艷梅 崔征瑤

（內(nèi)蒙古廣播電視臺融媒體傳播中心，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

麥克盧漢預(yù)言：“人的生存似乎要把意識延伸為一種環(huán)境。由于電腦的問世，意識的延伸已經(jīng)開始”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播形態(tài)正在還原人體的各種感覺，從聲音、畫面到活動影像進(jìn)而到現(xiàn)場情境，網(wǎng)絡(luò)直播讓人類第一次真正實現(xiàn)了全面互動。

視頻直播技術(shù)的發(fā)展，催生了傳播新業(yè)態(tài)。直播作為一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全新社交平臺，豐富了社交場景。直播行業(yè)的迅速發(fā)展造就了直播常態(tài)化全民化趨勢，“直播+”場景也在不斷拓展。

一、網(wǎng)絡(luò)直播成為行業(yè)發(fā)展新熱點

5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR/MR 等互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)，為直播新業(yè)態(tài)的繁榮發(fā)展提供了技術(shù)支撐。特別是2020 年疫情期間，慢直播、5G 直播、電商直播、線上教學(xué)等直播形態(tài)滿足了社會和用戶的各種需求的同時，帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點。

2020 年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)22625.4 億元，傳媒各領(lǐng)域“視頻化”“直播化”趨勢明顯①。2020 年，573 家持證及70 家備案機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽收入近3 千億元，同比增長近70%。其中短視頻、電商直播等收入同比增長近90%②。截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%；我國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524 萬，占網(wǎng)民整體的38.0%③。直播帶貨的獨特價值，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

二、移動直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“直播+”拓展傳播新場景

隨著5G 技術(shù)的普及，“直播+”新業(yè)態(tài)廣泛應(yīng)用，慢直播成為媒體融合傳播的新探索。疫情期間，央視頻開啟“與疫情賽跑”系列“慢直播”、《共同戰(zhàn)“疫”》24 小時直播節(jié)目，運用VR 技術(shù)放送4K 高清360°雷神山醫(yī)院施工工程直播，超過5000 萬人同時在線，合計觀看量超過1.3 億人次。慢直播與AR 等新技術(shù)的融合增強了其陪伴式、沉浸式、互動式的特點，增強了受眾的在場感和參與感。

（二）直播成為媒體助力公益的新渠道

隨著電商直播的迅猛發(fā)展，直播成為推動傳統(tǒng)媒體深度融合的一種新業(yè)態(tài)，成為媒體承擔(dān)社會責(zé)任的重要表現(xiàn)。直播已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時代單一的電視直播發(fā)展成融媒體時代多渠道、多平臺、多樣式的直播業(yè)態(tài)。廣電媒體聚合資源，通過搭建直播平臺及入住抖音、快手等平臺等嘗試開展“直播+媒體”“直播+助農(nóng)”等新形式開創(chuàng)融合傳播新模式。開展直播帶貨、鄉(xiāng)村慢直播等業(yè)務(wù)模式，推出助力鄉(xiāng)村振興、文旅發(fā)展的系列活動，推動直播助力公益。

（三）直播行業(yè)監(jiān)管規(guī)范化

國家對直播行業(yè)的監(jiān)管不斷深入，直播行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展?！蛾P(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等等規(guī)章制度的出臺實施，對平臺進(jìn)行分類分級管理，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管日漸完善。2021 年10 月29 日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于對《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南（征求意見稿）》等公開征求意見的公告，將使得監(jiān)管措施更加有針對性。

三、廣電媒體直播發(fā)展存在的問題

廣電媒體的移動直播在內(nèi)容形式和題材選擇方面要區(qū)別于商業(yè)直播平臺，又要符合主流媒體的屬性。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播以在場感與參與感，全景化、立體式還原現(xiàn)場。廣電媒體全媒體大型直播有利于形成合力，但內(nèi)容的個性化表達(dá)方面不足，內(nèi)容大同小異。在各渠道、各平臺推送后，形成多個渠道、平臺同步推送同一內(nèi)容的現(xiàn)象，存在同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有真正發(fā)揮好廣電媒體原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢。

（二）與用戶的實時互動不強

網(wǎng)絡(luò)直播過程中的留言與評論，與受眾建立了實時互動的傳播關(guān)系，能讓媒體及時而全面地獲取用戶反饋信息，深入了解用戶需求，調(diào)整內(nèi)容安排，從而提升用戶粘性。網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)場與在場，用戶在直播過程中的實時參與和互動，使網(wǎng)絡(luò)直播無法做到后期處理，整個直播過程中的輿論導(dǎo)向把握難度增加。

（三）用戶畫像不精準(zhǔn)

廣電媒體傳統(tǒng)“我說你聽”“我播你看”的直播模式、信息生產(chǎn)方式及大數(shù)據(jù)分析能力不足，導(dǎo)致對用戶信息收集分析、用戶畫像研究等方面存在缺失。由于缺乏對受眾的精準(zhǔn)認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)直播也存在不夠接地氣、不夠貼近受眾視角的問題。網(wǎng)絡(luò)直播滿足受眾個性化需求，能夠為廣電媒體直播向垂直領(lǐng)域和精準(zhǔn)分發(fā)的探索提供可能。

