佟思瑤

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 111300）

序言

受到經(jīng)濟全球化和世界經(jīng)濟一體化的影響，品牌早已成為產(chǎn)品和服務(wù)競爭的重要因素。除了產(chǎn)品和企業(yè)，個人能力也可以為自己帶來利益，自此個人品牌的概念開始深入人心。在這個萬物皆媒的智媒時代，信息的傳播形式發(fā)生了很大的改變。如今，自媒體平臺以多樣化的形式呈現(xiàn)在人們的面前，這些新興媒體的出現(xiàn)也對個人品牌的建構(gòu)與傳播都產(chǎn)生了顛覆式的影響。

李子柒憑借其制作精良的古風(fēng)類美食視頻引發(fā)了人們越來越多的關(guān)注和討論。在智媒時代的背景下，“李子柒”個人品牌的成功建構(gòu)也為其他品牌描繪出了一個美食自媒體逐步品牌化的過程。

本研究以個人品牌作為研究對象，立足于智媒時代個人品牌的探索基礎(chǔ)，結(jié)合新鮮且具有代表性的實證案例“李子柒現(xiàn)象”，通過定位、渠道、場景、跨界這四個要素來全面分析“李子柒”個人品牌的建構(gòu)路徑，以總結(jié)出智媒時代下個人品牌建構(gòu)的新規(guī)律，以達到“窺一斑而知全豹”的目的。

一、智媒時代個人品牌建構(gòu)的機遇

（一）智媒時代下的個人品牌

個人品牌屬于品牌的一個分支，“品牌”一詞最早出現(xiàn)于中世紀(jì)歐洲，原指烙在牲畜身體上以區(qū)別所有權(quán)的標(biāo)記。隨著手工業(yè)的不斷發(fā)展，許多手藝人開始用自己的名字作為店鋪的名字，以便與其它店鋪區(qū)分并招攬顧客。中國最早的品牌是北宋時的“劉家功夫針鋪”，到了中國近代，隨著城市的擴展和商業(yè)的繁榮，戶外廣告得到了快速發(fā)展，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，廣告公司應(yīng)運而生。這也體現(xiàn)了那時的生意人不僅熟諳商業(yè)，更有著很強的個人品牌意識。

隨著社會的發(fā)展與進步，現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵變得更加豐富。在傳統(tǒng)媒體時代，電視、廣播、報紙、雜志有著極強的影響力，那時的易中天、于丹的“走紅”不單依靠自身的學(xué)術(shù)功底更重要的是借助了CCTV 這個媒體使個人品牌廣為人知。進入新媒體時代。媒體的傳播已經(jīng)邁入了個人化的傳播階段。這時也成就了許多“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們通過網(wǎng)絡(luò)展示專業(yè)技能增強了個人品牌的影響力。由此，我們可以這樣理解個人品牌：個人品牌是以其個人為主體，憑借個人獨特的個性特點或?qū)I(yè)的技能在受眾心中所形成的獨特的情感與印象，是一種可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的社會注意力資源。

隨著媒介技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人工智能、云計算、5G 等智能技術(shù)不斷更新迭代并進入我們的生活，“智媒”已經(jīng)成為當(dāng)今社會的關(guān)鍵詞。首先，相較于傳統(tǒng)媒體時代對品牌用戶的粗糙刻畫和對信息的人工篩選，在智媒時代算法技術(shù)的支持下，品牌主可以精準(zhǔn)了解到自己的市場定位和受眾人群以滿足用戶的需要。其次，傳統(tǒng)媒體時代品牌主對產(chǎn)品的呈現(xiàn)多是一對多的形式，無法與受眾進行互動。但在智媒時代，各種社會化媒體的出現(xiàn)不僅拓寬了品牌主的傳播渠道而且增強了品牌主與受眾間的互動性，有利于個人品牌整合品牌力量并聚集核心的用戶。在智媒時代，傳受雙方的地位逐漸平等，用戶不再只是品牌的消費者，更是品牌的參與者。品牌主也應(yīng)該及時跟進時代的變化，轉(zhuǎn)變思維，調(diào)整品牌的建構(gòu)方式，以推出成功的個人品牌。

