【關(guān)? 鍵? 詞】出版機(jī)構(gòu);私域流量池;新媒體矩陣;流量留存

【作者單位】吳倩倩，南陽理工學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.017

“十四五”時期是重塑出版業(yè)服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建面向“互聯(lián)網(wǎng)+信息服務(wù)”新格局的關(guān)鍵時期，越來越多的出版機(jī)構(gòu)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體工具，通過微信、抖音、知乎等新媒體平臺延伸出版鏈條、拓展出版服務(wù)范圍，以圖文、音頻、視頻、直播等多種形式，建立、維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，私域流量就是出版機(jī)構(gòu)與用戶建立連接的重要通道。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的推動下，出版機(jī)構(gòu)借助新媒體矩陣優(yōu)勢，將營銷范式從“公域流量”層面轉(zhuǎn)到“私域流量”層面，依靠新媒體矩陣的強(qiáng)大流量增加了用戶黏度、優(yōu)化了用戶關(guān)系鏈，深化了圈層結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，并由此引出多形態(tài)的出版內(nèi)容和服務(wù)需求。因此，當(dāng)前乃至今后一段時期，出版機(jī)構(gòu)要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在新媒體矩陣下搭建和留存適合自身特點的私域流量池，進(jìn)而通過新的運(yùn)營模式持續(xù)創(chuàng)造收益。

一、出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營的主要環(huán)節(jié)

2016年，出版業(yè)線上銷售首次超過線下，2020年，線上銷量接近圖書市場整體銷量的80%，讀者的消費(fèi)習(xí)慣“線上化”“新媒體化”成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動下，自帶社交基因的私域流量進(jìn)入出版領(lǐng)域，其憑借強(qiáng)關(guān)系、低成本的特點，在極短時間內(nèi)就發(fā)展成為出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新風(fēng)口。私域流量池一般沉淀在微信公眾號、微信群、微信個人號、抖音和短信等平臺，指的是流量屬于企業(yè)自己，并且能夠直接觸達(dá)用戶的流量池。公域流量池則集聚在淘寶和京東等大型流量平臺，在這些平臺上，所有流量都需要花錢購買，且費(fèi)用較高。可見，私域流量和公域流量在用戶思維、流量思維方面有著本質(zhì)區(qū)別，私域流量以內(nèi)容為根本，在新媒體矩陣的支撐下，通過構(gòu)建私域流量池實現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)和讀者之間的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，能夠為實現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的流量留存和轉(zhuǎn)化奠定堅實基礎(chǔ)，因此，構(gòu)建私域流量池對出版機(jī)構(gòu)而言非常關(guān)鍵。具體來看，出版機(jī)構(gòu)私域流量的運(yùn)營主要包括以下幾個環(huán)節(jié)。

1.產(chǎn)品策劃

面向私域流量的產(chǎn)品策劃可細(xì)分為三個層面。其一，在流量產(chǎn)品策劃方面，出版機(jī)構(gòu)要給予產(chǎn)品更大的曝光度，使其最大限度觸達(dá)用戶，并通過需求分析和信息反饋，挖掘其潛在用戶。其二，在利潤產(chǎn)品策劃方面，出版機(jī)構(gòu)要多渠道向用戶展示產(chǎn)品性能和使用價值，在加大引流力度之后實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。其三，在延伸產(chǎn)品策劃方面，出版機(jī)構(gòu)要以“用戶的同心多元化”為基礎(chǔ)，使產(chǎn)品信息在更廣闊的空間里傳播。出版機(jī)構(gòu)可以將原有的TOC業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)門OB業(yè)務(wù)模式，并通過出版供應(yīng)鏈的延伸，提高產(chǎn)品定制和服務(wù)能力。

2.引流獲客

出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營私域流量的情況較為復(fù)雜，既要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，又要在遵守平臺規(guī)則的前提下引流獲客;要通過確立與潛在客戶的連接，將“流量誘導(dǎo)產(chǎn)品”理念滲透到特定的場景中;要進(jìn)行渠道通路設(shè)計，以便讓特定用戶在指定位置以固定方式接觸產(chǎn)品。在此期間，出版機(jī)構(gòu)可以通過公號、個人號、企業(yè)微信、APP等，確保自身能夠直接、免費(fèi)、不限次地接觸用戶;可以開發(fā)“流量產(chǎn)品”的自傳播功能，并通過有趣、好玩、新奇、特殊的方式強(qiáng)化這一功能，讓更多流量用戶變成客戶。