（四）盈利模式單一

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展使擁有版權(quán)內(nèi)容的媒體嘗試將體育賽事等直播內(nèi)容在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為傳統(tǒng)媒體吸附用戶、拓寬盈利渠道的新端口。廣電媒體主要通過直播帶貨的商業(yè)模式來實現(xiàn)變現(xiàn)，缺乏多元的盈利渠道和盈利方式。

四、廣電媒體直播生態(tài)構(gòu)建

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播熱潮為擁有扎實專業(yè)基礎(chǔ)的廣電媒體帶來了新的發(fā)展機遇，廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索出“媒體+直播”的全新發(fā)展路徑。

（一）創(chuàng)新直播內(nèi)容

高德哈伯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代是一個注意力經(jīng)濟(jì)時代，在網(wǎng)絡(luò)時代稀缺的是并不是信息，而是注意力。在信息碎片化時代，用戶很難將注意力長時間集中在某一個內(nèi)容上，更加多元豐富的直播內(nèi)容能夠更好地滿足不同用戶的需求。

廣電行業(yè)相對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺最大的優(yōu)勢是優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。特別是在大型活動直播領(lǐng)域，在場面調(diào)度、鏡頭組接、構(gòu)圖選擇等方面廣電行業(yè)具有強大優(yōu)勢。廣電機構(gòu)在大型活動直播方面有著豐富的經(jīng)驗、人才儲備，擁有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，因此要充分發(fā)揮專業(yè)、權(quán)威優(yōu)勢，在直播上發(fā)力。在人人都是自媒體的今天，廣電媒體失去了傳統(tǒng)的渠道價值，可以憑借內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化優(yōu)勢，推送媒體深度融合發(fā)展。

（二）重大主題報道直播融媒化

堅持移動優(yōu)先、多屏互動，應(yīng)用4K、5G、AR 等技術(shù)，在重大主題報道中探索全媒體融合直播報道，助推深度融合發(fā)展。今年，中央廣播電視總臺聯(lián)合各省臺推出“沿著高速看中國”“走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康”，上海廣播電視臺推出《理想照耀中國》、內(nèi)蒙古廣播電視臺聯(lián)合十二盟市推出《再唱贊歌給黨聽》《康莊大道》等等大型全媒體直播，全方位呈現(xiàn)、立體化展示了中國共產(chǎn)黨建黨百年來的歷史性成就。

（三）搭建直播平臺

移動互聯(lián)時代，移動終端成為主要的連接口。從中央級媒體到省市級媒體，堅持移動優(yōu)先，紛紛布局搭建移動直播平臺，打造“央視頻”、“人民直播”、“現(xiàn)場云”、湖北臺“長江云”平臺、浙江臺“中國藍(lán)新聞”、廣東臺“觸電新聞”、江蘇臺“荔直播”、內(nèi)蒙古臺“騰格里新聞”等自由直播平臺，以常態(tài)化的直播來提升平臺影響力。

運用新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建5G 新媒體平臺，創(chuàng)新直播新業(yè)態(tài)，推進(jìn)深度融合。中央廣播電視總臺在2020 春晚中首次通過“央視頻”實現(xiàn)春晚VR 直播。省級廣電媒體與總臺“央視頻”、新華社“現(xiàn)場云”、“人民網(wǎng)+”等等直播平臺合作，開啟不同業(yè)態(tài)媒體的融合之路。

（四）培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”

傳統(tǒng)廣電媒體利用當(dāng)前直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，重塑主流媒體影響力。廣電媒體應(yīng)建立互聯(lián)網(wǎng)直播思維，研究移動直播的傳播模式，探索移動直播的傳播渠道，利用大數(shù)據(jù)分析移動直播的用戶特點，將受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。依靠知名記者與主持人的專業(yè)團(tuán)隊，培養(yǎng)“網(wǎng)紅記者”。

（五）與商業(yè)直播平臺合作

廣電媒體生存發(fā)展的本質(zhì)是用戶連接，傳統(tǒng)舊有的發(fā)展模式已落后，重建用戶連接困難重重。廣電媒體自建的客戶端下載量和點擊率較低，大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力不足，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的分發(fā)渠道有限。而字節(jié)跳動、微博、騰訊、快手等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺系統(tǒng)比較成熟，擁有海量、寶貴的用戶數(shù)據(jù)，與這些平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播合作，能為優(yōu)質(zhì)直播產(chǎn)品找到廣闊的分發(fā)平臺，達(dá)到引流的效果。

（六）推動“直播+”助力社會治理

習(xí)總書記2020年4月陜西考察時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。主流媒體在頭部電商平臺和短視頻平臺開展“直播帶貨”，在助農(nóng)、公益等方面取得了良好的效果。提升“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”營運能力，把政務(wù)、商務(wù)直播作為新常態(tài)新業(yè)態(tài)，吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。如中央廣播電視總臺開展“央廣助農(nóng)中國行”等項目為地方媒體提供電商業(yè)務(wù)支持，人民日報成立了直播電商研究基地助力行業(yè)發(fā)展。山東臺開創(chuàng)“政府+媒體+企業(yè)+電商平臺”的新型融媒直播模式，云南臺開發(fā)“鮮到家”公益助農(nóng)項目，內(nèi)蒙古廣播電視臺打造“愛上內(nèi)蒙古”品牌等等，依靠專業(yè)團(tuán)隊優(yōu)勢，打造直播品牌，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型。