文/韋瀟（中國電信股份有限公司西安分公司）

開放、透明、綜合、贏利和創(chuàng)新是中國電信市場競爭的核心。在這個(gè)以用戶為中心的時(shí)代，伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對電信服務(wù)的需求日益層次化和多樣化，客觀上要求電信運(yùn)營商必須通過不斷創(chuàng)新，提供個(gè)性化產(chǎn)品和差異化服務(wù)，更好地滿足用戶的需求，贏得競爭。創(chuàng)新一直是電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱，也是推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步的重要?jiǎng)恿Α８镄麓嬖陲L(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在倡導(dǎo)創(chuàng)新精神的同時(shí)，應(yīng)做好承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。為使創(chuàng)新惠及企業(yè)，降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失，企業(yè)需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。每一個(gè)電信公司都必須尋找到創(chuàng)新的途徑。

一、電信公司產(chǎn)品的基本性質(zhì)

通信產(chǎn)品是一種產(chǎn)品和服務(wù)的組合，它以市場為導(dǎo)向，滿足用戶需要，包括產(chǎn)品功能和相關(guān)服務(wù)。一個(gè)完整的電信產(chǎn)品應(yīng)該包括下列內(nèi)容：

（1）目標(biāo)群體：Telekom產(chǎn)品基于特定的客戶群，應(yīng)根據(jù)嚴(yán)格科學(xué)的市場調(diào)查和市場劃分確定。

（2）產(chǎn)品特性(公司組合)：涉及哪些公司以及客戶能夠滿足的需求。

（3）資費(fèi)設(shè)計(jì)：針對整個(gè)產(chǎn)品科學(xué)合理的統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，針對目標(biāo)客戶的電信日常消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（4）品牌設(shè)計(jì)：體現(xiàn)品牌凝聚力與品牌價(jià)值。

（5）渠道設(shè)計(jì)：開發(fā)快速有效的產(chǎn)品銷售渠道。

（6）附加服務(wù)：優(yōu)質(zhì)或標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)[1]。

二、電信公司產(chǎn)品的特點(diǎn)

中國電信公司的發(fā)展歷程，使電信產(chǎn)品具有一些獨(dú)有的特征：

（1）綜合性。電信業(yè)的產(chǎn)品不僅包括終端設(shè)備，而且包括各種服務(wù)和其他軟件。

（2）壟斷性。伴隨著中國電信的分立和運(yùn)營商數(shù)量的增加，電信業(yè)的自然壟斷地位逐漸被削弱，但在同一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，多家電信運(yùn)營商的有效競爭格局尚未形成。

（3）政治影響力。各國的政策和電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)對電信公司和電信產(chǎn)品的發(fā)展有著重要影響。對移動(dòng)企業(yè)有影響[2]。

三、電信公司的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）電信的主要問題是缺乏基于市場劃分的增值和綜合價(jià)值創(chuàng)造

缺乏明確的渠道市場戰(zhàn)略和渠道管理定義，渠道規(guī)劃建設(shè)不明確，渠道行為被動(dòng)，功能定位不明確，公司營銷渠道模式過于片面和老化，新技術(shù)使用率下降(如目錄發(fā)送、電子商務(wù)等)。在城市市場上，以分銷為輔充分發(fā)揮城市及以下地區(qū)調(diào)度銷售的附加作用，這樣的通道建設(shè)過于陳舊，不能適應(yīng)電信發(fā)展的需要。目前直營渠道的現(xiàn)狀是：直銷渠道發(fā)展水平低，總成本高，渠道不靈活，模式單一。中國電信公司的營銷計(jì)劃主要是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)制定，缺乏市場了解，缺乏定量分析。大部分市場計(jì)劃是以提價(jià)為基礎(chǔ)的，APS系統(tǒng)被廣泛接受，優(yōu)惠政策也不一致。營銷活動(dòng)的組織與實(shí)施不理想。營銷活動(dòng)中，只發(fā)布宏觀政策，沒有詳細(xì)的目標(biāo)市場和具體執(zhí)行的營銷計(jì)劃活動(dòng)，缺乏有效的評(píng)估與改進(jìn)，許多活動(dòng)因影響評(píng)估而更注重頂層而非尾部[2]。

