文/王謙（天津社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所）

一、品牌核心價(jià)值的概念和特征

品牌并非一件商品，而是一種能夠?qū)⒉煌宋镌诟鞣N情境狀態(tài)下的感情、認(rèn)知、體驗(yàn)和信任聯(lián)系在一起，并創(chuàng)建起值得信任的關(guān)系的一種存在。品牌創(chuàng)建的任務(wù)是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，因此，品牌需要跨越差異化，重視品牌的自身價(jià)值，以此來(lái)充分展示自身品牌的價(jià)值個(gè)性。學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌的定義為，品牌本質(zhì)屬于無(wú)形資產(chǎn)，是一種超越商品、生產(chǎn)等外在的有形資產(chǎn)，且能夠產(chǎn)生一定收益的無(wú)形資產(chǎn)，可以被視為商品在冠以品牌之后所產(chǎn)生的額外附加值。而之所以用價(jià)值代替資產(chǎn)稱(chēng)謂是因?yàn)槠放剖且环N非物質(zhì)化的精神層面的代表，能夠?qū)⑾M(fèi)者的心理和精神領(lǐng)域引入更深更廣的境界，因此用價(jià)值比資產(chǎn)更為妥當(dāng)。總而言之，品牌價(jià)值是品牌出現(xiàn)并存在的核心支撐[1]。

品牌核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，能夠?qū)⒁粋€(gè)品牌進(jìn)行最充分最獨(dú)一無(wú)二的闡釋?zhuān)€是消費(fèi)者喜歡、偏愛(ài)甚至忠誠(chéng)、崇拜一個(gè)產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)它還是讓消費(fèi)者清晰、明確分辨一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值的重要標(biāo)志，并以此來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌的核心價(jià)值依據(jù)它的功能新和其在精神層面的價(jià)值分析來(lái)講，它的主要特征有不可模仿性、持久性和可轉(zhuǎn)移性等。其中，精神層面的品牌文化價(jià)值是文化品牌的核心之處，是品牌價(jià)值中最不可或缺的一部分[2]。

二、文學(xué)品牌的核心價(jià)值

（一）功能價(jià)值

文學(xué)與一般的商品不同，屬于知識(shí)產(chǎn)品，它的功能價(jià)值主要表現(xiàn)在文化知識(shí)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的閱讀需求。一般來(lái)說(shuō)，一件商品的功能價(jià)值的大小直接由商品的品質(zhì)決定。文學(xué)產(chǎn)品從一開(kāi)始的作者自我宣泄或者自我滿(mǎn)足，發(fā)展到了現(xiàn)在的依附于市場(chǎng)消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足市場(chǎng)要求。目前文學(xué)市場(chǎng)依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的閱讀需求逐步將文學(xué)作品進(jìn)行細(xì)化區(qū)分，根據(jù)年齡、體裁等為依據(jù)對(duì)文學(xué)作品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化分類(lèi)。同時(shí)用不同形式的營(yíng)銷(xiāo)手段和包裝滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體對(duì)文藝作品的閱讀需求。這也就是目前文化市場(chǎng)的文化產(chǎn)品很受歡迎的另一大原因，價(jià)值決定市場(chǎng)位置和作品買(mǎi)點(diǎn)[3]。

（二）情感價(jià)值

品牌的情感價(jià)值體現(xiàn)在能夠在消費(fèi)者心中建立起良好的信譽(yù)，只有具備良好的信譽(yù)才能夠獲得消費(fèi)者更多的青睞，才能夠使品牌將產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化。品牌情感價(jià)值的創(chuàng)建依托于誠(chéng)信、溝通和人性化。創(chuàng)造更深層次的情感價(jià)值溝通是幫助消費(fèi)者感受品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵。文學(xué)作者能夠通過(guò)文藝的方式表達(dá)自己的心理，能夠以更加細(xì)膩的心理去表達(dá)自身的生活或者將一些現(xiàn)象具體化呈現(xiàn)在大眾面前，只有這種緊貼大眾生活的才能夠與大眾消費(fèi)產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值觀(guān)上的高度認(rèn)同感。也就是這種說(shuō)不清道不明的情緒能夠?qū)⑵放苾r(jià)值闡述得更加真實(shí)，從而為文學(xué)與消費(fèi)者之間架起一道能夠溝通的橋梁，進(jìn)而超越傳統(tǒng)文學(xué)實(shí)現(xiàn)更高層次的社會(huì)認(rèn)同感[4]。

