文_應中迪 陳以軍

近年來，直播憑借其即時性、互動性、多樣化的優(yōu)勢，迅速在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地，“直播+”模式不斷擴展，直播電商應運而生。新電商消費時代的來臨，釋放出巨大的消費潛力，成為制造業(yè)數(shù)字化改造和實體新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新引擎。2020年，直播電商爆發(fā)式發(fā)展，整體市場規(guī)模突破萬億，并且日漸成為人們購物的重要渠道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模已達3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

預計到2025年直播網(wǎng)站成交金額6.4萬億元，且滲透率快速提升，占零售電商總體網(wǎng)站成交金額比例達到23.9%左右。

作為“電商+新媒體”的一種創(chuàng)新營銷應用，直播電商已得到政策和市場的多重認可。2020年，“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”被納入中國9個新職業(yè)的范疇，人力資源和社會保障部政策文件顯示，互聯(lián)網(wǎng)營銷師依托數(shù)字化應用場景，通過直播或短視頻等形式，運用互聯(lián)網(wǎng)交互性和網(wǎng)絡影響力以及社會公信力等，對產(chǎn)品或品牌進行多平臺推介銷售。這其中催生的新業(yè)態(tài)，不僅可以帶動就業(yè)，還能提高直播達人的傳播力和影響力，同時拉近直播達人與觀眾以及客戶的距離，強化交互和互動，提升群體活躍度，從而提升單品轉(zhuǎn)化率。廣電總局為了對網(wǎng)絡秀場直播和電商直播的節(jié)目傳播方面進行規(guī)范，出臺了相關(guān)政策，對平臺和主播的價值取向等進行了相應的要求，并對開辦場所和人員等進行了詳細的規(guī)定，政策方面引導平臺按照相關(guān)分類進行標注，研究針對性的管理舉措，這是直播電商從自主發(fā)展到規(guī)范發(fā)展的一次進化。因此，從媒介屬性和傳播學的角度對直播電商的傳播特征進行深入研究顯得尤為迫切。本文就直播帶貨這一熱點現(xiàn)象進行透視，闡述其生態(tài)演變的歷程，分析其媒介價值和作用，探討其特有的媒介屬性帶來的行業(yè)問題，并提出相應的解決對策。

直播電商的生態(tài)演變

直播電商是一種創(chuàng)新型的商業(yè)媒介推廣方式，通過更加接近線下商超的購物體驗，擴展了商品品牌的展示型，利用直播媒介把傳統(tǒng)柜臺的導購搬上屏幕，將消費者和品牌方在新電商消費領(lǐng)域進行了一次跨界創(chuàng)新的實驗[1]。其本質(zhì)是情感制造下媒介屬性的升級，促進產(chǎn)業(yè)鏈終端不同主體之間的要素協(xié)同[2]。

從最初的嘗試到當下的主流應用，不管是MCN機構(gòu)還是KOL、KOC、KOS等逐漸呈現(xiàn)出發(fā)展的全貌，特別是產(chǎn)業(yè)鏈底層架構(gòu)、供應鏈、后端服務等賦能產(chǎn)業(yè)的重要性越來越突出，整個直播電商呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。研究指出，電商直播的生態(tài)演變是從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合的過程[3]，迄今共經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

萌芽期（2016-2017）：在這一階段，電商平臺開啟“直播+內(nèi)容+電商”模式，旨在降低拉新成本、增強用戶黏性。

成長期（2018-2019）：在這一階段，快手、抖音等短視頻及社交內(nèi)容平臺入局，融合直播形式以撬動流量變現(xiàn)。從跳轉(zhuǎn)第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交平臺依靠強大的先天流量優(yōu)勢，為直播電商發(fā)展按下加速鍵。

爆發(fā)期（2019至今）：進入2019年，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播與各行業(yè)融合裂變，進入爆發(fā)式發(fā)展階段。2020年初，疫情陰云下的“宅經(jīng)濟”為直播營銷滲透率的提升持續(xù)“添磚加瓦”，電商直播顯示出強勁的生命力和滲透力，形成了新一輪社交傳播的流量聚集和變現(xiàn)。

