文/李小鵬（上海新金山投資控股集團有限公司）

上海市委、市政府提出，全力打響上?！八拇笃放啤保φ衽d老字號品牌。市委書記李強指出，老字號、老品牌留存城市記憶，寄托城市情懷，具有不可替代的重要價值，要進一步開拓挖掘，更好地傳承弘揚。地處上海西南的金山區(qū)，也有一些歷史悠久、底蘊深厚的老字號品牌，而且主要聚集為國有企業(yè)。金山區(qū)委、政府把振興老字號品牌納入全區(qū)近幾年經(jīng)濟社會發(fā)展重點工作之一，作為全區(qū)國資國企改革發(fā)展重要一環(huán)，整體謀劃、整合資源，重心聚焦、重點突破，爭取做活一批、做強一批、做精一批。那么，國有企業(yè)的老字號品牌情況怎么樣，有哪些特點？推進老字號品牌振興是否有進展，碰到什么困難？如何貫徹落實品牌戰(zhàn)略，進一步推動老字號品牌振興發(fā)展？作為國有企業(yè)的一份子，筆者帶著這些疑問，以金山國有企業(yè)老字號品牌為“麻雀”，進行“解剖式”的專題調(diào)研，邊走邊看，邊聽邊想，深入分析問題現(xiàn)狀，努力找尋解決路徑，認(rèn)真提出對策建議，為振興國有企業(yè)老字號品牌貢獻一份力。

一、國有企業(yè)老字號品牌發(fā)展情況概述

經(jīng)摸底梳理，金山國有企業(yè)共包括7個老字號品牌，包括紅雙喜集團下屬紅雙喜股份公司的“紅雙喜”、民族樂器一廠的“敦煌”、馬利畫材公司的“馬利”、鋼琴公司的“施特勞斯”、立信賬冊公司的“立信”，鳳凰集團的“鳳凰”，區(qū)供銷社下屬丁義興食品公司的“丁義興”?；仡欉@些老字號品牌的發(fā)展歷程，具有以下幾個特點。

一是品牌誕生早，歷史久，有故事。今年是新中國70華誕，國有企業(yè)老字號品牌有的在新中國成立后才誕生，有的則年歲更長。它們見證了舊中國積貧積弱、內(nèi)憂外患的苦難歷史，更見證了新中國蒸蒸日上、蓬勃興旺的光輝歷程。比如，“丁義興”創(chuàng)始于清朝鴉片戰(zhàn)爭之后的1852年，“丁義興”楓涇丁蹄于1910年獲得南洋勸業(yè)會褒獎銀牌，更于1915年與貴州茅臺酒同獲巴拿馬國際博覽會金質(zhì)獎?wù)?，成為中華民族品牌走向世界的先行者與踐行者；“施特勞斯”源于1895年國人從英商謀得利琴行分離、獨自創(chuàng)立的永興琴行；“馬利”源自上海美術(shù)?？茖W(xué)校第二任校長張聿光先生于1919年創(chuàng)辦的馬利工藝廠；“立信”源自教育家、著名會計師潘序倫先生于1931年創(chuàng)辦的立信會計圖書用品社；“紅雙喜”則是1959年周恩來總理親自命名，為的是慶祝新中國成立10周年、乒乓球運動員容國團奪得中國第一個世界冠軍。

二是品牌成長快，變遷多，有進步。隨著我們國家熱火朝天的社會主義大建設(shè)、快發(fā)展，國有企業(yè)老字號品牌取得了長足進步，在計劃經(jīng)濟時代已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拇竺?。這些老字號品牌有的乘著改革開放春潮春風(fēng)得意、生機勃勃、蓬勃發(fā)展，有的則在競爭激烈的市場經(jīng)濟浪潮里風(fēng)吹浪打、遭遇波折、曲折發(fā)展。比如“紅雙喜”，在1961年第26屆北京世乒賽上成為第一個在世界大賽上亮相的中國體育品牌，之后的12次世乒賽都被指定為賽事器材供應(yīng)商，至今幾乎囊括了所有重大的乒乓賽事供應(yīng)，受到廣大專業(yè)球員和乒乓球愛好者的青睞，逐漸成為世界知名品牌。又比如“鳳凰”，1993年改組成立上海鳳凰自行車股份有限公司，在上海市證券交易所掛牌上市，是目前金山區(qū)唯一國有控股上市公司。“敦煌”“馬利”等也都取得了不俗的業(yè)績，位居國內(nèi)行業(yè)頭部?！笆┨貏谒埂薄傲⑿拧薄岸×x興”等則在計劃經(jīng)濟達到鼎盛時期后，陸續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營困難、業(yè)績下滑、緩慢發(fā)展。

