文/許波嘯（湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）

一、衍變與趨勢：品牌生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變助推品牌體驗(yàn)提升

“品牌生態(tài)環(huán)境”這一概念是由美國學(xué)者安格尼斯嘉·溫克勒(AgnieszkaWinkler)首次提出。品牌生態(tài)環(huán)境是影響品牌成長的各種生態(tài)因素的集合體，它涉及消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者群體、技術(shù)環(huán)境、品牌接觸點(diǎn)、企業(yè)聲譽(yù)、顧客依賴度等影響利益的因素。在平臺商業(yè)模式中，生態(tài)是一個非常核心的概念。環(huán)境的演變本質(zhì)上是一個“平衡不斷建立和打破的過程”，其被稱為智能溝通的深度演變。在推動品牌傳播向社交計算的轉(zhuǎn)變的同時，也深刻地改變了該品牌的生態(tài)系統(tǒng)。

技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了許多挑戰(zhàn)?？焖侔l(fā)展的交互系統(tǒng)需要新的流程，這些流程允許快速開發(fā)設(shè)計、評估和交互策略，以促進(jìn)用戶與計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行高效且獨(dú)特的交互。企業(yè)通過智能技術(shù)來凝結(jié)生態(tài)系統(tǒng)中的群體、資源與機(jī)構(gòu)，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界以及交融催育新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)體系，進(jìn)一步匹配并促進(jìn)消費(fèi)端的提升，最終帶動整體發(fā)展。與之同步演進(jìn)的則是消費(fèi)環(huán)境所帶來的消費(fèi)心理的變遷。隨著消費(fèi)升級和數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，推動了線上線下一體化趨勢下的業(yè)態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈的重塑，商業(yè)形態(tài)的整合成為必然。然而，在各種因素的組合中，人為因素仍是發(fā)揮影響的關(guān)鍵，消費(fèi)者心理發(fā)生變化帶來了人們需求的變化和服務(wù)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，成為新業(yè)態(tài)整合的驅(qū)動力。新零售要回歸零售的本質(zhì)，就需要在商業(yè)形態(tài)的整合中，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者心理的變化趨勢。

面對消費(fèi)者心理的變化，新業(yè)態(tài)的整合呈現(xiàn)出主導(dǎo)業(yè)態(tài)和輔助業(yè)態(tài)不同形式的整合，如線上與線下，而要實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的效率整合，就要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理和業(yè)態(tài)調(diào)整精確匹配。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，回歸零售本質(zhì)，促進(jìn)消費(fèi)者細(xì)分，從強(qiáng)化互動體驗(yàn)中重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系，發(fā)揮更多作用商業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。如阿里巴巴企業(yè)旗下的盒馬鮮生通過價值鏈業(yè)務(wù)協(xié)同、統(tǒng)一供銷管理、品類優(yōu)化、服務(wù)重構(gòu)，打造線上線下相互融合，體驗(yàn)式消費(fèi)、智慧產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈集于一體的平臺，獨(dú)創(chuàng)大型生鮮超市+餐飲+線上線下對接的全渠道跨界融合模式，與此同時盒馬鮮生開發(fā)了盒馬App，App連接支付工具，消費(fèi)者掃碼即可體驗(yàn)線上訂購，大幅度提升了服務(wù)效率和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。O2O全渠道體驗(yàn)式消費(fèi)模式正成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。以線上線下對接的全渠道跨界融合布局以及完善智慧產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的導(dǎo)向成為零售業(yè)的主要發(fā)展方向。

二、智能時代品牌傳播進(jìn)入新領(lǐng)域的“幕后力量”

智聯(lián)時代，與消費(fèi)者相關(guān)的數(shù)據(jù)被高度整合、差異化和“節(jié)點(diǎn)”重組，助推品牌傳播力的提升。

（一）個性化定制服務(wù)

