文_金君俐

在新的傳播格局中，數(shù)量龐大的自媒體發(fā)揮著獨特而重要的作用，對于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)產(chǎn)生重要影響。自媒體傳播中包含重要的社情民意，但也出現(xiàn)了謠言、誹謗、欺詐、極端言論等亂象，污濁了網(wǎng)絡(luò)世界的天空，擾亂了網(wǎng)民的健康心智，沖擊著正常的社會秩序，其破壞力不容小覷。

以上亂象的存在，讓人不能不思考自媒體的社會責任問題。而自媒體的行為主體是作為個體的網(wǎng)民以及企業(yè)、社團等社會組織，自媒體的社會責任即借助現(xiàn)代數(shù)字科技參與公共傳播的個人和社會組織所應(yīng)該承擔的社會責任。本文從個人及社會組織應(yīng)當承擔的社會責任的角度，對自媒體當前存在的失范失序問題展開研究，剖析原因，提出解決問題的對策。并探討主流媒體如何對自媒體開展引導，在助力自媒體良性治理的同時，壯大主流媒體自身的傳播力和輿論引導力。

一、自媒體必須承擔相應(yīng)的社會責任

自媒體，即英語的“We Media”，美國學者肖恩·鮑曼與克里斯·威爾斯在2003年發(fā)布的一份專題報告中，對它下了定義：“We Media是大眾借助數(shù)字化、信息化技術(shù)，與全球信息及知識系統(tǒng)連接后所展現(xiàn)出來的大眾如何提供、分享他們自身的信息、新聞的渠道和方式”[1]。

公共傳播，不同于個體之間一般人際交流，是向社會公眾就公共議題傳播信息、發(fā)表意見。很顯然，這樣的公共傳播在以前只是機構(gòu)媒體的特有功能。得到現(xiàn)代數(shù)字科技的賦能，如今人人都擁有了“麥克風”，于是，個人以及社會組織得以成為公共傳播的行為主體。

所謂自媒體的社會責任，說白了，就是借助現(xiàn)代數(shù)字科技參與公共傳播的公民及社會組織所應(yīng)該承擔的社會責任。社會責任可分為兩大類，一類是所有個人及社會組織必須承擔的最基本最具有普遍性的社會責任，還有一類是個人及社會組織根據(jù)其所處社會地位、社會角色、社會關(guān)系，所應(yīng)承擔的特定的社會責任。

作為自媒體用戶，其所處社會角色、社會關(guān)系的本質(zhì)，就在于他參與到了公共傳播中。這就意味著，公共傳播所應(yīng)承擔的一切社會責任，同樣是“自媒體人”在其傳播行為中所應(yīng)承擔的社會責任。公共傳播的責任，就是把社會的公共利益放在首位，承擔起維系社會共同體、推動社會進步的神圣使命。為此，必須秉持正確的價值觀，遵循公共傳播者應(yīng)有的行為道德準則。如發(fā)布信息要真實，發(fā)表評論應(yīng)公允，傳播的效果要有利于社會團結(jié)和公平正義，等等。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播亂象與自媒體社會責任缺失密切相關(guān)

當前，在自媒體傳播中存在不少亂象，主要的表現(xiàn)是虛假新聞的傳播和網(wǎng)絡(luò)謠言的流行。有的自媒體利用未經(jīng)核實的道聽途說拼湊聳人聽聞的故事，有的自媒體為了“吸睛”拋開事實依據(jù)編造“客里空”新聞。還有不少自媒體對正常合規(guī)的新聞報道進行惡意篡改、肢解割裂、斷章取義，新聞事實被完全扭曲。在新冠肺炎疫情沖擊世界的同時，網(wǎng)絡(luò)謠言的病毒也肆虐全球，引發(fā)大規(guī)模的“信息疫情”[2]。而自媒體正是“信息疫情”的“重災(zāi)區(qū)”。

造成這些亂象的原因有很多，如自媒體治理方面立法滯后，有關(guān)部門的監(jiān)管工作存在盲區(qū)、管理理念陳舊，運營平臺的管理責任落實不到位等等。與此同時，毋庸置疑的是，各種自媒體亂象，無不與自媒體運營者的社會責任缺失有著密切關(guān)系。

那么，是什么原因造成自媒體運營者社會責任缺失如此普遍地存在呢？

1.在虛擬世界中容易產(chǎn)生自我放任的情緒，使自媒體運營者自律意識弱化、責任意識淡薄。

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，使一些人放松了日常生活中所具有的自覺與自律。他們也許不知道，其實這個虛擬世界是與現(xiàn)實世界緊密聯(lián)系在一起的，在網(wǎng)上任性、不負責任地傳播信息，造成的后果絲毫不亞于線下，由于網(wǎng)上的快速傳播，有害信息的破壞性，同線下的現(xiàn)實生活比，往往有過之而無不及。自媒體運營者法治意識淡薄，是自媒體違法違規(guī)傳播頻發(fā)的一個重要原因。與此同時，網(wǎng)絡(luò)犯罪的隱蔽性，使得一些自媒體運營者滋生僥幸心理，從而鋌而走險、以身試法。

2.互聯(lián)網(wǎng)表達往往具有情緒化的特點，削弱了自媒體運營者的理性判斷能力，使違背社會責任的極端言論多發(fā)。

網(wǎng)上敘事和意見表達，往往帶有很強的情緒化傾向。在這種情緒化的驅(qū)動下，有的自媒體運營者熱衷于對個人或小團體利益的極端化表達，個人或小團體的利益一旦得不到滿足，便煽動仇恨、形成網(wǎng)絡(luò)暴力。有的自媒體運營者，把網(wǎng)絡(luò)當成宣泄負面情緒的垃圾場，滿嘴噴臟，詆毀他人，攻擊社會。

