汪欣儀 常明

（浙江中醫(yī)藥大學濱江學院，浙江 杭州 310053）

引言

在電子商務的沖擊下，傳統(tǒng)的線下實體零售業(yè)被網絡零售不斷打壓，全國的線下零售企業(yè)的營收都大幅下滑，一些風險抵抗力較弱的商鋪甚至直接宣布倒閉。而發(fā)展至今，電商也的流量紅利也逐步淡化，進入慢速增長的階段[1]。名創(chuàng)優(yōu)品是我國本土新零售業(yè)的佼佼者，其主要經營業(yè)務領域是生活家居，產品內容涵蓋娛樂、服飾、百貨、餐飲等多個層面?；诖耍疚膶γ麆?chuàng)優(yōu)品的經營狀況針對消費者進行問卷調查，在市場導向的理念下，以消費者的視角探尋名創(chuàng)優(yōu)品經營中存在的不足，提出建議，有助于鞏固名創(chuàng)優(yōu)品的綜合競爭力。

一、新零售模式下的名創(chuàng)優(yōu)品經營狀況分析

（一）名創(chuàng)優(yōu)品簡介

名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）于2013 年成立于廣州，“優(yōu)質低價”、“歡樂”、“隨心所欲”是品牌的三大DNA，其傳遞的價值觀是“美好生活與價格無關”，且在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中一直秉承“產品為王”發(fā)展戰(zhàn)略，以“Z 世代”年輕消費群體為主要顧客群。截至2020 年12 月31 日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球創(chuàng)建了4514 家門店，進駐包括美國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等近90 個國家和地區(qū)。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品經營狀況

首先，注重產品設計和創(chuàng)意。名創(chuàng)優(yōu)品非常注重產品的創(chuàng)意設計，非常擅長以時下消費者消費需求為基礎，打造大眾爆款。其次，注重消費者購物體驗。名創(chuàng)優(yōu)品通過各個細節(jié)，為客戶提供良好的購物環(huán)境體驗。同時，也為客戶提供性價比超高的產品。為確保產品的品質，名創(chuàng)優(yōu)品對供應商的要求是必須有指明品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品“花漾香水”系列的供應商，是跟香奈兒合作的香精行業(yè)大亨奇華頓。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品經營狀況市場反應

研究過程中，在杭州的5 家名創(chuàng)優(yōu)品消費者發(fā)放線下問卷以及在網上發(fā)放線上問卷，共發(fā)放300 份，收回有效問卷267 份，經整理，得出調研結果如下：

結果顯示，90%以上的人都曾經接觸過新零售商業(yè)模式，這部分群體對這種商業(yè)模式的滿意度達到了50%以上的水平。有90%左右的人表示，線上線下雙渠道購買模式比較新穎，且能通過這種方式買到相比較其他的超高性價比的產品。65.36%的消費者表示對名創(chuàng)優(yōu)品的產品設計滿意，說明公司的產品設計得到市場多數(shù)群體的認可，而對于產品設計不滿意的原因中，85.36%的消費者選擇了產品設計有山寨嫌疑；92.14%的消費者認為公司的產品品種可以滿足日常需要，說明公司的產品種類齊全度尚可；在消費者受歡迎程度較高的產品中，聯(lián)名系列位居第一，但問題在于，68.98%的消費者表示，這類產品的更新速度過慢，這是名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展中需要注意的缺點；在營銷消費者購買興趣的因素中，促銷活動的選擇者占比86.77%，說明公司如果能市場開展一些能激發(fā)消費者購物欲的促銷活動，可以高效地推動消費者購買他們目前上不需要的產品，然而針對名創(chuàng)優(yōu)品促銷活動的滿意度調查現(xiàn)實，64.14%的消費者都給出了不滿意的評價；名創(chuàng)優(yōu)品同時走了線上和線下營銷兩種渠道，都各有其消費群體，但在售后服務方面，79.52%的消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品的線上售后要優(yōu)于線下。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式存在的問題

