文/熊欣歡 胡志仙（贛南師范學(xué)院）

一、引言

搭乘蘇區(qū)振興發(fā)展的重大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略快車，南康家具漸漸地由零散家庭手工小作坊發(fā)展成合作型、機(jī)械化操作的企業(yè)模式，由不知名的家具制造坊發(fā)展成為在國內(nèi)外有一定知名度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，由地方經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展成為買賣全球市場形式多樣化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。行業(yè)發(fā)展郁郁蔥蔥，但作為家具企業(yè)個(gè)體如何在5000多家家具企業(yè)群中幸存并成為行業(yè)龍頭，至關(guān)重要的便是企業(yè)自身的行業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、營銷策略及售后管理。很大一部分廠家目前仍然采用傳統(tǒng)的銷售模式如在家具市場開立門店，等待買家下單。也有部分廠家采用線上線下雙渠道的銷售方式拓展市場，或者通過發(fā)展地方代理，由地方代理去開拓區(qū)域市場的方式。而那些能成為龍頭企業(yè)的廠家一定是各種銷售渠道的積極參與者和開拓者，如積極參加國內(nèi)外不同級別的家具類展會、積極尋求與相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)銷合作，并充分利用現(xiàn)有的資源努力創(chuàng)造銷售條件，如積極發(fā)展和維護(hù)零成本的自媒體營銷。

二、南康家具自媒體營銷現(xiàn)狀

自媒體營銷也稱為社會營銷，即利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客、短視頻、微博、微信、今日頭條、百度、搜狐、UC、抖音等平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。可見自媒體營銷視頻的制作具有渠道多樣化、受眾面廣、零成本、互動性即時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，所以自媒體營銷有利于企業(yè)節(jié)省營銷成本，尤其對一些資金實(shí)力薄弱的中小家具企業(yè)非常具有吸引力，各家具企業(yè)紛紛制作形式多樣的視頻，質(zhì)量參差不齊，公布數(shù)量不均。為了更好地說明南康家具產(chǎn)業(yè)自媒體營銷的狀況，本研究選擇了具有代表性的、并在行業(yè)中有一定知名度，經(jīng)營兒童家具的公司——江西自由王國家具有限公司在不同平臺中發(fā)布的視頻為研究對象。該公司在視頻號-自由王國健康家居發(fā)表視頻29個(gè)，抖音平臺發(fā)表53個(gè)視頻，相互之間交叉視頻有16個(gè)，由于“自由王國”董事長兼家具協(xié)會會長的身份，其抖音視頻中含28個(gè)行業(yè)發(fā)展視頻，參加各類級別家具展視頻有5個(gè)，企業(yè)文化視頻有8個(gè)，慶祝各種法定傳統(tǒng)節(jié)假日視頻有4個(gè)，企業(yè)履行社會公益視頻有2個(gè)，展示家具制作工藝和產(chǎn)品質(zhì)量視頻有9個(gè)。視頻中有關(guān)于宏觀的社會責(zé)任的承擔(dān)和行業(yè)引領(lǐng)的擔(dān)當(dāng)，有利于企業(yè)誠信、擔(dān)當(dāng)和行業(yè)口碑的樹立；也有視頻關(guān)于微觀的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控介紹和家具加工工藝介紹，有利于買方了解產(chǎn)品信息并推廣產(chǎn)品。從營銷視角的角度看，該公司發(fā)布的視頻，主要側(cè)重于體驗(yàn)式營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和文化營銷等。

（一）體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷是指通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官而進(jìn)行的銷售，能很好地提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的情感。隨著廣告模式的多樣化，傳統(tǒng)的墻面或屏幕廣告已不能滿足消費(fèi)者被服務(wù)的心理需求，體驗(yàn)式營銷便能很好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或經(jīng)銷商看到成品、體驗(yàn)貨品的需求，從而提升了產(chǎn)品的市場競爭力和品牌附加值。為了更好地讓客戶感知并體驗(yàn)公司生產(chǎn)的兒童床的質(zhì)量，自由王國公司每年都要參加全國各地不同級別、不同城市舉辦的家具博覽會，并提前制作參展計(jì)劃視頻，提前在各種平臺發(fā)放告知潛在客戶蒞臨展位參加體驗(yàn)。通過參加展會，客戶能對兒童床產(chǎn)品有一個(gè)更直觀的使用體驗(yàn)和感官體驗(yàn)，參展是自由王國兒童家具公司擴(kuò)大行業(yè)影響力和營銷力度行之有效的渠道，深耕老客戶、吸引了新的潛在客戶。公司制作的大部分視頻都是關(guān)于參展前的宣傳，還有部分視頻是關(guān)于展會現(xiàn)場的強(qiáng)勁火爆場面及對公司老總的現(xiàn)場采訪，有利于讓受眾者了解公司產(chǎn)品蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)理念及公司未來發(fā)展規(guī)劃，樹立代理商對公司產(chǎn)品的信任，強(qiáng)化其經(jīng)營的信心。

