文/羅紫玲（上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

ChinaJoy的全名叫作“中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會”，主要展示網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫以及一些娛樂硬件等。ChinaJoy已經(jīng)有了十七年的歷史。在這十七年中，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認(rèn)識的改變，ChinaJoy游戲展從最初的借Cosplay嘉年華引流，到showgirl的爆紅為ChinaJoy打開知名度，再到如今的泛娛樂化下的全數(shù)字娛樂平臺。從無到有，Chinaloy的成功也昭示著我國游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值與游戲展業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。在國?nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認(rèn)識的改變，ChinaJoy的觀眾數(shù)、展覽數(shù)、參展商、知名度等都在逐年猛增，這也在向我們昭示著我國游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的巨大發(fā)展?jié)摿?，但如今的“互?lián)網(wǎng)寒冬”卻嚴(yán)重影響著以ChinaJoy為代表的我國游戲展的發(fā)展之路。

一、ChinaJoy游戲展的發(fā)展及特征

（一）運作機制：政府與市場協(xié)同

ChinaJoy是政府與市場協(xié)同主辦的展會，自2004年第一屆ChinaJoy由國家新聞出版總署等政府單位牽頭，漢威恒信主辦后，政府與漢威恒信有限公司合作奠定了ChinaJoy十余年的運作機制基礎(chǔ)。隨著我國游戲行業(yè)發(fā)展，許多小游戲進入國內(nèi)玩家的視野。與此同時，游戲作為一種互動娛樂的工具，亟須一個可向受眾呈現(xiàn)自己的舞臺。游戲行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動著ChinaJoy的出現(xiàn)。因此，可以說ChinaJoy是在市場牽引、政策引導(dǎo)下由多方協(xié)同運作的。

（二）目標(biāo)愿景：游戲與文化交流共進

運作機制決定展會的屬性與目標(biāo)。ChinaJoy 并不是一個單純面向游戲受眾的展會，它在成立之初就打上了政府的烙印，因此ChinaJoy不僅承載了國家對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出的期望，也是游戲廠商與玩家之間基于產(chǎn)品情感的互動橋梁，是一個責(zé)任與娛樂并存的展會。為踐行這一目標(biāo)，ChinaJoy設(shè)置了BTOB和BTOC兩大展區(qū)，分別面向商務(wù)和觀眾開放；BTOB展區(qū)面向游戲廠商，為我國游戲產(chǎn)業(yè)的輸出提供一個展示平臺；BTOC展區(qū)面向所有觀眾開放，玩家購買門票并預(yù)約即可入展參觀，在展會中，可體驗各種新上線的游戲和先進的游戲設(shè)備，也可在展會中收獲各大廠商的定制周邊，可謂是為游戲廠商和游戲玩家構(gòu)建了一個線下面對面交流的平臺。

（三）展會內(nèi)容：社交與泛娛樂為主

展會是市場的集中反饋和展望，玩家需求決定游戲展內(nèi)容的差異。從展會游戲內(nèi)容看，國內(nèi)玩家對游戲的需求以社交化為主，因此ChinaJoy中也多為社交類游戲。而由于過去十幾年的游戲禁令導(dǎo)致智能手機普及率遠高于主機普及率，因此國內(nèi)展會以網(wǎng)游和手游為主。展會內(nèi)以主機為主的全平臺游戲占比較??；從展會活動內(nèi)容看，ChinaJoy主要是通過舉辦各種活動來吸引觀眾注意力，目前ChinaJoy已成為一個匯聚游戲、動漫、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等多領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺。因此其不再局限于游戲本身，不僅僅展示各大公司即將上市的游戲或硬件產(chǎn)品，而是將游戲產(chǎn)業(yè)鏈延伸至各個領(lǐng)域，擴展游戲的商業(yè)空間。

二、我國游戲展的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

科技的繁榮發(fā)展、市場的不斷開放、政策的鼎力支持、規(guī)制的不斷完善等等因素為我國游戲展注入活力， 帶來我國游戲業(yè)和游戲展的飛躍，使得我國游戲展在落后多年的情況下不斷趕超，ChinaJoy已成為目前世界第四大游戲展。