（一）產品存山寨嫌疑，質量良莠不齊

名創(chuàng)優(yōu)品的產品從開始至今基本都是以“高性價比”的口號快速吸引消費者，但卻存在著有高仿的嫌疑。比如，名創(chuàng)優(yōu)品的一款香水，其包裝基本是完全仿照的美國一款國際品牌著名綠色香水，其一款洗面奶的包裝也跟日本一款熱銷品牌的洗面奶高度契合?？熹N品牌設計有必要緊抓潮流，但名創(chuàng)優(yōu)品對熱銷單品的“照單全收”卻誘發(fā)了部分消費者的抵觸情緒[2]。

“便宜無好貨”這種消費理念已經根深蒂固[3]，名創(chuàng)優(yōu)品的產品都是工廠代工，這就導致企業(yè)的產品品控壓力劇增，最終生產的產品質量有高有低，有些產品確實做到了高性價比，成為爆款，但是也有產品直接被認定不合格，比如手機充電線之類的小物件產品易損等。這些會對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象產生極大的不利影響，久而久之會丟失大量的忠實客戶。

（二）產品未能做到同步更新

調研結果表明，名創(chuàng)優(yōu)品產品速度更新方面不能讓消費者滿意，這主要表現(xiàn)在聯(lián)名系的IP 產品方面，不同地域這類產品未能做到同步更新，會讓消費者有一種消費不公平的感受。消費者十分喜愛名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名系列產品，但問題在于當新品上市后，并未做到所有地區(qū)同時上架更新，更新慢的主要是那些相對偏遠的地區(qū)[4]。這就使得那些對某個系列的產品高度熱情的消費者購買積極性受挫。

（三）線下和線上售后服務區(qū)別對待

名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的購物小票上寫著：“當商品出現(xiàn)質量問題時，只要出示小票后，即可在全國門店7 天內退貨，15 天內可處理退貨服務。但如果商品因客戶自己的過錯而導致?lián)p壞、性能變化等，都不會退換貨?！钡?，名創(chuàng)優(yōu)品的在線平臺商城提供無憂退貨服務：“支持收到商品7 天內在線申請退貨”。名創(chuàng)優(yōu)品線上線下的售后服務不平等，也導致消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店不滿意。名創(chuàng)優(yōu)品設置了線下辦公收銀系統(tǒng)的每周定標，通常會限制退貨、換貨、取消訂單等交易次數(shù)，而且每周只向線下門店收銀員發(fā)放2 次沖賬的機會，如果超過次數(shù)，會面臨公司扣除工資的處罰。對線下售后的不滿，會極大的沖擊名創(chuàng)優(yōu)品長期積累所打造了良好口碑，同時也會讓線下門店長期遭受冷遇，因為線上的待遇似乎比線下更好。

（四）線上線下促銷力度差距明顯

有消費者表示，名創(chuàng)優(yōu)品線上門店的促銷力度遠強于線下門店，這就意味著同樣的產品，消費者通過線上支付的方式可以付出更低的購買成本。所以，對于那些經驗老道的消費者，通常會在線下門店看、選商品，然后再通過線上平臺搜索相應的產品，“貨比兩家”，選擇自身利益最大化的購買方式。然而，如果有消費者本身在網購方面不夠擅長，那么則意味著只能“吃虧”購買。此外，調研結果表明，消費者最期待的名創(chuàng)優(yōu)品是促銷折扣、買送形式，期待度分別是57.27%和52.73%，但目前名創(chuàng)優(yōu)品還未開展過諸如此類的活動。

三、名創(chuàng)優(yōu)品的新零售模式優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化產品設計并加強質量控制

第一，優(yōu)化產品設計。對于產品設計，作為快消品行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品必然會對熱銷爆款給予充分關注，并通過抄襲得到仿品，再加上低價策略，成功吸引消費者消費，然而這種做法并不能推動企業(yè)進入長遠發(fā)展的賽道。所以，名創(chuàng)優(yōu)品設計部門需要在產品設計環(huán)節(jié)嚴格把關，將重點集中在自主設計方面，讓自身產品與品牌風格相匹配，在此基礎上做不同的品類設計，實現(xiàn)設計管理優(yōu)化升級。雖然需要模仿熱點產品極其包裝，但是應該在整體設計與自身品牌風格契合的前提下，實現(xiàn)局部模仿，“蹭熱點”但不照搬熱點。

