吳赟?閆薇?陳曦

【關? 鍵? 詞】實體書店;融合發(fā)展;場景;復合文化空間;效果評估

【作者單位】吳赟， 浙江大學傳媒與國際文化學院; 閆薇， 浙江大學傳媒與國際文化學院; 陳曦， 浙江大學傳媒與國際文化學院。

【基金項目】2021年度國家社科基金后期資助項目“復合文化空間的建構：實體書店融合發(fā)展研究”成果之一。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.014

隨著知識經(jīng)濟和后工業(yè)社會的發(fā)展，越來越多的舒適物設施與活動賦予了城市場景新的意涵。場景強調不同舒適物設施和活動的有機集合及嵌入的文化意涵，而非單一的舒適物。正是這些文化意涵改變了人們的態(tài)度與行為，影響著社會生活，重新定義了人類生存空間。

場景借助客觀的舒適物設施與活動，將嵌入其中的文化意涵具體化、操作化，并與地方發(fā)展、社會生活產(chǎn)生因果關聯(lián)。就場景理論的視角而言，實體書店無疑是關涉社會服務和消費的重要舒適物，其不僅是銷售書籍的地方，還是創(chuàng)造豐富文化意涵的公共空間和一城一地的重要精神文化地標，除了商業(yè)意義，還具有不可忽視的文化意義。行業(yè)實踐中的場景理念，實際上是以用戶場景為中心、以服務用戶場景需求為目的的發(fā)展理念。實體書店由于兼具書商、文化服務者等多重身份，既要提供高質量的購書服務，又要給予用戶良好的空間體驗，為公眾的精神世界營造舒適的棲息地。這就需要實體書店在融合發(fā)展中激活場景，建立場景和服務的連接，注重多樣化的場景服務，增強場景化服務能力，有針對性地滿足多場景下的用戶需求。

一、實體書店激活場景、融合發(fā)展的基本思路

實體書店在發(fā)展中可與其他場景（如公共圖書館、廣播電視讀書節(jié)目、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目、APP客戶端、文化旅游、全民閱讀推廣活動等）相融合，聚焦消費者的特定需求，通過閱讀與情境融合相互借力，達到“1+1>2”的效果。如與廣播電臺、電視臺、網(wǎng)絡平臺合作打造讀書節(jié)目，或開發(fā)專門的閱讀購書APP，借助聲音這一傳媒將優(yōu)質的書籍介紹給聽眾。這方面可以借鑒韓國的紅書房經(jīng)營模式。紅書房是一檔高人氣文化類博客節(jié)目“李東振的紅色書屋”的線下書店，曾創(chuàng)造了“紅色書效應”：只要節(jié)目推薦過的書，銷量都會暴增。紅書房在一二樓售賣博客推薦過的書，在三樓設置錄音房讓讀者近距離觀看或參與博客節(jié)目的制作，與主持人交流，將“博客+書店”的融合做到極致[1]。

實體書店還可以充分發(fā)揮其知識服務者的身份，與圖書館、學校、藝術館等公共場所融合，在提升公眾文化素養(yǎng)、推廣全民閱讀的大環(huán)境下借勢發(fā)展。如上海“光的空間”是由上海新華發(fā)行集團聘請日本建筑師安藤忠雄設計的一個“書店+美術館”新型文化藝術空間，將藝術展品與藝術書籍相結合，建構立體閱讀空間;大隱書局、思南書局等通過文學與表演藝術的融通，為讀者提供全方位的精神享受。成都、合肥等在當?shù)卣С窒?，與圖書館合作打造城市閱讀空間，解決了圖書館數(shù)量較少、閱讀場景過于正式以及書店利益瓶頸的問題。書店和圖書館分別負責書籍配送和書籍借閱，在合作中服務大眾，推廣全民閱讀，在經(jīng)營上實現(xiàn)了共贏。

實體書店的融合發(fā)展不一定要局限于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還可以成為一個城市的名片，變成旅游的標志性景點。如杭州的曉風書屋、南京的先鋒書店、臺灣的誠品書店，在經(jīng)年累月的發(fā)展中塑造了獨特的品牌，延伸了書店的價值內涵，成為文化人、讀書人的向往之地。實體書店可以與車站、醫(yī)院、銀行等一系列涉及“等待”這一時間要素的場景結合，幫助焦急等待的人們消磨時光，舒緩精神上的焦慮。如浙江省人民醫(yī)院引入曉風書屋，為患者及其家屬打造閱讀休息區(qū)，同時設置了兒童繪本閱讀專區(qū)?！皶?醫(yī)院”的融合不僅帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，同時也緩解了患者、家屬和醫(yī)護人員的精神壓力，幫助醫(yī)院提供人性化服務。