直播電商的媒介價值

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一書中提出，媒介不僅僅是傳播工具，媒介（技術(shù)）創(chuàng)造了新的環(huán)境，而環(huán)境又影響著人們的生活和思維方式[4]。研究指出，直播電商的發(fā)展讓視頻媒介與商業(yè)的融合逐漸加深，直播創(chuàng)造性地改變了消費者的購物習慣，打破了傳統(tǒng)品牌銷售的地域局限和場景展示的限制。如今的直播電商，對客戶流量、交易數(shù)據(jù)、消費者黏性的強控制力，對消費理念和商業(yè)文明以及社會文化等進行了一次深度的重構(gòu)[5]。由此可見，直播電商作為媒介，可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑踔翈碇卮蟮纳鐣兏铩?/p>

借助直播這種媒介形式，可以實現(xiàn)個體與群體、群體與群體的即時交互傳播。電商直播促成不同類型受眾群的并合，在現(xiàn)實情境中分離的個體可以借助直播的媒介情境感受到群體性消費決策、購買行為的存在。值得一提的是，在電商直播創(chuàng)造的這種融合情境之中，受眾個體的認知極易受到情境性和群體性因素的影響，從而進一步影響其購買行為。直播電商聚焦效應強，通過沉浸式場景營銷，能夠建立起與消費者的情感連接，從而培養(yǎng)消費者對主播、產(chǎn)品及企業(yè)的信任感，刺激其購買欲望，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

直播縮短供應鏈，為消費者提供更多讓利空間。直播電商由主播及背后選品團隊直接對接品牌生產(chǎn)供貨商，下游對接用戶?？s短的鏈條意味著更高的效率以及更高的利潤率。此外，傳統(tǒng)電商中的廣告宣傳、性能對比、口碑驗證、決策購買等環(huán)節(jié)往往會花費用戶較長的時間，而在直播電商中，通過主播的嚴選和推薦，上述過程幾乎能夠在短時間內(nèi)同時完成。直播電商縮短了用戶購買決策時間，大大減少了用戶的時間成本。同時，直播電商在一定程度上放大了規(guī)模效應，一些頭部主播甚至有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)零庫存。

直播電商賦能制造業(yè)，塑造區(qū)域品牌。主播走進工廠車間，將“工廠后廚”呈現(xiàn)在觀眾面前，同時助力企業(yè)通過直播這一產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)生產(chǎn)線和倉儲以及物流等環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造。通過C2B實現(xiàn)反向定制以及新品開發(fā)，加速傳統(tǒng)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也帶動了生產(chǎn)能力的提升；大量的老舊廠房通過技術(shù)改造，成為當前最有區(qū)域活力的直播電商基地，而百貨商超和實體批發(fā)市場通過與直播電商的深入融合，通過創(chuàng)新的直播活動，蘇寧易購、世紀聯(lián)華、銀泰百貨等商場實現(xiàn)了時間和空間等方面的多重融合，對市場而言不僅把空間延展了，更把時間延伸了，如杭州四季青服裝批發(fā)市場、海寧中國皮革城、柯橋中國輕紡城、云南瑞麗玉石批發(fā)市場等，通過直播電商的方式實現(xiàn)了“數(shù)字轉(zhuǎn)型”。

直播電商存在的問題

直播電商媒介的虛擬性和即時性特質(zhì)帶來四大行業(yè)問題。

一是直播間提供的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效保障。國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，“直播帶貨”訴求在12315平臺接收到的2.19萬件“直播”相關(guān)投訴舉報中占比近6成。行業(yè)頭部主播退貨率在10%-15%左右，但行業(yè)整體退貨率可達30%-40%，遠高于傳統(tǒng)網(wǎng)購退貨率，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

