文/楊玉榮（安徽大學（磬苑校區(qū)））

PDD自2015年9月上線后短短3年時間，成功躋身第二大電商平臺。PDD采取差異化C2M模式，以數(shù)據(jù)計算反饋用戶需求直面終端消費者，以平臺龐大的流量輸入、賣家偏好等數(shù)據(jù)，幫助其形成規(guī)模效應(yīng)，解決其供應(yīng)鏈和分銷管理上的困難。用戶定位上，PDD主要以三、四線城市的下沉用戶為主，這也和淘寶、京東穩(wěn)定的一、二線城市用戶區(qū)別開來。根據(jù)長尾理論，PDD正是抓住了下沉用戶紅利，才得以在電商界站穩(wěn)腳跟，并開創(chuàng)了社交電商的新形式。

一、品牌傳播的概念

品牌傳播是品牌價值觀念的輸出，也是企業(yè)自身的代名詞。黃劍（2013）從促銷策略角度提出品牌傳播策略是企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括與促銷有關(guān)的廣告、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。李春梓（2019）也指出品牌傳播是用戶與產(chǎn)品溝通的過程，既是商品推廣，也是品牌符號推廣。進入新媒體時代，企業(yè)經(jīng)營與品牌傳播僅僅依靠投放廣告的傳統(tǒng)傳播方式很難獲得成功，利用多元化的傳播媒體進行品牌價值的輸出才能更有效地支持企業(yè)經(jīng)營與品牌傳播。

二、PDD：品牌傳播的“破圈”

（一）“社交拼團”開創(chuàng)者

社交電商又稱社交化電子商務(wù)，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 利用QQ、微信、微博等社交媒介，通過關(guān)注、分享、討論等社交形式實現(xiàn)企業(yè)推廣、商品交易的一種新型電子商務(wù)模式。社交電商借助于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圈，通過銷售者與消費者、消費者與消費者之間的互動，實現(xiàn)以人為核心、以營銷為主要目的的電子商務(wù)運營模式。以上定義是狹義的社交電商定義。在網(wǎng)絡(luò)2.0時代，許多內(nèi)容和行為都是以終端用戶產(chǎn)生主導，通過SNS等途徑實施或?qū)崿F(xiàn)，銷售、購買、砍價、加速、投票、分享等都可以歸納為社交電商，因為以上行為都直接或者間接地促進了商品在市場或者網(wǎng)絡(luò)市場的流通，所以第二個概述為廣義的社交電商定義。而PDD恰好是利用了人際關(guān)系，開創(chuàng)了“社交+電商”的新模式，更有利于PDD的生態(tài)化建設(shè)。

PDD主要是通過邀請家人、朋友、同事等參與拼團，以人際關(guān)系為紐帶進行拼團砍價，最終以物美價廉的價格買到心儀的商品。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，PDD充分利用“社交拼團”模式，深度融合社交媒體與電商平臺，借用社交媒體的流量來為平臺引入巨大客戶量，從而實現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變式增長。這也使得PDD在短短3年內(nèi)成為電商界的一匹黑馬，精準定位于三、四線城市用戶群體。

（二）品牌傳播佼佼者

1.搶占市場空白，精準定位長尾用戶

在當下消費升級的時代，各大主流電商平臺都紛紛轉(zhuǎn)向高質(zhì)量消費人群，爭搶一、二線城市消費者，而PDD從一開始就另辟蹊徑，精準定位阿里和京東未能觸及的長尾用戶。近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，一直處于流量邊緣的三、四線城市網(wǎng)絡(luò)的普及帶來新鮮流量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從人口規(guī)模上來看，一線城市人口數(shù)量僅是三、四線城市人口數(shù)量的六分之一左右，并且中產(chǎn)階級人數(shù)在三、四線城市中快速增長，中國的三、四線城市有著巨大的市場潛力。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，PDD接近60%的用戶是三線城市以下長尾用戶，一線城市用戶僅占12%左右。而三線以下城市低收入人群，他們對價格敏感，更傾向于購買物美價廉的商品，且對商品質(zhì)量要求不高。而PDD的社交拼團模式對這類用戶有著極大吸引力。PDD牢牢鎖住了三線以下城市消費群，避免了與聚焦一、二線城市消費群的幾大巨頭電商的正面競爭。