第二，加強產品質量控制。首先要開展產品設計可行性測試，對于工廠根據名創(chuàng)優(yōu)品設計生產出的產品，必須監(jiān)控制造商的產品技術，以確保產品的生產能力和技術能夠保持。并派駐產品設計人員現(xiàn)代管理，在第一批樣品生產出廠后需要開展質量檢驗，比如性能、安全可靠性等等，在經過測試并且沒有問題后，再開始批量生產。其次，對于上市后的產品，也應該建立產品抽檢制度，由管理員針對市面上店鋪的產品進行抽檢，對進行上市的產品質量進行跟蹤。同時把產品質量控制實現(xiàn)流程化、數(shù)據化，建立產品質控系統(tǒng)，并且運用到整個數(shù)據化的供應鏈中，總部、設計部門、店鋪、供應商等處可以實時的、可視收到反饋，同時可以讓相關部門可以高效靈活地進行跟進和改進，使得整個質量控制工作有章可循。

（二）確保產品上新能做到全國各平臺同步

名創(chuàng)優(yōu)品應站在時尚的前沿，以最快的速度將最新的通用產品推廣上市。且聯(lián)名IP 產品系列備受歡迎，因此在聯(lián)名產品上新的環(huán)節(jié)，需要確保新品在全部地區(qū)的店面都進行上架之后，然后再統(tǒng)一推進宣傳、上架工作。雖然這樣的做法會導致一些物流快捷的地區(qū)上新延后，但是可以給所有地區(qū)的消費者同時提供服務，保證公正性，有效規(guī)避由于區(qū)域差異給消費者導致的購物體驗落差。

（三）優(yōu)化門店售后服務的退貨流程

在新零售模式下，名創(chuàng)優(yōu)品采用了大數(shù)據等目前流行的高科技技術，這也最大限度地優(yōu)化了整個工作流程。但我們不能忽視人類體驗的重要性。雖然網上購買流行七天內無理由退貨或換貨，但線下門店購買并不流行。作為線上下一體化的運作機構，為保障消費者的售后服務公平性，需要率先對線下門店的退換貨要求進行整改。線上下售后服務的差異化會讓消費者未來的消費更加傾向于線上，導致線下門店難以為繼。唯有做好線上線下售后服務的同步化，竭力提升客戶滿意度，才能實現(xiàn)線上線下都保持穩(wěn)定、長遠、協(xié)同發(fā)展。

（四）提升店面的購買指導服務

若遇到線上和線下的促銷活動之間存在過大的情況，店員有必要主動的告知消費者，保障消費者的信息知情權，讓消費者根據自身情況決定購買場所。針對缺乏網上購物經驗或年齡較大的消費者，名創(chuàng)優(yōu)品應該給他們提供更多的便利措施，為支持線下消費者購買體驗的進一步優(yōu)化，為公司良好形象和口碑的塑造夯實基礎。

四、結論

發(fā)展至今，電商也的流量紅利逐步淡化，進入慢速增長的階段。所以，不論是電商還是實體零售，都面臨著變革中求生存、求發(fā)展的難題。文章主要對新零售模式下名創(chuàng)優(yōu)品的經營狀況以及對消費者的問卷調查進行分析，通過分析，其問題主要體現(xiàn)在：產品設計存在山寨嫌疑，質量良莠不齊；產品未能做到同步更新；線下和線上售后服務區(qū)別對待；線上和線下促銷方式與力度之間存在很大差距。針對這些問題本文提出了名創(chuàng)優(yōu)品新零售模式的優(yōu)化建議，第一，優(yōu)化產品設計并加強質量控制；第二，確保產品上新能做到全國各平臺同步；第三，優(yōu)化門店售后服務的退貨流程；第四，提升店面的購買指導服務。