二、實體書店激活場景、融合發(fā)展的核心內容

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）適配[2]。新媒體環(huán)境下實體書店融合發(fā)展的核心在于激活場景，即以書店核心價值為基礎，實現(xiàn)多維度傳播關系的融合和連接。

在當前社會生態(tài)下，實體書店的融合發(fā)展存在于不同層面：①技術融合：書店與大數(shù)據(jù)和新媒體技術相結合，可融合不同應用場景;②平臺融合：書店不僅專注線下運營，還聚焦線上+線下的融合模式，打造書店的品牌平臺;③產(chǎn)品融合：書店通過融合發(fā)展不僅提供圖書和其他實體產(chǎn)品，同時還提供購物、交往、審美、休閑等多種體驗，融圖書銷售空間、城市休閑空間、社會交往空間、美學體驗空間于一體，通過多產(chǎn)品融合增強書店的體驗感;④組織形態(tài)融合：對書店的功能與定位進行轉型，依托服務理念推動組織形態(tài)的轉變;⑤資產(chǎn)融合：實體書店與網(wǎng)絡書店可實現(xiàn)利潤共享、流量變現(xiàn)，以及基于不同合作形式的資產(chǎn)融合;⑥規(guī)制融合：在市場主導的前提下，政府等主體可推進行業(yè)政策與機構規(guī)制等方面的融合，促進市場秩序的規(guī)范化。

實體書店融合發(fā)展應以滿足用戶多樣化需求為主導。新環(huán)境下，實體書店的用戶需求包括文化產(chǎn)品需求、空間服務需求、城市品牌需求、休閑趣味需求、生活便捷需求等，實體書店只有持續(xù)關注用戶動向，才能成功實現(xiàn)融合發(fā)展和轉型升級。與其他文化經(jīng)濟實體和公共空間相比，實體書店滿足的是讀者作為社會人、文化人的需求，為讀者提供靜雅的環(huán)境、濃厚的文化氛圍以及直接的分享、交流與互動。明確這一基本定位，實體書店才能基于自身發(fā)展目標，在售書功能之外加載文化、教育、休閑、娛樂等多種復合功能，建構復合文化空間，推進融合發(fā)展。在實體書店融合發(fā)展的多個維度中，“技術+平臺”“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”是最為核心的維度。

1.“技術+平臺”融合發(fā)展

實體書店在“技術+平臺”層面實施融合發(fā)展的重點在于強化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，充分借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術推動實體書店由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)轉變。

“智能+”時代可以實現(xiàn)萬物互聯(lián)、萬物皆媒，線上線下的信息融合使得社會的每個環(huán)節(jié)、個體實現(xiàn)了順暢的溝通。實體書店的價值定位和表現(xiàn)方式是特定消費者實施購買決策的重要考慮因素，而這一因素在很大程度上源自實體書店通過線上線下平臺融合等方式為消費者打造的消費體驗和服務。如深圳阿布e無人書店運用全方位的科技手段，實現(xiàn)了從進店到購買的一站式智能服務，帶給消費者前沿、便利的購物體驗[3]。

具體到實體書店的選購環(huán)節(jié)，個性化服務必不可少。如將Beacon等智能產(chǎn)品放在實體書店中，可以實現(xiàn)通過連接消費者的手機藍牙去跟蹤顧客在店里的移動蹤跡，并相應地為顧客推送產(chǎn)品的功能[4]。在用戶選擇智能推送服務的前提下，書店通過線上線下聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可形成針對特定消費者的個性化推薦，理想化的狀態(tài)下還可實現(xiàn)通過人臉識別確定消費者偏好、追蹤各區(qū)域停留時間，以及一鍵購書、將推薦書籍送到消費者面前的服務。如由安藤忠雄設計的位于上海的“光的空間·新華書店”引入先進智能設備，可提供私人化的選書、購書服務，其中，智能系統(tǒng)的服務內容包括涂鴉選書、心情選書、問答薦書、圖書搜索等多個模塊。系統(tǒng)可借助人臉識別等技術，通過匹配性格、年齡、心情等，向讀者自動推薦書籍，為讀者帶來交互式的新體驗。

