文/范小玉（北京印刷學院新聞出版學院）

近年來，隨著數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量已經(jīng)成為全社會的共識，出版業(yè)也不例外。數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵豐富且復雜，出版社如何將出版行業(yè)特點與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相結(jié)合，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為出版社的出版業(yè)務賦能，是一個需要重點研究的命題。

一、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的含義和基本邏輯

（一）什么是數(shù)字化？什么是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字與其他資源相比較，具有可復制、可傳輸、可計算的特點。數(shù)字化則包括數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲、計算和應用，是指將各類復雜多變的信息轉(zhuǎn)變成為可以度量的數(shù)據(jù)并加以處理的過程。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指企業(yè)利用新一代數(shù)字技術(shù)，將某個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)乃至整個業(yè)務流程的物理信息鏈接起來，形成有價值的數(shù)字資產(chǎn)，通過計算反饋有效信息，最終賦能企業(yè)商業(yè)價值的過程。

（二）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本邏輯

將企業(yè)生產(chǎn)與運營中能獲取的有利用價值的數(shù)據(jù)信息進行采集、傳輸、存儲、計算，處理過的數(shù)據(jù)信息可通過數(shù)據(jù)可視化、共享、分析、模擬、預測等技術(shù)，進一步幫助企業(yè)獲取有用信息，為企業(yè)的生產(chǎn)與運營賦能，實現(xiàn)數(shù)字化帶來的商業(yè)價值。要將數(shù)字化作為企業(yè)達成利潤、獲取成長空間的手段。不能為了達到數(shù)字化而去進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化不是目的，企業(yè)生存和利潤合理增長才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的。

（三）完成轉(zhuǎn)企改制的出版社也是企業(yè)一員

出版社作為主要產(chǎn)出精神產(chǎn)品的企業(yè)，相較于其他類型企業(yè)承擔著更多的社會責任，有其特殊性。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，傳統(tǒng)出版社也開始進行轉(zhuǎn)企改制，基本上適應運用現(xiàn)代企業(yè)制度進行公司管理和業(yè)務經(jīng)營，自承盈虧。傳統(tǒng)出版社與其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，需要思考如何讓企業(yè)提高效率、降低成本、增加收益。中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯可以為中國傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供實踐與探索方向。

二、出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的誤區(qū)與問題

（一）將數(shù)字出版作為出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要轉(zhuǎn)型方向

出版社在考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，考慮最多的還是如何進行數(shù)字出版，仿佛只要進行了數(shù)字出版開發(fā)就是完成了出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，數(shù)字出版是否等于出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

隨著數(shù)字技術(shù)以及應用范圍的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，數(shù)字出版的呈現(xiàn)形式也越來越豐富，由傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書改變成電子書、有聲書、視頻等產(chǎn)品形態(tài)的初級階段發(fā)展到基于數(shù)字技術(shù)的各類型數(shù)據(jù)庫、APP產(chǎn)品、H5產(chǎn)品等知識服務類產(chǎn)品形態(tài)的更高階段。

數(shù)字出版本身就依托于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化以及傳播渠道網(wǎng)絡化等重要特征。因此，不可否認，數(shù)字出版確實是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要考慮的重要方面。

按照企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括整個企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷、企業(yè)管理等全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字出版可以做到數(shù)字形態(tài)出版產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化以及產(chǎn)品營銷部分數(shù)字化，并沒有觸達傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。數(shù)字出版為傳統(tǒng)出版社的經(jīng)營業(yè)務拓展新領(lǐng)域，但對于紙質(zhì)圖書等傳統(tǒng)出版業(yè)務的賦能作用收效甚微。所以，如何讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)出版業(yè)務服務，提升傳統(tǒng)出版業(yè)務的效率和效益，也是傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重點考慮的問題。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度低，處在轉(zhuǎn)型的初級階段

一些出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，簡單地認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品及服務的應用程序（APP），或者是在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立企業(yè)公眾號，“兩微一端一抖”成為標準配置。除此之外，還有出版社在業(yè)務開展和管理過程中使用現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)，比如辦公自動化系統(tǒng)（OA）、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、人力資源管理系統(tǒng)（HRM），認為這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