（二）“李子柒”現(xiàn)象對個人品牌建構(gòu)的啟發(fā)

“李家有女，人稱子柒”，從2016 年開始，李子柒不斷在各種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布制作美食的一系列短視頻，吸引了大批粉絲，她也因此被稱為“東方美食生活家”。截止目前，李子柒新浪微博的粉絲已經(jīng)超過2700 萬、抖音粉絲也已經(jīng)超過了 5500 萬。李子柒個人品牌為智媒時代的其它個人品牌作了很好的示范。首先利用算法技術(shù)進行精準(zhǔn)的市場定位，其次運用多渠道立體傳播和交互式的場景社群聚焦品牌受眾達到傳播效果最大化，最后利用品牌間的跨界合作實現(xiàn)個人品牌的最大價值?！袄钭悠狻眰€人品牌在智媒時代的“走紅”不僅推動了個人品牌的發(fā)展和中華文化的傳播走上新的高度，也為智媒時代的個人品牌建構(gòu)提供了一種新思路。

二、智媒時代個人品牌建構(gòu)新路徑

（一）基于算法建構(gòu)個人品牌精準(zhǔn)的市場定位

精準(zhǔn)的市場定位主要是為了在受眾心中占據(jù)有利的地位，當(dāng)受眾產(chǎn)生某種需求時會首先想到這個品牌。對個人品牌進行精準(zhǔn)的市場定位是建構(gòu)一個成功的品牌的根基。在智媒時代，品牌內(nèi)容低質(zhì)、同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而算法的不斷發(fā)展也使個人品牌在市場細分過程中的信息傳播從過去粗略的大眾傳播發(fā)展成了如今的精準(zhǔn)傳播?；谒惴ㄟM行市場細分有利于品牌方快速了解用戶的最新訴求，進而及時調(diào)整以滿足用戶物質(zhì)層面與精神層面的需要?！袄钭悠狻眰€人品牌也是利用了智媒時代這一機遇，在激烈的品牌競爭中突出重圍。

通過百度指數(shù)搜索“李子柒”就會發(fā)現(xiàn)，年輕的女性群體是李子柒的主要粉絲群體。李子柒展示的世外桃源的生活方式，恰好迎合了她們渴望“逃離城市”的心理。此外，她還十分注重對短視頻內(nèi)容進行細分。在微博端，李子柒的視頻內(nèi)容分為朝花夕拾、品牌美食合集和東方非遺傳承三大板塊；在微信端，她的內(nèi)容分為看我、子曰、柒家三大部分。

智媒時代，隨著市場的不斷擴大，產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，在激烈的品牌競爭環(huán)境下，只有讓消費者印象深刻才能使這個品牌成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物?！袄钭悠狻鼻擅罾弥敲綍r代的機遇，進行精準(zhǔn)的內(nèi)容細分和市場定位，幫助了需求不同的粉絲群體快速找到自己喜歡的內(nèi)容。這一系列獨特而又鮮明的內(nèi)容調(diào)性和生產(chǎn)也讓李子柒成功的塑造出了一個基于中國傳統(tǒng)文化的個人品牌。

（二）多渠道立體化媒介傳播整合個人品牌建構(gòu)力量

智媒時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也改變了許多傳統(tǒng)的傳播方式。用戶不再依靠單一的媒介平臺接收信息，他們既是內(nèi)容的受傳者也是發(fā)布者。如今，大多數(shù)個人品牌都會利用多種渠道發(fā)布圖文內(nèi)容、音頻、視頻等以達到期待的傳播效果。多渠道的立體化傳播已經(jīng)成為每一個品牌進行建構(gòu)的必然選擇。