（二）本市各地區(qū)分行價(jià)格管理混亂，缺乏專門的監(jiān)督制度和手段

（1）集中控制手段落后，沒有制作電子模板，信息技術(shù)支持系統(tǒng)不完善；（2）不同地區(qū)的價(jià)格沒有科學(xué)的評(píng)估方法和標(biāo)準(zhǔn)，很難作出適當(dāng)調(diào)整；（3）許多優(yōu)惠安排是針對相互重疊甚至分離的產(chǎn)品；

（三）營銷策略創(chuàng)新性較差

目前電信的營銷實(shí)踐仍然是以技術(shù)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后用相應(yīng)的“品牌名”將其推廣到用戶身上，不會(huì)逆向拉動(dòng)。（1）缺乏對客戶基礎(chǔ)的全面分析；（2）客戶分離、缺乏聯(lián)系導(dǎo)致服務(wù)效率低；（3）對主要客戶和優(yōu)質(zhì)客戶缺乏科學(xué)的管理方法，客戶劃分不夠科學(xué)，產(chǎn)品責(zé)任不夠；（4）注重開發(fā)潛在客戶，而忽視現(xiàn)有客戶的維護(hù)和實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃。

四、電信公司的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

（一）電信產(chǎn)品的理念和來源創(chuàng)新

企業(yè)發(fā)展的源泉是創(chuàng)新。電信公司走在信息時(shí)代。信息技術(shù)日新月異，產(chǎn)品開發(fā)日新月異，要求電信業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，以顧客服務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)為目標(biāo)，通過自身的努力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)，從根本上提高企業(yè)競爭力。未來電信業(yè)務(wù)的發(fā)展需要電信企業(yè)具備科技創(chuàng)新等現(xiàn)代價(jià)值要素。電信業(yè)是為滿足消費(fèi)者需求而向消費(fèi)者提供各種功能的通信產(chǎn)品。在核心產(chǎn)品層面上，我們必須持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)功能和創(chuàng)新產(chǎn)品的益處。通信運(yùn)營商必須準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的核心需求，迅速響應(yīng)市場和客戶需求，注重對逆向數(shù)據(jù)的收集，讓客戶得到比以往更多更好的效用和核心利益[3]。

1.改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品

強(qiáng)化和改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，垂直發(fā)展，擴(kuò)大市場，為客戶開拓中低收入者市場，滿足不同層次消費(fèi)者的電信產(chǎn)品多樣化需求，努力開發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指根據(jù)電信需求的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群的電信消費(fèi)者權(quán)益，經(jīng)市場競爭后，將電信運(yùn)營商的同一電信產(chǎn)品或幾種不同電信產(chǎn)品的不同組成部分結(jié)合起來，在相關(guān)產(chǎn)品及其要素之間提供協(xié)同作用，并按照科學(xué)營銷體系制定的方法，把電信產(chǎn)品與電信服務(wù)相結(jié)合，電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品形成不同的產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的不同需求，最終達(dá)到提高客戶價(jià)值和企業(yè)效益的目的。如對原有的語言通信產(chǎn)品增加咨詢服務(wù)，開發(fā)移動(dòng)金融信息等服務(wù)產(chǎn)品。

3.向各主要客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品

即便在同一行業(yè)，由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域和代理分布的不同，對客戶的需求也有所不同。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客將無法獲得最低的服務(wù)，沒有個(gè)性化的產(chǎn)品，他們只能提供低端的服務(wù)。

4.密集開發(fā)電信增值服務(wù)，補(bǔ)充電信產(chǎn)品的利潤

將來的電信業(yè)產(chǎn)品不能再集中在單一企業(yè)上，而是一個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)要素集合。研制出SMS收發(fā)功能，此增值服務(wù)還提高了產(chǎn)品的適用性，大大增加了產(chǎn)品的吸引力。