2.花樣拼團優(yōu)惠，實現(xiàn)裂變式傳播

打開PDD主頁面，首頁就會顯示各種醒目的拼團信息，譬如“拼小圈”，里面都是你的好友，系統(tǒng)會自動推送給你他們都買過什么商品，還會不定時發(fā)送“拼團紅包”來刺激用戶的消費欲望。除此之外，還有“限時秒殺”“拼紅包”，在點擊商品后，會有一個比價，商品的原價和拼單后的價格陳列對比，進一步激發(fā)了用戶將商品鏈接分享到微信群或者熟人圈。在24小時內(nèi)，只要達到成團人數(shù)，則認為拼團成功。其核心玩法就是“分享”，一方面幫助用戶以更優(yōu)惠的價格購買到該商品，另一方面通過拼團信息的分享可以反復曝光品牌，也給平臺引入了新的流量。

PDD以拼團模式牢牢抓住社交媒體的流量紅利，背靠擁有著10億用戶的微信，深挖海量長尾用戶。隨著“拼多多，省的多”口號的深入人心，布置三、四線城市用戶，就連一、二線用戶也開始使用拼團優(yōu)惠“薅羊毛”。與此同時，PDD嵌入游戲思維，在購物過程中融入游戲的趣味性，構(gòu)建了一種游戲化的購物場景，使得原本單一的線上購物，變成了一個互動分享的過程。此外，消費者在購買到低價優(yōu)質(zhì)的商品后，會自覺地向他人分享傳播，PDD品牌在這種人際傳播中順利實現(xiàn)裂變式傳播。

3.創(chuàng)新農(nóng)業(yè)扶貧，致力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興

PDD從2017年以來，一直致力于助農(nóng)扶貧，積極響應(yīng)國家政策。2018 年 5 月，PDD上線了“多多果園”，用戶在游戲中給果樹澆水、施肥讓它長大結(jié)出果實后會收到一箱水果。2019年，PDD平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額約1364億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。在 2020 年，PDD上線“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，解決了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題，并榮獲全國脫貧攻堅獎——“組織創(chuàng)新獎”。同時，2020年，PDD推出了振興鄉(xiāng)村的又一項目——“多多農(nóng)園”，把云南保山作為首選地點，致力于實現(xiàn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興。

PDD正是利用獨特的“拼購”模式，解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈過長、交通不便、中間環(huán)節(jié)過多的弊端。將傳統(tǒng)“買一單，發(fā)一單”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉⑾M者需求傳遞給農(nóng)戶，通過C2M模式形成“拼購+直銷”的超短供應(yīng)鏈，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。另外，PDD投入大量資源，憑借自身技術(shù)，建立了“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，只要把各生產(chǎn)地的地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息錄入系統(tǒng)內(nèi)，經(jīng)過系統(tǒng)運算后，就可以在成熟期內(nèi)把各類農(nóng)產(chǎn)品匹配給消費者，把“產(chǎn)銷對接”變成“產(chǎn)消對接”，形成了消費者直連農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，真正做到了適銷對路。

三、PDD：品牌傳播的不足

（一）病毒性營銷消耗人際關(guān)系

PDD依靠大量廣告投放，結(jié)合低價策略，主要是依托微信平臺來展開社交裂變。比如有段時間老用戶向新用戶好友分享鏈接就可以獲得100元現(xiàn)金紅包，且即刻到賬；購買商品時分享鏈接給好友砍價就能以更優(yōu)惠的價格購買到該商品等。此外，PDD界面還設(shè)置“砍價免費拿”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”一系列引人注目的活動，而用戶必須通過“好友助力”獲得低價或免費商品。

這種病毒性營銷本質(zhì)上是對自身社交資源的透支和變現(xiàn)，大大消耗了用戶的人際關(guān)系，讓列表許多人備受打擾和深覺厭煩。在當今互聯(lián)網(wǎng)注重個人隱私和權(quán)利的背景下，這種以品牌露出和增長為目標的誘導行為，不僅招致了消費者對拼多多套路的反感和負面印象，也引發(fā)了對平臺公正性和游戲規(guī)則的質(zhì)疑。

（二）“欺詐”宣傳敗壞用戶好感

PDD快速發(fā)展的同時，與之相伴的還有數(shù)不勝數(shù)的負面新聞。譬如，商品質(zhì)量難以保證、商家入駐門檻過低等都是拼多多長期以來備受詬病的地方。物美價廉的商品是PDD平臺用來吸引下沉用戶的主要噱頭，但是商品品質(zhì)卻始終難以保證。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)用戶在PDD都是以購買生活用品為主，基本不會購買奢侈品。一是品質(zhì)難以保證，二是維權(quán)渠道有限，這也導致PDD難以贏得用戶的長期信任。