（一）政府主導(dǎo)機制下的鼎力支持與多方限制

由于其政府主導(dǎo)的運作機制，我國政府在ChinaJoy創(chuàng)辦之初就對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)投入大量資金，并對諸多入選的游戲公司進行政策扶持。在資金與市場的雙向驅(qū)動之下，我國游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的發(fā)展進入了一個全新時期。而上海市政府的領(lǐng)導(dǎo)出席展會并發(fā)表演講，這體現(xiàn)出上海發(fā)展游戲行業(yè)的雄心。政策的鼎力支持為ChinaJoy帶領(lǐng)我國游戲展飛速發(fā)展提供了豐厚的土壤，并奮力趕超成為國際化的第四大互動娛樂展覽會。

但也正因此，我國游戲展也受到嚴(yán)格的官方限制。一方面，國內(nèi)嚴(yán)格的游戲?qū)徍酥贫?，?dǎo)致國內(nèi)游戲格局單薄，重畫面而輕內(nèi)容的審核特點導(dǎo)致國外游戲登入我國游戲展審批流程極為復(fù)雜，眾多國外經(jīng)典游戲在國內(nèi)無法通過正規(guī)渠道宣傳和銷售，國內(nèi)游戲平臺卻出現(xiàn)眾多同質(zhì)化的游戲內(nèi)容。另一方面，自2000年國家部門發(fā)布相關(guān)條例，禁止一切電子游戲設(shè)備零件、附件等的生產(chǎn)和銷售。此項禁令在2014年才得以解除，十年禁令導(dǎo)致的主機在本土萎靡多年，主機普及率較低。而與此同時，國外卻在電腦主機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口順勢而上，造成我國游戲展與國外游戲展的差距。

（二）百花齊放的展會內(nèi)容與漸行漸遠的展會初衷

我國ChinaJoy游戲展的初衷與目標(biāo)是在承載國家對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出期望的同時，為游戲玩家和游戲廠商建立溝通平臺。而國外一些游戲展，如E3游戲展，是僅局限于對游戲廠商與專業(yè)媒體開放，使得許多熱愛游戲與游戲展的普通玩家望而卻步。ChinaJoy游戲展重視普通觀眾的參與體驗，為了滿足觀眾多樣化的需求，ChinaJoy游戲展的BTOC展區(qū)圍繞泛娛樂化主題百花齊放，昭示著我國游戲行業(yè)衍生領(lǐng)域的多層面開發(fā)與創(chuàng)新。

但是當(dāng)前的ChinaJoy中的泛娛樂化發(fā)展愈加背離展會初衷，成為許多人達到目的的跳板。從參展商來看，參展廠商的數(shù)量迅速縮減，ChinaJoy中的游戲展示甚至被一些不相關(guān)的產(chǎn)品和品牌取代。許多公司看到游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和ChinaJoy的巨大流量，半路出家進入游戲行業(yè)和ChinaJoy，而展會上真正做游戲的公司卻越來越少；從展會宣傳上看，許多游戲制作公司為追求“高大上”，不斷提出各種背離游戲本身的概念吸引受眾。當(dāng)其他三大展會在圍繞游戲本身賣力宣傳時，ChinaJoy的宣傳則從ACG到泛娛樂化，再到新科技新娛樂，隨著市場漸行漸遠。

（三）泛娛樂化下的流量引入與展會專業(yè)性的屬性弱化

泛娛樂化是2019年ChinaJoy最明顯的趨勢之一，ChinaJoy E6館甚至?xí)幸环N逛漫展的錯覺。ChinaJoy不再僅是單純意義上的游戲展，逐漸變成一個橫跨數(shù)字娛樂全業(yè)態(tài)、匯聚游戲、動漫、影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等多領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺。

為了吸引觀眾注意，ChinaJoy 多展示社交類游戲，并舉辦各種衍生活動，邀請明星、知名電競選手、主播等參與吸引粉絲。

然而流量若后續(xù)不加以穩(wěn)固，最終只能在指尖殘留顆粒。爆款游戲是如此，游戲展也是如此。自游戲禁令解封以來，雖然出現(xiàn)許多風(fēng)靡一時的游戲，但我國大型專業(yè)性游戲公司仍屈指可數(shù)。

ChinaJoy 雖圍繞游戲開展了各種活動引入了很多觀眾和流量，但showgirl、明星、知名選手、比賽等等卻占據(jù)了人們的注意力，弱化了展會的專業(yè)性；而海外一些游戲展會更加專注于游戲展示，雖吸引的流量較少，但卻能全面展示自身的游戲?qū)I(yè)性，從而將其有效地轉(zhuǎn)化為行業(yè)影響力。

