汪欣儀 常明
(浙江中醫(yī)藥大學濱江學院,浙江 杭州 310053)
在電子商務的沖擊下,傳統(tǒng)的線下實體零售業(yè)被網絡零售不斷打壓,全國的線下零售企業(yè)的營收都大幅下滑,一些風險抵抗力較弱的商鋪甚至直接宣布倒閉。而發(fā)展至今,電商也的流量紅利也逐步淡化,進入慢速增長的階段[1]。名創(chuàng)優(yōu)品是我國本土新零售業(yè)的佼佼者,其主要經營業(yè)務領域是生活家居,產品內容涵蓋娛樂、服飾、百貨、餐飲等多個層面?;诖耍疚膶γ麆?chuàng)優(yōu)品的經營狀況針對消費者進行問卷調查,在市場導向的理念下,以消費者的視角探尋名創(chuàng)優(yōu)品經營中存在的不足,提出建議,有助于鞏固名創(chuàng)優(yōu)品的綜合競爭力。
名創(chuàng)優(yōu)品(Miniso)于2013 年成立于廣州,“優(yōu)質低價”、“歡樂”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA,其傳遞的價值觀是“美好生活與價格無關”,且在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中一直秉承“產品為王”發(fā)展戰(zhàn)略,以“Z 世代”年輕消費群體為主要顧客群。截至2020 年12 月31 日,名創(chuàng)優(yōu)品在全球創(chuàng)建了4514 家門店,進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等近90 個國家和地區(qū)。
首先,注重產品設計和創(chuàng)意。名創(chuàng)優(yōu)品非常注重產品的創(chuàng)意設計,非常擅長以時下消費者消費需求為基礎,打造大眾爆款。其次,注重消費者購物體驗。名創(chuàng)優(yōu)品通過各個細節(jié),為客戶提供良好的購物環(huán)境體驗。同時,也為客戶提供性價比超高的產品。為確保產品的品質,名創(chuàng)優(yōu)品對供應商的要求是必須有指明品牌,比如名創(chuàng)優(yōu)品“花漾香水”系列的供應商,是跟香奈兒合作的香精行業(yè)大亨奇華頓。
研究過程中,在杭州的5 家名創(chuàng)優(yōu)品消費者發(fā)放線下問卷以及在網上發(fā)放線上問卷,共發(fā)放300 份,收回有效問卷267 份,經整理,得出調研結果如下:
結果顯示,90%以上的人都曾經接觸過新零售商業(yè)模式,這部分群體對這種商業(yè)模式的滿意度達到了50%以上的水平。有90%左右的人表示,線上線下雙渠道購買模式比較新穎,且能通過這種方式買到相比較其他的超高性價比的產品。65.36%的消費者表示對名創(chuàng)優(yōu)品的產品設計滿意,說明公司的產品設計得到市場多數(shù)群體的認可,而對于產品設計不滿意的原因中,85.36%的消費者選擇了產品設計有山寨嫌疑;92.14%的消費者認為公司的產品品種可以滿足日常需要,說明公司的產品種類齊全度尚可;在消費者受歡迎程度較高的產品中,聯(lián)名系列位居第一,但問題在于,68.98%的消費者表示,這類產品的更新速度過慢,這是名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展中需要注意的缺點;在營銷消費者購買興趣的因素中,促銷活動的選擇者占比86.77%,說明公司如果能市場開展一些能激發(fā)消費者購物欲的促銷活動,可以高效地推動消費者購買他們目前上不需要的產品,然而針對名創(chuàng)優(yōu)品促銷活動的滿意度調查現(xiàn)實,64.14%的消費者都給出了不滿意的評價;名創(chuàng)優(yōu)品同時走了線上和線下營銷兩種渠道,都各有其消費群體,但在售后服務方面,79.52%的消費者表示,名創(chuàng)優(yōu)品的線上售后要優(yōu)于線下。
名創(chuàng)優(yōu)品的產品從開始至今基本都是以“高性價比”的口號快速吸引消費者,但卻存在著有高仿的嫌疑。比如,名創(chuàng)優(yōu)品的一款香水,其包裝基本是完全仿照的美國一款國際品牌著名綠色香水,其一款洗面奶的包裝也跟日本一款熱銷品牌的洗面奶高度契合??熹N品牌設計有必要緊抓潮流,但名創(chuàng)優(yōu)品對熱銷單品的“照單全收”卻誘發(fā)了部分消費者的抵觸情緒[2]。
“便宜無好貨”這種消費理念已經根深蒂固[3],名創(chuàng)優(yōu)品的產品都是工廠代工,這就導致企業(yè)的產品品控壓力劇增,最終生產的產品質量有高有低,有些產品確實做到了高性價比,成為爆款,但是也有產品直接被認定不合格,比如手機充電線之類的小物件產品易損等。這些會對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象產生極大的不利影響,久而久之會丟失大量的忠實客戶。
調研結果表明,名創(chuàng)優(yōu)品產品速度更新方面不能讓消費者滿意,這主要表現(xiàn)在聯(lián)名系的IP 產品方面,不同地域這類產品未能做到同步更新,會讓消費者有一種消費不公平的感受。消費者十分喜愛名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產品,但問題在于當新品上市后,并未做到所有地區(qū)同時上架更新,更新慢的主要是那些相對偏遠的地區(qū)[4]。這就使得那些對某個系列的產品高度熱情的消費者購買積極性受挫。
