文/吳若愚（廣東理工學(xué)院）

在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，標(biāo)志圖形語(yǔ)言是十分重要的組成部分。一般認(rèn)為，一個(gè)好的標(biāo)志圖形語(yǔ)言往往能夠更加精準(zhǔn)地表達(dá)品牌的文化和品牌的精神，使其成為品牌具象化的重要方式。

品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)為品牌塑造形象，從而傳遞品牌的經(jīng)營(yíng)理念以及品牌的文化價(jià)值，從而突顯出品牌的個(gè)性以及品牌的文化差異，在其面向廣大消費(fèi)者時(shí)，能夠激發(fā)廣大消費(fèi)者的情感共鳴，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樹(shù)立起良好的品牌形象。在具體的品牌設(shè)計(jì)中，標(biāo)志圖形語(yǔ)言是傳遞品牌內(nèi)涵的重要元素。通過(guò)對(duì)標(biāo)志圖形語(yǔ)言中不同圖形、不同文字以及不同色彩的組合應(yīng)用，以此來(lái)構(gòu)建起更為獨(dú)特的視覺(jué)形象。此外，在標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)被賦予了情感后，也能夠成為一種獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，從而不斷影響著廣大消費(fèi)者的認(rèn)知，建立起品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

一、品牌設(shè)計(jì)中的標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的基本圖形

在圖形構(gòu)成中，基本圖形是最小的單位。其中，主要是以點(diǎn)、線、面等元素所圍合成的基本圖形圓、方、角作為設(shè)計(jì)的對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行排列組合，以此來(lái)呈現(xiàn)出視覺(jué)方面的美感。同時(shí)，在目前的設(shè)計(jì)中，基本圖形也是最為基本的設(shè)計(jì)元素。通過(guò)對(duì)不同形態(tài)的設(shè)計(jì)以及不同排列組合的設(shè)計(jì)，也能夠展現(xiàn)出更為豐富的形式，從而提高標(biāo)志圖形語(yǔ)言的創(chuàng)造性。因此，在設(shè)計(jì)人員進(jìn)行品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，還需要進(jìn)一步提高對(duì)基本圖形的重視程度，切實(shí)利用好基本圖形的基礎(chǔ)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，面對(duì)基本圖形，進(jìn)行分割與裁切、重疊與渲染、組合與排列，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)更為豐富的標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)。一般認(rèn)為，充滿變化的基本圖形，往往對(duì)比單一的基本圖形在視覺(jué)體驗(yàn)上更加飽滿，能夠給人帶來(lái)更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

其次，在面對(duì)基本圖形時(shí)，通過(guò)對(duì)一定規(guī)律的把控，設(shè)計(jì)人員對(duì)其進(jìn)行反復(fù)多次的組合，往往能夠呈現(xiàn)出全新的圖形。同時(shí)，設(shè)計(jì)人員結(jié)合品牌的具體需求，也能夠針對(duì)基本圖形的方向進(jìn)行調(diào)整，或者是對(duì)基本圖形的面積和色彩進(jìn)行調(diào)整，從而來(lái)對(duì)單個(gè)圖形與整體圖形的關(guān)系進(jìn)行處理。此外，也能夠針對(duì)基本圖形進(jìn)行重復(fù)再處理，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)基本圖形的拓展。但是在設(shè)計(jì)人員進(jìn)行基本圖形排列組合的重復(fù)中，也需要明確基本的審美法則，從而不斷優(yōu)化與完善圖形的設(shè)計(jì)。

二、標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的作用分析

一般認(rèn)為，在品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，主要是通過(guò)設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué)追求和視覺(jué)表現(xiàn)力來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同情緒和歸屬情緒，從而在感性方面產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，以此來(lái)不斷拉近消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，對(duì)品牌的文化進(jìn)行完善。基于此，就需要在品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)前，充分了解品牌的文化內(nèi)涵和定位，以及同樣需要對(duì)品牌當(dāng)前的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，建立消費(fèi)者肖像，從而讓品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)能夠符合消費(fèi)者的審美和情感追求，不斷優(yōu)化與完善品牌的視覺(jué)形象假設(shè)。過(guò)程中，通過(guò)標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的符號(hào)化、象征化，讓廣大消費(fèi)者可以閱讀圖形、理解圖形、感受圖形，推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值統(tǒng)一與情感統(tǒng)一。

