文/劉春雨 李淑玉（中國人民大學(xué)）

“微商”是我國近幾年興起的一種特殊電商，最開始是以微信朋友圈作為商業(yè)平臺(tái)，后期經(jīng)過不斷進(jìn)化和演變，已經(jīng)從朋友圈熟人銷售的“殺熟”營銷模式，逐漸發(fā)展到以微信公眾號(hào)為平臺(tái)的B2C微商模式，產(chǎn)品銷售范圍有了明顯拓寬，整體收益也在穩(wěn)步增長。

個(gè)體微商的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，在很大程度上緩解了我國各個(gè)地區(qū)的就業(yè)壓力，也刺激了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。由于政府部門對(duì)個(gè)體微商經(jīng)營發(fā)展保持積極態(tài)度，陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)個(gè)體微商發(fā)展的諸多惠利政策，再加上個(gè)體微商低成本、高回報(bào)的經(jīng)營特點(diǎn)，使得個(gè)體微商數(shù)量暴增，但也加劇了個(gè)體微商之間的競爭。

為此，個(gè)體微商必須要正視當(dāng)前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過在企業(yè)管理中融入企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，構(gòu)建更加科學(xué)合理的發(fā)展策略，才能真正促進(jìn)個(gè)體微商的可持續(xù)發(fā)展。

一、個(gè)體微商簡述

微商是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場(chǎng)營銷相結(jié)合的產(chǎn)物，屬于電子商務(wù)的范疇。與電子商務(wù)不同的是，微商主要以微信平臺(tái)為載體，隨后經(jīng)過多年的創(chuàng)新發(fā)展，陸續(xù)向微博、抖音、快手短視頻等多種社交平臺(tái)方向延伸，使得微商的規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

微商主要以移動(dòng)終端設(shè)備為主要硬件設(shè)施，例如，手機(jī)、平板電腦等，無論是個(gè)體微商經(jīng)營者，還是消費(fèi)者，都可以隨時(shí)隨地進(jìn)行店鋪商品的銷售與選購，極大地提升了營銷便利性，消費(fèi)者能夠更加直觀地了解到產(chǎn)品的特性。從整體上來看，個(gè)體微商無論是與線下實(shí)體，或傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)相比，都有著與之不同的顯著特征。首先，個(gè)體微商的入門門檻相對(duì)比較低，投資者不需要大量的資金成本和人才資本；其次，個(gè)體微商的管理模式比較簡單，不需要投資者投入大量的管理成本，也使得個(gè)體微商的經(jīng)濟(jì)效益更加可觀。

個(gè)體微商當(dāng)前模式主要有兩個(gè)類型，第一種是以微信朋友圈為產(chǎn)品銷售渠道的微商經(jīng)營模式，也叫C2C微商。嚴(yán)格意義上來講，圍繞微信朋友圈推銷產(chǎn)品并完成銷售、售后等一系列服務(wù)的微商經(jīng)營體系，屬于初代的微商經(jīng)營模式。后經(jīng)過不斷創(chuàng)新與發(fā)展，個(gè)體微商的經(jīng)營模式逐漸規(guī)范化和系統(tǒng)化，已經(jīng)從微信朋友圈銷售這種營銷范圍比較局限的模式，向微信公眾號(hào)、微信小程序等營銷渠道發(fā)展，即（B2C微商）不僅銷售產(chǎn)品的種類更加豐富、產(chǎn)品介紹更加全面，而且市場(chǎng)營銷范圍也更加廣泛，不再局限于微信朋友圈這種“熟人”營銷模式。相較于前者，以微信公眾號(hào)以及微信小程序這一類渠道進(jìn)行市場(chǎng)營銷的個(gè)體微商，物流鏈更加完整，也能夠提供更加全面、細(xì)致的產(chǎn)品營銷服務(wù)[1]。

二、個(gè)體微商經(jīng)營發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）個(gè)體微商經(jīng)營發(fā)展歷程

