張雷

淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財經(jīng)系，安徽 淮北 235000

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)時代發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)提供新的契機(jī)。企業(yè)應(yīng)緊抓時代發(fā)展機(jī)遇，以大數(shù)據(jù)信息為核心增強市場競爭能力，提高市場的綜合營銷力，進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)化營銷優(yōu)勢，為企業(yè)更好融入未來信息化市場做鋪墊。

一、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷優(yōu)勢

（一）市場化優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷其內(nèi)容涵蓋行業(yè)發(fā)展趨勢、用戶消費趨勢等多個方面，采用數(shù)據(jù)化的形式將產(chǎn)品營銷進(jìn)一步與不同消費者的消費需求融為一體，可以為企業(yè)決策發(fā)展提供指引。為此，企業(yè)在激烈市場競爭環(huán)境下，能基于自身條件精準(zhǔn)定位營銷方向，從而彌補企業(yè)傳統(tǒng)營銷的管理不足。不同于傳統(tǒng)營銷的是，大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷不再圍繞某一特點群體，而是基于個體化的購買需求制定市場營銷方案，以有效實現(xiàn)企業(yè)營銷的全面覆蓋。加強企業(yè)營銷信息的滲透性與適應(yīng)性，從消費者角度出發(fā)，可為企業(yè)構(gòu)筑完善的信息化營銷體系。另外，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的運用改變了傳統(tǒng)點對面的營銷方式，采用點對點的方式開展?fàn)I銷內(nèi)容對接。如此，一方面，可保障企業(yè)營銷信息的數(shù)據(jù)切實的在提升消費者消費意識方面發(fā)揮作用；另一方面，還能促進(jìn)企業(yè)營銷的良性循環(huán)，為企業(yè)積累潛在經(jīng)濟(jì)消費群體，使企業(yè)市場競爭能力大幅提升。

（二）內(nèi)容化優(yōu)勢

內(nèi)容化優(yōu)勢主要指大數(shù)據(jù)營銷信息推送以及企業(yè)市場營銷內(nèi)容優(yōu)化兩個方面。精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)營銷可以通過數(shù)據(jù)分析了解不同消費群體產(chǎn)品購買需求，以制定個性化的營銷信息推送方案，可有效避免消費者的抵觸或反感。例如，傳統(tǒng)電視商業(yè)廣告營銷推廣，由于其無法基于個體用戶使用需求做到廣告的精準(zhǔn)投放，一定程度上可能使消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸，從而導(dǎo)致廣告營銷產(chǎn)生反推效果[1]。大數(shù)據(jù)背景下個性化營銷，則能依據(jù)數(shù)據(jù)信息分析以上問題，使廣告信息營銷推廣能與消費者的購買需求相契合。同時，對于企業(yè)而言大數(shù)據(jù)信息的反饋能夠為企業(yè)后續(xù)的營銷工作內(nèi)容規(guī)劃提供理論參考，使其可以有針對性的開展?fàn)I銷工作。

二、國外及國內(nèi)大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

（一）國外

國外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷應(yīng)用發(fā)展，主要起源于上世紀(jì)90年代末期，面向營銷方向大部分是企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)，其營銷策略均是基于大數(shù)據(jù)信息化應(yīng)用開展深層次業(yè)務(wù)對接，從而，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)合作水平。隨著近年來移動網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展水平逐漸提高，國外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不斷向個人用戶進(jìn)行擴(kuò)張。其中Google、Amazon、Facebook及Microsoft等均是率先面向個人用戶開展大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷主要技術(shù)提供者、支持者，通過對用戶網(wǎng)絡(luò)信息采集及信息整合，實現(xiàn)用戶產(chǎn)品需求定位。國外大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷發(fā)展相對較早，加之各國及有關(guān)企業(yè)采取大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷方案各不相同，使國外大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷存在數(shù)據(jù)顆粒打磨精細(xì)度不足問題，難以充分使其精準(zhǔn)營銷全面覆蓋，在營銷內(nèi)容及策略方面與我國國內(nèi)相比并不具有明顯優(yōu)勢[2]。

（二）國內(nèi)

國內(nèi)大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式運用，歷經(jīng)近十余年發(fā)展改革，以阿里巴巴、科大訊飛、騰訊及百度等企業(yè)為核心精準(zhǔn)營銷技術(shù)應(yīng)用模式逐漸成熟，可從根本上實現(xiàn)用戶與企業(yè)的直接對接，削減不必要營銷環(huán)節(jié)，最大限度為企業(yè)控制營銷成本創(chuàng)造有利技術(shù)條件。為此，國內(nèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以從更深層次挖掘營銷資源，使大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷擺脫技術(shù)環(huán)境及基礎(chǔ)條件限制，能從不同維度為用戶提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。然而，用戶隱私信息安全與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷需求相互對立，是我國大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷發(fā)展的實際阻礙，也是未來階段大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷所需要解決的核心問題。