（一）有利于塑造良好的品牌視覺(jué)形象，易于消費(fèi)群體識(shí)別

在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，標(biāo)志圖形語(yǔ)言的應(yīng)用有著十分重要的意義。標(biāo)志圖形語(yǔ)言中所包括的主要是圖形和文字以及二者的結(jié)合，從而在品牌設(shè)計(jì)中，構(gòu)成豐富的視覺(jué)形象。其中，圖形的應(yīng)用也具有十分強(qiáng)烈的藝術(shù)美感，能夠在設(shè)計(jì)中成為品牌的視覺(jué)形象主體或者是品牌視覺(jué)形象的符號(hào)象征，并同時(shí)與文字配合來(lái)進(jìn)一步增加品牌形象的完整性。但是隨著長(zhǎng)期的視覺(jué)感知，消費(fèi)者在面對(duì)標(biāo)志圖形語(yǔ)言時(shí)，往往會(huì)逐漸忽視其中的文字表達(dá)，而將表達(dá)的重心放在圖形上。這個(gè)過(guò)程，既是消費(fèi)者們一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)識(shí)圖形的過(guò)程中，也是消費(fèi)者們一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)知品牌的過(guò)程。同時(shí)，也方便了消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行篩選和整理。一般認(rèn)為，消費(fèi)者的一系列認(rèn)知大都是建立在自發(fā)基礎(chǔ)上的，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)針對(duì)圖形的詮釋，也使得品牌的形象在圖形中逐漸穩(wěn)定了自身的視覺(jué)感官，并不斷在這一過(guò)程中加強(qiáng)圖形與品牌的聯(lián)系。

（二）有利于拓展品牌在環(huán)境中的適應(yīng)性，使品牌形象具有活力

標(biāo)志圖形語(yǔ)言本身的變化是十分豐富的，而這種豐富特征也體現(xiàn)在品牌對(duì)圖形的延展上。一般認(rèn)為，延展圖形的發(fā)展仍是建立在標(biāo)志圖形語(yǔ)言基礎(chǔ)上的，并同時(shí)也在延展的過(guò)程中延續(xù)了標(biāo)志圖形語(yǔ)言在設(shè)計(jì)上的基本特征和基本要素。過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員可以通過(guò)對(duì)圖形的重復(fù)、對(duì)圖形的排列，以及對(duì)圖形的形體組合來(lái)結(jié)合不同品牌的實(shí)際情況和實(shí)際需求，對(duì)品牌進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。

一般認(rèn)為，在標(biāo)志圖形語(yǔ)言應(yīng)用的過(guò)程中，往往有著十分嚴(yán)苛的規(guī)范性要求，其中并不能體現(xiàn)出視覺(jué)應(yīng)用的普遍性。因此，在延展圖形應(yīng)用的過(guò)程中，也進(jìn)一步了豐富了品牌視覺(jué)形象的營(yíng)造，使品牌視覺(jué)形象更具靈活性和生動(dòng)性。其次，當(dāng)標(biāo)志圖形語(yǔ)言逐漸成為品牌的文化與內(nèi)涵符號(hào)后，也提高了標(biāo)志圖形語(yǔ)言的嚴(yán)肅性，這就在標(biāo)志圖形語(yǔ)言使用的過(guò)程中，提出了更為嚴(yán)格的規(guī)范要求。基于此，為了在這一過(guò)程中不喪失品牌的活力，所以在設(shè)計(jì)人員進(jìn)行標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，往往對(duì)通過(guò)延展圖形來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造。既體現(xiàn)了品牌形象的視覺(jué)感受，也保留了品牌形象的生命力與活力。