品牌是一種商業(yè)思想，更是一種文化現(xiàn)象。品牌需根據(jù)時代變遷而適當(dāng)調(diào)整。注重對內(nèi)容的設(shè)計和塑造，精心規(guī)劃便于傳達(dá)自己的價值觀和理念。智聯(lián)時代下，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻（不包含短視頻）等品牌傳播內(nèi)容更加碎片化，更加直觀化的輸出方式將會吸收到越來越多的受眾，獲取到更多的流量。具有較高品牌管理體系水平、營銷結(jié)構(gòu)、市場導(dǎo)向的企業(yè)表現(xiàn)出卓越的品牌績效。此外，品牌管理體系和營銷組合在市場導(dǎo)向和品牌績效之間起到了中介作用。在社交媒體強(qiáng)勢崛起的變革時代，面對擁有巨大選擇空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，消費(fèi)者的需求也越來越多元化，場景碎片化導(dǎo)致用戶時間碎片化，如何搶占碎片化的用戶時間，企業(yè)也應(yīng)在全方位流量覆蓋、打造千人千刻千面意圖標(biāo)簽方面下足功夫，以了解用戶意圖。依托數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合用戶興趣定向，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)識別，提升品牌傳播的投放效果。在今天的自媒體時代，按需定制、個性化營銷將會更加受到消費(fèi)者的青睞。

（二）全方位感官、跨屏體驗(yàn)、多元場景融合

得益于混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備逐漸從最初的聽覺功能發(fā)展到實(shí)現(xiàn)視覺、物理甚至跨行業(yè)組合等應(yīng)用場景。借助5G技術(shù)的“光環(huán)”，可穿戴設(shè)備可謂順應(yīng)了未來智能產(chǎn)品時代的時代潮流。智能手機(jī)的出現(xiàn)正好印證了這一點(diǎn)。用戶的品牌體驗(yàn)也越來越趨向于全感官、跨屏幕體驗(yàn)和多元化場景融合。

在一個社會網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)相互連接的全息媒體環(huán)境中，計算將使用戶能夠連接。智能內(nèi)容個性化和人工智能覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域，因此內(nèi)容管理系統(tǒng)的最新趨勢是以集成的形式而不是模板的形式管理信息的布局。有形產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品之間的界限愈漸融合，而快速發(fā)展的交互系統(tǒng)需要新的流程，以便快速開發(fā)設(shè)計、評估和交互策略，以促進(jìn)用戶與計算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行高效且獨(dú)特的交互。這種類型的應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，OnePlus最近證實(shí)，該公司正在開發(fā)自己的健身追蹤器OnePlus手環(huán)。用戶還可以通過手環(huán)對戶外跑步、登山、游泳、瑜伽等十三種運(yùn)動模式進(jìn)行跟蹤采集數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)健康生活。與此同時，OnePlus手環(huán)將通過OnePlus Health應(yīng)用與OnePlus(和其他)智能手機(jī)合作。在未來，人機(jī)混合將會越來越流行。無處不在的智能可穿戴產(chǎn)品將人與一切事物連接起來，借助智能可穿戴設(shè)備，從外部功能肢體到內(nèi)部器官，極大地擴(kuò)展了人體的物理功能。

沉浸感和認(rèn)知吸收具有相似的維度，例如控制感、注意力、享受、時間分離和好奇心，但沉浸是傳播體驗(yàn)，而認(rèn)知吸收更多的是一種對品牌的態(tài)度。計算能力與場景的深度融合在品牌傳播的路徑上重塑了社會協(xié)調(diào)模式，創(chuàng)造了線上與線下融合、時間與空間滲透、虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的多元場景。2017年，S7《英雄聯(lián)盟》總決賽在北京鳥巢舉行，游戲中的遠(yuǎn)古巨龍降臨體育場。從鳥巢之巔飛躍而下停在主體育場的“遠(yuǎn)古巨龍”是主辦方利用最先進(jìn)的AR技術(shù)與現(xiàn)實(shí)場景合成的虛擬景象，人們在大屏幕上可以清晰地看到一條生龍活虎的遠(yuǎn)古巨龍在鳥巢中咆哮，這不僅拉近了游戲與現(xiàn)實(shí)的距離，更將整個開幕式推向了高潮。不僅為消費(fèi)者提供了身臨其境的感官體驗(yàn)，而且給生產(chǎn)者留下創(chuàng)造與發(fā)揮的空間，通過多感官聯(lián)動刺激受眾感知信息形態(tài)[1]。

（三）資本運(yùn)作助力品牌傳播

智媒趨勢下，資本也是提升品牌傳播力的重要支撐。2015年成立的小視科技是一家以原創(chuàng)AI算法、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)平臺為核心能力的人工智能高科技公司。2019年，小視科技與華為云聯(lián)合推出面向零售行業(yè)的智能連鎖解決方案，通過人臉識別技術(shù)、會員身份檢測和客戶需求分析等功能，幫助零售店鋪協(xié)助管理，提高服務(wù)質(zhì)量。用戶可以在華為云嚴(yán)選商城上找到小視科技App。在華為嚴(yán)選商城的商業(yè)模式中，華為云協(xié)助其進(jìn)行推廣和銷售。

