王永娟

（成都銀杏酒店管理學(xué)院,四川 成都 610000）

一、引言

生鮮超市是時(shí)代發(fā)展衍生的產(chǎn)物，人們對生活便捷便利的需求產(chǎn)生了大規(guī)模的生鮮超市，全國各地的生鮮超市如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們視野中。人們對生活的高品質(zhì)追求，以及對生鮮食品質(zhì)量安全的高標(biāo)準(zhǔn)要求，還有對生鮮產(chǎn)品的便捷程度，迫使生鮮超市在各個(gè)方面做出改變。

（一）背景

伴隨著經(jīng)濟(jì)增長的時(shí)代背景下，作為我國的恒定消費(fèi)對象之一，我國生鮮市場得到迅猛的發(fā)展。我國居民人均可支配收入增加，居民人均消費(fèi)支出所占比例提升，生鮮零售市場總額得到大幅度提高。生鮮超市是生鮮零售的重要組成部分，由此可預(yù)見，未來在生鮮大市場不斷增長的背景下，生鮮超市所占據(jù)的市場數(shù)額較多，我國生鮮超市有著較廣的發(fā)展空間。

（二）國內(nèi)外現(xiàn)狀

1.國內(nèi)現(xiàn)狀

目前生鮮超市的品類齊全，產(chǎn)品種類豐富多樣，提供給消費(fèi)者選擇的余地較多，能夠讓消費(fèi)者挑選到自己心儀的商品。但是僅局限于線下生鮮超市來銷售商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，輻射范圍有限。不少的線下生鮮超市逐漸轉(zhuǎn)向線上平臺進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)展線上生鮮來改變發(fā)展格局，通過這種方式拓寬消費(fèi)者的受眾范圍，擴(kuò)大輻射范圍。從目前的線上生鮮發(fā)展局面來看，這方面的增長趨勢較為可觀。

2.國外現(xiàn)狀

生鮮超市的水果市場呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。對消費(fèi)者研究的結(jié)果說明：加工水果這一方式與蔬菜相比在市場上更受消費(fèi)者歡迎。但是，這部分的增長趨勢因?yàn)楣?yīng)、配送和技術(shù)問題所制約。由于其脆弱的特征延長加工水果的保鮮期變得更為艱難，因此，人們所偏愛的熱帶水果也因鮮度的阻礙減少這類水果的需求。

二、優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題

由于優(yōu)家生鮮超市在經(jīng)營過程中管理方法和營銷策略不當(dāng)，面臨著幾大發(fā)展難題。

（一）消費(fèi)者人群定位限制

通過對優(yōu)家生鮮超市地理位置布局的分析，優(yōu)家生鮮超市的客戶群體主要集中在一二線城市，并且只定位為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一二線城市地區(qū)的消費(fèi)者，定位范圍較為局限，其他地區(qū)沒有相同的連鎖超市作為補(bǔ)充，其市場影響力較弱，而且消費(fèi)者的地區(qū)分布存在差異。城市定位范圍沒有擴(kuò)大，僅局限于固定區(qū)間，導(dǎo)致其影響力有限，輻射范圍屬于固定地段。

（二）用戶粘性低

通過消費(fèi)者對優(yōu)家生鮮超市的評價(jià)分析，超市的銷售人員所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度較差，不會耐心地回答消費(fèi)者所提出的問題，對他們表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度。沒有站在消費(fèi)者的立場上思考問題，忽視服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者的影響。優(yōu)家生鮮超市的水果品質(zhì)由于管理不善，水果的新鮮度無法得到保障。由于受銷售人員的服務(wù)態(tài)度和生鮮水果品質(zhì)的影響，消費(fèi)者再次進(jìn)入此家生鮮超市的幾率較小，即使消費(fèi)者無意間停駐腳步在優(yōu)家生鮮超市時(shí)，他們停留在這家生鮮超市的時(shí)間也較短，由此用戶的粘性較低。