除此以外，定制書籍也是實現(xiàn)個性化服務的重要方式。實體書店可與其他公司進行跨界合作，由消費者自己確定封面形式、目錄等，真正實現(xiàn)個性化的閱讀服務。

2.“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”融合發(fā)展

在“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”維度上，實體書店融合發(fā)展的重點在于與文化旅游、創(chuàng)意設計、商貿物流等相關行業(yè)深度合作，建構融閱讀、學習、社交、展示、休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復合文化空間。盡管不少實體書店已經(jīng)拓展了線上購書功能，但線下空間的營造不僅有利于樹立品牌調性，也有利于提升消費者的信任度，使消費者從單純買書到享受高品質的文化生活，滿足其在特定社會場景中的參與需求和期望，這也是當當開設線下實體書店的重要動因。實體書店場景化開發(fā)的根本意義在于體現(xiàn)用戶思維和滿足多樣化消費需求的同時，使書店與消費者建立獨特的情感連接。

實體書店不同于其他實體零售企業(yè)，消費者對書籍的消費不僅取決于價格、服務等因素，還強調情感層面的連接和價值感的滿足。因此，復合書店的開發(fā)首先要確立自身的差異化定位。目前不少實體書店都競相在大城市商圈進行開拓，并沒有將周邊環(huán)境的消費者聚集特征和書店自身的定位密切結合起來。如果書店本身吸引的是小眾的消費群體，那么入駐大商圈并非好的選擇。雖然大商圈有較大的客流，但并非都是目標消費群體，書店不僅要負擔高昂的租金，而且商圈會影響特定消費群體對書店文化品牌特性的認知。如開在遠郊的獨立小眾書店，不僅可依托美麗的景色帶給讀者寧靜的閱讀享受，還可以與開發(fā)民宿、建立青年公共空間等結合在一起，成為極具吸引力的文化空間。

其次，實體書店在一定程度上也是城市文化建設的載體，可依托于城市文化提升自身價值。如位于上海的衡山·和集書店便充分融合上海特色，與城區(qū)改造復興結合，定位為都市慢生活實驗空間的樣板。實際上，提供公共服務也是書店融合發(fā)展的重要方向。如廣州購書中心南沙店與南沙區(qū)圖書館合作，將書店嵌入公共文化服務場景中，打造融館配服務、圖書文創(chuàng)、餐飲休閑等為一體的全新文化空間。

除此以外，盡管書攤、報刊亭等逐漸消失在公眾視野，但建立在場景化基礎上的移動書店也存在一定的發(fā)展空間，這些移動書店可與社區(qū)服務聯(lián)系在一起，推廣全面閱讀。如日本有一家名叫“Book Truck”的移動書店，除了出售新書雜志，還展示古書收藏，店主希望可以為不常讀書的普通人提供更多與圖書相遇的機會[5]。在國內，大隱書局也進行了建設書報亭的嘗試，在店內專門開辟一個書報亭空間，滿足到店消費者對期刊閱讀的需求，同時還與餓了么平臺合作開展線上購書服務。

針對消費者不同的活動場景，實體書店還可進行不同維度的沉浸式場景開發(fā)。如針對消費者選書、閱讀、分享、娛樂等活動進行不同功能區(qū)塊的劃分，采取不同的設計，滿足不同場景下的消費需求。如鐘書閣杭州星光廣場店將整體空間劃分為森林閱讀區(qū)、360度環(huán)繞的環(huán)幕閱讀大廳、游樂城主題的童書區(qū)和休閑咖啡吧，為消費者提供多樣化的空間體驗感。

