張雯雯，陳彬彬

1.滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟貿(mào)易系，安徽 滁州 239000；2.滁州市委政法委，安徽 滁州 239000

農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)是影響我國民生發(fā)展的重要因素。2018年9月，中共中央國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，文件就農(nóng)村電商建設(shè)作出了明確的指示和要求，并將農(nóng)村電商作為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進城鄉(xiāng)融合的基礎(chǔ)手段。大力發(fā)展農(nóng)村電商事業(yè)，有利于促進和推動我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，提升鄉(xiāng)村整體經(jīng)濟發(fā)展水平。

一、鄉(xiāng)村振興與農(nóng)村電商發(fā)展機遇

（一）鄉(xiāng)村振興和三板行業(yè)

鄉(xiāng)村振興的指導(dǎo)思想是產(chǎn)業(yè)融合與城鄉(xiāng)融合。其中產(chǎn)業(yè)融合主要指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)加工及農(nóng)業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化?，F(xiàn)階段，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合在落實與發(fā)展，獲得了融合主體快速增長，產(chǎn)品供給規(guī)模提升及新業(yè)態(tài)提檔升級的階段性成果。特別以農(nóng)村電商、農(nóng)村旅游、農(nóng)超對接為主的新業(yè)態(tài)發(fā)展成效較為突出。這對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合及企業(yè)（農(nóng)村電商、智慧農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)）的健康發(fā)展帶來了全新的發(fā)展機遇，讓農(nóng)產(chǎn)品制造、農(nóng)機生產(chǎn)等企業(yè)獲得理想的經(jīng)濟收益。

（二）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的快速發(fā)展

改革開放以來，我國社會市場經(jīng)濟以驚人的速度向前發(fā)展，并在國際上取得令人矚目的經(jīng)濟地位，但也面臨著諸多的發(fā)展問題。譬如生態(tài)污染、食品安全等問題，都嚴重影響到我國社會經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。而重視環(huán)保、關(guān)注生態(tài)則逐漸成為我國經(jīng)濟建設(shè)的主題。而農(nóng)村電商能夠為城市居民提供更豐富的綠色產(chǎn)品，能夠為城市居民的生命健康保駕護航，并逐漸成為推動我國農(nóng)業(yè)市場發(fā)展的重要抓手。

（三）農(nóng)旅融合和農(nóng)消費銜接

鄉(xiāng)村振興是黨中央站在國家的高度上，運籌帷幄、高瞻遠矚、謀劃和勾勒農(nóng)村發(fā)展藍圖的重要舉措。因此，農(nóng)村電商應(yīng)緊密結(jié)合鄉(xiāng)村振興的政策指引，審時度勢、緊抓時代機遇，重新規(guī)劃和定位農(nóng)村電商的運營和思路，以鄉(xiāng)村振興為抓手，充分發(fā)揮農(nóng)村電商的優(yōu)勢和潛力，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)融合、城鄉(xiāng)融合的新農(nóng)村電商時代[1]。而鄉(xiāng)村振興所提出的融合發(fā)展和城鄉(xiāng)一體的理念，使得鄉(xiāng)村建設(shè)成為城市發(fā)展的基石，使城市居民通過旅游、觀光等形式，獲得良好的體驗消費服務(wù)，進而在農(nóng)旅結(jié)合的過程中，形成品牌宣傳、生態(tài)旅游的集聚效應(yīng)，為我國農(nóng)村電商市場的健康發(fā)展，帶來更為廣闊的發(fā)展空間。

二、鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電商的變化

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫穿落實，使市場經(jīng)濟理念有效地融入到農(nóng)村電商的營銷理念中，使傳統(tǒng)的“以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主”的營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允袌鲂枨鬄橹鳌钡臓I銷觀念，使農(nóng)村電商企業(yè)主更好地把握市場的發(fā)展需求，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，進而在對接農(nóng)業(yè)市場和滿足居民需求的過程中，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。此外，現(xiàn)代以顧客為主、個性化服務(wù)的營銷理念，也逐漸滲透到農(nóng)村電商領(lǐng)域，逐漸形成與普通電子商務(wù)相抗爭的營銷模式。