3.自媒體傳播中非理性的社會心理機制，使自媒體運營者喪失獨立人格和對社會責任的清醒認識。

自媒體傳播具有圈群化的特點。一個相對封閉的圈群中，極易形成盲從、群體極化等非理性的社會心理機制，使人喪失獨立人格和對社會責任的清醒認識。近來引起社會高度關(guān)注的飯圈亂象，典型地表現(xiàn)了這種特殊圈群文化對公民健全人格的巨大破壞作用。獨立人格的喪失和人格缺陷的形成，自然使當事人缺乏對社會責任的正常認知，大大削弱其履行社會責任的能力。

三、問題的破解：如何讓自媒體運營者承擔起社會責任

從以上討論可以發(fā)現(xiàn)，提升自媒體運營者的社會責任意識和承擔社會責任能力，是自媒體治理的治本之策。如何提升？筆者認為當下主要應(yīng)該抓好以下3項工作：

1.激勵合法運營，懲戒違法違規(guī)，以科學有效的治理機制推動自媒體運營者履行社會責任。

在政治上和法律上，對自媒體與其他媒體要堅持“一個標準、一把尺子、一條底線”的管理原則，通過個人自覺、行業(yè)自律、部門監(jiān)管，在政治和法律底線上為自媒體運營者建立起清晰的把關(guān)“紅線”，探索建立一種自媒體獨有的“把關(guān)人”機制。

對自媒體既要“管得住”，也要“用得好”。要充分發(fā)揮自媒體在社會主義民主政治中的積極作用，鼓勵其參與到主流輿論的大合唱中來。對具有社會責任感、傳播正能量效果突出的自媒體要建立正向激勵機制。

要以協(xié)會等形式將自媒體運營者有效地組織起來，通過協(xié)會《章程》等制定自媒體行為公約，進行自我管理，實現(xiàn)健康發(fā)展。通過協(xié)會的服務(wù)聯(lián)系機制、培訓教育機制、交流互動機制，提升自媒體運營者承擔社會責任的能力。同時督促平臺擔負起監(jiān)管職責，對違規(guī)自媒體及時予以警告和清理。

2.加強對自媒體運營者的社會責任意識教育，提高其對自身社會責任的認知能力。

網(wǎng)絡(luò)空間不是“法外之地”，也不是社會責任的真空地帶。管理部門要探索有效的載體與平臺，對自媒體運營者開展必要的教育培訓，增強自媒體運營者的社會責任意識，讓每一個自媒體運營者能夠理性地約束自己的行為，負責任地傳播真實信息，公正地參與社會公共問題討論，積極弘揚社會正能量。

3.提升自媒體運營者的媒介素養(yǎng)，增強自媒體運營者作為“媒體人”的文化自覺。

媒介素養(yǎng)，按照英國學者大衛(wèi)·布金漢姆的定義，是指社會成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力”。提升媒介素養(yǎng)，能讓自媒體運營者認識到自己作為公共傳播參與者的特殊社會責任，也能增強他們承擔這一責任的能力。

自媒體發(fā)布的內(nèi)容很多都是轉(zhuǎn)發(fā)或改編他人的信息，這就需要擁有對其他媒體信息的鑒別力和批判力。2021年9月，福建省晉江市蔣某看到別人發(fā)在微信群的不實信息，未加甄別就把相關(guān)內(nèi)容制成小視頻發(fā)布，在網(wǎng)上造成不良影響，被公安部門處以行政拘留10天。若蔣某平日能注意自己媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成，這樣的事情是完全可以避免的。

提升對媒介的運用技能，對自媒體運營者同樣非常重要。有關(guān)部門要通過各種培訓，為合法自媒體賦能。

四、主流媒體要在對自媒體的積極引導中增強傳播力

主流媒體與自媒體之間的博弈乃至沖突依然廣泛存在，主流媒體應(yīng)該積極有為，建構(gòu)起健康向上又充滿活力的傳播新生態(tài)，并在這個過程中增強自己的傳播力和輿論引導力。

形成對自媒體的良性引導，是主流媒體在新的傳播格局下群眾路線的體現(xiàn)，也是主流媒體增強輿論引導力的必然要求。自媒體已經(jīng)成為個人和社會組織利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)參與國家政治生活的重要途徑，主流媒體通過自媒體可以聽到群眾最真切的聲音。主流媒體可通過自媒體充分把握社情民意，把群眾的聲音充分吸納進自己的報道中。要通過流程再造，把自媒體中積極健康有價值的內(nèi)容直接吸納進主流媒體的傳播渠道，同時也融入編輯部策劃制作的新聞產(chǎn)品。

與此同時，主流媒體還要強化議程設(shè)置能力，對自媒體進行有效引導，努力做到以下幾點：1.努力提升信息質(zhì)量。媒體是通過傳播信息實現(xiàn)議程設(shè)置功能的，信息準確、有用、意義重大，是真正實現(xiàn)議程設(shè)置功能的前提。2.努力增強議題的貼近性，越貼近群眾的切身利益，對公眾和自媒體的議程設(shè)置效果就越好。3.把握受眾包括自媒體對自己所設(shè)置議程的認可度。因為受眾包括自媒體對主流媒體所設(shè)置議程的認可度，決定了主流媒體今后對受眾包括自媒體的議程設(shè)置能力。

自媒體中有社情民意，但也有噪音雜聲，有糊涂思想錯誤思潮，有違規(guī)違法的傳播行為。對于后面的一切，主流媒體則應(yīng)敢于斗爭，主動亮劍，在第一時間發(fā)出主流聲音，及時有效地引導網(wǎng)絡(luò)輿論，牢牢把握意識形態(tài)工作的主動權(quán)。