（三）有利于強(qiáng)化品牌感染力，營(yíng)造豐富的品牌文化內(nèi)涵

藝術(shù)家所表達(dá)的并非是自己的感情，而是對(duì)人們的情感需求進(jìn)行把握與認(rèn)知。其中，在對(duì)品牌的情境進(jìn)行塑造的過(guò)程中，也是建立在廣大消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言的認(rèn)知基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)的。所以從某種角度來(lái)看，品牌的標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)，不僅僅是品牌自己的選擇，也是廣大消費(fèi)者的選擇。其次，從品牌的象征價(jià)值來(lái)看，往往并不會(huì)受到客觀規(guī)律的影響和驗(yàn)證，更多是一種主觀價(jià)值感受的體現(xiàn)，是設(shè)計(jì)人員和使用者在受到文化熏陶和文化培養(yǎng)情況下所生成的一種感情理解。同時(shí)，在持續(xù)深入的品牌、消費(fèi)者聯(lián)系與互動(dòng)中，也進(jìn)一步鞏固了品牌形象在消費(fèi)者群體中的地位，使消費(fèi)者更加愿意接受品牌的視覺(jué)形象，在除了例行方面對(duì)品牌進(jìn)行選擇外，也包含著消費(fèi)者更多的情感元素，從而在品牌的發(fā)展中能夠?yàn)槠涮峁└鼮閺V闊的生存空間。

三、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中標(biāo)志圖形的表現(xiàn)形式

一般認(rèn)為，在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，標(biāo)志主要是通過(guò)圖形載體的設(shè)計(jì)來(lái)作為主要的表現(xiàn)主體的。同時(shí)，從圖形設(shè)計(jì)的形式方面來(lái)看，也要具有十分鮮明的藝術(shù)性和十分鮮明的形象性，這就對(duì)品牌在視覺(jué)形象方面的塑造起到了更加重要、更加突出的作用。同時(shí)，從圖形的內(nèi)涵表現(xiàn)方面來(lái)看，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行充分的了解，要確保圖形的內(nèi)涵表現(xiàn)能夠與品牌的形象定位相契合，從而針對(duì)品牌的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的價(jià)值歸屬進(jìn)行提煉，結(jié)合抽象的概念視覺(jué)形式進(jìn)行表達(dá)和傳遞，使其在抽象的概念圖形基礎(chǔ)上，不斷激發(fā)廣發(fā)消費(fèi)者的象征性符號(hào)意識(shí)。因此，在品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，如何能夠更加快速地傳遞出品牌的視覺(jué)形象是十分重要的。一般認(rèn)為，在設(shè)計(jì)人員進(jìn)行標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅僅是要把握住品牌自身的定位和品牌自身的需求，同樣也需要從消費(fèi)者的角度來(lái)做好考量，要能夠被廣大消費(fèi)者所接受、所認(rèn)同。此外，在進(jìn)行標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅僅是要關(guān)注標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的藝術(shù)屬性，同樣也需要關(guān)注標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)能夠被消費(fèi)者快速讀圖理解。另外就是在標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也需要同時(shí)兼顧品牌的文化內(nèi)涵和品牌的感召力。

（一）以品牌名稱字體為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

以名稱字體為主體的品牌設(shè)計(jì)是當(dāng)前比較常見(jiàn)的一種方式?；诖耍瑢?shí)現(xiàn)了文字與圖形在形式方面的結(jié)合，不僅僅是展現(xiàn)出了設(shè)計(jì)的藝術(shù)性、識(shí)別性，也能夠簡(jiǎn)潔地表達(dá)品牌的信息。同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，避免了消費(fèi)者初次讀圖時(shí)的障礙，能夠更好地滿足消費(fèi)者的讀圖需求。那么從這一類品牌來(lái)看，大都是技術(shù)類的行業(yè)，或者是一些年代比較悠久、發(fā)展比較悠久的品牌。這些品牌本身便有著知名度，其名字也能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所認(rèn)同。但同時(shí)，在文字圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，伴隨著品牌的發(fā)展和時(shí)代、美學(xué)的發(fā)展，其視覺(jué)上的美感和體驗(yàn)也能夠進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，這就給后續(xù)的品牌設(shè)計(jì)提供了更為廣闊的空間和可能。其次，從視覺(jué)角度來(lái)看，圖形設(shè)計(jì)是獨(dú)特的。那么在對(duì)品牌的形象進(jìn)行塑造的過(guò)程中，也能夠給人一種厚重、沉穩(wěn)、理性的理解，并同時(shí)反映在產(chǎn)品上，能夠讓廣大消費(fèi)者更愿意接受品牌、信任品牌。

