黃孝亞

（江蘇省常州市武進(jìn)區(qū)文化館，江蘇 常州 213164）

引言：自黨的十八大以來，文旅融合發(fā)展問題被提上了日程，引發(fā)了人們的關(guān)注。目前，文旅融合作為國家發(fā)展規(guī)劃的重頭戲，引發(fā)了各地的機(jī)構(gòu)改革，推動(dòng)了文化部和旅游局的合并，希望能夠?qū)崿F(xiàn)文化和旅游的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)較好傳承民族文化。身處這一背景，文化館（站）需要主動(dòng)完成改革創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展新形勢(shì)，從而取得可持續(xù)發(fā)展。

一、文旅融合給文化館（站）發(fā)展帶來的影響

（一）迎來的機(jī)遇

文旅融合發(fā)展，能夠?yàn)槲幕聵I(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。目前，文化館（站）作為公益性單位，開展地方文化挖掘和宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等多項(xiàng)工作，需要一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)[1]。但就實(shí)際情況來看，文化館（站）大多存在經(jīng)費(fèi)不足、設(shè)備受限等問題，自身活力不足，難以有效支撐地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)。而文旅融合發(fā)展向文化行業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)傳遞了共生、共享發(fā)展理念，加速了區(qū)域資源整合，能為文化館（站）提供更多資源的同時(shí)，豐富文化產(chǎn)品供給渠道，使其憑借文化資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在獲得扎實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)，文化館（站）能夠更好地傳承、保護(hù)、創(chuàng)造和利用文化資源，堅(jiān)定國民文化自信和提高群眾文化認(rèn)同，通過激發(fā)民眾情感、態(tài)度為旅游產(chǎn)業(yè)帶來更深、更廣的受眾空間，引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)[2]。在文旅融合過程中，為滿足民眾多元消費(fèi)需求，也將倒逼文化館（站）創(chuàng)新文化服務(wù)，探尋更好的文化傳播和開發(fā)途徑，提高旅游項(xiàng)目文化品位的同時(shí)，增強(qiáng)其內(nèi)在凝聚力，產(chǎn)生涵養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)。通過對(duì)地區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠開發(fā)出更多專題項(xiàng)目和文旅線路，拓寬文化館（站）生存空間，吸引多元主體參與，逐步解決經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、人才等各方面存在的問題，全面帶動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

文旅融合可以幫助文化館（站）突破原有發(fā)展領(lǐng)域，通過將文化、旅游等相關(guān)要素融合探索多元發(fā)展途徑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，促進(jìn)文化繁榮發(fā)展。但想要真正實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，也對(duì)文化館（站）提出了相應(yīng)挑戰(zhàn)。長久以來，文化館（站）致力于服務(wù)群眾，已經(jīng)形成了相對(duì)固定、成熟的管理模式和工作流程，與旅游企業(yè)存在較大差異，給二者合作帶來了困難。在日常經(jīng)營中，文化館（站）對(duì)財(cái)政投入存在較大依賴性，而旅游產(chǎn)業(yè)更注重市場(chǎng)開發(fā)，二者融合必將造成文化館（站）直面市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)投入與產(chǎn)出的量化管理難題。在文化市場(chǎng)日漸活躍的過程中，文化館（站）需要同時(shí)兼顧游客需求和文化傳承發(fā)展需要，未能維持二者平衡將引發(fā)市場(chǎng)碰撞。隨著居民需求的多元化發(fā)展，要求文化館（站）完成職能轉(zhuǎn)變，下沉至社區(qū)、農(nóng)村挖掘更豐富文化資源，開發(fā)多樣化的文旅產(chǎn)品，確保提供的文化服務(wù)可以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要[3]。現(xiàn)階段，文化館（站）普遍缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)呈現(xiàn)出資源和產(chǎn)品有限的情況，引發(fā)供需不匹配問題的同時(shí)，也造成文化服務(wù)難以與旅游景區(qū)對(duì)接。此外，文化館（站）一直都存在人才結(jié)構(gòu)固化、人才緊缺等問題，在應(yīng)對(duì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的沖擊時(shí)捉襟見肘，給文化服務(wù)創(chuàng)新帶來了挑戰(zhàn)。受多重因素的影響，文化館（站）想要與旅游產(chǎn)業(yè)建立平等互惠關(guān)系依然任重道遠(yuǎn)，短時(shí)間內(nèi)難以取得“1+1 ＞2”的疊加效應(yīng)。

二、文旅融合背景下文化館（站）的創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）建立融合發(fā)展機(jī)制

