◎余樂(lè)

一、現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮影響下標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮給我們留下一句“少即是多”的格言，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)追求“簡(jiǎn)潔、理性、實(shí)用”的理念下，眾多以抽象形態(tài)、文字形態(tài)、幾何形態(tài)的現(xiàn)代標(biāo)志孕育而生，此類設(shè)計(jì)思潮被廣泛推崇。在目前標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，基本上字體變形和幾何形占據(jù)大半江山，可以說(shuō)形成一種泛濫的狀況，所以設(shè)計(jì)者盲目的追隨著這股思潮是不可取的。雖說(shuō)從抽象形態(tài)、文字形態(tài)、幾何形態(tài)入手進(jìn)行設(shè)計(jì)的標(biāo)志簡(jiǎn)潔明了、具有現(xiàn)代感和商業(yè)感，但是標(biāo)志關(guān)系到企業(yè)的根本利益，相互雷同、千篇一律的標(biāo)志會(huì)使觀者產(chǎn)生審美疲勞、忽視甚至混淆。品牌標(biāo)志必須獨(dú)樹一幟，有著較高的識(shí)別性和獨(dú)特性，才能適應(yīng)當(dāng)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 。抽象型標(biāo)志追求簡(jiǎn)潔純粹，在表現(xiàn)手法和物象要素上略顯貧乏；文字型標(biāo)志是漢字、字母、數(shù)字等的疊加變形，如果觀者不是對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，很難對(duì)其標(biāo)志產(chǎn)生深刻印象。最為典型的例子可以說(shuō)是“三一重工”與“奔馳”商標(biāo)的對(duì)壘。“三一重工”的標(biāo)志由于外形與“奔馳”標(biāo)志近似，兩個(gè)標(biāo)志都是使用幾何形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)成形式也非常的近似。從2003年開始，三一集團(tuán)在全球的商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題一直遭到廣泛的質(zhì)疑，雖說(shuō)在2009年獲得英國(guó)高等法院判決支持，駁回奔馳公司有關(guān)三一集團(tuán)商標(biāo)侵權(quán)的訴訟請(qǐng)求，但是這一事件是值得現(xiàn)今多數(shù)設(shè)計(jì)師反思的。

二、具象形標(biāo)志特性優(yōu)勢(shì)

標(biāo)志作為信息符號(hào)的傳播載體，觀者都是通過(guò)標(biāo)志符號(hào)的形態(tài)特征，再依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)與閱歷對(duì)其進(jìn)行分析，從而解讀出標(biāo)志的信息。因此標(biāo)志在設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中，如何才能準(zhǔn)確地傳達(dá)出含義信息。這就需要設(shè)計(jì)者通過(guò)設(shè)計(jì)前期的資訊整理與調(diào)研才能切中觀眾的心理，喚起他們的共鳴。

這種共鳴首先來(lái)源于觀者對(duì)物象的熟悉程度，及這種熟悉感喚起的心靈的對(duì)應(yīng)感覺。毫無(wú)疑問(wèn)，具象類標(biāo)志在這一方面，往往比抽象類圖形傳遞的信息更直接、生動(dòng)，也更容易獲得大部分觀者的理解喚起共鳴。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的歷程中，具象形態(tài)符號(hào)圖標(biāo)發(fā)展的時(shí)間更長(zhǎng)、歷史更悠久，但是卻在現(xiàn)今的設(shè)計(jì)潮流中被漸漸弱化，甚至被認(rèn)為是復(fù)古、過(guò)時(shí)的。其實(shí)具象形標(biāo)志有著自身獨(dú)特的表現(xiàn)形式，這種形式更易獲得直觀、感性、豐富的視覺效果，從而塑造出來(lái)的標(biāo)志更為個(gè)性化和藝術(shù)化，在實(shí)現(xiàn)信息含義傳達(dá)時(shí)，其準(zhǔn)確性、識(shí)別性、獨(dú)特性方面有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

（一）具象形標(biāo)志的準(zhǔn)確性優(yōu)勢(shì)

具象形標(biāo)志有著極強(qiáng)的信息傳播準(zhǔn)確性優(yōu)勢(shì)，這種視覺優(yōu)勢(shì)來(lái)源于具象型標(biāo)志基本是忠實(shí)于客觀物象的自身形態(tài)與規(guī)律，在創(chuàng)作上也偏重于認(rèn)識(shí)客體，再現(xiàn)物象。其視覺認(rèn)知與視覺感受都著重于理解的感性因素比較多， 注重感覺上的真實(shí)形態(tài)、規(guī)律，與人的情緒、情感緊密相連，能滿足情緒、情感方面的訴求。

