胡俊

（上海中國航海博物館，上海 201306）

進入二十一世紀，品牌無疑已經成為一種最有價值的資產。隨著經濟、文化一體化發(fā)展，博物館也慢慢融入市場經濟的大潮。在日益激烈的市場競爭中，一個博物館要想處于優(yōu)勢地位，獲得觀眾的認同和喜愛，在很大程度上同樣取決于其品牌能否在觀眾心目中樹立美好的形象。品牌建設給博物館帶來的不僅僅會是無形資產，更將展現(xiàn)和突出其形象和潛能，推動展覽市場的培育和成熟，鞏固廣大觀眾對其品牌的忠誠度，從而可以更好地實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙豐收。

一、博物館活動品牌化的目的和意義

通過品牌化的運作，博物館可以從策劃到宣傳，從執(zhí)行到后續(xù)延伸，制定出針對大多數(shù)活動具有普遍適應性的流程化規(guī)范，以促進活動在內容、符號、形式上達到與博物館氣質相符的標準，確保博物館服務和活動質量的穩(wěn)定性，實現(xiàn)活動和服務從自由化向標準化發(fā)展，促進博物館服務和活動的標準化建設。

博物館利用資源、參觀對象、文化等地方特色，打造活動品牌，通過對其服務群體分析、活動形式策劃、資源差別投放、文化內涵提升、宣傳推廣選擇等各方面進行全面建設，實現(xiàn)服務和活動的資源從均等化向特定群體的精準輸出，打造出博物館獨具個性的特色品牌文化，形成博物館獨特的核心競爭力。博物館通過活動品牌的打造與管理，創(chuàng)造服務效益、提升博物館整體價值，既提升了觀眾對博物館的體驗感與獲得感，也促進了博物館各類資源的有機整合，更促進了博物館各類資源的最大化有效利用。

二、中國航海博物館活動品牌化的實踐

自2010年7月開館以來，中國航海博物館夯實基礎管理，堅持創(chuàng)新發(fā)展，不懈推進客源開拓、品牌營銷工作，知名度與影響力穩(wěn)步上升。近年來，中國航海博物館聚焦“一帶一路”倡議、“文化強國”“海洋強國”“長三角區(qū)域一體化發(fā)展”等國家戰(zhàn)略，立足航海文化的特色與優(yōu)勢，堅持系統(tǒng)思維、協(xié)同兼顧，不懈推進深耕客源市場、創(chuàng)新品牌活動、加強新聞宣傳、運維基地建設等工作，在塑造中國航海博物館品牌方面取得一定實踐成果，形成了一節(jié)四季三賽的品牌化活動矩陣。

一節(jié)即航海生活節(jié)。以中國航海日為契機，打造全民可以參與的融合航?？萍?、海洋環(huán)保、航運文化的節(jié)慶類活動，豐富市民文化生活。同時，與港航企業(yè)、公益機構、新媒體公司等搭建合作平臺，創(chuàng)新航海主題活動。四季即“祈愿季”“賞船季”“航海季”“感恩季”四季主題活動，從科學普及特色、成系列與可持續(xù)、社會影響力、主題化等方面作延伸，吸引觀眾廣泛參與，形成廣泛品牌影響力。三賽即上海市青少年建筑模型錦標賽、上海模型節(jié)系列活動——“中海博杯”模型設計制作競賽、“中國航海博物館”上海航海模型公開賽。三項賽事參賽人員逐年遞增，在中小學青少年學生中具有良好口碑。

三、中國航海博物館品牌化活動的探索與創(chuàng)新

依托原有的“一節(jié)四季三賽”主題活動品牌，以“堅持創(chuàng)新思考，打造自身品牌活動；加強品牌合作，不斷擴大社會影響”為指導，在深化提煉改進“一節(jié)三賽”的基礎上，中國航海博物館對“四季”進行大膽突破，整合形成了綜合類、公益類、科普類、人文類、社教類五大系列品牌活動，以涵蓋全年重要時間節(jié)點展開,并不斷提升活動策劃、媒體宣傳等方面創(chuàng)新和執(zhí)行能力。同時結合各大國定假日節(jié)點提前策劃具有新聞點及公眾參與度的航海特色活動，帶動當季活動宣傳推廣并吸引客流結合，提高博物館品牌知名度。

結合貫徹黨的十九大精神，聚焦服務“一帶一路”倡議，“文化強國”“海洋強國”“長三角區(qū)域一體化發(fā)展”戰(zhàn)略等，堅持創(chuàng)新思考，打造特色品牌活動；加強品牌意識，建設獨有品牌形象；打造航海特色活動，品牌活動再上等級；堅持創(chuàng)新升級，打造可持續(xù)精品活動。館內活動方面，以不拘于傳統(tǒng)博物館活動，突出有趣、互動特色的工作思路，館外活動方面，以積極走出去和品牌合作，共贏互利等方式，實現(xiàn)1+1 ＞2 的效果。

（一）綜合類——航海生活節(jié)

航海生活節(jié)作為中國航海博物館年度品牌活動，每年定期于7 月5 日至11日期間展開，涵蓋了中國航海日以及中國航海博物館館慶日兩個重要節(jié)點。同時該活動正值暑期，屬于博物館親子觀眾的高峰時段，因此該活動的重要性較為突出。該活動通過多年的提煉和創(chuàng)新，已逐步形成了包括航海嘉年華、7.11 中國航海日活動、航運文化地標巡禮等一系列活動內容和子品牌。

