黃小海 錢洋洋 張雨璇 賁恒桐 蔡旭

（江蘇理工學(xué)院，江蘇 常州 213001）

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代，人們獲取新聞的渠道越來越多，因此新聞宣傳工作也日漸受到重視。高校的新聞宣傳工作事關(guān)社會主義辦學(xué)方向，是傳播黨的方針政策、建設(shè)高校文化、培育師生社會主義核心價值觀、展示學(xué)校形象、培養(yǎng)學(xué)生能力、推動學(xué)校與社會各界的交流合作的重要渠道和平臺。本文基于高校新聞宣傳工作中存在的主要問題，著力為高校新聞宣傳工作提供新路徑，力求實現(xiàn)高校新聞宣傳工作的有效傳播。

一、高校新聞宣傳工作中存在的主要問題

（一）新聞宣傳工作缺乏宣傳力

新聞宣傳是校園文化和輿論引導(dǎo)的一種重要方式，如何進行有效地新聞宣傳，成為了部分高校亟需解決的難題。在普遍高校中，均存在宣傳內(nèi)容過于單調(diào)、政治色彩過于鮮艷、說教的口味偏重的現(xiàn)象。比如在某些校園網(wǎng)站，清一色地刊登著某某學(xué)?；?qū)W院的領(lǐng)導(dǎo)講話，相關(guān)會議報道，而像學(xué)生和教師真正在意的、社會和家長真正關(guān)心的校園生活、學(xué)校合作、教研活動等卻很難找到蹤跡。這種宣傳方式，很難引起校內(nèi)和校外人的關(guān)注。久而久之，這也會導(dǎo)致學(xué)生對高校新聞宣傳工作內(nèi)容的興趣度下降。

首先，高校新聞宣傳工作一般都伴隨著任務(wù)性，所以，大多數(shù)高校新聞宣傳工作往往都是在被動中進行的，都是來什么任務(wù)做什么任務(wù)、來什么活動做什么活動、來什么新聞稿就刊登什么新聞稿，缺少從新聞中提煉出經(jīng)驗、教訓(xùn)及總結(jié)的過程，長此以往，新聞宣傳工作就演變成了一項應(yīng)付式任務(wù)，宣傳效果自然也隨之下降。

其次，新聞宣傳工作者的宣傳能力也是影響宣傳效果的重要因素。高校新聞宣傳工作者中不乏非專業(yè)性老師和學(xué)生，部分新聞工作者不具有敏銳的宣傳嗅覺，不能把握住珍貴的宣傳時機，且所寫的新聞內(nèi)容品質(zhì)不夠高，品質(zhì)是流量的來源，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，單靠敘事性宣傳是抓不住讀者眼球的。

最后，宣傳手段單一也是影響宣傳效果的一個主要方面。當下自媒體行業(yè)的崛起成了焦點，直播、短視頻、微博也成了新時代的寵兒。但有些高校，沒有選擇與時俱進，而這也直接導(dǎo)致了其宣傳內(nèi)容瀏覽量少，宣傳成效大打折扣。

（二）新聞宣傳工作缺乏創(chuàng)新性

高校的新聞宣傳工作在現(xiàn)如今的形式下顯得格外重要。近日，河南暴雨讓全國人民揪心不已，不少高校在暴雨來臨后的24 小時內(nèi)就通過微信公眾號發(fā)出對受災(zāi)學(xué)生進行補助的通知。由此不難看出在新時代背景下，高校新聞宣傳的重要性。目前，我國的高校大部分都會設(shè)置新聞宣傳部門，然而，隨著各個高校新聞宣傳的發(fā)展，一些潛在的問題逐漸浮現(xiàn)出來：為何高校的新聞宣傳逐漸“同質(zhì)化”？為何看不到學(xué)生喜聞樂見的宣傳形式？另外，高校的新聞宣傳具有很強的規(guī)律性，高校官方賬號發(fā)布的各類新聞或推文，大都以科研成果、會議紀要、時政要聞居多，所以寫出的稿件難免“千篇一律”。

