張厚田

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)研究生院 河北，石家莊 050000）

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)狀

由于近年來電子商務(wù)的發(fā)展趨于完善，直播帶貨這種新型的營銷模式也快速興起。主播通過直播把產(chǎn)品銷售到全國各地，為商家和消費(fèi)者提供了便利。這也給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，借著直播帶貨的春風(fēng)，很多積壓很久的農(nóng)產(chǎn)品都在短時間賣了出去，從無人問津變成了網(wǎng)絡(luò)爆款?；ヂ?lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，既幫助農(nóng)民拓寬了銷售的方式和渠道，又提高農(nóng)民的收入，幫助農(nóng)民脫貧致富。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)存的法律問題

2.1 部分主播在直播帶貨中涉及違規(guī)虛假宣傳

在直播間購物，消費(fèi)者只能通過主播給出的言語介紹結(jié)合自己對農(nóng)產(chǎn)品有限的了解判斷是否購買。可以看出主播作為連接農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費(fèi)者的中間人，在信息傳遞方面有著重要的作用，但是大部分主播在推銷商品時，通常會在從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者方面所掌握到的基本信息基礎(chǔ)上，摻雜個人的推銷喜好和口頭禪以增加吸引力和曝光度。比如：多次使用首次開播福利、清倉、最后一天等刺激消費(fèi)者購買欲的詞語，這些言語大大的迷惑了消費(fèi)者，引誘其做出購買產(chǎn)品的錯誤決策，導(dǎo)致一系列的售后問題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品貨不對板，質(zhì)量低劣

由于直播帶貨的流行，直播間所推銷的農(nóng)產(chǎn)品種類快速增加。但是在直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)收到的產(chǎn)品與主播在直播間事先承諾的外觀、口味或質(zhì)量不符。目前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)還存在問題，一方面表現(xiàn)在體系不健全，制定主體眾多，標(biāo)準(zhǔn)交叉現(xiàn)象明顯。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測技術(shù)不成熟，大部分經(jīng)營者能力不足以對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢測。另外有些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者或主播在壓力或利益的驅(qū)動下，兜售三無產(chǎn)品或不符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)利益。

2.3 存在不正當(dāng)競爭行為

許多主播的坑位費(fèi)和傭金很高，再加上農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提供最低價，在直播帶貨中的獲取利潤不高，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者甚至不賺錢。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播不斷刷新銷售成交量，鑄造銷售奇跡，與此相伴而生的問題也逐漸凸顯，其可能成為市場不正當(dāng)競爭的工具。無論是對于主播和直播平臺，還是對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，直播帶貨所產(chǎn)生的成交量都是衡量其市場影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)。因此，很多主播、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者或直播平臺選擇進(jìn)行虛假交易。偽造交易數(shù)據(jù)比較常見的手段有刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單，通過偽騙、造假等虛假數(shù)據(jù)謀取競爭優(yōu)勢以獲得不正當(dāng)利益。

2.4 售后基本不存在，各主體之間相互推諉責(zé)任

消費(fèi)者通過直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品如果出現(xiàn)問題，將會面臨維權(quán)無門的尷尬局面。目前較為凸顯的有兩大隱患：一是欠缺法律法規(guī)對其進(jìn)行針對性管控和規(guī)范。當(dāng)前，針對直播帶貨的廣告代言、售后服務(wù)部分，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)雖對其有分散規(guī)定，但是無法給予直播者帶貨行為以準(zhǔn)確、直接規(guī)范。二是責(zé)任主體難以明確。帶貨直播涉及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、主播、平臺、消費(fèi)者和受眾者等諸多主體，這些主體前后相連構(gòu)成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。其中同屬一個利益共同體的經(jīng)營者、主播和平臺居于相對優(yōu)勢地位，與之相對的消費(fèi)者便處于弱勢地位。所以消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品問題后，很難找農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者或主播退貨換貨。消費(fèi)者或監(jiān)管機(jī)關(guān)不能確定哪方是責(zé)任主體，這就導(dǎo)致監(jiān)管工作難以開展，消費(fèi)者合法權(quán)益難以維護(hù)。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的法治化監(jiān)管