（二）品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。產(chǎn)品的品牌一旦在消費(fèi)者心中樹立，顧客將會發(fā)生由挑質(zhì)量、挑價(jià)格、挑材質(zhì)向挑品牌的轉(zhuǎn)變，達(dá)到營銷的目的，在市場中形成競爭優(yōu)勢。品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量、人事實(shí)力、管理水平等綜合素養(yǎng)的集合，品牌的保證是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，這也是消費(fèi)者會選擇或青睞品牌的直接原因，為了讓客戶更好地了解品牌和信任品牌，“自由王國”發(fā)布的很多視頻都有關(guān)于革新的生產(chǎn)工藝、高品質(zhì)進(jìn)口原材料的使用和機(jī)械化標(biāo)件生產(chǎn)確保產(chǎn)品品質(zhì)的視頻，但是在營銷產(chǎn)品優(yōu)勢方面顯得不突出，沒有區(qū)別性亮點(diǎn)，與其他同類品牌的產(chǎn)品宣傳沒有區(qū)別性和獨(dú)特性，大部分都宣傳自己產(chǎn)品的承重性強(qiáng)，產(chǎn)品高環(huán)保性，床具安裝安全防護(hù)欄的架構(gòu)等，“自由王國”公布的產(chǎn)品視頻沒有突出自身品牌的優(yōu)勢，如家具設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和全方位性、品牌延伸和品牌策略以及品牌競爭規(guī)劃。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)10.11億，地市級城市也已實(shí)現(xiàn)5G覆蓋，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和市場國內(nèi)外循環(huán)的實(shí)現(xiàn)奠定了良好的用戶和軟件基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的商品信息、交易信息和感受信息的運(yùn)行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實(shí)現(xiàn)的營銷設(shè)計(jì)與操作。有利于實(shí)現(xiàn)銷售的低成本、高效率、個(gè)性化定制和便利化的線上渠道，拓寬了傳統(tǒng)的、單一的線下銷售渠道?！白杂赏鯂敝谱鞯囊曨l基本放置在抖音、微視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等線上平臺，很好地拓寬了宣傳的渠道和宣傳受眾，視頻輻射面廣，但視頻的更新速度慢、缺乏固定更新頻率，不利于維護(hù)固定的粉絲及增加新的視眾，導(dǎo)致傳播和轉(zhuǎn)發(fā)率后勁不足，影響其傳播效果及效度。另一方面，公司制作的視頻內(nèi)容僅局限于公司活動的宣傳，還沒有真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售，如開通公司網(wǎng)站和虛擬網(wǎng)店，可以拓寬傳統(tǒng)以地方代理商的營銷模式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場，可以節(jié)約市場開發(fā)和廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)，同時(shí)建立瀏覽者的瀏覽數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的家具消費(fèi)數(shù)據(jù)庫等，以供公司做出生產(chǎn)和營銷計(jì)劃。

（四）文化營銷

企業(yè)文化營銷是指將企業(yè)文化傳播介紹給消費(fèi)者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，引起消費(fèi)者的認(rèn)同或滿意。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)的革新與有效溝通，以在消費(fèi)者心中樹立起鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。作為一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的企業(yè)，應(yīng)該是有社會擔(dān)當(dāng)、為員工提供發(fā)展平臺、為消費(fèi)者提供信得過產(chǎn)品的企業(yè)，所以視頻內(nèi)容有對困難員工和當(dāng)?shù)刎毨舻脑?、組織員工間的節(jié)假日或各種政策活動以團(tuán)結(jié)員工視公司為家似的努力工作，為企業(yè)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品和價(jià)值，以不斷維護(hù)企業(yè)盈利。但視頻中對企業(yè)文化的塑造還缺少諸如對產(chǎn)品的維護(hù)和售后服務(wù)等更多的文化內(nèi)容的涵蓋，即從消費(fèi)者的角度來展示產(chǎn)品重視消費(fèi)者的心理和文化需求的產(chǎn)品定位。

三、自媒體營銷優(yōu)化策略

自媒體營銷盡管有傳播渠道多、成本低、受眾廣的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在即時(shí)性、易逝性的缺點(diǎn)。如何在海量的視頻中脫穎而出并讓觀看者有印象并記住，“自由王國”的視頻制作質(zhì)量還有很大的提升空間。

（一）品牌營銷視頻

品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至鐘愛于一個(gè)品牌的主要力量。然而從目前“自由王國”發(fā)布的營銷視頻看，品牌的自我特色不夠突出，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，售后服務(wù)的品牌增值沒有突出研發(fā)，所以還需要突出更多可滿足兒童不同需求產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，如扶梯的防滑處理、頭頂床板的防碰撞處理，有益兒童睡眠的顏色床；提升售后服務(wù)也可以作為產(chǎn)品的特色營銷，如提供定期的防撞墊更換服務(wù)、家具的防變色處理等。也可以增加對不同價(jià)格家具系列的宣傳視頻，以滿足低、中、高檔不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，發(fā)掘不同創(chuàng)新點(diǎn)有利于品牌在行業(yè)領(lǐng)頭羊地位和創(chuàng)新標(biāo)桿的確立，并增加消費(fèi)者和代理商們對品牌的信任和長久擁護(hù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷視頻