（三）象征價(jià)值

具有象征價(jià)值的品牌能夠使消費(fèi)者表達(dá)更多的社會(huì)自我和個(gè)人自我，象征性?xún)r(jià)值更高的品牌能夠顯示消費(fèi)者的個(gè)性和喜歡的方式，同時(shí)也能夠顯示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位和責(zé)任感。具有較強(qiáng)象征價(jià)值的產(chǎn)品自然能夠吸引到具有較強(qiáng)表達(dá)需求的消費(fèi)者[5]。反過(guò)來(lái)說(shuō)，一定的個(gè)人表達(dá)欲望和社會(huì)聲望對(duì)于產(chǎn)品品牌的象征價(jià)值具有一定的推動(dòng)作用。比如具有一定象征性?xún)r(jià)值的文學(xué)產(chǎn)品一般都承載著相應(yīng)象征意義的文化特征。對(duì)于目前文化市場(chǎng)上存在的一些產(chǎn)品，以不同的受眾分類(lèi)、以不同的載體、不同的表達(dá)方式進(jìn)行分類(lèi)，更能夠凸顯出作品自身的價(jià)值，更能夠快速地找到能夠產(chǎn)生共鳴的受眾，在群體中尋求歸屬感，以不同的品味進(jìn)行區(qū)分，并盡最大的可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更穩(wěn)定更忠誠(chéng)的消費(fèi)群體[6]。

三、文學(xué)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）文學(xué)品牌產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)意識(shí)匱乏

目前國(guó)內(nèi)文學(xué)市場(chǎng)中文學(xué)品牌發(fā)展程度還比較低，產(chǎn)業(yè)附加值也偏低，許多文學(xué)產(chǎn)品還沒(méi)有形成一定的經(jīng)營(yíng)格局[7]。一般來(lái)說(shuō)，好萊塢的電影、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的規(guī)模，相比于國(guó)內(nèi)的文學(xué)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，文學(xué)品牌意識(shí)不足，帶來(lái)的文學(xué)市場(chǎng)的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)匱乏。對(duì)于國(guó)內(nèi)文學(xué)市場(chǎng)文學(xué)品牌創(chuàng)建不足主要是品牌意識(shí)不足，產(chǎn)業(yè)鏈短缺，相關(guān)題材范圍較窄，內(nèi)容比較單一，資源利用率不高，同時(shí)許多文學(xué)產(chǎn)品的盈利低造成文學(xué)產(chǎn)品走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（二）文學(xué)品牌創(chuàng)新力不足

就目前文學(xué)市場(chǎng)總體發(fā)展而言，創(chuàng)新力嚴(yán)重不足。對(duì)于文學(xué)市場(chǎng)中受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，很快就會(huì)有一批類(lèi)似的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。在這個(gè)快餐時(shí)代，以盈利為目的會(huì)擾亂了市場(chǎng)秩序，哪里掙錢(qián)就往哪里涌，哪樣方便就采取哪樣的方式，對(duì)于文藝作品的版權(quán)毫無(wú)保護(hù)可言。就是這樣的缺乏監(jiān)管的狀態(tài)，使得文學(xué)市場(chǎng)充斥著各種質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，同時(shí)也降低了文學(xué)市場(chǎng)的規(guī)格，影響真正具有影響力的文學(xué)產(chǎn)品的正向發(fā)展[8]。

（三）文學(xué)品牌質(zhì)量缺乏保障

文學(xué)產(chǎn)品發(fā)展到當(dāng)下，大多數(shù)都會(huì)跟風(fēng)打造品牌，看似具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，實(shí)則是跟風(fēng)，缺乏實(shí)實(shí)在在的文化底蘊(yùn)。隨著文化市場(chǎng)的紛繁復(fù)雜，出現(xiàn)了越來(lái)越多的雷同產(chǎn)品，越是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品越是容易被模仿被抄襲，這樣一來(lái)，文學(xué)產(chǎn)品的文化產(chǎn)權(quán)得不到良好的保護(hù)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣的情況下，文學(xué)產(chǎn)品中好的產(chǎn)品就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往，會(huì)影響整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展品質(zhì)，出現(xiàn)短平快的發(fā)展模式，不利于文學(xué)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、文學(xué)品牌對(duì)文學(xué)發(fā)展的實(shí)用價(jià)值分析