三是品牌傳承好，機遇大，有未來。隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，廣大老百姓對于高品質(zhì)的消費需求持續(xù)旺盛。隨著上海全面打響“四大品牌”的深入推進和長三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，老字號品牌發(fā)展迎來了嶄新的機遇。隨著國資國企改革的穩(wěn)步推進和營商環(huán)境的不斷優(yōu)化，國有企業(yè)老字號品牌都在加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新活力和動力正在競相迸發(fā)?！笆濉睍r期，從主營收入看，“鳳凰”五年增長近50%，“丁義興”增幅高達2.5倍；從凈利潤看，“馬利”增長比例超過50%，“敦煌”基本實現(xiàn)翻一番。上海市國資委、商務(wù)委聯(lián)合制定下發(fā)《關(guān)于推進本市國有企業(yè)重振老字號品牌的若干措施》，為重振國有企業(yè)老字號品牌帶來更多的利好政策。在如此好的大背景、大環(huán)境下，老字號品牌只要抓住機遇、趁勢而為，就一定能創(chuàng)造品牌振興的光明前景。

二、國有企業(yè)老字號品牌面臨問題分析

在市場環(huán)境的“大浪淘沙”中，國有企業(yè)老字號品牌呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象，比如同屬紅雙喜集團的樂器品牌，“敦煌”從歷史長河中一步步走來，始終重視民族樂器文化的傳承，堅持以文化為主線、品牌建設(shè)和創(chuàng)新驅(qū)動為兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收；而“施特勞斯”也曾是享譽全國的上海名片，但隨著時代的變遷逐漸走下坡路，品牌競爭力逐年下降，變成了顧客眼中的“陌生臉”?，F(xiàn)階段，制約國有企業(yè)老字號品牌發(fā)展的問題主要在以下三個方面。

一是體制機制相對僵化，品牌活力不足。從歷史角度來看，自1992年我國確立市場經(jīng)濟體制后，部分老字號品牌缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略，管理體制機制相對僵化，缺乏創(chuàng)新精神，無法適應(yīng)市場化的競爭環(huán)境。比如“施特勞斯”遭遇內(nèi)外部管理機制轉(zhuǎn)換不順、歷史包袱沉重等因素影響，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺，經(jīng)營性虧損每年在600-1000萬元，現(xiàn)金流量缺口每年在800-1000萬元之間，目前已無法在品牌推廣、技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)等方面進行必要的投入，亟待轉(zhuǎn)換體制機制，重新煥發(fā)品牌活力。比如“敦煌”，其民族樂器一廠是集體性質(zhì)企業(yè)，資產(chǎn)75%歸上海市工業(yè)聯(lián)社所有，25%歸企業(yè)職工共占共有，長期屬于集體企業(yè)的管理體制，未進行公司制改制，沒有建立現(xiàn)代化公司治理架構(gòu)，直接影響了企業(yè)發(fā)展活力，影響老字號品牌的進一步發(fā)展。

二是經(jīng)營管理相對固化，品牌動力不足。從管理學(xué)角度分析，一些老字號品牌缺乏市場化意識，沒有建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的管理體系。在具體生產(chǎn)經(jīng)營中表現(xiàn)為，更多地強調(diào)“繼承傳統(tǒng)”、保持“傳統(tǒng)特色”，對消費者喜好和消費觀念的變化研究不夠，也忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落?！笆┨貏谒埂本褪且粋€典型例子。歷史上其市場占有率一度為全國第一，但進入充分競爭的市場化環(huán)境里，品牌經(jīng)營管理沒有跟上，致使經(jīng)營業(yè)績每況愈下，“十三五”時期的市場占有率只有0.35%，產(chǎn)能僅為歷史最高的十分之一?！傲⑿拧币彩侨绱?，因為電腦及信息系統(tǒng)廣泛普及，手工記賬需求大幅下降，“立信”帳冊銷售受到嚴(yán)重沖擊，產(chǎn)品銷售額銳減，企業(yè)經(jīng)營很快陷入困境。“十三五”時期，“施特勞斯”“立信”凈利潤為負(fù)，資產(chǎn)負(fù)債率則達150%左右。品牌發(fā)展的停滯，又導(dǎo)致技術(shù)骨干不斷流失，進而導(dǎo)致自主研發(fā)、自主生產(chǎn)能力不足，品牌競爭力逐步喪失，最終形成惡性循環(huán)。

三是宣傳推廣相對老化，品牌魅力不足。老字號品牌有時過于重視紙質(zhì)媒體、電視廣告和實體店營銷等傳統(tǒng)宣傳方式，容易忽視網(wǎng)絡(luò)、自媒體、直播等新興推廣渠道。國有企業(yè)老字號品牌多數(shù)通過參加專業(yè)比賽、展覽等方式展示品牌專業(yè)性，拓展品牌內(nèi)涵，輕視在互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺等線上渠道的宣傳，而且對現(xiàn)代潮流文化的融入少，導(dǎo)致老字號品牌難以覆蓋到廣大的新生代消費者群體。比如，通過網(wǎng)絡(luò)搜索“敦煌”“馬利”等關(guān)鍵詞，大多是行業(yè)專業(yè)人士和老一輩人有認(rèn)知度，普通、年輕消費者知曉度不高。值得一提的“丁義興”，當(dāng)年與貴州茅臺酒同臺并獲金獎，但發(fā)展到現(xiàn)在已然天差地別，曾經(jīng)光鮮的“金字招牌”日漸式微，知之者甚少。