主流企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)平臺做大做強(qiáng)，就必須走資本運(yùn)營之路。資本積累通過資本運(yùn)營推衍擴(kuò)大品牌傳播力，促進(jìn)體制機(jī)制的改革和創(chuàng)新，以反哺新媒體平臺的建設(shè)，形成雙贏的局面。

三、品牌智慧傳播：融合驅(qū)動與深度溝通，品牌傳播創(chuàng)新發(fā)展

智能時代背景下，傳統(tǒng)品牌的傳播方式發(fā)生了顯著的變化?！笆鼙娝槠睍r代下品牌的傳播重心由“主導(dǎo)資源”朝著“面向精準(zhǔn)用戶”轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心理念也演化為以消費(fèi)者和受眾為中心。未來的品牌，或許會凸現(xiàn)出更多元化的特性。

（一）“智慧”與“智能”融合驅(qū)動

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及新一代通信技術(shù)的發(fā)展，世界萬物互聯(lián)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。未來，大量物理設(shè)備、無人系統(tǒng)、人腦，通過泛在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“上線”和“互聯(lián)”[2]。在智能技術(shù)的加持下，對品牌營銷實(shí)際效果的及時評估和準(zhǔn)確衡量，為品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪建提供了海量信息。然而，品牌營銷不能完全依賴于數(shù)據(jù)和信息的解決方案，人類思考、分析、發(fā)明創(chuàng)造的能力在品牌營銷全過程中的作用并沒有被完全取代。如今的海量數(shù)據(jù)必須在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采集，通過人工智能解決，但“數(shù)據(jù)孤島”問題危及了數(shù)據(jù)信息的完整性和智能解決方案的準(zhǔn)確性。此外，AI智能雖然可以輔助品牌商解決特殊信息內(nèi)容，但從不同渠道的獲取數(shù)據(jù)及其關(guān)聯(lián)性處理，人們還是要充分發(fā)揮其主觀效應(yīng)。大數(shù)據(jù)時代的品牌營銷需要人的智能與設(shè)備優(yōu)化算法的緊密結(jié)合，知名品牌不僅要有智能系統(tǒng)設(shè)備生產(chǎn)出來的“智能”，還需要人充滿創(chuàng)意的“智慧”。

（二）品牌與用戶深度溝通

品牌營銷作為一種信息傳播活動，彼此之間會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息。借助優(yōu)化算法的數(shù)據(jù)信息智能處理，可以在短時間內(nèi)對大量信息內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解算。品牌營銷根據(jù)智能算法技術(shù)，可快速完成智能的客戶畫像，并結(jié)合智慧賦能傳播對客戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，制定品牌傳播發(fā)展戰(zhàn)略和對策，運(yùn)用智能技術(shù)進(jìn)行“精準(zhǔn)定位”推廣程序化交易理念。基于身份的個性化互動廣告行業(yè)中基于身份的點(diǎn)擊付費(fèi)營銷包括通過識別用戶之前去過的地方或了解他們的興趣而產(chǎn)生的廣告。通過這種方式，相關(guān)內(nèi)容以更高的銷售轉(zhuǎn)化率提供。以前的廣告可以通過關(guān)鍵字或主題定位，而現(xiàn)在可以通過非常具體的廣告向人們投放廣告，甚至可以根據(jù)他們的電話號碼和電子郵件。通過機(jī)器學(xué)習(xí)，創(chuàng)建了同質(zhì)的身份組，作為算法的訓(xùn)練，這些算法決定向用戶宣傳什么內(nèi)容。同時算法可以智能反饋用戶或消費(fèi)者對廣告內(nèi)容與廣告商品或品牌的態(tài)度，以理性認(rèn)知塑造受眾的品牌態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間的價值溝通。收集用戶反饋信息，對傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，再依次精準(zhǔn)推送給受眾，最終滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。在面對人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力不斷提升時，產(chǎn)品形象的無形特征更加突出豐富，從而實(shí)現(xiàn)附加值的提升。

（三）受眾體驗(yàn)主導(dǎo)品牌重構(gòu)