總體而言，實體書店在發(fā)展過程中要實現(xiàn)經(jīng)營突圍，應聚焦“融合”二字勇于進行模式創(chuàng)新。首先，從理念上看，書店是提供知識的平臺，可以從內容生產(chǎn)和分享的角度進行產(chǎn)業(yè)突破，通過廣播、電視、手機APP等多種媒體介質開展優(yōu)質書籍推薦、閱讀活動推廣、讀書心得分享等活動，擴大書本的知名度，從而提高銷量，實現(xiàn)書店營收的增長。其次，書店是一個公共空間，可以從空間設計和產(chǎn)品運營的角度進行產(chǎn)業(yè)融合，無論是舉辦藝術展、音樂會、小劇場，還是提供文創(chuàng)周邊、咖啡茶飲、手工市集，都是對書店空間的概念延伸，讓文化藝術在這些場景中進行對話交流，通過思維碰撞產(chǎn)生新的火花，為讀者帶來多重視聽體驗和精神享受。這種融合模式打破了書店傳統(tǒng)的經(jīng)營形態(tài)，拓展了營收渠道，形成了“主業(yè)引流，副業(yè)創(chuàng)收”的新式發(fā)展業(yè)態(tài)。最后，書店是人們精神棲息的港灣，書店的運營同樣要注意品牌的打造升級，兼顧社會效益。一個城市不僅需要高樓大廈，也需要精神地標，實體書店的融合發(fā)展可以結合政策和社會導向舉辦各種公益活動，推廣全民閱讀，體現(xiàn)書店的社會價值;或者融入醫(yī)院、學校、車站等特殊場景，為焦慮的人們提供心靈的避風港，促進社會和諧。這個過程不僅有利于書店口碑的迅速提升，也有利于城市建設和文化旅游的發(fā)展。

三、實體書店融合發(fā)展的效果評估

在對實體書店融合發(fā)展的探究中，不僅有必要對其融合發(fā)展模式所產(chǎn)生的效果進行評估，而且評價指標體系會影響實體書店行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，構建完善的實體書店融合發(fā)展效果評價指標體系勢在必行，科學的評價指標體系的建構與實施有助于實體書店的轉型發(fā)展。

由于實體書店兼具書商與文化服務者的雙重角色，因此對經(jīng)濟性和知識性的考量都應納入評價指標體系中。實體書店功能的發(fā)揮是基于提供良好服務基礎之上的，因此，服務的評價指標應該進行細分。在技術層面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了實體書店更多的可能性，實體書店需充分借助人工智能等技術更好地融合發(fā)展，實體書店融合發(fā)展的效果評價指標體系應包含來自社會評價層面的若干重要因素。實體書店在融合發(fā)展過程中要取得較好的傳播效果，應加強與讀者的雙向互動，重視讀者流量和讀者意見等信息反饋?；谝陨峡紤]，本文建構了實體書店融合發(fā)展的效果評價指標體系（圖1）。

1.行業(yè)評價

（1）經(jīng)濟性

實現(xiàn)經(jīng)濟產(chǎn)出以維持書店運行是實體書店經(jīng)營的重要目標，良好的經(jīng)濟收益可為書店提供社會性的文化服務奠定基礎。書店的盈利狀況是一個書店在經(jīng)濟性發(fā)展層面的重要衡量指標，因此在對實體書店融合發(fā)展的效果進行評估時，應將經(jīng)濟投入、經(jīng)濟產(chǎn)出以及相應的投入產(chǎn)出比納入評價體系，并以此為重要依據(jù)在實體書店融合發(fā)展方案中進行精準的規(guī)劃布局。

（2）知識性

一是書籍結構設置的合理性。書籍作為書店的核心商品，其結構設置的合理性深刻影響到其所提供的知識服務的質量。書籍結構的設置應當滿足不同的讀者需求，在選購書籍時，書店應當充分考慮讀者偏好、書籍的嚴肅性與娛樂性等進行合理布局。如英國大型連鎖書店水石書店采取書店經(jīng)理負責制的采購方式，而非與出版商直接合作，就是為了書籍結構布局的合理化。

二是書籍的專業(yè)性。專業(yè)型的書店要滿足某一領域讀者群體的特定需求，就必須具備針對性，保證書籍結構的專業(yè)化以及在專業(yè)領域內的更新速度。如中國建筑書店等特色書店，專注專業(yè)領域前沿，為讀者從事專業(yè)工作提供較為完善的知識服務。