3.流量變現(xiàn)

對出版機(jī)構(gòu)而言，自主品牌APP和經(jīng)過認(rèn)證的微信生態(tài)產(chǎn)品，都是幫助其實現(xiàn)流量變現(xiàn)的工具。在這一階段，出版機(jī)構(gòu)要讓有潛在消費(fèi)需求的用戶，在合適的場景里完成銷售轉(zhuǎn)化。比如，出版機(jī)構(gòu)可運(yùn)用營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的知識，通過“分享給朋友”“請好友看”等信任背書的方式完成流量變現(xiàn);利用用戶的獵奇心理、稀缺心理等，通過秒殺、限時折扣、傭金分銷、激活碼等形式提高產(chǎn)品銷量;借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對產(chǎn)品推薦人數(shù)、看過人數(shù)、買過人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

4.持續(xù)傳播

為強(qiáng)化私域流量的運(yùn)營效果，出版機(jī)構(gòu)要在流量變現(xiàn)的同時做好持續(xù)傳播。一方面，可通過對傳播者（包括讀者在內(nèi)的各類用戶）共情行為的分析，為用戶精準(zhǔn)畫像，明確用戶傳播的關(guān)鍵點，使其能夠主動參與傳播;另一方面，可在場景共情中積極尋找“內(nèi)容共情爆點”，讓用戶在觸景生情的同時，持續(xù)為出版機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)流量。

二、出版機(jī)構(gòu)私域流量池搭建的基礎(chǔ)和思路

新媒體背景下，傳統(tǒng)意義上的圖書推廣、出版營銷模式等很難再為出版機(jī)構(gòu)的銷售活動提供強(qiáng)大的驅(qū)動力，出版機(jī)構(gòu)唯有關(guān)注線上私域流量、構(gòu)建私域流量池，進(jìn)入下沉市場直接面對用戶，才能擺脫困境。如廣東人民出版社、華東師范大學(xué)出版社、長江少年兒童出版社等出版機(jī)構(gòu)，預(yù)見私域流量將成為出版機(jī)構(gòu)的運(yùn)營關(guān)鍵，因而積極作為，取得了較好的效果?？傮w來看，基于新媒體矩陣搭建私域流量池，是出版機(jī)構(gòu)營銷突圍的關(guān)鍵。

1.新媒體矩陣憑借自身優(yōu)勢成為私域流量池搭建的基礎(chǔ)

新媒體矩陣指的是在社交媒體環(huán)境下，運(yùn)營者或以不同名稱在不同平臺開設(shè)不同賬號，或以同一名稱在不同平臺開設(shè)多個賬號，形成新媒體矩陣，以實現(xiàn)同類信息的多點、多渠道、多層次傳播。對于出版機(jī)構(gòu)來說，新媒體矩陣的形成，能夠讓出版信息的網(wǎng)絡(luò)傳播更具“主觀交叉性”，信息發(fā)布者也可以結(jié)合自身訴求通過新媒體矩陣增強(qiáng)傳播效應(yīng)。具體來看，新媒體矩陣具有以下優(yōu)勢。第一，連接用戶和節(jié)點。在新媒體矩陣中，節(jié)點能聚合資源，提升傳播效率，用戶可通過節(jié)點精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)和獲取出版機(jī)構(gòu)推送的產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容。第二，賬號連通和借力。新媒體矩陣通過布點、連線、更迭，可對出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、品牌特征、市場定位等進(jìn)行聯(lián)合推廣，以實現(xiàn)從多點布局到全方位覆蓋的過渡。第三，滿足個性化訴求。新媒體矩陣下的出版機(jī)構(gòu)，無論是產(chǎn)品內(nèi)容還是服務(wù)形式，都變得更加多元化，而出版機(jī)構(gòu)借助各類賬號細(xì)分、拓展和深耕垂直領(lǐng)域，可以對用戶訴求做出積極有效的回應(yīng)。第四，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。新媒體矩陣下的出版機(jī)構(gòu)，能夠在運(yùn)營私域流量的同時，以渠道和服務(wù)組合的形式，營造出各種場景，讓出版資源在多渠道發(fā)布、多層次傳播和多圈層拓展，進(jìn)而實現(xiàn)用戶群體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