3.1 健全法律法規(guī)，建立直播帶貨法律監(jiān)管體系

社會在不斷發(fā)展，法律的滯后性問題無法回避，在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時代，為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)秩序，必須在不斷提高立法技術(shù)的同時，依照直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、特點(diǎn)，出臺一部兼顧各方訴求的專門性法律。同時，網(wǎng)紅主播在推銷介紹農(nóng)產(chǎn)品時的還具有多重復(fù)雜的身份，對其的法律責(zé)任的認(rèn)定比較困難，有權(quán)機(jī)關(guān)在立法前應(yīng)對其開展全面、細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合社會和現(xiàn)行法律的現(xiàn)狀，明確直播帶貨的法律性質(zhì)、各網(wǎng)絡(luò)直播主體的法律地位以及相互之間的法律關(guān)系。出臺新法的同時，還應(yīng)繼續(xù)修改完善現(xiàn)有的《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律，通過立法對直播帶貨的網(wǎng)紅主播和直播平臺等主體進(jìn)行監(jiān)管，明確各方應(yīng)負(fù)的責(zé)任和應(yīng)履行的義務(wù)，解決對侵權(quán)行為不能進(jìn)行有效規(guī)制的問題。

3.2 加強(qiáng)行政監(jiān)管，直播平臺建立自我監(jiān)管機(jī)制

作為網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的法制監(jiān)督者，政府應(yīng)加強(qiáng)對直播平臺的監(jiān)管，各部門明確職責(zé)，統(tǒng)一行使職權(quán)。同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)承擔(dān)更多的監(jiān)管責(zé)任，利用其技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品直播向更好的方向發(fā)展。首先，對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的違法違規(guī)現(xiàn)象，平臺應(yīng)利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行核實(shí)，剔除非法直播帶貨等毒瘤。其次，平臺應(yīng)將實(shí)名登記制度落到實(shí)處，要求自然人必須提供真實(shí)有效的身份信息，包括姓名、證件類型、證件號碼、地址等；對法人的組織機(jī)構(gòu)代碼、營業(yè)執(zhí)照等有效證件或證明文件進(jìn)行審核，并向其所在地的互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室分類備案。最后，平臺應(yīng)對所管理的主播進(jìn)行篩選，提高主播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。直播帶貨的亂象很大一部分原因是因?yàn)橹鞑ニ刭|(zhì)良莠不齊，影響農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的健康發(fā)展。

3.3 保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，各主體嚴(yán)格把關(guān)

無論是農(nóng)民主播推薦的自營產(chǎn)品還是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為主播提供的產(chǎn)品，都要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨中的核心競爭力，安全問題是產(chǎn)品質(zhì)量的重中之重。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品安全問題，對瓜、果、蔬菜等要嚴(yán)格控制化肥和農(nóng)藥的使用，從源頭控制產(chǎn)品安全。改善生產(chǎn)環(huán)境，做好衛(wèi)生工作，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品直播才能走的更遠(yuǎn)。政府有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者質(zhì)量檢測技術(shù)的支持，多在地方建立檢測機(jī)構(gòu)，同時培養(yǎng)經(jīng)營者對自家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測的能力。

3.4 加強(qiáng)公眾維權(quán)意識，幫助樹立正確的消費(fèi)觀念

應(yīng)積極培養(yǎng)并不斷加強(qiáng)社會公眾的維權(quán)意識，對于農(nóng)產(chǎn)品直播中存在的虛假宣傳等侵權(quán)行為要敢于揭露，防止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。隨著直播帶貨行業(yè)的興盛，政府與平臺無法做到全面的監(jiān)管，因此要通過設(shè)置舉報(bào)獎勵機(jī)制激發(fā)社會公眾舉報(bào)非法帶貨行為的熱情，同時拓寬網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的路徑，更好的控制直播帶貨中的侵權(quán)、違規(guī)行為。在提升平臺主播責(zé)任意識的同時，直播觀眾也要樹立正確的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者應(yīng)避免盲目從眾、刺激性消費(fèi)等不良消費(fèi)行為，根據(jù)自己的實(shí)際需求，有計(jì)劃進(jìn)行選購，逐步建立理性消費(fèi)意識。

4 結(jié)語

社會的不斷發(fā)展引出法制變革的必要性。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這種新興的消費(fèi)模式，受到了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、主播和消費(fèi)者的熱烈追捧。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的良性發(fā)展，需要完善法律法規(guī)，在法律法規(guī)中對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨各主體的責(zé)任進(jìn)行界定。對消費(fèi)者售后問題產(chǎn)生糾紛時，如何維權(quán)以及如何適用法律、適用何種法律進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定。把農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)行為納入法律監(jiān)管的范圍，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，以法律為界限，充分帶動農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、主播、直播平臺等主體的積極性，通過多方共同努力，使農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)沿著法治軌道穩(wěn)步發(fā)展。