三、回歸本質(zhì)：我國游戲展的發(fā)展路徑

我國游戲展設(shè)立的最初目的就是為了促進游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，因此游戲展是為游戲服務(wù)，而不是為網(wǎng)紅而生的平臺。十余年的游戲展行業(yè)起起伏伏，而目前似乎已觸碰到了行業(yè)的天花板，離游戲也漸行漸遠。 因此我國游戲展亟需找準(zhǔn)問題，探尋新的發(fā)展之道。

（一）多重定位：精準(zhǔn)化營銷展示

我國游戲展要趕超世界級游戲展會，必須實現(xiàn)會展內(nèi)容的全球化。因而游戲展不僅要服務(wù)于普通觀眾和專業(yè)觀眾，還必須區(qū)分國內(nèi)和國外受眾。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的《中國移動游戲出海行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動游戲出海市場總規(guī)模占我國整體游戲市場規(guī)模的25.4%。可見我國游戲在海外也具有極大的商業(yè)價值。需求決定供給，根據(jù)不同的國家制定不同的定位，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷展示是游戲展必須認(rèn)識到的。我國游戲市場具有巨大的人口紅利，因此針對我國觀眾的游戲必須能滿足用戶的社交需求以及“先入門后收費”的心理，而對于國外受眾則必須以主機游戲、3A大制作為主才能順利實現(xiàn)“游戲出?！薄?/p>

（二）科技驅(qū)動：把握未來游戲市場方向

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展業(yè)都息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游戲業(yè)有了新的技術(shù)變因，5G、云計算、VR/AR等新技術(shù)為游戲帶來全新的發(fā)展空間。相比手機內(nèi)存有限、硬件運行限制、電池功耗的問題，云游戲逐漸成為近年來移動游戲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。云游戲是一種以云計算技術(shù)為基礎(chǔ)的在線游戲方式。在云游戲場景下，玩家只需具備視頻解壓能力和聯(lián)網(wǎng)功能的基礎(chǔ)設(shè)備，無須那些高端的處理器或顯卡。相比于傳統(tǒng)的游戲模式，云游戲的便利在于它能減少玩家游戲運行的設(shè)備成本。而對于游戲商們而言，云游戲還能減少游戲商發(fā)行與更新維護游戲的成本。將游戲放在云端服務(wù)器必將取代游戲下載，并將成為一個趨勢，因而游戲展也必須對技術(shù)有極高的敏感度，把握游戲行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

（三）回歸展會：打造會展品牌形象

擁有一定規(guī)模、能代表行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、能反映行業(yè)的發(fā)展趨勢、能對行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義并且具有較強影響力的品牌展覽會，是每一個辦展機構(gòu)為之奮斗的目標(biāo)所在。ChinaJoy似乎已經(jīng)能做到代表行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢，指導(dǎo)游戲行業(yè)發(fā)展。但是當(dāng)前我國游戲展最大的問題就是其品牌形象的污名化，盡管政府已多次規(guī)制Showgirl的衣著等問題，但卻忽視了展會本身存在的其他問題對游戲展品牌形象造成污化。游戲展最重要的是展示游戲，其他不過只是點綴和延伸。因此游戲展的發(fā)展必須圍繞游戲和展會本身出發(fā)。游戲展必須傳達一定的文化思想，以文化為載體打造一系列展會活動，從而樹立不同以往的品牌形象。還需對展會進行包裝和良性營銷，通過品牌標(biāo)語、logo等傳達其游戲文化，同時宣傳也不能脫離游戲本身。

四、總結(jié)

十七年的發(fā)展使得ChinaJoy逐漸成為我國的第一大游戲展。我國游戲展除了游戲展示外，更為重視與受眾的交流與溝通，滿足受眾多樣化的需求。在萬物互連的媒介化社會中，我國游戲展極力打造泛娛樂化的全數(shù)字娛樂平臺，將受眾的多元化需求融合呈現(xiàn)，極大地滿足國內(nèi)游戲玩家的圈層化需求。但是游戲展需走向世界，就必須找準(zhǔn)自己的發(fā)展道路。我國游戲展也要從與世界頂級游戲展對比中尋找差異，總結(jié)路徑，重視其文化核心力量，才能充當(dāng)我國游戲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，帶領(lǐng)我國游戲產(chǎn)業(yè)走向世界。