名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的購物小票上寫著:“當商品出現(xiàn)質量問題時,只要出示小票后,即可在全國門店7 天內退貨,15 天內可處理退貨服務。但如果商品因客戶自己的過錯而導致?lián)p壞、性能變化等,都不會退換貨?!钡?,名創(chuàng)優(yōu)品的在線平臺商城提供無憂退貨服務:“支持收到商品7 天內在線申請退貨”。名創(chuàng)優(yōu)品線上線下的售后服務不平等,也導致消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店不滿意。名創(chuàng)優(yōu)品設置了線下辦公收銀系統(tǒng)的每周定標,通常會限制退貨、換貨、取消訂單等交易次數(shù),而且每周只向線下門店收銀員發(fā)放2 次沖賬的機會,如果超過次數(shù),會面臨公司扣除工資的處罰。對線下售后的不滿,會極大的沖擊名創(chuàng)優(yōu)品長期積累所打造了良好口碑,同時也會讓線下門店長期遭受冷遇,因為線上的待遇似乎比線下更好。
有消費者表示,名創(chuàng)優(yōu)品線上門店的促銷力度遠強于線下門店,這就意味著同樣的產品,消費者通過線上支付的方式可以付出更低的購買成本。所以,對于那些經驗老道的消費者,通常會在線下門店看、選商品,然后再通過線上平臺搜索相應的產品,“貨比兩家”,選擇自身利益最大化的購買方式。然而,如果有消費者本身在網購方面不夠擅長,那么則意味著只能“吃虧”購買。此外,調研結果表明,消費者最期待的名創(chuàng)優(yōu)品是促銷折扣、買送形式,期待度分別是57.27%和52.73%,但目前名創(chuàng)優(yōu)品還未開展過諸如此類的活動。
第一,優(yōu)化產品設計。對于產品設計,作為快消品行業(yè),名創(chuàng)優(yōu)品必然會對熱銷爆款給予充分關注,并通過抄襲得到仿品,再加上低價策略,成功吸引消費者消費,然而這種做法并不能推動企業(yè)進入長遠發(fā)展的賽道。所以,名創(chuàng)優(yōu)品設計部門需要在產品設計環(huán)節(jié)嚴格把關,將重點集中在自主設計方面,讓自身產品與品牌風格相匹配,在此基礎上做不同的品類設計,實現(xiàn)設計管理優(yōu)化升級。雖然需要模仿熱點產品極其包裝,但是應該在整體設計與自身品牌風格契合的前提下,實現(xiàn)局部模仿,“蹭熱點”但不照搬熱點。
第二,加強產品質量控制。首先要開展產品設計可行性測試,對于工廠根據名創(chuàng)優(yōu)品設計生產出的產品,必須監(jiān)控制造商的產品技術,以確保產品的生產能力和技術能夠保持。并派駐產品設計人員現(xiàn)代管理,在第一批樣品生產出廠后需要開展質量檢驗,比如性能、安全可靠性等等,在經過測試并且沒有問題后,再開始批量生產。其次,對于上市后的產品,也應該建立產品抽檢制度,由管理員針對市面上店鋪的產品進行抽檢,對進行上市的產品質量進行跟蹤。同時把產品質量控制實現(xiàn)流程化、數(shù)據化,建立產品質控系統(tǒng),并且運用到整個數(shù)據化的供應鏈中,總部、設計部門、店鋪、供應商等處可以實時的、可視收到反饋,同時可以讓相關部門可以高效靈活地進行跟進和改進,使得整個質量控制工作有章可循。
名創(chuàng)優(yōu)品應站在時尚的前沿,以最快的速度將最新的通用產品推廣上市。且聯(lián)名IP 產品系列備受歡迎,因此在聯(lián)名產品上新的環(huán)節(jié),需要確保新品在全部地區(qū)的店面都進行上架之后,然后再統(tǒng)一推進宣傳、上架工作。雖然這樣的做法會導致一些物流快捷的地區(qū)上新延后,但是可以給所有地區(qū)的消費者同時提供服務,保證公正性,有效規(guī)避由于區(qū)域差異給消費者導致的購物體驗落差。
在新零售模式下,名創(chuàng)優(yōu)品采用了大數(shù)據等目前流行的高科技技術,這也最大限度地優(yōu)化了整個工作流程。但我們不能忽視人類體驗的重要性。雖然網上購買流行七天內無理由退貨或換貨,但線下門店購買并不流行。作為線上下一體化的運作機構,為保障消費者的售后服務公平性,需要率先對線下門店的退換貨要求進行整改。線上下售后服務的差異化會讓消費者未來的消費更加傾向于線上,導致線下門店難以為繼。唯有做好線上線下售后服務的同步化,竭力提升客戶滿意度,才能實現(xiàn)線上線下都保持穩(wěn)定、長遠、協(xié)同發(fā)展。
若遇到線上和線下的促銷活動之間存在過大的情況,店員有必要主動的告知消費者,保障消費者的信息知情權,讓消費者根據自身情況決定購買場所。針對缺乏網上購物經驗或年齡較大的消費者,名創(chuàng)優(yōu)品應該給他們提供更多的便利措施,為支持線下消費者購買體驗的進一步優(yōu)化,為公司良好形象和口碑的塑造夯實基礎。
發(fā)展至今,電商也的流量紅利逐步淡化,進入慢速增長的階段。所以,不論是電商還是實體零售,都面臨著變革中求生存、求發(fā)展的難題。文章主要對新零售模式下名創(chuàng)優(yōu)品的經營狀況以及對消費者的問卷調查進行分析,通過分析,其問題主要體現(xiàn)在:產品設計存在山寨嫌疑,質量良莠不齊;產品未能做到同步更新;線下和線上售后服務區(qū)別對待;線上和線下促銷方式與力度之間存在很大差距。針對這些問題本文提出了名創(chuàng)優(yōu)品新零售模式的優(yōu)化建議,第一,優(yōu)化產品設計并加強質量控制;第二,確保產品上新能做到全國各平臺同步;第三,優(yōu)化門店售后服務的退貨流程;第四,提升店面的購買指導服務。