（二）電信公司產(chǎn)品體系管理和監(jiān)控創(chuàng)新

1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理，需要：

（1）建立適合現(xiàn)代電信企業(yè)產(chǎn)品管理的組織模式“前臺(tái)和后端”組織模式，該組織模式中，后端是服務(wù)端，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品要素，需要進(jìn)行研究，提供明確的市場定位，通過解決方案組織產(chǎn)品開發(fā)和市場定位，識(shí)別產(chǎn)品價(jià)值，并滿足顧客需求。市場的功能集中在前端。相對于客戶，我們可以根據(jù)市場定位標(biāo)準(zhǔn)化接口，均衡發(fā)送后端資源，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理功能集中于后端，以流程管理模式支持前端業(yè)務(wù)，“流程管理模式”支持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理功能[4]。

（2）建立企業(yè)的產(chǎn)品管理IT系統(tǒng)。

IT產(chǎn)品管理的現(xiàn)狀是：產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間過長，對競爭反應(yīng)不快，產(chǎn)品的生命周期管理，流程后不能自動(dòng)執(zhí)行，工具相對簡單，大部分產(chǎn)品是基于老產(chǎn)品開發(fā)的，IT系統(tǒng)屬于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，不可重用，產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)難以交流，產(chǎn)品變更難以自動(dòng)實(shí)施，需要手工處理，產(chǎn)品數(shù)據(jù)分散，為了解決這些問題，產(chǎn)品管理的IT支持通常可以減少40%，產(chǎn)品管理是信息技術(shù)設(shè)計(jì)的重要支撐。

2.電信公司產(chǎn)品管理創(chuàng)新流程

其創(chuàng)新之處在于：（1）構(gòu)建城市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析、整理城市現(xiàn)有產(chǎn)品；①為農(nóng)村和商業(yè)客戶改進(jìn)和改進(jìn)產(chǎn)品系統(tǒng)。②整合現(xiàn)有產(chǎn)品系統(tǒng)，淘汰低附加值、低開發(fā)產(chǎn)品。③基于客戶需求分析和市場細(xì)分的產(chǎn)品框架系統(tǒng)，并與客戶市場相聯(lián)系；④將本地產(chǎn)品按照產(chǎn)品框架整合至各城市分公司，以提高產(chǎn)品效率和顧客滿意度。

（2）主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)。作為主流產(chǎn)品，它能滿足市場和顧客需求，滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求[5]。隨著市場的發(fā)展，主流產(chǎn)品也不斷更新。①從引導(dǎo)消費(fèi)者行為出發(fā)，以提升顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，完成主流產(chǎn)品系統(tǒng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)；②合理利用資源，整合產(chǎn)品體系，減少非標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量；

（3）建立產(chǎn)品監(jiān)測、分析和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品實(shí)施的科學(xué)管理，以提供主要產(chǎn)品市場和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告和分析模板；①建立評(píng)估組織和程序；②建立對不同區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)管理的機(jī)制。

（4）改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)稅的審批程序。①通過為產(chǎn)品關(guān)稅制定電子化、聯(lián)網(wǎng)測試以及批準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，改善目前全國產(chǎn)品的關(guān)稅混亂狀況；②組織規(guī)定并改進(jìn)關(guān)稅和價(jià)格審批程序。支持建立城市產(chǎn)品管理IT系統(tǒng)，統(tǒng)一城市產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，管理城市產(chǎn)品營銷方式、產(chǎn)品分析報(bào)告、產(chǎn)品報(bào)關(guān)模板、過程系統(tǒng)等。

3.產(chǎn)品管理創(chuàng)新原則

（1）根據(jù)分級(jí)管理的原則，市級(jí)企業(yè)和地方分公司對產(chǎn)品的創(chuàng)新、銷售和回收由市一級(jí)的企業(yè)負(fù)責(zé)：①統(tǒng)一制定主要產(chǎn)品的框架條件；②協(xié)調(diào)主流產(chǎn)品的定價(jià)模式，并推廣該計(jì)劃；③產(chǎn)品品牌和傳播策略，統(tǒng)一存檔和執(zhí)行；④確保產(chǎn)品框架在本市的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施和有效推廣；⑤確定當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)的本地產(chǎn)品；⑥評(píng)估當(dāng)?shù)胤中袌?bào)告的本地產(chǎn)品，并決定產(chǎn)品開發(fā)或退出；制定全城的運(yùn)輸和優(yōu)惠規(guī)則。