三、大數(shù)據(jù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷問題

（一）企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷信息安全問題

數(shù)據(jù)安全始終是大數(shù)據(jù)信息化發(fā)展的主要問題。企業(yè)基于大數(shù)據(jù)背景開展個性化精準(zhǔn)營銷也應(yīng)注重數(shù)據(jù)信息安全管理。目前，企業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷信息安全問題主要有以下兩個方面：第一，是針對消費者大數(shù)據(jù)信息的安全保護(hù)，應(yīng)在確保消費者數(shù)據(jù)信息安全的前提下深入的挖掘大數(shù)據(jù)信息資源，并有效運用于營銷推廣領(lǐng)域，使大數(shù)據(jù)信息在個性化精準(zhǔn)營銷方面能夠在保障信息安全的同時切實的發(fā)揮實際作用[3]。第二，是針對企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)信息安全管理。以大數(shù)據(jù)信息為核心的精準(zhǔn)營銷必須要實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)與企業(yè)信息的充分對接，在信息交互的過程中滿足企業(yè)營銷數(shù)據(jù)分析需求。

（二）個性化精準(zhǔn)營銷信息的可用性問題

精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)信息的可用性問題主要指大數(shù)據(jù)信息內(nèi)容來源是否真實，能否在精準(zhǔn)營銷方面精確地進(jìn)行市場營銷定位。若企業(yè)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)無法判斷數(shù)據(jù)來源真實有效，一定概率會對企業(yè)營銷工作形成誤導(dǎo)，這將進(jìn)一步增加企業(yè)營銷的綜合成本。為此，大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷要建立完善的大數(shù)據(jù)管理體系，根據(jù)消費群體的基本消費趨勢構(gòu)建信息數(shù)據(jù)平臺，采用數(shù)據(jù)合法采集及信息智能篩選的方式將虛假信息數(shù)據(jù)加以攔截，利用最少的信息資源獲取最有價值的信息資源。

（三）大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)定位及潛在用戶資源開發(fā)問題

目前，大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷基本策略，仍然是沿用傳統(tǒng)用戶信息自主采集辦法，相關(guān)營銷信息定位，更多來源于用戶軟件、APP使用動態(tài)，企業(yè)對信息來源自主判斷相對困難。以阿里巴巴的阿里云平臺為例，該平臺所采取的大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式，主要結(jié)合用戶信息瀏覽記錄、用戶信息地址等作為基本參照，根據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)對用戶需求進(jìn)行建模，利用多維一體技術(shù)方案實現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息整合，然后利用技術(shù)后臺數(shù)據(jù)動態(tài)變化為企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷信息內(nèi)容投放。從理論上來說，該模式能清晰對用戶消費畫像進(jìn)行描繪，可以充分了解用戶消費需求，但無法對用戶真實信息進(jìn)行判斷。面對該問題，企業(yè)必須基于大數(shù)據(jù)平臺建立完備價值體系數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶消費能力及消費等級做全面性數(shù)據(jù)梳理，以確保大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷內(nèi)容投放能進(jìn)一步達(dá)到預(yù)期效果。

（四）大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式單一問題

大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式運用，是基于大數(shù)據(jù)平臺對用戶行為分析進(jìn)行邏輯設(shè)計。因此，用戶行為一定程度決定大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷元素構(gòu)成。最近幾年，在大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式方面，大部分企業(yè)采用較為統(tǒng)一的技術(shù)模板，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，無法從用戶個人喜好角度做好系統(tǒng)化營銷設(shè)計，用戶對部分大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷也存在一定排斥。針對該現(xiàn)狀，企業(yè)需要做好更深層次精準(zhǔn)營銷內(nèi)容、技術(shù)及模式創(chuàng)新，進(jìn)而為企業(yè)及用戶提供更高質(zhì)量大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

三、基于大數(shù)據(jù)的個性化精準(zhǔn)營銷對策

（一）建立獨立的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫

企業(yè)獨立數(shù)據(jù)庫的建立有利于更好面向消費者開展精準(zhǔn)營銷工作。傳統(tǒng)模式下的企業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用數(shù)據(jù)信息獲取途徑相對較多，但無法保障信息數(shù)據(jù)內(nèi)容的真實性，使企業(yè)營銷不能夠?qū)崿F(xiàn)有效信息覆蓋。例如，對電子產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷要求企業(yè)必須了解消費者對電子產(chǎn)品基本期望，根據(jù)消費群體對產(chǎn)品本身反饋的問題做好充分的營銷規(guī)劃，要通過大數(shù)據(jù)信息分析對電子產(chǎn)品使用的功能、性能以及外觀特點等做好營銷宣傳，從不同的角度為各類消費者提供精準(zhǔn)的營銷對接。以此，利用獨立的數(shù)據(jù)信息分析增強企業(yè)精準(zhǔn)營銷能力[4]。