國家機(jī)構(gòu)改革工作的開展，從政策、職能等層面為文旅融合提供了保障。結(jié)合當(dāng)前背景，文化館（站）的創(chuàng)新發(fā)展還應(yīng)樹立融合理念，主動(dòng)探索融合發(fā)展機(jī)制，確保能夠始終處于推動(dòng)地方文化發(fā)展的前沿陣地，加快現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)。以專業(yè)領(lǐng)域?yàn)楹诵?，文化館（站）應(yīng)當(dāng)改進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)行管理機(jī)制，根據(jù)職能范疇和工作任務(wù)制定與旅游融合計(jì)劃，從館藏資源挖掘角度發(fā)揮自身文化服務(wù)功能，將文化挖掘、利用等任務(wù)分配到具體崗位和人員頭上，設(shè)立短期目標(biāo)調(diào)動(dòng)人員創(chuàng)新積極性[4]。從文化與旅游協(xié)同發(fā)展角度，需要健全市場(chǎng)機(jī)制，找準(zhǔn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合點(diǎn)，憑借各自優(yōu)勢(shì)發(fā)展地方新業(yè)態(tài)。在國家和省級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步進(jìn)行市、區(qū)文旅融合規(guī)劃，從理念、設(shè)施等細(xì)節(jié)著手探尋產(chǎn)業(yè)間最佳連接點(diǎn)，將旅游要素融入到文化館（站）建設(shè)和服務(wù)中，并通過開發(fā)創(chuàng)造文化資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)做到交相輝映。通過逐步完善文化館（站）功能和加快文旅服務(wù)設(shè)施建設(shè)，能夠促進(jìn)資源融合，向民眾提供豐富多彩的文化產(chǎn)品和活動(dòng)服務(wù)，加強(qiáng)與旅游景區(qū)的交流合作，彰顯地方特色文化。

（二）設(shè)立文旅合作項(xiàng)目

設(shè)立文旅合作項(xiàng)目，能夠幫助文化館（站）和旅游產(chǎn)業(yè)有效銜接，聯(lián)合景區(qū)景點(diǎn)、旅游機(jī)構(gòu)等全面推進(jìn)文旅生態(tài)體系建設(shè)。開展該類項(xiàng)目，文化館（站）可以積極爭(zhēng)取地方主管部門支持，通過建言獻(xiàn)策等方式介入地方旅游發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，促進(jìn)民俗類、文化演藝類、非遺技藝類等各種文旅項(xiàng)目開展。通過發(fā)揮文化和旅游天然黏合作用，可以使多類項(xiàng)目走進(jìn)景區(qū)展示，在為景區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益和吸引力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)文化對(duì)外推介。在項(xiàng)目開展過程中，可以依托文化館（站）場(chǎng)館開展推廣活動(dòng)，加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳和特色文化展示，為項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營提供理論和智力支撐，確保項(xiàng)目能夠順利孵化。如在非遺技藝類項(xiàng)目開展中，文化館（站）從業(yè)者更了解文化價(jià)值，注重非遺文化的活態(tài)化傳承，能夠確保文化與手工業(yè)生產(chǎn)等緊密結(jié)合在一起。通過與景區(qū)制定協(xié)作方案，也可以將文化展覽、志愿服務(wù)、文藝演出等各類活動(dòng)帶入景區(qū)，使文化服務(wù)與旅游活動(dòng)相互交融，起到相互促進(jìn)的作用，不斷豐富項(xiàng)目文化內(nèi)涵，充分突顯文化館（站）在文旅融合中的地位。

（三）塑造地域文化品牌

依托地方文化資源對(duì)公眾的吸引力，文化館（站）在探尋文旅融合路徑時(shí)可以憑借自身文化資源展現(xiàn)地方特有風(fēng)土人情，助力地域文化品牌塑造，有效提高文化活動(dòng)影響力和旅游活動(dòng)感召力。秉承這一理念，文化館（站）應(yīng)通過走訪、調(diào)研等方式深入挖掘民間優(yōu)秀文化資源，對(duì)有關(guān)地方歷史習(xí)俗、紅色文化等資料進(jìn)行整合，為活動(dòng)開展提供豐富資源。各地都擁有獨(dú)特的非遺文化，應(yīng)當(dāng)視作文化品牌建設(shè)重點(diǎn)，彰顯地方文化差異，確保非遺文化得以傳承的同時(shí)，更好地向外傳播。在文化館（站）設(shè)立旅游宣傳點(diǎn)，帶領(lǐng)游客參觀各個(gè)場(chǎng)館，可以進(jìn)一步感受地方文化魅力，獲得沉浸式體驗(yàn)，有效激發(fā)情感共鳴的同時(shí)，形成良好文化氛圍。將文化館（站）打造成旅游勝地、打卡地，充分發(fā)揮場(chǎng)館活力的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，憑借豐富文化元素、功能齊全設(shè)施等吸引更多游客，帶動(dòng)周邊旅游消費(fèi)升級(jí)。適時(shí)引入社會(huì)資源，如依托景區(qū)開展文藝匯演、文化嘉年華等各類品牌文化活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多元化服務(wù)供給，滿足民眾精神文化需要的同時(shí)，使活動(dòng)成為地方旅游生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮品牌文化對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)、帶動(dòng)作用。

