全民行動(dòng)中普及，將文化的根扎牢扎實(shí)。近年來，麻城市連續(xù)開展“十孝百善”系列評選活動(dòng)，涌現(xiàn)出全國優(yōu)秀農(nóng)村電影放映員丁頌揚(yáng)、全國首例遺體綜合捐獻(xiàn)者魏霞、“五老”模范李成波、“獨(dú)臂母親”張海珍等一批孝善典型。孝善之花在麻城競相綻放，積德行善的孝善典范在麻城層出不窮，全市注冊志愿者突破2萬人。

2019年6月出版的第12期《求是》雜志發(fā)表了習(xí)近平總書記的重要文章《文化是民族生存和發(fā)展的重要力量》，文中明確提道：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”⑦地域文化是國家和民族文化的重要組成部分，如何建設(shè)好地域文化品牌，發(fā)揮好文化功能，值得我們?nèi)コ掷m(xù)思考、探索和實(shí)踐。

注釋

①[美]戴維·霍瑟薩爾著,郭本禹等譯.心理學(xué)史(第4版)[M].人民郵電出版社,2011(1):507-508.

②《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》.

③https://baijiahao.baidu.com/?id=1658485855774266438&w fr=spider&for=pc

④《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》.

⑤https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%9 0%A5%E9%94%80%E4%B6%9 2%AD%E7%90%86%E8%AE%-BA/1319561.

⑥https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663061759327176581&wfr=spider&for=pc.

⑦文化是民族生存和發(fā)展的重要力 量https://www.sohu.com/a/323128066_100278844].