首先，早期的個(gè)體微商主要以微信朋友圈銷售為主，微信好友便成為最為主要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。個(gè)體微商將產(chǎn)品關(guān)鍵信息，例如，用途、效果、使用方法等內(nèi)容，通過編輯圖片和文字的方式，呈現(xiàn)給微信好友，當(dāng)微信好友刷朋友圈時(shí)，便可以了解到相關(guān)信息，從而考慮是否需要購買相應(yīng)的產(chǎn)品。但這種個(gè)體微商經(jīng)營模式存在較大弊端，比如，很多個(gè)體微商長期反復(fù)霸占朋友圈，每天甚至發(fā)數(shù)十條與產(chǎn)品營銷相關(guān)的圖片資料，暴力刷屏很容易引起朋友圈好友的不滿情緒，官方后臺(tái)也開始介入，進(jìn)行朋友圈內(nèi)容限流。再加上個(gè)別不良個(gè)體微商長期銷售虛假產(chǎn)品，以及微信朋友圈各個(gè)微商銷售產(chǎn)品存在的同質(zhì)化問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)于微信上銷售的產(chǎn)品已經(jīng)建立起了比較突出的“排斥性”，并不信任個(gè)體微商銷售的相關(guān)產(chǎn)品，也不愿意花費(fèi)大價(jià)錢購買微商產(chǎn)品，最終導(dǎo)致很多個(gè)體微商產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。

其次，在初期以微信朋友圈為主要渠道的個(gè)體微商銷售模式存在較多不足和缺陷，為了能夠繼續(xù)穩(wěn)固個(gè)體微商在線上銷售領(lǐng)域的地位，越來越多的個(gè)體微商在企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的指引下，正在探索新的營銷道路，隨即出現(xiàn)了中介直銷的個(gè)體微商經(jīng)營模式。中介直銷的個(gè)體微商營銷模式，讓個(gè)體微商不僅扮演著售前以及售后服務(wù)者的角色，也發(fā)揮著承接大量訂單的作用。個(gè)體微商不需要花費(fèi)更多的資金購買產(chǎn)品，這樣不僅降低了個(gè)體微商運(yùn)營過程中的資金負(fù)擔(dān)，也讓個(gè)體微商無需負(fù)擔(dān)大量庫存成本，進(jìn)一步提升了個(gè)體微商的經(jīng)濟(jì)效益。一旦個(gè)體微商承接了訂單，那么可以直接讓生產(chǎn)商或者上一級(jí)代理商發(fā)貨，不需要再經(jīng)過個(gè)體微商這一環(huán)節(jié)。但這種個(gè)體微商經(jīng)營模式卻存在潛在消費(fèi)者數(shù)量偏少的問題，從而對(duì)個(gè)體微商的未來發(fā)展造成了較大限制。

第三，個(gè)體微商經(jīng)營模式經(jīng)過多年的探索與創(chuàng)新發(fā)展，逐漸形成了“代理分銷模式”，這也是目前個(gè)體微商市場(chǎng)營銷的主流模式。一方面，個(gè)體微商仍然具備傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式的作用，比如，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流、為消費(fèi)者提供發(fā)貨以及退換貨服務(wù)等；另一方面，個(gè)體微商還可以逐漸發(fā)展下一級(jí)代理商，通過為下一級(jí)代理商提供折扣、傭金、返點(diǎn)等方式，刺激下一級(jí)代理商不斷擴(kuò)大市場(chǎng)營銷規(guī)模，同時(shí)，繼續(xù)開發(fā)更低級(jí)別的產(chǎn)品代理商，逐漸形成規(guī)模更大、群體更加龐大的微商銷售體系。這樣不僅拓寬了產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷規(guī)模，而且，金字塔式的個(gè)體微商經(jīng)營體系，也讓微商產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷更加穩(wěn)固。

（二）個(gè)體微商經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

個(gè)體微商經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，已經(jīng)形成了較大規(guī)模，幾乎每個(gè)消費(fèi)者的微信朋友圈中都會(huì)出現(xiàn)數(shù)個(gè)，甚至十余個(gè)微商。再加上政府部門對(duì)于個(gè)體微商的大力扶持，讓個(gè)體微商的整體數(shù)量呈現(xiàn)“井噴式”增長態(tài)勢(shì)，無論是對(duì)線下實(shí)體銷售企業(yè)，抑或是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)都造成了較大沖擊。因此，在諸多惠利政策的積極影響下，以及很多個(gè)體微商的成功案例刺激下，越來越多的人希望在微商領(lǐng)域獲得成功，這就使得我國目前個(gè)體微商的總數(shù)已經(jīng)突破千萬，而且整體規(guī)模仍然在不斷壯大。盡管個(gè)體微商行業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)較好，但不可否認(rèn)的是，個(gè)體微商行業(yè)目前仍然存在較多不足和缺陷。