2.新媒體矩陣下出版機(jī)構(gòu)私域流量池的搭建思路

新媒體矩陣中的出版機(jī)構(gòu)及相關(guān)機(jī)構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)賬號、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺、新聞客戶端等形式存在，出版運(yùn)營的成本更低，信息傳播更靈活。而隨著新媒體矩陣的發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)也順應(yīng)時代潮流，開拓私域流量領(lǐng)域，在微博、微信等新媒體平臺上搭建私域流量池。當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)需要對公域流量進(jìn)行分流，搭建屬于自身的私域流量池，具體內(nèi)容包括以下幾個方面。第一，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維系私域流量關(guān)系。對出版機(jī)構(gòu)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以用紙質(zhì)書、音視頻、點讀產(chǎn)品等載體形式呈現(xiàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺，為讀者提供智能化、場景化和多形態(tài)的閱讀服務(wù)。在這方面，湛廬的做法值得借鑒，其通過研發(fā)有聲書、推廣精讀班、開設(shè)Live直播間等形式，為讀者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。第二，通過新媒體矩陣多點觸達(dá)用戶。出版機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)出版平臺的基礎(chǔ)上，繼續(xù)搭建富文本平臺和音視頻平臺，并通過開辟咨詢問答通道和社群場所等形式，建立新媒體矩陣，在出版機(jī)構(gòu)與讀者之間建立虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，然后通過同步平臺技術(shù)和迭代矩陣結(jié)構(gòu)，提升私域流量池的規(guī)模效應(yīng)與精細(xì)化服務(wù)水平。第三，以動態(tài)聯(lián)盟重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體矩陣下的出版機(jī)構(gòu)要重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)出版場域和渠道的滲透和下沉。在這個過程中，要注重讀者體驗，既要整合學(xué)校、企業(yè)、社區(qū)、家庭等場所來組建私域流量聯(lián)盟，也要完成從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。第四，通過閱讀推廣和引流來維系用戶。出版機(jī)構(gòu)要充分利用線下閱讀場與線上自媒體資源，多業(yè)態(tài)、常態(tài)化地開展閱讀推廣和引流獲客活動。在這一層面，清華大學(xué)出版社的做法值得借鑒，即通過作者薦讀、云游書展、云游清華等活動，以及“出版”“編輯”的相關(guān)科普視頻，為出版社私域流量池引入新流量，在吸引、增加新用戶的同時，維系老用戶。

三、新媒體矩陣下出版機(jī)構(gòu)私域流量留存的關(guān)鍵

全球性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，重塑了出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營結(jié)構(gòu)，對出版機(jī)構(gòu)的線下業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。面對壓力，出版機(jī)構(gòu)需要依托新媒體矩陣，積極構(gòu)建私域流量池，在獲取流量、留存流量的同時，將流量轉(zhuǎn)化為組織優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。值得注意的是，當(dāng)私域流量進(jìn)入出版機(jī)構(gòu)的私域流量池后，就會從“流量”變?yōu)椤坝脩簟?，“流量池”也就成了“用戶池”，其中既有已轉(zhuǎn)化的用戶也有未轉(zhuǎn)化的潛在用戶，更有多次復(fù)購的老用戶。因此，在構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)私域流量池時，既要建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，以便對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識別、分層轉(zhuǎn)化、精細(xì)運(yùn)營，又要通過對用戶的全生命周期管理和服務(wù)，最大限度地發(fā)掘其價值。

1.契合出版機(jī)構(gòu)特點的私域流量池

私域流量池能夠在多種場景下為用戶提供服務(wù)，并通過與用戶建立“密切的信任關(guān)系”，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。目前，市場上最廣泛使用的私域流量池工具分別是基于微信生態(tài)的私域流量池和基于自有APP的私域流量池，后者更合適出版機(jī)構(gòu)。筆者擬結(jié)合微信及APP，探討適合出版機(jī)構(gòu)的私域流量池及其特點，為流量留存或者用戶留存提供參考。第一，出版機(jī)構(gòu)自有的APP。雖然大部分出版機(jī)構(gòu)都沒有開發(fā)屬于自己的APP，但其可通過功能模塊組裝的方式，獲取云服務(wù)，實現(xiàn)與自有APP同樣的功能。比如，“閱門戶云服務(wù)”可以在移動端一鍵生成面向安卓、蘋果系統(tǒng)的端口，出版機(jī)構(gòu)基于此可將紙質(zhì)書、電子書等分發(fā)到不同功能模塊并形成內(nèi)容列表，進(jìn)而為產(chǎn)品和服務(wù)引流。第二，出版機(jī)構(gòu)實名認(rèn)證的企業(yè)微信。企業(yè)微信能夠為出版機(jī)構(gòu)提供標(biāo)簽功能和渠道活碼功能，繼而實現(xiàn)用戶的自動建群，消息的自動回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和群發(fā)，并幫助用戶跨平臺添加好友，由此既可以減少出版機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本，實現(xiàn)出版活動的高效觸達(dá)，又能通過與讀者的無縫連接，助力出版機(jī)構(gòu)開展精細(xì)化運(yùn)營。