（二）提升生產(chǎn)效率

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工層面上，農(nóng)村電商可作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“數(shù)據(jù)挖掘”抓手，使市場需求及時傳遞到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工領(lǐng)域，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更有針對性和實效性?？梢?，農(nóng)村電商已逐漸成為農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵來源，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或加工主體可通過數(shù)據(jù)預(yù)測來調(diào)整營銷、生產(chǎn)等運作環(huán)節(jié)，突破時間和空間的限制，有效延長銷售時間，拓寬營銷渠道，銜接城市需求和農(nóng)村生產(chǎn)，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著品牌化、組織化、標準化、市場化的方向發(fā)展。

（三）提高服務(wù)能力

2015年以來，我國相關(guān)政府部門通過發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的方式，集中精力解決了影響農(nóng)村電商建設(shè)質(zhì)量的短板問題，提升了農(nóng)村電商的發(fā)展實效。在這一背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也逐漸參與到農(nóng)村電商的建設(shè)過程中，通過市場的技術(shù)、資源及資本，切實有效地提升了農(nóng)村電商的服務(wù)能力，使農(nóng)村電商加更契合時代發(fā)展要求。

三、鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

在城市電商趨于飽和及競爭激烈的背景下，農(nóng)村電商逐漸成為京東、阿里等電商企業(yè)的重要發(fā)展方向。然而在持續(xù)發(fā)展的過程中，農(nóng)村電商依舊面臨著配送網(wǎng)絡(luò)薄弱、產(chǎn)業(yè)鏈缺失、冷鏈物流落后、專業(yè)人才匱乏等現(xiàn)實問題，嚴重影響到農(nóng)村電商的現(xiàn)代化發(fā)展。

（一）電商產(chǎn)業(yè)鏈缺失

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，我國農(nóng)村電商中只有小部分電商企業(yè)能夠獲得發(fā)展，其余的電商企業(yè)均已失敗告終。通過分析發(fā)現(xiàn)，失敗的電商企業(yè)主要有以下幾類問題：首先是缺乏創(chuàng)新意識，沒有對傳統(tǒng)電商模式進行創(chuàng)新，進而喪失市場競爭力。其次是忽視市場營銷的功能和作用，缺乏品牌建設(shè)理念，致使農(nóng)村電商難以在服務(wù)、配送、加工、銷售、生產(chǎn)等層面上，擴大企業(yè)的影響力。最后是缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展理念，導(dǎo)致電商及上下游企業(yè)難以構(gòu)建出貫穿資金流、信息流、物流及商業(yè)流的電商產(chǎn)業(yè)鏈，極大影響到農(nóng)村電商的發(fā)展進程[2]。

（二）冷鏈物流能力差

農(nóng)村電商所銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要以生鮮食品為主，對保質(zhì)期的要求較為嚴格，從農(nóng)田到廚房，要經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品采摘，加工、存儲、運輸及配送等環(huán)節(jié)。如果任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤或耽擱，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感和品質(zhì)受到影響，影響產(chǎn)品的經(jīng)濟收益。但在我國城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程中，相關(guān)政府部門還沒有系統(tǒng)規(guī)劃物流配送中心的發(fā)展體系，難以使農(nóng)產(chǎn)品在擴寬銷售渠道、打破時空限制的過程中，提升市場收益。雖然冷鏈物流技術(shù)能夠確保農(nóng)產(chǎn)品在物流運輸中的溫控質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品收益，但由于冷鏈技術(shù)的投資成本較高，我國電商企業(yè)只能在農(nóng)產(chǎn)品運輸、存儲及配送的過程中，采用傳統(tǒng)的溫控技術(shù)，且技術(shù)水平低、設(shè)備落后，難以為易腐商品提供有效的低溫保障。