上述做法確實證明傳統(tǒng)出版社在使用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)優(yōu)化工作流程提升工作效率。對于出版社來說，開發(fā)輔助使用的APP軟件、在各平臺建設企業(yè)公眾號也確實是項服務讀者、提升產(chǎn)品體驗的舉措。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)如今開發(fā)APP、運營企業(yè)公眾號以及引入數(shù)字管理系統(tǒng)都不再是一件有難度的事情。傳統(tǒng)出版社將數(shù)字化轉(zhuǎn)型聚焦在數(shù)字管理系統(tǒng)的使用和各互聯(lián)網(wǎng)平臺公眾號運營上，僅僅是提升了以往同等運營模式的效率，并沒有通過此類方式獲得更有效的信息去優(yōu)化出版社的運營模式，因此，目前傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度還比較低，需要進行更深層次的探索。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中忽略了“人”的重要性

傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，出版社管理層往往站在宏觀整體的戰(zhàn)略層面上進行數(shù)字化布局。他們了解出版社的業(yè)務需要，但卻不太了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿技術(shù)，數(shù)字化服務產(chǎn)品供應商往往了解技術(shù)，卻不明白出版社的業(yè)務需求。這使得在采購過程中，雙方存在認知差異，難以制定出符合出版社業(yè)務發(fā)展的個性化數(shù)字產(chǎn)品。

另一方面，真正使用數(shù)字化產(chǎn)品的一線編輯的使用感受也經(jīng)常被忽略，編輯們作為使用者只求數(shù)字化生產(chǎn)工具能提高工作效率，希望更直接地感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的賦能影響。如果出版社在采買數(shù)字化服務產(chǎn)品時，忽略了一線編輯的使用感受，數(shù)字化產(chǎn)品可能并沒有帶來便利反而是麻煩。這時候，編輯不僅會減少數(shù)字化產(chǎn)品的使用，還會大大降低參與出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。

除了上述的采買環(huán)節(jié)，在業(yè)務決策環(huán)節(jié)中，利用數(shù)字化產(chǎn)品得到的數(shù)據(jù)信息、模型、預測結(jié)果如何能發(fā)揮出最大的作用，還是需要靠企業(yè)中的人進行最終判斷，才能將數(shù)據(jù)結(jié)果變成商業(yè)價值。數(shù)字技術(shù)只能為企業(yè)提供決策依據(jù)，而真正進行決策的是人，不是工具。如果忽略了人在決策過程中的重要性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來的賦能作用也將大大減少。

三、出版流程各環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索

（一）出版內(nèi)容選題環(huán)節(jié)數(shù)字化

在強調(diào)“內(nèi)容為王”的出版活動中，選題策劃往往是整個出版流程中最為關(guān)鍵的一環(huán)，做出一個好的選題，意味著此次出版活動已經(jīng)成功了一半。

在進行選題策劃之前，一般都需要對出版物的信息資源做大量的收集與處理，信息采集是編輯工作的起點，是選題策劃的直接基礎(chǔ)和重要依據(jù)。傳統(tǒng)出版社一般需要手動進行各種信息收集、篩選、加工、儲存和使用。人工手動處理信息往往存在著效率低、精準度差等問題，同時也注定信息量不可能很大。然而，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、數(shù)據(jù)可視化等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，讓高效科學地收集與處理海量數(shù)據(jù)成為可能。出版社可以利用大數(shù)據(jù)平臺快速抓取出版業(yè)市場動態(tài)、競爭對手信息、作者信息、消費者信息，再將收集的原始信息按出版社的個性化需求進行整合、調(diào)度、模擬、輸出成可用的形式，幫助出版社做出選題決策判斷。

2020年，內(nèi)蒙古出版集團與北大方正電子合作開發(fā)“草原文化大數(shù)據(jù)平臺”，通過對海量數(shù)據(jù)的收集、處理、分析，為出版集團提供智能預測分析、形成出版決策依據(jù)。草原文化大數(shù)據(jù)平臺由出版大數(shù)據(jù)采集及分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)大屏展示系統(tǒng)、出版大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)組成。大數(shù)據(jù)采集及分析系統(tǒng)負責對采集的原始數(shù)據(jù)進行篩選、清理，以清洗過后的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供多維度的數(shù)據(jù)分析。出版集團的決策成員可通過大數(shù)據(jù)大屏展示系統(tǒng)了解內(nèi)容數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)等各類數(shù)據(jù)情況。出版大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)則通過多種數(shù)據(jù)算法和模型對市場、讀者等外部數(shù)據(jù)和出版集團內(nèi)部運營數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一處理，從而為集團提供選題熱點分析、傳播分析、營銷分析等可視化數(shù)據(jù)應用和分析報告，為編輯進行選題策劃提供全面準確的數(shù)據(jù)支撐。