智媒趨勢下傳統(tǒng)企業(yè)面臨著重塑品牌形象和影響力的挑戰(zhàn)。重塑品牌本質(zhì)上就是在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式與“媒體——受眾”關(guān)系[3]。在社交媒體控制受眾流量、移動終端改變內(nèi)容消費(fèi)方式的背景下，品牌主需要在內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)上尋求變革與創(chuàng)新。智能媒體時代最重要的特征是打破了媒介形態(tài)的界限，在單一的平臺上呈現(xiàn)不同的媒體形態(tài)。在新媒體環(huán)境下，品牌與用戶的互動過程中，用戶可以通過比較和取舍來選擇自己喜好的品牌。從這個角度來看，新媒體在品牌傳播路徑的轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出新的元素:品牌傳播平臺發(fā)生質(zhì)的改變，使得品牌傳播在路徑上呈現(xiàn)“相位空間”的延伸[4];基于計算機(jī)技術(shù)的新零售更注重用戶體驗(yàn)，使用更多大數(shù)據(jù)科技，從而更準(zhǔn)確地分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。其次，新零售模式重構(gòu)了傳統(tǒng)零售模式，不僅提升了零售的流通效率，也融合了多種零售場景和業(yè)態(tài)。除此之外基于計算機(jī)技術(shù)的新零售融合了互聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)和載體以及大數(shù)據(jù)和人工智能，實(shí)現(xiàn)零售線上線下雙向發(fā)展。傳統(tǒng)零售不僅體現(xiàn)在零售效率的提升上，還體現(xiàn)在角色、內(nèi)容、形式、關(guān)系和概念。品牌形象設(shè)計的基本概念品牌形象設(shè)計需要根據(jù)消費(fèi)者的個性、認(rèn)知和首選項(xiàng)。此外，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)也在向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變，開啟多模交互時代，提升用戶體驗(yàn)，打造品牌價值和消費(fèi)者認(rèn)知相結(jié)合的新媒體品牌。堅持某種媒體形式的媒體不再能吸引受眾的注意力。即使傳統(tǒng)企業(yè)擁有鮮明的品牌和強(qiáng)大的“聲譽(yù)資本”，也會在智能媒體時代的浪潮中逐漸被侵蝕。未來的品牌，將以一種“精神共同體”的方式不斷進(jìn)化[5]。

四、結(jié)論

品牌的傳播離不開技術(shù)的支持。當(dāng)前，智能技術(shù)發(fā)展態(tài)勢迅猛，單一的傳播模式已成為過去式，以技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)為支撐的新型傳播體系要已成為時代趨勢。新型傳播模式可將信息傳遞到網(wǎng)絡(luò)的各個角落，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者共通的意義空間，加快企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為品牌傳播提供了新的途徑和方法。在為大眾打造品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，可以捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，掌握傳播領(lǐng)域的話語權(quán)，能夠更為精準(zhǔn)地進(jìn)行定位和傳播，助力企業(yè)提升品牌傳播力。

在智能技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)升級的趨勢下，品牌生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變是根本性的，必將帶來品牌傳播實(shí)踐和意義生成的新范式[6]。品牌傳播的認(rèn)知跳出了消費(fèi)領(lǐng)域，被置于更大的社會語境中考慮。然而，在智媒時代下我們對品牌的詮釋和分享將如何演變[7]？當(dāng)談到“范式轉(zhuǎn)變”時，這種變化都反映了先入為主的模式的深刻變革。值得懷疑的是，將互聯(lián)網(wǎng)理解為一個超大實(shí)體，它不僅僅是節(jié)點(diǎn)、服務(wù)器、域、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的總和，它本身是否也正在引起范式轉(zhuǎn)變？這些問題仍然需要探索和解決，但有一點(diǎn)是毋庸置疑的，海量數(shù)據(jù)、通過人工智能對其進(jìn)行的利用，以及對渠道、設(shè)備和交互類型之間邊界的壓制，使我們開啟了多模交互時代。即時性和個性化將用戶變成一個不斷變化的數(shù)據(jù)源，但由于聊天機(jī)器人、語音交互的影響也使得我們更容易被改變。我們不應(yīng)該迷失在技術(shù)理性的表象中，而應(yīng)將視線移到“幕后”，發(fā)揮人的主觀能動性，彰顯出“人”的獨(dú)特價值。