三、國有企業(yè)老字號品牌振興對策建議

老字號品牌，既有“老舊”的劣勢，更有“老成”的優(yōu)勢。老驥伏櫪，志在千里；老當(dāng)益壯，歷久彌新。面對存在的問題，只要敢于直面困難、敢于創(chuàng)新突破，采取切實可行的措施、對路有效的方法，老字號品牌就一定能夠再次迎來復(fù)蘇振興的春天?；谏鲜鰡栴}現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前工作實際，著眼未來長遠發(fā)展，本文提出以下幾點對策建議。

一要以改革來突破，加快品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展。發(fā)展是品牌的生命線。老字號品牌要避免被時代所拋棄、被市場所淘汰，就必須順應(yīng)時代發(fā)展，適應(yīng)市場變化，走改革改制、開放合作的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。比如“施特勞斯”近幾年已面向長三角，找到新伙伴，接下來要大膽改、大膽闖，爭取改出一線生機、闖出一片天地。萬里長征第一步，以投資不控股的合資方式在金山注冊成立新公司，以品牌特許授權(quán)的經(jīng)營形式實現(xiàn)經(jīng)營機制大轉(zhuǎn)換，待條件成熟啟動混合所有制改革，逐步把“施特勞斯”品牌整體注入新公司。比如“敦煌”，已爭取上海市國資委、市經(jīng)濟服務(wù)聯(lián)社的支持，制定形成并全面實施企業(yè)改制方案，成功由集體所有制企業(yè)改制為有限責(zé)任公司，要乘勢而上適時引入戰(zhàn)略投資者、財務(wù)投資者進行股份制改革，推動建立現(xiàn)代化的法人治理結(jié)構(gòu)和市場化的經(jīng)營運行機制。

二要以創(chuàng)新去驅(qū)動，增強品牌競爭能力。振興老字號品牌，要有創(chuàng)新的思路、政策和能力。在政府層面，整合相關(guān)職能部門的資源，出臺“1+1+1+7”的政策體系，即1個關(guān)于重振老字號品牌的實施方案、1個關(guān)于促進長三角老品牌振興基地建設(shè)的若干意見、1個關(guān)于老字號品牌建設(shè)專項資金的管理辦法、7個“一品一策一方案”，引導(dǎo)驅(qū)動國有企業(yè)老品牌自愿去振興、自主去發(fā)展。在國資監(jiān)管層面，把重振老字號品牌納入國企領(lǐng)導(dǎo)人員任期經(jīng)營業(yè)績考核，將國企重振老字號品牌有關(guān)費用“視同于利潤”，在國有資本經(jīng)營收益中安排資金扶持老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展。在國有企業(yè)層面，加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新力度，積極研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)，賦予品牌現(xiàn)代化、年輕化、時尚化的新形象。

三要以文化充內(nèi)涵，擴大品牌宣傳推介。品牌是產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，品牌文化是產(chǎn)品價值的延伸。很多老字號品牌都是文化產(chǎn)品，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)從文化視角研發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度挖掘文化，注重品牌文化培育，豐富品牌文化內(nèi)涵，加大品牌宣傳投入，擴大老字號品牌的知名度、美譽度、影響力。積極拓展與品牌相關(guān)的比賽、評選、娛樂、公益等線下活動，拓寬電視、網(wǎng)絡(luò)、電商、自媒體等線上渠道。積極參與工博會、品博會和市區(qū)兩級購物節(jié)、藝術(shù)節(jié)等重大節(jié)慶活動，進入南京路、徐家匯等知名商圈進行宣傳推介。“鳳凰”要借鑒首批“上海品牌”——“紅雙喜”“敦煌”“馬利”的成功經(jīng)驗，積極申報“上海品牌”；“丁義興”要鞏固擴大市級非遺成果，啟動國家級非遺項目申報，保護、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展楓涇丁蹄制作技藝。

四要以人才作支撐，建設(shè)品牌專業(yè)隊伍。很多老字號品牌都是老工藝、老手藝，其制作習(xí)藝艱苦，成長周期長，很難滿足年輕人“輕松又舒適”的崗位訴求，面臨后繼乏人的窘境。為此，除了傳統(tǒng)的“傳幫帶”培養(yǎng)方式外，必須加大專業(yè)人才培養(yǎng)儲備力度。比如，可以與職業(yè)技術(shù)院校合作辦學(xué)，設(shè)置相應(yīng)專業(yè)，定向培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍；可以設(shè)立大師工作室、技師工作室，組織參加市級乃至全國“精工巧匠”評選，提升專業(yè)技術(shù)水平，打造一支工匠隊伍；可以在經(jīng)營業(yè)績改善、各方面條件成熟的情況下，探索股權(quán)激勵、員工持股制度，吸引人才，留住人才；同時，需充分發(fā)揮國有企業(yè)黨組織、“三會一層”和工、青、婦群團組織的作用，充分調(diào)動國有企業(yè)干部職工隊伍的積極性、主動性、創(chuàng)造性，形成齊心協(xié)力共促老字號品牌振興的強大合力。