（三）宣傳模式較為固化

通過對優(yōu)家生鮮超市的宣傳模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的宣傳方式較為固化和單一，產(chǎn)品宣傳圖展示，這種方式比較普遍，大多數(shù)生鮮超市宣傳都會采用這種方法，但是如果產(chǎn)品沒有較強(qiáng)的吸引力，效果是不明顯的，無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。通過廣告牌的展位、發(fā)放超市名稱傳單、開展生鮮超市線下活動、舉行關(guān)于超市主題會議、以及表演等等來推廣一些營銷內(nèi)容，吸引周圍的人來引起關(guān)注。這些營銷推廣方式所影響的消費(fèi)者數(shù)量范圍有限，無法拓寬受眾范圍。

三、優(yōu)化優(yōu)家生鮮超市的營銷策略

通過對目前優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，給出幾大優(yōu)化營銷策略的建議。

（一）發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市與線下相結(jié)合來突破消費(fèi)者定位限制

通過發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市，拓寬生鮮超市的服務(wù)范圍，不再局限于一二線城市，同時(shí)不再局限于年齡以及地域跨度區(qū)間，城市的定位區(qū)間擴(kuò)大，輻射范圍更廣。消費(fèi)者通過在線上下單的方式，然后去線下優(yōu)家生鮮超市的門店取商品。此種線上經(jīng)營方式有利于擴(kuò)大消費(fèi)者的受眾范圍，以此來解決消費(fèi)者定位限制的難題。

1.入駐線上生鮮超市平臺

入駐線上生鮮超市平臺，為優(yōu)家生鮮超市的線上發(fā)展拓寬經(jīng)營渠道。線上平臺的受眾范圍較廣，不同年齡階段和不同地域的消費(fèi)者人群都可以通過線上生鮮超市購買到自己所需的商品。通過供應(yīng)鏈物流的管理，消費(fèi)者線上下單，線下配送的方式，提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

2.利用O2O 模式拓寬消費(fèi)者受眾

O2O 即Online To Offline,是一種線上營銷與線下服務(wù)相結(jié)合的模式。將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。由此線下服務(wù)就可以通過線上來招攬客戶，消費(fèi)者可以利用線上來篩選服務(wù)方式，還有成交方式可以在線進(jìn)行結(jié)算，很快就可以達(dá)到規(guī)模。

3.線上與線下相結(jié)合，提供多種增值活動

生鮮超市管理者可以通過建立“線上購物+線下配送”的新模式，降低經(jīng)營成本。消費(fèi)者線上下單，線下到對應(yīng)的實(shí)體門店去取商品。此種模式可以最大程度地滿足消費(fèi)者的購買需求，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)化匹配，由此商品實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值和使用價(jià)值。通過這種新模式，消費(fèi)者的購買體驗(yàn)感提升，選擇產(chǎn)品的空間增加，客戶的忠誠度提升，產(chǎn)品的品牌形象由此樹立起來。在線上銷售的過程中，為消費(fèi)者提供所購買菜品的食譜和菜肴所制作的配套原料，以及制作菜肴所需消耗的時(shí)間長短和制作的具體過程。如果消費(fèi)者對此種菜肴感興趣，可以通過線上線下的優(yōu)家生鮮超市進(jìn)行購買。線下提供現(xiàn)場教學(xué)烹飪的具體過程。超市配備烹飪的專業(yè)人員，為現(xiàn)場想學(xué)習(xí)的顧客提供烹飪教學(xué)服務(wù)，提升消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)感。超市管理者可以通過線上線下的促銷以及贈送活動，還可以通過微博、微信等營銷方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，活躍營銷活動的氛圍。

4.線上與線下相結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)

樹立為顧客服務(wù)的理念，提高顧客的滿意度，建立顧客的忠誠度，對優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升。讓每位銷售人員都樹立客戶至上的服務(wù)理念，對超市中的顧客所咨詢的問題熱情耐心地解答，由此拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而獲得消費(fèi)者的反饋情況。線上的超市也應(yīng)配備專業(yè)的客服人員，及時(shí)解決消費(fèi)者所提出的問題。