（三）新聞宣傳工作缺乏積極性

在高校的新聞宣傳工作者之中，高校大學(xué)生扮演著重要的角色，是工作中不可或缺的重要組成部分。也正亦如此，他們自身所具有的一些屬性則必然會給新聞宣傳工作造成一些影響，而影響也表現(xiàn)在積極性上。一方面，有些高校大學(xué)生在承擔工作時不積極，他們工作上被動接受，更有甚者找托辭逃避工作；部分學(xué)生在現(xiàn)場活動中不積極，他們難以具備專業(yè)新聞人的素養(yǎng)，往往因怯場而羞于主動直面現(xiàn)場拍攝照片與活動視頻，從而獲取不了最佳現(xiàn)場的新聞信息；在履行任務(wù)過程中部分學(xué)生往往表現(xiàn)出“惰性”，時常出現(xiàn)完成任務(wù)拖拉、卡在截止時間完成、應(yīng)付工作等情況。這樣缺乏積極性的行為必然會造成其宣傳質(zhì)量的不佳。另一方面，高校新聞宣傳缺乏積極性也體現(xiàn)在新聞接收群眾身上。在當今“泛娛樂時代下”，高校師生對于信息的關(guān)注逐漸偏向于娛樂化、快餐化，諸如“飯圈文化”之類的新聞信息,往往能吸引大部分高校大學(xué)生的目光，他們便會投入更多的關(guān)注，自然校內(nèi)關(guān)于教學(xué)、活動、課程等相關(guān)新聞的關(guān)注度就會下降。

（四）新聞宣傳工作缺乏制度性

當前，高校新聞宣傳工作普遍存在編輯、審核和發(fā)布制度不健全的情形，大部分的審核流于表面與形式，并沒有一套完整且標準的審核制度。首先，有權(quán)限發(fā)布新聞的管理人員過多且素質(zhì)參差不齊，既不利于統(tǒng)一管理，也會使得新聞的整體質(zhì)量以及權(quán)威性受到了巨大的威脅，時常發(fā)現(xiàn)同一件事情，多部門發(fā)布且新聞內(nèi)容還不對稱的情況。其次，人員培訓(xùn)和團隊管理制度不健全，相關(guān)培訓(xùn)不成體系。大部分高校新聞宣傳工作者的專業(yè)知識有限，大部分都是以“老人”帶“新人”的方式進行培訓(xùn)，可這種方式存在一定的局限性，因為各人的掌握能力和學(xué)習(xí)能力不同，所以造成新聞宣傳團隊內(nèi)部人員工作質(zhì)量以及水平差異較大。最后，高校新聞宣傳工作在知識產(chǎn)權(quán)保護制度方面也是不健全的，知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強。高校新聞宣傳工作的主要照片以及視頻都是由學(xué)生創(chuàng)作，因此要保護高校大學(xué)生的知識產(chǎn)權(quán)不被侵犯。部分學(xué)校甚至出現(xiàn)了從其他渠道進行盜用圖片或視頻的情況，如果不加以把控，會對新聞的嚴謹性以及權(quán)威性造成威脅，嚴重的甚至?xí)霈F(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象。

二、解決辦法

面對高校新聞宣傳工作中存在的上述問題，我們必須主動反省并制定相應(yīng)的對策，讓高校新聞宣傳工作更加完善，充分發(fā)揮其在高校中的作用。

（一）強化校內(nèi)資源，加強部門管理

第一，要想提高宣傳力度，就需要先將校園資源充分利用起來，將那些師生真正在意的、社會真正關(guān)心的東西展現(xiàn)出來。加強校園文化與新聞宣傳工作的聯(lián)系和互動，在兩者結(jié)合的條件下繼續(xù)探索，發(fā)現(xiàn)更多有利于新聞宣傳工作的道路，這樣不僅能擴大新聞宣傳工作的優(yōu)勢，還能引起學(xué)生教師以及社會的關(guān)注。第二，由于高校新聞宣傳工作者流動性很強，對于剛加入新聞團隊的新人，應(yīng)制定相應(yīng)的培訓(xùn)考核方案，通過實踐以及年度總結(jié)對成員進行全面考核，及時發(fā)現(xiàn)成員對專業(yè)知識的欠缺，并對其進行針對性的培訓(xùn)指導(dǎo)。這樣可以有效提高新聞工作者的專業(yè)性，從而保證團隊的基本水準，進而提高高校新聞宣傳工作的質(zhì)量。第三，高校新聞宣傳部門負責人應(yīng)針對本學(xué)期的基本工作內(nèi)容構(gòu)建一個時間框架結(jié)構(gòu)，對臨時性和階段性的重要活動做好明確規(guī)劃，確保每項工作結(jié)束后后續(xù)事項及時完成。第四，新聞宣傳工作者要善于從每次宣傳過程中汲取經(jīng)驗，爭取在下一次工作中做到精益求精，這樣才能使高校新聞宣傳部門成為一個充滿活力和動力的部門，也能成為一個鍛煉師生綜合素質(zhì)和能力的平臺。