（四）開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品

從融合發(fā)展角度，文化館（站）應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘旅游文化元素，將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，促進(jìn)文化傳播的同時(shí)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以地方特色文化資源為基礎(chǔ)，完成各類特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，滿足市場(chǎng)多樣化需求，打通與旅游產(chǎn)業(yè)的對(duì)接通道。具體來講，可以開發(fā)生活類、觀賞型、活動(dòng)類等各類文創(chuàng)產(chǎn)品，如雨傘、帽子、扇子、插畫、茶杯等等，融入地方文化元素，并通過藝術(shù)加工提高產(chǎn)品的文化品位和藝術(shù)格調(diào)。立足產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，適當(dāng)融入時(shí)代元素，而并非是簡(jiǎn)單照搬文化元素，才能確保產(chǎn)品在不同游客群體中擁有吸引力，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美訴求，成功調(diào)動(dòng)游客的消費(fèi)欲望。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)開放性，能夠主動(dòng)與外部文化融合，實(shí)現(xiàn)不同資源整合，吸納先進(jìn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)文化的交融與發(fā)展。在景區(qū)、文化館（站）場(chǎng)館中銷售產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)突出文化主題，吸引游客參與到相應(yīng)活動(dòng)中。在對(duì)外開展旅游宣傳活動(dòng)時(shí)，同時(shí)可以進(jìn)行產(chǎn)品線上銷售，突顯地方文化特色的同時(shí)，吸引游客的注意力，展示相關(guān)旅游活動(dòng)蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

（五）打造智慧文化平臺(tái)

在資源整合、服務(wù)融合、市場(chǎng)融合等過程中，文化館（站）應(yīng)發(fā)揮自身在文化宣傳、生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)，制定“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化”服務(wù)計(jì)劃，通過打造智慧文化平臺(tái)擴(kuò)大文旅活動(dòng)受眾群體。建立公眾號(hào)網(wǎng)站，開通微信公眾號(hào)，文化館（站）能夠利用各種新媒體平臺(tái)加強(qiáng)文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，并通過平臺(tái)與服務(wù)受眾積極互動(dòng)、溝通，加強(qiáng)從業(yè)者與受眾的黏合度。通過平臺(tái)收集游客、文化愛好者等人群信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行人群行為偏好分析，能夠?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)組織提供科學(xué)依據(jù)。引進(jìn)AR、VR 等技術(shù)，以數(shù)字化、立體化形式留存和展示文化展覽影像，可以將文化館建設(shè)到景點(diǎn)中，實(shí)現(xiàn)特色文化的全景展示。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播，能夠迅速擴(kuò)大文化宣傳、展示等活動(dòng)的覆蓋范圍，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品，拓寬文化館（站）服務(wù)通道。

（六）組建復(fù)合人才隊(duì)伍

文化館（站）想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，離不開人才支持。在探索文旅融合途徑的過程中，需要組建復(fù)合人才隊(duì)伍，面向社會(huì)招納懂歷史、懂民俗、懂旅游等各領(lǐng)域知識(shí)的人才，增設(shè)與旅游相關(guān)的工作部門。結(jié)合各個(gè)崗位工作需要制定專門培訓(xùn)方案，加強(qiáng)與地方手藝人、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等專業(yè)人士聯(lián)系，根據(jù)各類文化服務(wù)活動(dòng)需求組織開展培訓(xùn)活動(dòng)。如結(jié)合文旅項(xiàng)目和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需求，需要打造能力突出的開發(fā)隊(duì)伍，引進(jìn)文藝表演、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)人才，聘請(qǐng)擁有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人員加盟，通過熟練掌握開發(fā)技巧、方法等加速文化資源研究成果轉(zhuǎn)化。細(xì)化人才隊(duì)伍分工，做到知人善用，可以形成團(tuán)隊(duì)合理，推進(jìn)各項(xiàng)創(chuàng)新工作的開展。建立考核與激勵(lì)機(jī)制，提高人才積極性、能夠筑牢文化館（站）的文化服務(wù)陣地。

結(jié)論：文旅融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，作為文化館（站）應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在文化服務(wù)供給方面做到與時(shí)俱進(jìn)，合理開發(fā)旅游市場(chǎng)。在實(shí)踐探索的過程中，需要從機(jī)制建立、項(xiàng)目設(shè)立等方面探索與旅游產(chǎn)業(yè)的合作途徑，聯(lián)合打造文化品牌和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，共同為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)服務(wù)，有效推動(dòng)文旅事業(yè)的發(fā)展。