（2）統(tǒng)一原則：即產(chǎn)品管理中的全市統(tǒng)一管理原則：①各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)和銷售戰(zhàn)略；②各城市結(jié)合主流產(chǎn)品，確保對主流產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)管理，并確保產(chǎn)品的有效性；③該市制定統(tǒng)一的廣告和廣告策略，以實(shí)現(xiàn)巨大的利益并降低營銷費(fèi)用。

4.產(chǎn)品監(jiān)控

（1）實(shí)行產(chǎn)品分級(jí)監(jiān)控，由市公司負(fù)責(zé)監(jiān)測；（2）實(shí)行產(chǎn)品分級(jí)監(jiān)控，以監(jiān)測產(chǎn)品的總體性能。（3）包裝使用生命周期管理的重點(diǎn)監(jiān)控理論和方法。進(jìn)入監(jiān)視：將預(yù)評(píng)估指標(biāo)用作產(chǎn)品監(jiān)控的基礎(chǔ)，以監(jiān)督新產(chǎn)品的生產(chǎn)；操作監(jiān)控：利用市場和財(cái)務(wù)指標(biāo)監(jiān)控產(chǎn)品性能的發(fā)展和產(chǎn)品運(yùn)作的監(jiān)控；出口監(jiān)測：以監(jiān)測結(jié)果確定產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為起點(diǎn)；通過管理決策來確定產(chǎn)品的整合和退出。基于每月利用率和交易額增長速度，就能確定產(chǎn)品的進(jìn)入(投入期)、運(yùn)營(增長、成熟)和退出(衰退)期。

（三）電信公司的營銷創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

在激烈的市場競爭中，電信如何走出價(jià)格競爭怪圈，真正形成顧客導(dǎo)向的營銷體系，改善目前市場的困惑與不足，需要反思自己的戰(zhàn)略定位，在新的競爭環(huán)境下探索營銷管理創(chuàng)新思路，創(chuàng)造新的營銷模式，以促進(jìn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)

（1）價(jià)格競爭戰(zhàn)略。

確立面向顧客、積極應(yīng)對競爭的戰(zhàn)略定價(jià)理念。①按市價(jià)確定成本：為了達(dá)到低于市場價(jià)格的期望利潤目標(biāo)，本公司可以維持的成本水平。②關(guān)注顧客價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值由顧客認(rèn)可。通過進(jìn)一步細(xì)分市場，產(chǎn)品能滿足不同的顧客價(jià)值需求。③積極應(yīng)對競爭：主動(dòng)向客戶提供比競爭對手更具成本效益(即顧客價(jià)值)的先進(jìn)研究。④注重價(jià)格上漲的多重作用：利用價(jià)格上漲刺激消費(fèi)者對更多電信產(chǎn)品的需求。⑤政策合規(guī)性、競爭互惠性、合作互惠性：即，企業(yè)應(yīng)以國家集體政策為基礎(chǔ)，以制定價(jià)格戰(zhàn)略的起點(diǎn)；不與對手進(jìn)行非法、無原則、無效益的價(jià)格戰(zhàn)。

（2）在制訂價(jià)格競爭戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的定價(jià)目標(biāo)。

價(jià)格戰(zhàn)是一種企業(yè)、市場、顧客之間的動(dòng)態(tài)博弈。定價(jià)策略決策者必須清楚地理解公司的市場目標(biāo)，并使價(jià)格目標(biāo)與公司的策略相一致。一般而言，企業(yè)可能的定價(jià)目標(biāo)是：增加電信服務(wù)的使用，增加收入，開發(fā)新客戶，降低客戶價(jià)格，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，減少不盈利的客戶。