（三）城鄉(xiāng)融合未形成

我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)由于交通、科技、經(jīng)濟等設(shè)施相對完善和集中，擁有相對健全的物流設(shè)施和配送系統(tǒng)，相較于農(nóng)村物流擁有較高的物流配送優(yōu)勢。然而由于我國城鄉(xiāng)融合發(fā)展還未構(gòu)建出相對成熟的體系，難以有效地對接農(nóng)村和城市的物流網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致農(nóng)村節(jié)點少、配送網(wǎng)絡(luò)落后等問題依舊存在。特別在偏遠地區(qū)，物流配送的覆蓋面相對狹促，配送成本相對較高，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，影響了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟收益和市場競爭力。

（四）電商專業(yè)人才匱乏

我國相關(guān)政府部門通過制定加快農(nóng)村電商建設(shè)的政策體系，推動農(nóng)村電商的快速發(fā)展，使農(nóng)村電商迎來政策和市場上的“利好”。但由于人才匱乏，導(dǎo)致農(nóng)村電商建設(shè)和發(fā)展遇到“瓶頸”。根據(jù)《2019年度電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》，我國現(xiàn)有的電商人才存在綜合素質(zhì)低、專業(yè)能力不足等問題。我國未來五年對電商人才的整體需求量將超過500萬人。尤其在數(shù)據(jù)分析、美工設(shè)計、運營推廣等層面上，對電商人才的需求量較大。因此，要想切實推動農(nóng)村電商的快速發(fā)展，應(yīng)補齊農(nóng)村電商的人才短板，不斷推動農(nóng)村電商的現(xiàn)代化發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興視域下推動農(nóng)村電商高效發(fā)展的策略

（一）加快產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村振興提出的產(chǎn)業(yè)融合理念涵蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。我國相關(guān)政府部門應(yīng)圍繞產(chǎn)業(yè)融合的理念，加大農(nóng)村電商供應(yīng)鏈建設(shè)的力度，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸成為推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的抓手。在轉(zhuǎn)變農(nóng)村電商發(fā)展理念的過程中，應(yīng)根據(jù)市場需求優(yōu)化農(nóng)村服務(wù)結(jié)構(gòu)，以此使農(nóng)村電商獲得良性發(fā)展，進而推動電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。而在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，應(yīng)注重對電商企業(yè)的培養(yǎng)和發(fā)展，提升電商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈意識，更加關(guān)注產(chǎn)品營銷和品牌建設(shè)在農(nóng)村電商中的作用，使其以創(chuàng)新的思維和理念，創(chuàng)新電商模式，從而更好地利用電商產(chǎn)業(yè)鏈的資源優(yōu)勢，滿足消費者在服務(wù)、配送、加工、銷售、生產(chǎn)等層面上的需求[3]。在電商產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程中，政府部門應(yīng)將上游供應(yīng)商（養(yǎng)殖場/農(nóng)場、生產(chǎn)加工基地、產(chǎn)地直采）、中游供應(yīng)商（農(nóng)貿(mào)企業(yè)、品牌商、進口商、經(jīng)銷商）、電商（垂直電商、綜合電商）、物流（眾包物流、第三方物流、自建物流）有機地融合起來，使電商企業(yè)充分利用各產(chǎn)業(yè)主體優(yōu)勢，提升產(chǎn)品服務(wù)的效率。

（二）完善物流體系，提高市場競爭力

首先，我國相關(guān)政府部門應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃物流配送體系，完善農(nóng)村交通運輸機制，提升配送服務(wù)質(zhì)量。通過構(gòu)建電商物流信息系統(tǒng)的方式，提升信息傳輸?shù)男剩煌ㄟ^配置擁有較高運營能力和先進裝備的第三方物流機構(gòu)，降低物流成本對農(nóng)產(chǎn)品流通的影響。其次，相關(guān)政府部門應(yīng)完善“冷鏈物流”體系。由于冷鏈物流系統(tǒng)的復(fù)雜程度高、投資成本大，導(dǎo)致冷鏈物流技術(shù)難以廣泛地應(yīng)用到農(nóng)村電商領(lǐng)域中。對此，我國相關(guān)政府部門，應(yīng)構(gòu)建以政府為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，社會多元參與的投入機制，進而在政府整合配送、倉儲、運輸?shù)荣Y源的基礎(chǔ)上，使企業(yè)加大對冷鏈物流的監(jiān)測設(shè)備、冷藏冷凍技術(shù)的投入力度，以此“提升農(nóng)村電商”的競爭力提供保障。