（二）緊跟時事，放眼未來

高校的新聞宣傳部門應(yīng)在保證新聞宣傳的及時性與真實性的同時，制作有創(chuàng)意的封面、文案或者標語，并把圖片、視頻、音樂等和文字結(jié)合起來，最大可能地引起讀者的閱讀興趣，讓新聞更容易被傳播。例如，在本屆東京奧運會上，當楊倩奪得首金后，大多數(shù)公眾號清一色采用“楊倩摘得東京奧運首金”的標題，而人民日報官方公眾號卻另辟蹊徑，采用“東京奧運會奏響的第一首國歌，是中國的！”為標題進行報道，讓人眼前一亮，大大提高了閱讀量。這樣以適當創(chuàng)新新聞標題的方式，更能激發(fā)讀者的閱讀興趣。

高校新聞宣傳部門也需要不斷地去更新和發(fā)展，所以不僅要繼續(xù)發(fā)展學(xué)校官網(wǎng)，更要讓官方微信公眾號、微博、抖音等數(shù)字媒體平臺齊頭并進，將各類資源進行整合，多方式、多平臺進行宣傳報道，不僅可以滿足高校學(xué)生對信息的需求，還能將高校的聲音放大到社會，讓新聞內(nèi)容得到最大程度的傳播。如高校新聞宣傳部門可以利用現(xiàn)在火熱的短視頻作為校園宣傳環(huán)節(jié)的一部分，比如拍攝短視頻定格校園風光、記錄校園生活，這樣不僅吸引了校內(nèi)學(xué)生的目光，同時也會引起社會外界的關(guān)注。

（三）內(nèi)外結(jié)合，調(diào)動新聞宣傳工作者積極性

一方面，要對高校師生進行相關(guān)新聞宣傳理念的教育，提升其對高校內(nèi)有關(guān)教學(xué)、活動等新聞的關(guān)注度。另一方面，對于從事新聞宣傳工作的高校師生的教育，可結(jié)合當下較為主流的多媒體運營號的實例——如微信公眾號“共青團中央”、抖音的“人民日報”官方賬號等，如此不僅僅能培養(yǎng)對于新聞宣傳工作的興趣，同時可以在理論學(xué)習(xí)時指導(dǎo)其借鑒其新聞宣傳的方法，以此調(diào)動人員的積極性。

加強新聞理論教育的同時，也應(yīng)注重把握新聞宣傳工作者職業(yè)思想與素質(zhì)的培養(yǎng)，作為新聞一名新聞宣傳工作者，要時刻謹記職業(yè)素養(yǎng)，對新聞工作加以強烈認同，拒絕因消極工作造成新聞傳播延遲或有違真實的現(xiàn)象。只有擁有這份工作的職業(yè)認同感，才能更加重視新聞工作，進而更積極地投入到工作之中。

最后，高?？蛇m當設(shè)置一些關(guān)于新聞宣傳工作的獎勵措施，提高新聞宣傳工作者的積極性，讓師生有激情、有活力地工作，讓高校新聞宣傳工作開啟團隊合作模式，最大限度活躍學(xué)生的思維，發(fā)揮學(xué)生的潛力。

三、結(jié)語

綜上，高校的新聞宣傳工作是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的活動，高校中負責新聞宣傳工作的相關(guān)人員亟需與時俱進，不斷加強宣傳力、激發(fā)創(chuàng)新力、提高積極性、完善制度管理體系已刻不容緩，這樣才能讓新聞宣傳工作更好地服務(wù)于高校、有助于師生，反饋于社會。