（3）制訂價(jià)格競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的其他因素。

為防止公司陷入“公司唯一規(guī)?！钡摹澳Ч韮r(jià)格競爭”，經(jīng)營者在制定價(jià)格競爭戰(zhàn)略時(shí)，也要考慮下列因素：預(yù)期收入、利潤和執(zhí)行價(jià)格競爭策略的成本；短期和長期收入的組合；市場細(xì)分程度、市場需求水平和目標(biāo)客戶的預(yù)期反應(yīng)；協(xié)調(diào)促銷計(jì)劃和措施。

2.實(shí)行價(jià)格競爭戰(zhàn)略

有兩種策略：積極實(shí)施價(jià)格競爭戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略要求充分準(zhǔn)備而避免反攻，在反擊時(shí)，要考慮對手采取什么樣的反擊方式，能夠事先制定多個(gè)應(yīng)對計(jì)劃，既能避免意外，又能迅速抓住機(jī)遇，又能夠在區(qū)域內(nèi)采取靈活的策略，控制競爭形勢和銷售業(yè)績。

一種是對競爭者進(jìn)行價(jià)格競爭的被動(dòng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略需要快速、系統(tǒng)地分析和評(píng)估競爭意圖和持續(xù)時(shí)間、競爭者的收入和成本，以及對客戶和公司收入的影響，進(jìn)而制定具體的反擊策略。

3.客戶忠誠度管理

顧客忠誠管理是一個(gè)雙贏的過程。電信業(yè)通過產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來滿足電信客戶的溝通需求和愿望。

（1）服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。通訊企業(yè)的主要特征是生產(chǎn)和服務(wù)同時(shí)完成，沒有用戶就不會(huì)有消費(fèi)，因此營銷業(yè)務(wù)應(yīng)以用戶為中心，摒棄獨(dú)占、自尊的觀念，著眼于用戶，真正實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。比如服務(wù)類型的開發(fā)和推廣，突出產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，在全面合作的基礎(chǔ)上與用戶建立溝通服務(wù)關(guān)系，保持新老客戶的不兼容性，電信通過促銷管理、產(chǎn)品管理、渠道管理、價(jià)格管理等手段進(jìn)行管理。創(chuàng)新寬帶及增值服務(wù)、進(jìn)行農(nóng)村開發(fā)、整合服務(wù)試點(diǎn)、降低客戶需求、提高用戶滿意度等。（2）完美的細(xì)分市場讓企業(yè)可以分類管理，在不同的細(xì)分市場中提供營銷服務(wù)，從而提高客戶忠誠度。首先，科學(xué)地預(yù)測和管理流失的客戶，定義客戶流失，識(shí)別流失，確定損失的關(guān)鍵變量，并獲得一系列關(guān)鍵變量；第二步是確定可用的數(shù)據(jù)源、設(shè)計(jì)和生成派生變量，將數(shù)據(jù)上傳給本地?cái)?shù)據(jù)庫、審查數(shù)據(jù)并生成分析表；第三步是確定預(yù)測模型分析表的格式，并使用預(yù)測軟件確定應(yīng)用損失預(yù)測模型；第四步是創(chuàng)建客戶群列表，測試關(guān)鍵客戶，并進(jìn)行有針對性的營銷。

五、結(jié)論

在國際、國內(nèi)競爭的挑戰(zhàn)下，實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，建立和發(fā)展中國電信企業(yè)的核心競爭力，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑，以確保市場地位并獲取超額利潤，而電信企業(yè)的競爭和發(fā)展本身就是在高技術(shù)、有效管理等綜合創(chuàng)新的基礎(chǔ)上打造核心競爭力，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新，發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)抓住機(jī)遇的必要條件。唯有從戰(zhàn)略角度出發(fā)，通過產(chǎn)品營銷創(chuàng)新等多種形式的創(chuàng)新，才能使企業(yè)長期保持和提高核心競爭力，適應(yīng)國際競爭和挑戰(zhàn)。