（二）出版產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化

出版物生產(chǎn)過程是不可缺少的。否則，就沒有出版物。傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的生產(chǎn)過程一般對應的是“編印發(fā)”中“編”和“印”兩大環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)圖書在編輯過程中要對書稿進行“三審三?！保鞒涕L、參與人數(shù)多，且主要為人工操作，出版物出品質(zhì)量難以控制。隨著各種數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版社可以根據(jù)出版需要，融合多款編校排軟件工具，打造智能圖書編校排系統(tǒng)，將編輯、排版、校對、質(zhì)檢、作者等各環(huán)節(jié)負責人集中到智能系統(tǒng)平臺上，達到出版周期透明化的效果，從而提升工作效率和工作準確性，實現(xiàn)圖書出版全流程數(shù)字化、智能化。

數(shù)字出版物在生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，這也并不意味著數(shù)字出版生產(chǎn)環(huán)節(jié)不再需要考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字出版對應的出版產(chǎn)品形態(tài)最終也是數(shù)字化的呈現(xiàn)方式，因此出版生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都更需要精細化、智能化，以確保數(shù)字出版產(chǎn)品及服務最終能夠完美呈現(xiàn)。人民教育出版社為拓展數(shù)字出版業(yè)務，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，專門成立了人教數(shù)字出版有限公司，負責數(shù)字教材出版、數(shù)字教育平臺以及移動教學APP等數(shù)字出版業(yè)務。為了高效解決數(shù)字化產(chǎn)品和服務在上線前質(zhì)量檢測和兼容性調(diào)試難度大、耗時耗力等問題，出版社采購了Testin云測試全生命周期云測服務，包含基于AI自動化平臺的bug探索測試、產(chǎn)品功能測試、兼容適配測試、性能測試等云測試服務。此項服務技術(shù)的引入，不僅為出版社節(jié)省了大量的人力資源，同時也提升了產(chǎn)品測試效率，輔助產(chǎn)品完成優(yōu)化迭代。

（三）出版產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化

由于數(shù)字出版的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版社對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版已經(jīng)進行一輪出版產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，但大多數(shù)出版社還停留在傳統(tǒng)出版數(shù)字化的初級階段，將紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為電子書、有聲書、視頻等比較初級的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)。傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，可以圍繞自身占優(yōu)勢的出版資源想辦法，做出更加凸顯優(yōu)勢的出版產(chǎn)品形態(tài)，助力數(shù)字化出版產(chǎn)品形態(tài)向更高級發(fā)展。

上海辭書出版社將自身專業(yè)工具書出版所帶來的海量知識數(shù)據(jù)作為轉(zhuǎn)型優(yōu)勢，跳出簡單的紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的邏輯，尋求數(shù)字化內(nèi)容新形態(tài)——知識服務。上海辭書出版社與人工智能大數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)力維智聯(lián)合作，通過Sentosa數(shù)據(jù)分析與挖掘平臺的一站式機器學習建模服務、NLP(自然語言處理技術(shù))、文本挖掘和深度學習等技術(shù)，搭建出知識服務的數(shù)字化體系，構(gòu)建專業(yè)領(lǐng)域知識圖譜。將靜態(tài)的文本數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以與用戶進行交互的知識服務，是傳統(tǒng)出版社由紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的初級產(chǎn)品形態(tài)向更高級產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的重要案例。

（四）出版產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化

俗話說“酒香也怕巷子深”。在文化產(chǎn)品高度豐富的今天，各種類型的文化產(chǎn)品層出不窮，而消費者的時間是固定的，如何能引起消費者對出版產(chǎn)品的興趣，在競爭激烈的文化市場中分一杯羹，營銷顯得更為重要了。

出版產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化包括以下三大方面：

第一，出版社可通過數(shù)字化技術(shù)制定營銷策略。營銷策略的制定需要參考多個維度的具體情況和實時數(shù)據(jù)，包括出版物銷售場景、出版物市場、讀者、出版物購買路徑等。出版社可通過受眾數(shù)據(jù)分析、移動應用、小程序、網(wǎng)頁分析、歸因分析等數(shù)據(jù)分析與測試產(chǎn)品，DMP、CDP等數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)安全計算產(chǎn)品，盡可能快速高效得到以上各個維度的具體信息，為出版物打造專屬的個性化融合營銷方案。

第二，出版社可以使用數(shù)字化的方式展開營銷活動。通過使用已有的數(shù)字化產(chǎn)品完成營銷內(nèi)容和創(chuàng)意設計、廣告投放、營銷渠道運營和轉(zhuǎn)化以及營銷流程管理等具體營銷活動。