（二）加強企業(yè)信息數(shù)據(jù)管理安全合作

企業(yè)數(shù)據(jù)信息安全至關(guān)重要，是解決大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷企業(yè)信息安全、消費者隱私安全的有效途徑。因此，對于非專業(yè)的信息安全企業(yè)而言，通過與信息安全網(wǎng)絡(luò)公司的合作實現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息的安全應(yīng)用，能進(jìn)一步確保企業(yè)精準(zhǔn)營銷的利益最大化。例如，對于國內(nèi)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)開展，可以通過與Tencent PC Manager以及奇虎360等網(wǎng)絡(luò)安全公司合作實現(xiàn)對企業(yè)大數(shù)據(jù)信息及消費者信息安全保護(hù)。而對于國際業(yè)務(wù)則可與Symantec、McAfee等國際知名網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)進(jìn)行對接，繼而，確保企業(yè)大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷工作的安全穩(wěn)步推進(jìn)[5]。對于針對用戶個人隱私信息安全保障，企業(yè)則要根據(jù)當(dāng)?shù)胤伞I銷規(guī)范與有關(guān)行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，從而保證用戶隱私安全。

（三）確立信息化時代大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新標(biāo)準(zhǔn)

精準(zhǔn)營銷是通過大數(shù)據(jù)了解消費者的基本需求及消費導(dǎo)向，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果制定營銷方案。大數(shù)據(jù)個性化精準(zhǔn)營銷可以進(jìn)一步壓縮營銷成本，提升營銷工作實施的基本有效性，避免過度的營銷資源消耗。例如，針對處于不同消費等級用戶精準(zhǔn)營銷推送，應(yīng)基于用戶消費能力、基本訴求及近期消費動態(tài)做好深度數(shù)據(jù)分析。結(jié)合用戶現(xiàn)階段潛在消費意愿設(shè)計營銷方向，使大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在新時期技術(shù)發(fā)展條件下以更完善標(biāo)準(zhǔn)體系滿足企業(yè)、用戶多方面營銷需求[6]。除此之外，企業(yè)應(yīng)針對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷特點確立新的營銷應(yīng)用管理標(biāo)準(zhǔn)，在保障消費者隱私權(quán)益的基礎(chǔ)上更好的為消費者提供營銷服務(wù)。

（四）創(chuàng)立多平臺企業(yè)個性化精準(zhǔn)營銷新模式

創(chuàng)立多平臺企業(yè)個性化營銷模式，可以更好地利用數(shù)據(jù)資源共享，整合并強化企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷信息投放精確度。改變傳統(tǒng)模式下企業(yè)被動參與精準(zhǔn)營銷基本狀況，使企業(yè)能科學(xué)對不同平臺用戶資源加以運用，從根本上完善大數(shù)據(jù)個性化營銷體系。多平臺企業(yè)個性化精準(zhǔn)營銷，將為企業(yè)營銷推廣提供更為豐富的資源。與此同時，企業(yè)要積極做好精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)協(xié)作，與不同技術(shù)企業(yè)開展一體化營銷發(fā)展聯(lián)動，運用信息網(wǎng)絡(luò)平臺建立的多平臺精準(zhǔn)營銷技術(shù)實現(xiàn)對不同資源科學(xué)調(diào)配。采用數(shù)據(jù)平臺信息交互的方式給予企業(yè)精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)進(jìn)一步規(guī)避數(shù)據(jù)信息應(yīng)用風(fēng)險，保障大數(shù)據(jù)信息在個性化精準(zhǔn)營銷方面發(fā)揮根本性優(yōu)勢，擴(kuò)展精準(zhǔn)營銷的有效覆蓋范圍，為企業(yè)未來個性化精準(zhǔn)營銷的規(guī)?；_展奠定良好根基。

四、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下個性化精準(zhǔn)營銷是未來企業(yè)營銷的主要趨勢之一。這將從根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)營銷格局，使企業(yè)營銷更直接面對消費者消費需求，以市場經(jīng)濟(jì)主體導(dǎo)向為核心推動企業(yè)與用戶的數(shù)據(jù)信息對接，為企業(yè)更好的結(jié)合自身條件，發(fā)揮營銷優(yōu)勢創(chuàng)造便利條件。