2.新媒體矩陣下出版機(jī)構(gòu)私域流量留存的要點

新媒體矩陣下，出版機(jī)構(gòu)既可以通過實名認(rèn)證的方式注冊企業(yè)微信，也可以借助自有APP構(gòu)建私域流量池。私域流量池建成后，出版機(jī)構(gòu)需要開展流量留存或者用戶留存工作，通過對出版渠道、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營機(jī)制的全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，最大限度滿足讀者全生命周期需求、增加讀者的信任度、提高讀者的忠誠度。期間，需要同步客戶信任背書，通過流量“公域—私域—會員—公域”的循環(huán)轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)私域流量池的引流、留存、裂變、轉(zhuǎn)化。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，出版機(jī)構(gòu)需要做好以下幾方面工作。

第一，識別讀者需求。一是通過社交平臺尋求即時互動支持。出版機(jī)構(gòu)可通過新媒體矩陣全面、快速、準(zhǔn)確地識別讀者需求，通過微信、APP等搭建私域流量池，提高產(chǎn)品信息的觸達(dá)率。二是為用戶添加標(biāo)簽并精準(zhǔn)畫像。出版機(jī)構(gòu)在對私域流量池進(jìn)行引流的同時，要借助大數(shù)據(jù)和人工調(diào)研，對流量來源和讀者行為進(jìn)行分析，為流量轉(zhuǎn)化提供數(shù)據(jù)支撐。

第二，維護(hù)長期關(guān)系。出版機(jī)構(gòu)可借助新媒體矩陣增強(qiáng)流量活躍性、增加讀者黏性，通過動漫、游戲、競賽等形式，讓讀者積極主動地參與私域流量池引流;通過等級會員制對讀者進(jìn)行分級管理，并為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的深度連接。

第三，? 實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)化。在粉絲經(jīng)濟(jì)與圈層經(jīng)濟(jì)背景下，出版機(jī)構(gòu)要以新媒體矩陣為場域，在更大范圍內(nèi)對出版產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行多次“裂變銷售”，以此促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。在流量較高的前提下，出版機(jī)構(gòu)要以場地合作、活動合作、資源置換和聯(lián)名推廣等方式，確保同類讀者的資源能夠共享。

第四，通過直播維度建設(shè)出版機(jī)構(gòu)私域流量池。出版機(jī)構(gòu)可通過建設(shè)“群文化”，讓出版信息傳播更加豐富有效，并在構(gòu)建“出版直播+社群服務(wù)”過程中聚集私域流量;通過打造“IP/人設(shè)”，構(gòu)建更加穩(wěn)定的出版機(jī)構(gòu)私域流量池，將傳播點分散至讀者的閱讀行為中，實現(xiàn)出版信息的廣泛傳播。

2020年被視為私域流量的“覺醒元年”，從這一年開始，越來越多的出版機(jī)構(gòu)通過打造新媒體矩陣優(yōu)化商業(yè)生態(tài)，通過入駐新媒體平臺突破運(yùn)營局限，實現(xiàn)了從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變，并在以用戶為中心，以“社群化、平臺化”為手段的努力中，構(gòu)建屬于自身的私域流量池，實現(xiàn)了流量的獲取和變現(xiàn)。今后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)繼續(xù)從自身流量出發(fā)，以存量換增量，搭建新媒體矩陣和私域流量池，并加強(qiáng)與用戶之間的緊密聯(lián)系，激發(fā)其價值認(rèn)同，實現(xiàn)客戶關(guān)系從“公域弱連接”到“私域強(qiáng)連接”的轉(zhuǎn)變和商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)然，值得注意的是，出版機(jī)構(gòu)基于新媒體矩陣搭建私域流量池不過是“初級操作”，未來，出版機(jī)構(gòu)需要繼續(xù)擴(kuò)容和留存私域流量，有效且規(guī)?；毓芾砗瓦\(yùn)營私域流量池，實現(xiàn)自身的邊際效益最大化。

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