在國內(nèi)，“李子柒”個人品牌的傳播渠道以微博為主，微信公眾平臺、抖音、等為輔。截至目前，李子柒的微博粉絲已經(jīng)達到了2769 萬。在微信端，李子柒共發(fā)布了129 篇原創(chuàng)內(nèi)容，主要是以圖文的形式介紹傳統(tǒng)美食由無到有的過程，她的微信原創(chuàng)文章每篇的閱讀量都高達10 萬以上。在抖音上，李子柒的粉絲已經(jīng)達到了5500 萬，這種多渠道的立體化傳播也達到了品牌方想得到的廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。李子柒的走紅不僅為其它個人品牌的建構(gòu)提供了一種新思路，更為品牌傳播中國傳統(tǒng)文化提供了一條可以借鑒的道路。

（三）充分利用交互式的場景社群聚集個人品牌核心用戶

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們開始利用自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺進行充分的互動。不僅是個人與粉絲之間的交流，粉絲與粉絲之間也會基于對“李子柒”個人品牌的喜愛而形成社群，社群的出現(xiàn)更加有利于品牌方聚集其核心用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。對于品牌來說，打造具有持續(xù)性的話題是形成交互式場景社群的關(guān)鍵。個人品牌建構(gòu)的核心是用戶，因此品牌必須要讓用戶接受到信息并自愿分享，這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播在受眾中形成具有持續(xù)性的話題浪潮。

在智媒時代，建構(gòu)交互式的場景社群已經(jīng)成為推動品牌發(fā)展的重要推動力?！袄钭悠狻眰€人品牌就是巧妙地運用了線上場景和線下場景，達到了品牌傳播效果的最大化。李子柒在線上發(fā)布的視頻內(nèi)容和我們大多數(shù)生活在車水馬龍、紛紛擾擾的世界形成了強烈的反差，當(dāng)用戶點開李子柒的視頻，一片恬靜的世外桃源就會映入眼簾。人們觀看李子柒視頻的同時就仿佛置身于另一個世界這樣的線上場景更能喚起受眾的情感與心理的共鳴，觸發(fā)行動以推動品牌建構(gòu)1。

（四）巧妙利用跨界共享凸顯個人品牌建構(gòu)中的優(yōu)勢與價值

智媒時代的到來，萬物皆媒已經(jīng)成為了一個現(xiàn)實。品牌跨界的實質(zhì)主要是通過不同產(chǎn)品的聯(lián)合制造話題點，其主要目的是致力于品牌的年輕化，激發(fā)受眾的興奮點。2018 李子柒與故宮食品進行了首次跨界合作，“故宮”代表著幾千年的中華歷史文化沉淀，在傳承傳統(tǒng)文化方面具有重要的意義。而“李子柒”個人品牌也傳遞出了十分重要的文化價值。兩個品牌通過共同營造東方美食主題，形成共振效應(yīng)，使得兩個品牌的受眾互相認(rèn)可。

對于品牌來說，在這個注意力稀缺的時代，想要進行成功的跨界營銷，就需要緊扣粉絲的關(guān)注點，直擊粉絲群體的共鳴點，讓粉絲的情感可以借助這些形式表達出來讓消他們自發(fā)傳播與共享，借此擴大傳播的效果。“李子柒”巧妙的利用了跨界共享并逐步凸顯出個人品牌在建構(gòu)中的優(yōu)勢與價值。同時這種跨界合作也激勵了當(dāng)代年輕人始終保持強烈的文化自覺和文化自信，實現(xiàn)了雙方品牌的社會效益與價值。

三、智媒時代個人品牌建構(gòu)的啟示

（一）注重對品牌內(nèi)容的深耕維護個人品牌建構(gòu)的品質(zhì)

智媒時代，個人品牌發(fā)展的基石仍然是內(nèi)容。“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入一個參與時代。”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪?加樂普曾如是說。無處不在的廣告已經(jīng)開始令人生厭，而品牌借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播也適應(yīng)了內(nèi)容為王的時代。內(nèi)容的表達方式是多種多樣。目前有以圖文為主要輸出方式的個人品牌，比如“占豪”“黎貝卡”等。還有以音頻為主要輸出方式的平臺，比如“喜馬拉雅”“懶人聽書”，這些平臺集中了各大門類的聽力資源，比如“羅大倫”、“局座”等等。這些內(nèi)容輸出方式完全可以通過個人來完成。