（二）線上推廣通過交互式營銷來提高用戶粘性

為提高用戶粘性，優(yōu)家生鮮超市的管理者應(yīng)采用微博、口碑營銷的方式來提升用戶粘性度。

1.利用微博平臺提高用戶粘性

通過微博發(fā)表優(yōu)家生鮮超市產(chǎn)品上新的話題，讓消費(fèi)者參與其中，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動性，由此來提高企業(yè)的曝光度。在微博上發(fā)布線上與線下優(yōu)家生鮮超市的新品名稱，呈現(xiàn)新品的圖片及具體信息，并展現(xiàn)新品的優(yōu)惠價(jià)格信息，讓優(yōu)家生鮮超市的微博粉絲通過帶話題轉(zhuǎn)發(fā)加評論的方式來免費(fèi)獲得新品嘗鮮一份的資格，以及獲得新品折扣的優(yōu)惠，以此來提高用戶粘性。

2.口碑營銷

利用微信平臺來進(jìn)行口碑營銷。通過優(yōu)家生鮮超市在微信平臺上積累的用戶數(shù)量，發(fā)布消費(fèi)者反饋活動，根據(jù)消費(fèi)者對優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，以及產(chǎn)品滿意度，進(jìn)行用戶之間的關(guān)聯(lián)營銷。憑借消費(fèi)者之間的互相推薦，在社交群里轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)家生鮮超市的優(yōu)惠活動，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者的受眾范圍，提升產(chǎn)品的口碑。

（三）創(chuàng)新營銷方式來豐富宣傳模式

在競爭激烈的市場環(huán)境背景下，為了更大程度地占據(jù)市場份額，優(yōu)家生鮮超市需要采取多種方式來形成一種多方協(xié)調(diào)聯(lián)動營銷管理模式，在和其他商家合作的過程中依據(jù)消費(fèi)者需求來提供滿足他們需要的生鮮商品。

1.拍攝商品小視頻上傳網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳

通過拍攝商品小視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺的方式，吸引消費(fèi)者注意。利用手機(jī)、相機(jī)等設(shè)備拍攝商品小視頻，上傳至抖音、快手以及今日頭條等平臺，在他們觀看的過程中通過留言區(qū)發(fā)表自己的意見。優(yōu)家生鮮超市的管理者可以通過此種宣傳方式來了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求以及需求點(diǎn)，以此來提高宣傳力度。

2.場景營銷

線下優(yōu)家生鮮超市是以“吃”為中心環(huán)節(jié)，圍繞這一環(huán)節(jié)所營造的商品品類場景，不僅局限于提供給人們購買食用的產(chǎn)品，還提供現(xiàn)場加工食品的服務(wù)，將食品制作的各項(xiàng)工序和步驟呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者真切的感受到食品制作過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，宛如欣賞一場視覺盛宴，并且消費(fèi)者可以現(xiàn)場試吃。如果消費(fèi)者對所購買的食品原料的配套菜譜感興趣，可以通過線上優(yōu)家生鮮超市進(jìn)行購買菜譜。

3.數(shù)字營銷

優(yōu)家生鮮超市還可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來預(yù)見性地分析消費(fèi)者對商品的需要，將線下客戶端與線上客戶端借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)密切聯(lián)系在一起，對目標(biāo)客戶進(jìn)行深度挖掘，分析消費(fèi)者的用戶畫像，得出消費(fèi)者的收入水平、個(gè)人偏好、地區(qū)分布、以及對生鮮產(chǎn)品的需求點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告，將客戶進(jìn)行線上引流，拓寬線上的消費(fèi)者受眾規(guī)模，形成屬于自己的線上營銷模式。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，制定產(chǎn)品的數(shù)字營銷策略。

四、結(jié)語

本文通過對優(yōu)家生鮮超市營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題。其中主要的問題是消費(fèi)者人群定位限制，用戶粘性低，宣傳模式較為固化，以及營銷推廣方式固化。為了改善目前優(yōu)家生鮮超市的經(jīng)營現(xiàn)狀，通過優(yōu)化營銷策略的方式來解決問題，并提出適應(yīng)新業(yè)態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)背景的轉(zhuǎn)型發(fā)展建議，線上與線下發(fā)展相結(jié)合的方式，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的穩(wěn)步發(fā)展。