二是直播帶貨數(shù)據(jù)和流量真實性難以保證。由于刷單成本低廉，同時迫于業(yè)績壓力、同行銷量排榜競爭與流量競爭，直播的數(shù)據(jù)刷量、刷單現(xiàn)象非常普遍。一些明星坑位費高，但實際銷售量及成交額遠低于商家預期，如李湘、黃圣依、楊坤均出現(xiàn)帶貨翻車事件。

三是直播內(nèi)容片段存在被盜用的風險。此前就有詐騙分子假冒容祖兒開設社交網(wǎng)站，除了盜用了容祖兒的照片外，更將她早前直播的片段盜用假裝開直播。

四是主播素質(zhì)參差不齊，直播責任主體模糊。直播主體角色的不斷轉(zhuǎn)變和融合使得當涉及具體法律問責時，主播的責任邊界也隨之模糊化[6]。主播可能是經(jīng)營者、代言人，或者僅僅是只承擔簽約帶貨任務，而監(jiān)管平臺無法全方位掌控相關(guān)信息，這也給消費者維權(quán)帶來了難度。

直播電商發(fā)展的建議

直播電商助推了中國經(jīng)濟的逆勢發(fā)展，巨大的流量支撐和數(shù)字化加持，給諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇，傳統(tǒng)品牌和地方實體經(jīng)濟如何抓住直播電商這一抓手實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的改造，是電子商務帶動實體經(jīng)濟共同發(fā)展的關(guān)鍵。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都伴隨著困難和挑戰(zhàn)，如何應對？不僅需要行業(yè)的自律，更需要政策的頂層設計對行業(yè)的引導和監(jiān)督管理。

一是推動直播帶貨標準化建設。目前直播行業(yè)標準化程度不高，從業(yè)人員多是半道轉(zhuǎn)行，直播電商帶動了消費的復蘇和增長，巨大的市場空間帶來了超多的紅利，這也吸引了諸多的目光，不僅有更多的企業(yè)將優(yōu)秀的產(chǎn)品放入其中，更有諸多別有目的的主播和團隊從中牟利，產(chǎn)品質(zhì)量和售后無法保障。強化直播帶貨標準化建設，才能更有效地將直播電商的創(chuàng)新模式導向規(guī)范化。建議通過政府引導、行業(yè)組織帶動平臺參與，強化主體責任，把對直播達人的教育提升和相關(guān)管理進行規(guī)范，通過考核與評定等多重機制，提升直播帶貨從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。同時，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、聯(lián)動監(jiān)測、關(guān)鍵詞屏蔽等方式加強對直播行為的管理和約束。

二是明確不同主體的責任劃分，強化有效監(jiān)管和協(xié)同共治。新的網(wǎng)絡營銷方式，勢必會帶來諸多新的問題。建議以多方監(jiān)管的共同體和聯(lián)動機制形成一個全面的聯(lián)合體，將立法條款和行業(yè)標準深度融合，形成一套切實可行的操作標準，進一步明確平臺、MCN機構(gòu)、品牌方、直播達人之間的責任劃分，加大對平臺、商家和主播等各方主體違法違規(guī)等的監(jiān)管和處罰力度。

三是推動直播電商人才培養(yǎng)和認證體系建設的普及。為了更明確地進行行業(yè)自律，政府需要引導行業(yè)組織聯(lián)合業(yè)內(nèi)機構(gòu)建立一套較為完善的直播電商專業(yè)人才職業(yè)素養(yǎng)的相關(guān)指標，明確職業(yè)道德的邊界和直接技能的要求以及職業(yè)倫理的相關(guān)知識點。

四是明確平臺的監(jiān)管責任，引導行業(yè)加強自律。引導直播平臺和電商平臺建立健全一套對直播帶貨行為的主體開展監(jiān)督的權(quán)利和責任義務，通過對主播身份和MCN機構(gòu)的資質(zhì)等的預審核和備案等制度，明確平臺在監(jiān)管層面在確保消費者權(quán)益方面需要承擔的保障義務。