（二）以品牌名稱含義為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

同樣是基于名稱的標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)，但字體和含義的區(qū)別仍會(huì)體現(xiàn)出設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上的不同。那么以品牌名稱的含義為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，其表現(xiàn)對(duì)象主要是名稱的字面意義以及名稱的內(nèi)在含義，并將這樣一種原本抽象的內(nèi)容通過(guò)標(biāo)志圖形語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)橹陵P(guān)重要的視覺(jué)體驗(yàn)。那么從這樣的品牌設(shè)計(jì)來(lái)看，大都體現(xiàn)為圖形與字體的結(jié)合，二者是相輔相成的。通過(guò)對(duì)圖形的應(yīng)用能夠覆蓋文字的單一性，而通過(guò)對(duì)文字的應(yīng)用也能夠直觀地點(diǎn)明圖形的內(nèi)涵，同時(shí)體現(xiàn)出品牌的視覺(jué)形象和信息內(nèi)容。

（三）以品牌行業(yè)特征為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

以行業(yè)為特征來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同樣是當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)中所采用的主要方式之一。其中，在圖形設(shè)計(jì)方面將其與行業(yè)的整體特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠進(jìn)一步提高品牌視覺(jué)形象的行業(yè)特征屬性。同時(shí)，從圖形的意象來(lái)看，也能夠更加契合廣大消費(fèi)者的事物仍是常態(tài)。那么從整體的感官來(lái)看，標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)在表達(dá)方面是具有十分鮮明的物象特征的，但是在表現(xiàn)形式上卻比較抽象，這就提高了品牌設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。

（四）以品牌歷史文化內(nèi)涵為設(shè)計(jì)主體的表現(xiàn)形式

基于品牌歷史文化內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)，能夠在圖形設(shè)計(jì)方面，體現(xiàn)出品牌本身的悠久歷史以及品牌本身濃厚的文化內(nèi)涵。其間，也可以在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中加入品牌的開(kāi)創(chuàng)時(shí)間，并同時(shí)用視覺(jué)圖案來(lái)進(jìn)行標(biāo)志裝飾。但是在這種標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中國(guó)，設(shè)計(jì)人員對(duì)色彩的選擇往往有著比較嚴(yán)格的要求，需要色彩給人一種成熟、穩(wěn)重的感受。同時(shí)，在表達(dá)形式方面，也需要關(guān)注其歷史感。例如，可以對(duì)一些書(shū)法字體進(jìn)行應(yīng)用，以此來(lái)將品牌、歷史和文化串聯(lián)起來(lái)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，企業(yè)不僅僅是要關(guān)注自身的技術(shù)、人才、資金等硬實(shí)力，也要關(guān)注品牌、信譽(yù)等軟實(shí)力。其中，品牌作為企業(yè)的關(guān)鍵想象，是企業(yè)的代名詞，做好品牌設(shè)計(jì)十分重要。標(biāo)志圖形語(yǔ)言作為品牌設(shè)計(jì)中最為重要的設(shè)計(jì)元素之一，通過(guò)科學(xué)、優(yōu)秀的標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)能夠進(jìn)一步傳遞品牌的信息，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。那么在具體的品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中，一方面是要符合品牌自身的構(gòu)建需求，另一方面則是要契合消費(fèi)者的需求，以此來(lái)在品牌標(biāo)志圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)品牌文化和價(jià)值的傳播，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠增強(qiáng)企業(yè)品牌的軟實(shí)力。