（二）公益類品牌活動

公益類品牌活動旨在培養(yǎng)全民海洋意識，建立博物館良好的社會形象。形成了聚焦人與海洋關系的“海洋發(fā)聲者”公益品牌活動，邀請公眾人物、行業(yè)意見領袖等為海洋公益事業(yè)發(fā)聲,倡導海洋環(huán)保理念;“圖書漂流站”關愛兒童主題公益活動，面向社會征集少兒讀物，援助山區(qū)學校圖書室的建設。

（三）科普類品牌活動

除了三大科普賽事外，以航海帆船運動為出發(fā)點，整合各類活動形式及內容，推出獨具中國航海博物館特色的航海科普系列品牌活動——帆船模型訓練營，并配套推出了航海模型科普講座、航海模型展覽、帆船模型線上互動、短視頻課件、文創(chuàng)周邊等一系列活動內容，以培養(yǎng)青少年科技動手能力及創(chuàng)新能力，弘揚航海精神，培養(yǎng)全民海洋意識。

（四）人文類品牌活動

突出博物館基本屬性，基于文物及非物質文化遺產等內容進行活動內容策劃，面向博物館觀眾開展具有中華文化特色的活動。例如挖掘博物館非物質文化遺產及傳承人，開展文物修復、古船模研制等為內容的“尋找下一個傳承人”活動；圍繞非物質文化遺產、航海民俗文化、中華傳統(tǒng)文化等內容，打造的“海上游園會”非遺主題活動，活動形式包括：福船升帆祈福儀式、打燈謎猜旗語、皮影戲劇場、“海絲律動”民樂會等；聚焦博物館文物，融入解謎、闖關類游戲機制，以及歷史故事或科普冷知識等內容，獨創(chuàng)的“你有一條歷史留言”博物館主題導覽互動活動等。

（五）教育類品牌活動

教育類品牌活動可簡單分為常規(guī)教育活動和研學教育活動。其中常規(guī)教育活動共設有5 個系列：航海奇妙之旅、“陶來淘趣”陶藝活動、一起動手吧、創(chuàng)藝小工坊、愛玩木頭工作室。每個系列包含3-10 個具體活動項目，形式以情景講解、手工制作為主，總計共40 余種活動項目，活動項目覆蓋全年齡段，各類活動針對不同年齡段觀眾開放，開設時長60-90 分鐘不等。

作為“全國研學實踐教育基地”，中國航海博物館的研學活動主要圍繞航海主題開展，根據(jù)自身特色分別打造了“大國海軍夢”、“海洋民俗知多少”、“航海技術大革命”、“航運中心養(yǎng)成記”和“守護海洋小衛(wèi)士”共5 個特色研學內容。每個主題都對標革命傳統(tǒng)教育、國情教育、國防科工、傳統(tǒng)文化等研學版塊。

四、思考與總結

活動品牌構建是一個系統(tǒng)工程，隨著觀眾需求及環(huán)境的變化，博物館面臨著品牌不斷增多、管理難度增大的問題，這就需要進行品牌系統(tǒng)構建和品牌系統(tǒng)管理。做好頂層設計，充分利用博物館內、外部資源，并充分考慮屬地化效應，將分散和零碎的活動進行品牌化整合，構建從物質層面、行為層面、制度層面以及精神層面“四位一體”的活動品牌系統(tǒng)，形成差別優(yōu)勢。

不再是簡單的將多個品牌進行相加，而是對博物館所有活動品牌進行系統(tǒng)梳理，根據(jù)品牌的類型、層級與特征，再進行分類整合。在活動品牌系統(tǒng)中，不同的品牌滿足不同業(yè)務類型的推廣，全方位多角度適應不同服務對象的需求。

活動品牌的系統(tǒng)構建，一是有助于資源的有效分配與利用。構建科學合理的品牌系統(tǒng)，有助于博物館甄別有可行性的活動，科學分配資源，提高資源利用效率。二是提高管理效率。通過系統(tǒng)整體管理，使品牌產生協(xié)同效應，有利于解決品牌管理中的混亂狀況和效率低的問題，減少博物館運營成本。三是有助于促進業(yè)務發(fā)展。系統(tǒng)構建可以清晰明確的指出博物館未來發(fā)展的主要方向，將資源集中在有優(yōu)先性的品牌和服務上，及時處理不適合博物館發(fā)展的品牌，填補欠缺的業(yè)務活動。四是增強品牌的認知度?？茖W清晰的活動品牌系統(tǒng)有助于圍繞品牌的核心定位，向觀眾傳達協(xié)調一致的信息，從而更快、更好地建立起品牌形象，積累起品牌資源。

中國航海博物館應繼續(xù)以“彰顯時代背景、響應國家戰(zhàn)略、服務港航單位、面向社會群眾”為出發(fā)點，以“線上與線下結合、館內與館外聯(lián)動、整合與創(chuàng)新并舉”的工作思路，通過內外部環(huán)境與觀眾潛在需求分析，立足自身特色，打造多元特色品牌活動。