1.入行門檻較低，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不足

相較于實(shí)體企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)，個(gè)體微商的創(chuàng)業(yè)成本相對(duì)更低，很多個(gè)體微商甚至存在“零成本”成立的情況。不僅不需要承擔(dān)大量的進(jìn)貨資金和囤貨風(fēng)險(xiǎn)，而且還不存在高額的人工開支成本、店鋪?zhàn)赓U成本等。此外，個(gè)體微商還不需要大量的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)管理，很多個(gè)體微商的經(jīng)營者都是利用日常閑散時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動(dòng)。在此條件下，個(gè)體微商過低的入門門檻，會(huì)讓大量有意向的投資者紛紛成立個(gè)體微商企業(yè)。

個(gè)體微商由于缺少系統(tǒng)的企業(yè)管理模式，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)營銷服務(wù)質(zhì)量普遍較差，甚至有部分個(gè)體微商存在“一錘子買賣”的經(jīng)營發(fā)展思路，一旦產(chǎn)品銷售完畢，消費(fèi)者支付的產(chǎn)品費(fèi)用到賬，就不會(huì)為消費(fèi)者繼續(xù)提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。這樣一方面抹黑了個(gè)體微商行業(yè)的整體形象，另一方面也容易導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失，并不利于個(gè)體微商的長期經(jīng)營發(fā)展[2]。

2.銷售產(chǎn)品單一，產(chǎn)品質(zhì)量缺少保證

由于個(gè)體微商的投資成本相對(duì)較低，雖然在很大程度上降低了個(gè)體微商的成立門檻，但卻導(dǎo)致市場(chǎng)營銷產(chǎn)品種類單一問題較為嚴(yán)重。從當(dāng)前的個(gè)體微商市場(chǎng)營銷產(chǎn)品的種類來看，主要集中在日用品、化妝品和零食等快消品領(lǐng)域。日趨嚴(yán)重的微商市場(chǎng)營銷產(chǎn)品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的可選性大幅度降低。在此條件下，個(gè)體微商很難對(duì)傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)以及電子商務(wù)造成較大沖擊和挑戰(zhàn)，個(gè)體微商的市場(chǎng)營銷范圍進(jìn)一步縮減。此外，很多個(gè)體微商銷售的產(chǎn)品并沒有配備質(zhì)量報(bào)告，大多數(shù)微商銷售產(chǎn)品都是由店主自行選擇。然而由于不同人對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可度存在較大差異性，很多消費(fèi)者并不認(rèn)可微商店主選購的產(chǎn)品，這樣便容易造成大量消費(fèi)者流失。更為嚴(yán)重的情況在于，很多個(gè)體微商銷售的產(chǎn)品缺少質(zhì)量保證，大量假貨在微商市場(chǎng)“橫行”，消費(fèi)者不僅無法見到實(shí)物，也與個(gè)體微商存在信息不對(duì)稱情況，很難真正辨別出質(zhì)量低劣的微商產(chǎn)品，這對(duì)個(gè)體微商的經(jīng)營發(fā)展來說極為不利。

除此之外，微商交易存在突出的支付風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)維權(quán)難度較高。很多消費(fèi)者都遭遇過完成交易支付，卻未能收到相應(yīng)產(chǎn)品的情況，也有部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和性能存在質(zhì)疑，遂向個(gè)體微商提出退換貨服務(wù)，但往往會(huì)遭到拒絕。此外，由于缺少強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督管理，消費(fèi)者存在較為嚴(yán)重的消費(fèi)維權(quán)難度。