第三，出版社可以選擇在數(shù)字化平臺上展開營銷活動。出版方在“邏輯思維”“樊登讀書”“豆瓣讀書”等目標受眾高度聚集的地方進行社群運營，實現(xiàn)精準營銷；同時，通過抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺進行廣告投放，邀請平臺KOL進行產(chǎn)品宣傳推廣。甚至有時候，出版社也可以變成MCN，將作者培養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)KOL，為自己代言?！督虬投嗫谑鍪贰肥?021年3月浙江教育出版社出版的圖書，作者是美國著名心理學家菲利普·津巴多。2021年5月5日，出版方協(xié)助作者津巴多在B站（嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)）開設賬號發(fā)布第一條視頻，引起中國讀者的熱烈反響，共獲得了382.2萬播放量，觀眾可通過視頻下方鏈接購買書籍。通過此次營銷活動，出版方收獲了十分可觀的銷售成績，毫無疑問，此次圖書營銷非常成功。

四、傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型對策分析

（一）了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型、了解自身，漸進式發(fā)展

傳統(tǒng)出版社在進行數(shù)字化布局搭建前，需要對數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行全面了解，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型大環(huán)境下現(xiàn)有的政策及行業(yè)支持力度、目前為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務的眾多細分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的使用情況、各行業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型參考案例以及出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與失敗案例。了解越多，在數(shù)字化布局搭建過程中才能盡可能規(guī)避更多問題，提升成功的概率。

其次，由于出版社商業(yè)模式、運行邏輯，出版產(chǎn)品和運營方式都具有較大的不同，比如少兒出版社與學術(shù)出版社、人文領(lǐng)域出版和理工類出版差異性巨大，所以在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，并沒有一套可以直接復制的標準化模板可套用，出版社需要根據(jù)自身業(yè)務邏輯和特點進行個性化的設計，數(shù)字化布局搭建前的自我洞察也是十分必要的。出版社需要認清自身的資源優(yōu)勢和劣勢，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型去放大自身優(yōu)勢，比如上文談及的上海辭書出版社利用長期專業(yè)的工具書出版優(yōu)勢搭建基于知識圖譜的數(shù)字知識服務平臺，同時也要利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型為出版社解決問題，縮小劣勢。只有對自己充分地了解后，出版社才知道“力往哪處使”，才可以根據(jù)實際情況，從出版社最迫切需要提升的地方入手，漸進式完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如上文中談到的“人教數(shù)字出版有限公司采用云測試技術(shù)完成數(shù)字出版產(chǎn)品上線前的測試工作”，這種能解決眼前需求和痛點的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式，不僅提升了產(chǎn)品質(zhì)量和工作效率，同時也很大程度上提升了出版社進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心和積極性，有利于轉(zhuǎn)型的繼續(xù)發(fā)展。

（二）數(shù)字化專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，由于技術(shù)受限一般都選擇具有技術(shù)研發(fā)能力的第三方進行個性化技術(shù)的合作開發(fā)。合作就意味著要互相了解，技術(shù)平臺需要了解出版社的基本狀況和運營邏輯，出版社也需要對類似編程開發(fā)、深度學習、大數(shù)據(jù)使用等方面有一定程度的了解，才能更精準地向技術(shù)部門表達技術(shù)需求，更好地達成合作。因此，傳統(tǒng)出版社需要培養(yǎng)出一系列“為我所用”的“出版＋數(shù)字化技術(shù)”的新興復合人才，既能了解出版業(yè)的發(fā)展和運行邏輯，輔助出版社管理層進行戰(zhàn)略布局，完成出版社企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體搭建業(yè)務，又能對一線編輯等其他人員的工作感同身受，幫助一線人員快速學習和適應數(shù)字化新技術(shù)。

培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才的同時，也要加大對出版社老員工數(shù)字化思維和技術(shù)使用的學習與培訓，重視一線編輯在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的反饋作用，根據(jù)員工們在實操時具體情況及時做出方向調(diào)整和方法改進。

五、結(jié)語

當全社會全行業(yè)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，傳統(tǒng)出版社并不需要迫于行業(yè)共識和社會壓力，倉促進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型改革。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代潮流，傳統(tǒng)出版社應該保持冷靜的心態(tài)，充分了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心本質(zhì)和基本邏輯，明確自身對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人力、資本、技術(shù)實力的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)以及轉(zhuǎn)型需求，做到“知己知彼”。

在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，切忌大刀闊斧地全方面改革模式，應根據(jù)出版社個性化特征以及出版各流程環(huán)節(jié)中的痛點，選擇適合自己的轉(zhuǎn)型方案，漸進地穩(wěn)步進入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行列中。