（三）加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展，完善物流配送網(wǎng)絡(luò)

由于農(nóng)村物流節(jié)點少、物流網(wǎng)絡(luò)薄弱等問題，導(dǎo)致農(nóng)村電商的配送質(zhì)量和效率相對有限。對此，我國相關(guān)政府部門應(yīng)結(jié)合農(nóng)村電商的發(fā)展特征及特點，深入分析農(nóng)村電商對物流節(jié)點和物流網(wǎng)絡(luò)的要求，切實加強城市物流與農(nóng)村物流的對接質(zhì)量和效率。首先，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村振興的發(fā)展理念，以農(nóng)村電商為導(dǎo)向，加大城鄉(xiāng)融合和產(chǎn)業(yè)融合的力度。通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的形式，構(gòu)建出與之相對應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)體系，使物流配送網(wǎng)絡(luò)更加完善。譬如利用農(nóng)旅融合的方式，讓城市居民深入到農(nóng)田生產(chǎn)中，以現(xiàn)場采摘、親子活動、體驗消費等多種形式，更好地提升農(nóng)旅融合的效率[4]。其次，做好功能區(qū)的定位工作，在確定生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)、休閑區(qū)、工業(yè)園區(qū)、生活區(qū)、農(nóng)田區(qū)的基礎(chǔ)上，使城鄉(xiāng)建設(shè)相互促進、相互銜接。并根據(jù)不同功能區(qū)的發(fā)展需求，構(gòu)建出相應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)，以此讓物流配送更加通暢、快速，更加切合城市物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需求。

（四）培養(yǎng)引進電商人才，提升電商發(fā)展質(zhì)量

首先，要充分明確鄉(xiāng)村振興的理論內(nèi)涵，確定農(nóng)村電商的發(fā)展方向，切實發(fā)揮致富帶頭的示范作用，使農(nóng)村電商成為扶貧攻堅的抓手，讓農(nóng)民充分地參與到農(nóng)村電商的建設(shè)中，進而在加大技能培育、知識培育的基礎(chǔ)上，培育一批優(yōu)秀的電商隊伍。其次，要加強校企對接，要從企業(yè)需求的角度出發(fā)培養(yǎng)電商人才，補齊農(nóng)村電商的人才短板。再次，要結(jié)合農(nóng)村電商所急需的管理人才和規(guī)劃人才，引入擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)家、管理者及技術(shù)人才，使其真正地成為促進我國農(nóng)村電商發(fā)展的中堅力量。最后，相關(guān)政府部門應(yīng)以制定規(guī)章制度的方式，激發(fā)社會人才流入農(nóng)村電商領(lǐng)域的積極性和自主性，以此使農(nóng)村電商獲得充足的人才支持。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商的健康發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展機遇，使農(nóng)村電商在緊緊圍繞“產(chǎn)業(yè)融合”“城鄉(xiāng)一體”“生活富?！薄爱a(chǎn)業(yè)興旺”等指導(dǎo)思想下，更好地調(diào)整自身的行動步伐和發(fā)展方向。面對農(nóng)村電商取得快速發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和問題，政府部門應(yīng)在貫徹鄉(xiāng)村振興理念的基礎(chǔ)上，從城鄉(xiāng)融合、人才培養(yǎng)、物流體系、產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，滿足電商企業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展需求，切實解決電商所面臨的現(xiàn)實問題，以此推動農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展。