三是產(chǎn)品布局的平衡性。多數(shù)實體書店都處于圖書專營店向生活方式集合體的轉型之中，適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)結構拓展有利于增加書店的收入，實現(xiàn)更好的收益。如很多書店在售賣書籍的同時也出售文創(chuàng)產(chǎn)品，開設有可購買咖啡等飲品的閱讀區(qū)域，推出自有品牌的周邊產(chǎn)品。但需要注意的是，非書產(chǎn)品要控制在合理的范圍內，書籍等知識產(chǎn)品及相應的知識服務應當始終是實體書店的核心產(chǎn)品，否則書店將喪失其核心功能。因此，在實體書店融合發(fā)展的過程中，書店的產(chǎn)品結構應作為重要的效果評價指標。

（3）服務性

一是便捷的內容檢索。打造高效、快捷的書籍內容檢索系統(tǒng)，幫助讀者獲取更多、更高質量的相關信息，對于提升讀者服務體驗具有重要意義。書店服務人員應當盡可能地儲備專業(yè)知識，為讀者選書提供指導，同時書店的服務水準也應當納入評價指標體系之中。同時，除了人工指導，機器索引系統(tǒng)的發(fā)展完善也有助于更好地進行信息組織，改善書店的服務。

二是環(huán)境風格設計。書店的環(huán)境風格設計可以傳達出書店獨有的文化理念，在實體書店的融合發(fā)展過程中，書店逐漸轉為一個提供文藝生活方式的場所，因此，書店的視覺體驗成為讀者的一大追求，書店的櫥窗設計、物件擺放、區(qū)域規(guī)劃等都應用心設計，給予讀者更好的閱讀體驗。

三是營造文化氛圍。書店作為地方的精神文化符號，其定位應當從傳統(tǒng)的圖書分銷商向文化服務和知識服務提供者轉型，通過提供精品文化活動，營造兼具美學意義和生活意義的空間氛圍。如單向街空間書店定期舉辦展覽活動，成為城市居民文化活動的聚集地。因此在實體書店的融合發(fā)展與轉型升級過程中，文化意涵指標不應被忽略。

（4）技術性

一是互聯(lián)網(wǎng)技術設施的成熟度?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實體書店的融合發(fā)展帶來了諸多可能性：其一，為實體書店提供了更多的線上營銷渠道，書店可以利用網(wǎng)絡進行視覺營銷，在網(wǎng)絡平臺上展示書店環(huán)境、書店特色，宣傳書店文化理念;其二，為實體書店開辟了更多的銷售渠道，書店可以利用網(wǎng)絡技術銷售，以及完善銷售過程中的咨詢和信息服務等。

二是人工智能的運用程度。人工智能時代，借助算法能更好地了解、滿足用戶需求，也將成為未來書店發(fā)展的重要趨勢。

2.社會評價

在對實體書店融合發(fā)展效果進行評估時，除了要注重行業(yè)領域內的專業(yè)指標，還要關注讀者反饋，形成用戶導向思維。其中，讀者流量是評價的一個重要指標。場景化時代，用戶導向思維逐漸成為各類文化服務、知識服務提供者的立足點，實體書店要善于為用戶設置特定的場景，及時了解其偏好，因此需要全方位地搜集用戶評價。

上述實體書店融合發(fā)展效果評價指標體系中的各部分指標還應當有所側重，根據(jù)書店的實踐、讀者的反饋不斷進行調整與創(chuàng)新。

四、結語

實體書店融合發(fā)展，一方面，能更加充分地利用書店擁有的物理空間，營造文化交流和社會交往氛圍，賦予實體書店新的活力;另一方面，可應對網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的產(chǎn)業(yè)沖擊，通過在新的社會情境中構建場景化的文化消費模式，定義和引領新的社會生活方式。實體書店融合發(fā)展涉及空間、渠道、平臺、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、技術、策略等多元維度，無論以哪一層面融合為主或以何種方式實施融合，其核心價值和發(fā)展根基都不應被舍棄。就本質而言，實體書店的融合發(fā)展是為了創(chuàng)設更符合公眾理想的文化空間和社會生活場景。

隨著時代的發(fā)展，激活生活場景、建構復合文化空間，將成為實體書店未來發(fā)展的主要模式：在結合科技手段的同時拓展實體書店的價值邊界，通過不同層面上的融合豐富書店功能，打造風格各異的社會場景，激發(fā)公眾的興趣與需求。場景分為共性化場景與個性化場景，實體書店融合發(fā)展既可為大眾提供公共空間，滿足公眾社會交往的需要，也能在互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能下，借助不同的融合維度為人們提供個性化的文化場景與空間體驗。

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