（一）提高消費(fèi)者對(duì)文學(xué)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度

消費(fèi)者一般對(duì)一個(gè)品牌會(huì)經(jīng)歷大致三個(gè)階段，認(rèn)知、態(tài)度和行為。由此來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度在很大程度上影響著他們對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的選擇。所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，文學(xué)品牌的品牌效應(yīng)一定是要滿(mǎn)足他們自身的各種社會(huì)和心理層面的需求以及有共同的文化認(rèn)同感。文學(xué)品牌的價(jià)值是其存在于文學(xué)市場(chǎng)的一個(gè)很重要很核心的部分，在被消費(fèi)者接受之后，會(huì)受到消費(fèi)者的主觀(guān)意志的推動(dòng)。對(duì)于文學(xué)品牌的核心價(jià)值的建造過(guò)程則是一個(gè)消費(fèi)者從認(rèn)知到接受再到忠誠(chéng)執(zhí)著的一個(gè)發(fā)展過(guò)程。一個(gè)文化品牌的設(shè)計(jì)不單單關(guān)乎一件產(chǎn)品或者一種行為，而是串聯(lián)一系列產(chǎn)品和行為，進(jìn)而使得人們?cè)谏钪蟹椒矫婷娑寄軌驅(qū)⒋似放迫谌脒M(jìn)去，深入到受眾的內(nèi)心和思想深處。比如迪士尼不僅擁有一些鮮明的動(dòng)畫(huà)人物，更有一系列的周邊產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在情感或者價(jià)值觀(guān)上有更深層次的共鳴，比如家庭、社會(huì)、樂(lè)觀(guān)等。它在某種程度上能夠喚醒消費(fèi)者的激情，收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)，很好地維護(hù)和塑造與自身品牌息息相關(guān)的價(jià)值。一個(gè)文學(xué)品牌的核心價(jià)值的創(chuàng)立，能夠快速有效地提升文學(xué)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和知名度，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對(duì)文學(xué)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）能夠提高文學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)科技高度發(fā)展的今天，服務(wù)和產(chǎn)品日新月異，更新速度非?？?，被取代或者替換的速度也非常的快。因此，質(zhì)量高且性?xún)r(jià)比高的品牌就比那些只能提供功能性?xún)r(jià)值的品牌更有市場(chǎng)價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。假如能夠通過(guò)獨(dú)特的情感維系著品牌與消費(fèi)者，那么這個(gè)文學(xué)品牌在整個(gè)文學(xué)市場(chǎng)中具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠維持文學(xué)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。由此來(lái)看，創(chuàng)建能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴或者能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者情感需求的文學(xué)品牌對(duì)于文學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)說(shuō)更為重要。文學(xué)產(chǎn)品在文學(xué)市場(chǎng)中要依據(jù)風(fēng)格路線(xiàn)或者想迎合的市場(chǎng)或者表達(dá)的藝術(shù)價(jià)值等細(xì)分出不同的品類(lèi)，以此來(lái)迎合市場(chǎng)眾多消費(fèi)者的不同需求，通過(guò)獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性在市場(chǎng)中形成自己的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)有利的市場(chǎng)份額，促進(jìn)自身的發(fā)展壯大。

（三）能夠拓寬文學(xué)與消費(fèi)者之間的溝通渠道

文學(xué)產(chǎn)品隨著社會(huì)環(huán)境的日新月異，看似更多的發(fā)展渠道，實(shí)則一不小心就會(huì)走向滅亡。對(duì)于當(dāng)下越來(lái)越豐富的媒介，文學(xué)產(chǎn)品看似有更多的機(jī)會(huì)展示于大眾面前，然而，機(jī)會(huì)越多競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越大，如果不形成具有自身特色的風(fēng)格和路線(xiàn)就會(huì)被淹沒(méi)在眾多文學(xué)產(chǎn)品中，并且由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得文學(xué)產(chǎn)品越來(lái)越難有自己的一席之地。因此，文學(xué)品牌的創(chuàng)立能夠?qū)⑽膶W(xué)產(chǎn)品賦予一定的特色和獨(dú)有的社會(huì)和文化價(jià)值，進(jìn)而以一種具象的形式展示在大眾的視野中，以其獨(dú)有的氣質(zhì)和特點(diǎn)吸引到固定的消費(fèi)群體，加固原有的溝通渠道。同時(shí)文學(xué)品牌具有標(biāo)簽的作用，能夠?qū)⒆陨硪砸环N醒目的方式呈現(xiàn)在文學(xué)市場(chǎng)中，便于消費(fèi)者尋找并加以認(rèn)可。在品牌與消費(fèi)者接觸過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)二者的深層次溝通和交流，重新闡釋來(lái)定義產(chǎn)品和受眾之間的關(guān)系，二者在交涉過(guò)程中能夠產(chǎn)生相互的促進(jìn)作用，賦予產(chǎn)品更獨(dú)特的個(gè)性和精神內(nèi)涵，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者得到更多的自我滿(mǎn)足和情感需求[9]。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下文學(xué)市場(chǎng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新格局，文學(xué)品牌的創(chuàng)建能夠幫助傳統(tǒng)文學(xué)在新時(shí)代的發(fā)展環(huán)境下站穩(wěn)腳跟。隨著大眾傳媒和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾消費(fèi)的到來(lái)使得文化市場(chǎng)的存在方式和形態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化，同時(shí)也影響著文學(xué)創(chuàng)作的模式。文學(xué)品牌的創(chuàng)建一方面能夠串聯(lián)起文學(xué)市場(chǎng)中的相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，使得文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得更壯大，另一方面能夠通過(guò)主動(dòng)尋求市場(chǎng)需求的過(guò)程中，逐步提升自身的文學(xué)產(chǎn)品品質(zhì)，以此來(lái)影響大眾思想，實(shí)現(xiàn)文學(xué)產(chǎn)品的自身價(jià)值。另外，文學(xué)品牌的價(jià)值主張更多的自我認(rèn)知，文學(xué)品牌能夠通過(guò)獨(dú)有的自我個(gè)性和特色，通過(guò)一系列的情感共鳴和品牌影響力，整合文化市場(chǎng)資源，通過(guò)品牌效應(yīng)不斷深化文化市場(chǎng)價(jià)值。