三、個(gè)體微商企業(yè)經(jīng)營發(fā)展以及效益提升策略

（一）做好企業(yè)產(chǎn)品的完善與創(chuàng)新

一直以來，微商的市場(chǎng)營銷產(chǎn)品大多集中在化妝品、日用品等快消產(chǎn)品領(lǐng)域，這使得微商的經(jīng)營發(fā)展受到較大限制。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個(gè)體微商要想真正做好企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，不斷提升個(gè)體微商在行業(yè)內(nèi)的競爭力，以及微商市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率，必須要做好市場(chǎng)營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新與完善。

首先，個(gè)體微商必須要加快提高微商銷售產(chǎn)品的豐富性，徹底扭轉(zhuǎn)微商行業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品同質(zhì)化問題帶來的諸多不利影響。個(gè)體微商應(yīng)當(dāng)盡快提高市場(chǎng)營銷產(chǎn)品的豐富性與多樣化水平，除了當(dāng)前微商領(lǐng)域主流經(jīng)營的化妝品和日用品等快消產(chǎn)品以外，還需要積極提供一些小眾產(chǎn)品，這樣能夠給消費(fèi)者提供更多的可選性。除此之外，個(gè)體微商還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)迎合一些特殊領(lǐng)域的消費(fèi)群體，例如，母嬰領(lǐng)域、中老年保健領(lǐng)域等。以母嬰領(lǐng)域?yàn)槔?，個(gè)體微商可以與大型母嬰品牌進(jìn)行合作，爭取獲得微商領(lǐng)域的代理權(quán)，這樣一方面可以提高個(gè)體微商的產(chǎn)品多樣性水平，另一方面也能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大個(gè)體微商的客戶群規(guī)模。比如，在微商平臺(tái)上售賣一些嬰幼兒玩具、嬰兒輔食、幼兒零食、嬰幼兒服飾等，盡可能為個(gè)體微商創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

其次，個(gè)體微商必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是確保個(gè)體微商能夠繼續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。一直以來，個(gè)體微商普遍存在市場(chǎng)營銷產(chǎn)品質(zhì)量偏低、性能偏差等問題，甚至存在虛假宣傳情況，這樣便容易導(dǎo)致個(gè)體微商難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的微商市場(chǎng)營商環(huán)境，更無法在線下實(shí)體企業(yè)以及傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的激烈競爭中，保持較高水平的競爭力，從而對(duì)個(gè)體微商的發(fā)展帶來不利影響。針對(duì)這一情況，個(gè)體微商必須要不斷提高市場(chǎng)營銷產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，真正將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)，作為個(gè)體微商與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。

除此之外，個(gè)體微商還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建具有品牌特色的微商營銷產(chǎn)品，一方面提高個(gè)體微商產(chǎn)品種類的豐富性，不斷提高微商產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷數(shù)量和規(guī)模，始終給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的新鮮感，另一方面有助于幫助個(gè)體微商更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量。簡單來說，個(gè)體微商創(chuàng)建自主品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，更有助于提高個(gè)體微商的產(chǎn)品質(zhì)量控制水平。而且，在“自產(chǎn)自銷”模式中，能夠?yàn)閭€(gè)體微商創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值，不僅可以為個(gè)體微商帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，更能讓企業(yè)品牌在微商領(lǐng)域更加響亮，進(jìn)一步提高個(gè)體微商的社會(huì)效益總體水平。

對(duì)于新時(shí)期的個(gè)體微商經(jīng)營發(fā)展與企業(yè)效益水平的提升管理來說，個(gè)體微商只有保證營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，讓每個(gè)消費(fèi)者真正做到“用的實(shí)惠、用的放心”，才能真正幫助個(gè)體微商打開更廣闊的市場(chǎng)。再加上微商獨(dú)特的營銷方式，能夠讓個(gè)體微商品牌在廣大消費(fèi)者群體中廣泛流傳，確保更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和信賴企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品。這樣便可以讓消費(fèi)者不僅成為企業(yè)產(chǎn)品的使用者，更成為企業(yè)產(chǎn)品以及個(gè)體微商品牌形象的宣傳者和推廣者，使消費(fèi)者的口碑與評(píng)價(jià)，成為個(gè)體微商最好的廣告語和宣傳標(biāo)語。

（二）加緊對(duì)市場(chǎng)營銷模式的變革

從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個(gè)體微商要想真正提高市場(chǎng)競爭力，必須要體現(xiàn)出更加多元化的市場(chǎng)營銷模式，通過對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新與變革，盡可能滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求。