2016 年李子柒與微念科技“牽手”，成為了一個專注于制作并發(fā)布美食視頻的博主，她也憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容獲得了成功。李子柒視頻中的許多畫面都仿佛是電影的鏡頭，這也極大的滿足了受眾的視覺體驗。不論是她的形象風(fēng)格，還是她細致入微的生活，都是無法通過文化工業(yè)式的模式打造的，這也成為了李子柒個人的鮮明特色。不僅在國內(nèi)，她在國外也收獲了大批粉絲。她的一系列視頻都展示了一種悠然、恬靜的田園生活，李子柒的內(nèi)容也因此更具備品牌化的意義。

（二）避免過度的商業(yè)營銷保證個人品牌的可持續(xù)發(fā)展

商業(yè)活動的本質(zhì)，是與用戶創(chuàng)造情感聯(lián)系，并為他們提供一種終極的用戶體驗。傳統(tǒng)媒體時代，品牌主大多通過電視、廣播、報刊等渠道傳遞信息。到了智媒時代，微博、微信等以盈利為主要目的的新媒體逐漸成為了品牌營銷的主要渠道。當(dāng)前，大多品牌的變現(xiàn)模式都是以流量為標(biāo)準(zhǔn)，而這種“流量為王”的變現(xiàn)模式也使得品牌建構(gòu)過程過度商業(yè)化。品牌主如果過度重視商業(yè)化營銷帶來的短時利益，必然會出現(xiàn)品牌內(nèi)容質(zhì)量低下的現(xiàn)象。1

李子柒選擇了把更多的精力投入到不斷深耕品牌內(nèi)容。這樣的選擇不僅使她獲得了高流量回報，也滿足了粉絲的精神文化需求。對于其它品牌來說，在發(fā)展和建構(gòu)的過程中要時刻重視其行為的社會影響，避免對過度消耗品牌的商業(yè)價值，只有這樣個人品牌才能實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

（三）打造品牌獨特價值呈現(xiàn)個人品牌獨一無二的區(qū)隔性

個人品牌價值的理論可以看作是品牌價值理論的分支和延展。對于品牌來說，個人品牌價值是商業(yè)價值的展現(xiàn)，對于個人來說，個人品牌價值也是一個人綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。智媒時代，只有努力打造品牌價值，形成不可復(fù)制的優(yōu)勢，個人品牌才能夠長足發(fā)展。

通過“李子柒”個人品牌的建構(gòu)過程可以看出，無論是視頻主題的選取還是品牌美食產(chǎn)品的外觀，都在向受眾傳達著“李子柒”的品牌價值。從“李子柒”個人品牌的社會價值來看，“李子柒”個人品牌也一直在做具有中國傳統(tǒng)文化色彩的產(chǎn)品，這也激發(fā)了當(dāng)代年輕人對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。李子柒將自己的品牌價值通過短視頻的方式不斷呈現(xiàn)，契合了當(dāng)代人的訴求并喚起了受眾的情感共鳴，這也為自己的品牌發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在這個時代，消費者大多愿意選擇具有品牌價值的產(chǎn)品，因此對于每一個個人品牌來說，找到一個契合消費者心理的品牌價值是至關(guān)重要的。

四、總結(jié)

智媒時代下個人品牌的發(fā)展迎來了機遇與挑戰(zhàn)，李子柒個人品牌的成功不僅為其他品牌的建構(gòu)提供了許多可以借鑒的路徑，更為中國品牌“走出去”提供了許多啟發(fā)。個人品牌的建構(gòu)與傳播，離不開個人的內(nèi)心對產(chǎn)品質(zhì)量的堅守，踏實的做好視頻是李子柒的初心。李子柒不僅宣揚了中華傳統(tǒng)文化，更重要的是實現(xiàn)了中華文化的對外輸出。這也使“李子柒”個人品牌擁有更加獨特的內(nèi)核以及更高的品牌站位。給了很多品牌以啟示，品牌建構(gòu)的過程不能丟了它的文化內(nèi)涵，只有不斷營造品牌文化，才能產(chǎn)生和諧的品牌與受眾關(guān)系，實現(xiàn)更好的發(fā)展。