平臺的低價策略也限制了商家的利潤空間，導致一些不道德商戶將往年庫存產(chǎn)品甚至在線下市場中被退回的殘次品以次充好拿到平臺上去售賣，這種“欺詐”宣傳和售賣現(xiàn)象敗壞用戶好感的同時，也提高了后期大品牌商入駐的難度。此外，低價策略本身就降低了消費者對于該平臺以及商品的預期，用戶回購率降低，也漸漸失去了對該平臺的好感。長此以往，PDD在用戶心中就成了一個次品市場的概念，嚴重影響了企業(yè)樹立良好形象的初衷。

（三）售后服務(wù)降低品牌信譽

售后服務(wù)是交易活動中的最后一個環(huán)節(jié)，也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。對于商家來說，售后服務(wù)評價是代表商家信譽的有效證明。加上電商平臺之間的競爭極為激烈，建立與維護售后服務(wù)也是商家格外重視的一點，而自身商品的品質(zhì)是其中最關(guān)鍵的因素。

PDD的售后服務(wù)還有很大的改進空間，也從側(cè)面反映出PDD商品質(zhì)量不過關(guān)。顧客對平臺的不信任也會讓PDD在未來的發(fā)展中遇到很多的難題，進而影響企業(yè)自身的發(fā)展空間和品牌信譽。

四、PDD：品牌傳播的轉(zhuǎn)型升級

（一）創(chuàng)新營銷方式，推出新品牌計劃

現(xiàn)階段，PDD主要面向低價市場，營銷方式主要以“低價引流，高價曝光”為主。筆者認為基于物美價廉的基礎(chǔ)，應(yīng)該制定更加透明的活動規(guī)則，并推動營銷策略的進一步升級，提升用戶對平臺的好感，增強用戶信任；繼續(xù)提高性價比產(chǎn)品的占重，以實質(zhì)性優(yōu)惠增強用戶黏性；不斷提升自身品牌實力，整合現(xiàn)有傳播渠道，搭建傳播矩陣，在選擇微信平臺時，更要聯(lián)動微博、知乎、小紅書等平臺，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動，進而改善單一的流量獲取和傳播渠道。另外，PDD要把握和利用當前巨大的流量和用戶規(guī)模優(yōu)勢，制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，面向高端市場，推出新的品牌計劃。

（二）提高商家入駐門檻，嚴控商品質(zhì)量

PDD野蠻生長也曾是淘寶、京東走過的艱辛之路，但隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展，商品品質(zhì)才是核心競爭力。隨著PDD用戶數(shù)量的不斷增長，要想留住用戶，就要從源頭開始管理。一方面PDD要提高商家入駐門檻，篩選出信譽可靠的商家入駐，并與其簽訂協(xié)議確保商品質(zhì)量。平臺定期進行審核，對于售賣假貨、殘次品商家，進行高額罰款。若審核有三次不合格，平臺有權(quán)及時終止合作，且永不二次合作，企業(yè)在售出方面也需加強治理。

（三）優(yōu)化平臺服務(wù)，提升品牌口碑

在當下這個注重消費體驗的社會，售后服務(wù)是PDD現(xiàn)存的比較嚴重的問題。企業(yè)應(yīng)進一步完善售前售后一體化服務(wù)，提升消費者的購買體驗，要在保證商品質(zhì)量的前提下，完善售后服務(wù)渠道。比如企業(yè)可以增加客服崗位，實行機器人服務(wù)和人工服務(wù)相結(jié)合制度，增加了班上班下的工作效率。

企業(yè)要保證客戶需求和疑問及時得到幫助，優(yōu)化平臺服務(wù)，及時處理顧客反饋。對于顧客投訴、退換貨事宜，要做到態(tài)度真誠，第一時間予以處理。這就像海底撈火鍋之所以從眾多火鍋品牌中脫穎而出，并不是因為它的味道更勝于一籌，相反海底撈火鍋相對于其他品牌而言味道一般。

它之所以得到大眾一致好評正是由于其貼心、周到的服務(wù)和服務(wù)員親和友好的態(tài)度。為此，PDD可以借鑒效仿這一做法，以貼心周到的售后服務(wù)來挽回企業(yè)在消費者心中的信任，進而提升PDD的品牌口碑。

五、結(jié)語

PDD作為電商界的一匹黑馬，讓我們看到了電商平臺的一個獨特的類型，而背后正是“拼團社交”模式的功勞。它的破圈之路讓PDD品牌成功從淘寶、京東兩座大山的夾縫中一躍而起，成為電商平臺的一個新的“神話”。但在新媒體時代背景下，要在電商行業(yè)中達到更高的高度，提升品牌的知名度和美譽度，PDD仍需在原先低價的基礎(chǔ)上保證商品品質(zhì)和完善售后服務(wù)，最后進一步進軍高端市場，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。