網(wǎng)絡(luò)營銷盡管具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、反饋速度快等優(yōu)勢，同時(shí)也存在即時(shí)性和易逝性的弊端。視頻的制作必須構(gòu)思完整有創(chuàng)意，完美整合抽象的概念制作、角色造型制作和場景制作，成為一個(gè)具體的有視覺沖擊力的視頻，視頻主題必須明確、拍攝質(zhì)量必須清晰、聲音必須悅耳、字幕必須醒目，才能給觀眾帶來愉悅和滿足，并且愿意分享給周邊的朋友和親人，這是視頻能深入人心的關(guān)鍵。為了保持客戶的持續(xù)關(guān)注和吸引新客戶，應(yīng)組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)定時(shí)更新有吸引力視頻的研究創(chuàng)作，以做好外宣和客戶互動的服務(wù)，設(shè)立用戶點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等快捷方式來增強(qiáng)熱度，加快傳播覆蓋面，開通發(fā)彈幕的功能，讓受眾能暢所欲言，能更好地讓公司了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而快速地調(diào)整產(chǎn)品策略和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且結(jié)合不同客戶和網(wǎng)友的反饋提升品牌的質(zhì)量和服務(wù)能力；另一方面，還可以開發(fā)更多的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺賬號，拓寬推廣路徑，尋求更多的國內(nèi)外市場。還可以與一些有知名度的自媒體互助合作，借助其流量無形植入推廣廣告，從而達(dá)到潛移默化的推廣效果。招募和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷綜合性人才，收集和積累消費(fèi)者大量的消費(fèi)信息或?yàn)g覽信息數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，發(fā)掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求， 預(yù)測消費(fèi)者的購買欲望，幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解消費(fèi)群體，鎖定消費(fèi)目標(biāo)群，從而使企業(yè)更有效地制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷計(jì)劃，提高營銷效率。

（三）文化營銷視頻

文化營銷是一個(gè)組合概念，既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。其本質(zhì)是文化交易，以保證商品能滿足消費(fèi)者的文化需求，也可以通過視頻宣傳確立商品的文化內(nèi)涵，以引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。自由王國兒童家具公司的文化視頻，主要是節(jié)假日的公司慶?；顒雍蜕鐣?、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)活動方面，做得還是比較成熟，有利于宣傳企業(yè)融洽的員工工作環(huán)境和公司文化，但其文化價(jià)值的宣傳視頻涉及面不廣，還應(yīng)拓寬家具人追求專業(yè)的匠人精神文化和商品內(nèi)涵文化的視頻，以改變傳統(tǒng)的由消費(fèi)者需求來決定家具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的命運(yùn)，樹立專業(yè)的家具人推薦給消費(fèi)者的在購買家具時(shí)應(yīng)該持有的消費(fèi)觀念或推薦給代理商應(yīng)該持有的營銷觀念，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由滿足需求向引導(dǎo)需求的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由讓顧客滿意向給顧客置入價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，所以“自由王國”可以發(fā)布一些關(guān)于其設(shè)計(jì)理念的高水平制作視頻，突顯其是一個(gè)具有家具生產(chǎn)、家具研發(fā)、家具營銷、家具售后服務(wù)等能力的綜合性公司，所以公司應(yīng)該投資引進(jìn)專業(yè)設(shè)計(jì)人才，加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力，嘗試不同理念下的家具設(shè)計(jì)，以跳出模仿其他知名品牌的設(shè)計(jì)理念的死胡同，真正做到引領(lǐng)家具設(shè)計(jì)先驅(qū)，以營造品牌行業(yè)的權(quán)威。

四、結(jié)語

營銷策略的多樣化是擴(kuò)大品牌在行業(yè)知名度的有效途徑和重要環(huán)節(jié)，采用自媒體營銷是家具行業(yè)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物，對開拓家具市場的重要性日益劇增，必須引起企業(yè)的重視，加大網(wǎng)絡(luò)銷售和視頻制作綜合性人才的引進(jìn)。為了更好地滿足視頻觀看者的不同需求，自媒體營銷視頻的制作必須基于市場消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析和整合，加強(qiáng)系統(tǒng)安排，精細(xì)制作和常態(tài)跟蹤。自媒體視頻應(yīng)該突出企業(yè)特色化、個(gè)性化品牌的樹立，挖掘不同形式的自媒體平臺，尋求不同形式的合作方式，以引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和發(fā)掘不同的消費(fèi)理由，尋求快速傳播或轉(zhuǎn)播，幫助企業(yè)樹立品牌形象和建立良好的品牌效應(yīng)，拓寬營銷渠道，強(qiáng)化企業(yè)的發(fā)展。