首先，個(gè)體微商必須要降低運(yùn)營成本，徹底改變過去“壓貨”“囤貨”的營銷模式，避免企業(yè)將大量運(yùn)營資金成為庫存，這樣不僅會(huì)影響到企業(yè)的資金鏈，更會(huì)大幅度增加企業(yè)的運(yùn)營成本。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個(gè)體微商應(yīng)當(dāng)徹底改變過去靠“人數(shù)”盈利的被動(dòng)局面，真正將企業(yè)利潤增長放在產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)層面；其次，個(gè)體微商還應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)真正將重心繼續(xù)放在“產(chǎn)品銷售”方面，而不是單純的“喊口號(hào)、賺吆喝”，這樣很容易給消費(fèi)者帶來一種虛假、做作的企業(yè)形象。通過這種營銷模式，能夠讓個(gè)體微商企業(yè)的營銷利潤回歸正常，不再瘋狂發(fā)展下級(jí)代理商，進(jìn)一步降低企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售成本。在做精、做細(xì)企業(yè)市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，也避免企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)虛高情況，從而不斷提升個(gè)體微商企業(yè)經(jīng)營模式的規(guī)范化和精細(xì)化水平，這樣有助于穩(wěn)固個(gè)體微商的根基。

（三）做好對(duì)市場(chǎng)推廣手段的調(diào)整

一直以來，個(gè)體微商都將微信平臺(tái)作為主要市場(chǎng)營銷渠道，比如，微信朋友圈、微信公眾號(hào)等。新時(shí)期的個(gè)體微商必須要盡快轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)象，尤其要在企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的積極影響下，持續(xù)做好市場(chǎng)推廣手段的調(diào)整。首先，個(gè)體微商應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有市場(chǎng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)出新的市場(chǎng)營銷與產(chǎn)品推廣手段，比如，微信小程序、微博以及其他第三方平臺(tái)，打造具有企業(yè)特色的微店，這樣有助于提高個(gè)體微商的市場(chǎng)知名度和企業(yè)品牌效應(yīng)水平；其次，個(gè)體微商應(yīng)當(dāng)采取“抱團(tuán)取暖”的方式，增強(qiáng)企業(yè)之間的溝通交流與合作共贏，積極開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的市場(chǎng)推廣模式，在提高企業(yè)管理以及市場(chǎng)營銷組織性和規(guī)范性的同時(shí)，讓企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的市場(chǎng)宣傳更加積極有效，進(jìn)而讓消費(fèi)者更容易完成消費(fèi)行為。

此外，個(gè)體微商應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場(chǎng)營銷服務(wù)與安全管理，尤其要提高消費(fèi)者的支付安全，以及售后服務(wù)水平。要在微信支付的基礎(chǔ)上，深化做好支付寶、QQ錢包、網(wǎng)上銀行等支付渠道的開發(fā)與應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來更加安全、便捷的支付環(huán)境。此外，個(gè)體微商還要徹底改變過去“一錘子買賣”的經(jīng)營模式，做好面向廣大消費(fèi)者的售后服務(wù)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度以及對(duì)個(gè)體微商品牌的認(rèn)可度和信任度[3]。

四、結(jié)語

微商經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐漸從個(gè)人“小作坊”的經(jīng)營模式，發(fā)展成為更加規(guī)范的個(gè)體微商企業(yè)化經(jīng)營模式，也從過去野蠻式發(fā)展模式，逐漸發(fā)展成為更加成熟化的發(fā)展模式，這無疑是微商領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展的集中表現(xiàn)。個(gè)體微商目前正面臨著空前的行業(yè)競爭壓力，其他電商平臺(tái)企業(yè)也給個(gè)體微商帶來了諸多沖擊與挑戰(zhàn)。個(gè)體微商要想在激烈的市場(chǎng)中保持較高競爭力，獲得更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮出企業(yè)管理的核心價(jià)值，盡可能降低經(jīng)營成本，做好企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，突出產(chǎn)品類型的多樣性，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，做好企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)管理，這樣才能真正促進(jìn)個(gè)體微商的可持續(xù)發(fā)展。