具象形標(biāo)志通過(guò)對(duì)客觀物象的理解，經(jīng)過(guò)提煉、概括，抓住其精神內(nèi)涵，并通過(guò)一定的造形手法突出其本質(zhì)特征，能夠很好地傳遞出準(zhǔn)確的信息。熟悉的蘋果公司標(biāo)志就很好地詮釋了這一特點(diǎn)。蘋果公司標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源于：蘋果加“咬掉一口”這一設(shè)計(jì)理念。精致細(xì)膩的配色，給人以科技感與高級(jí)感； 咬掉的缺口喚起人們的好奇、猜想；英文的（bite）“咬”字發(fā)音與計(jì)算機(jī)的基本運(yùn)算單位“字節(jié)”（Byte）同音，完全與公司理念性質(zhì)相匹配。這一經(jīng)典的具象型標(biāo)志非常直觀準(zhǔn)確地傳遞出表達(dá)的信息。

同樣是做數(shù)碼電子類產(chǎn)品的三星、諾基亞等文字形、幾何形標(biāo)志，雖說(shuō)在簡(jiǎn)潔性、現(xiàn)代感都做得不錯(cuò)，但與蘋果公司標(biāo)志對(duì)比在信息傳遞準(zhǔn)確性上還是相差很大。在不了解企業(yè)文化產(chǎn)品屬性的情況下文字形、幾何形標(biāo)志，作為觀眾要讀懂理解其中的信息難度是比較大的。

（二）具象形標(biāo)志的識(shí)別性、獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)

一個(gè)標(biāo)志若不能讓受眾識(shí)別，就等同于傳播失效。品牌傳播的目的是擴(kuò)展自身知名度，品牌的知名度源自記憶度，而記憶度又是建立在識(shí)別性之上的。標(biāo)志作為企業(yè)的識(shí)別符號(hào)，已成為表達(dá)企業(yè)文化和理念的載體，與企業(yè)形象的塑造有著密切的聯(lián)系。而具象型標(biāo)志則有著很強(qiáng)識(shí)別性與記憶度，因此在傳播效果上也有著很好的效果。例如：容聲冰箱論廣告的投入不低于海爾，但是知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾，這其中的原因可能有很多，但有一點(diǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是大部分人對(duì)“容聲”的標(biāo)志印象比較模糊，而當(dāng)我們講到“海爾”的時(shí)候都想到“海爾兄弟”的形象。

類似情況還有很多如：同為一個(gè)公司的汽車品牌原英國(guó)羅孚汽車旗下產(chǎn)品捷豹與路虎，就兩個(gè)品牌標(biāo)志而言，在視覺的識(shí)別性、獨(dú)特性上捷豹要強(qiáng)于路虎。捷豹（JAGUAR）商標(biāo)為一只正在跳躍前撲姿態(tài)的“美洲豹”形象，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺沖擊力。它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征汽車如豹子一樣馳騁于世界各地。在眾多同行業(yè)汽車品牌標(biāo)志中極易識(shí)別，易記性也很強(qiáng)。而路虎（LAND-ROVER）標(biāo)志是以文字、橢圓形組合而成，在視覺識(shí)別性、易記性上弱與捷豹。有機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，把兩個(gè)標(biāo)志放在其他的商品上，讓消費(fèi)者去識(shí)別，就識(shí)別率來(lái)講捷豹高于路虎。在商品琳瑯滿目、質(zhì)量參差不齊的市場(chǎng)里，品牌的識(shí)別性、獨(dú)特性顯得尤為重要，而標(biāo)志的傳播作用也可見一斑。

三、體現(xiàn)具象形標(biāo)志設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)手法歸納

（一）直接展示法

具象形標(biāo)志作為具有象征性的大眾傳播符號(hào)，有著很好的信息傳遞功能。而其中具象形標(biāo)志設(shè)計(jì)直接展示法對(duì)于信息表達(dá)與傳遞這一功能特性尤為突出，也是一種較為常見且廣泛使用的表現(xiàn)手法。

它可以充分運(yùn)用剪影、繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)力，將主題直接如實(shí)地展現(xiàn)出來(lái)。在表現(xiàn)時(shí)能細(xì)臻刻劃、著力渲染其質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將所要傳達(dá)的信息引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以真實(shí)感，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種親和力。

當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)制作一款標(biāo)志的過(guò)程中，在眾多的設(shè)計(jì)元素物象選取時(shí)，形象元素與傳達(dá)概念必須保持高度的吻合。而具象形標(biāo)志設(shè)計(jì)的直接展示法就有著明顯的優(yōu)勢(shì)。以美國(guó)職業(yè)男籃NBA的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，NBA標(biāo)志是由一位紐約平面設(shè)計(jì)師阿蘭·西格爾設(shè)計(jì)的。標(biāo)志的圖案是一名側(cè)身控球的籃球員的剪影；整個(gè)標(biāo)志由紅、白、藍(lán)三種顏色構(gòu)成，這與MLB（美國(guó)職棒大聯(lián)盟）的配色一樣，西格爾解釋說(shuō)是為了“在兩個(gè)聯(lián)盟的標(biāo)志之間營(yíng)造一種視覺和諧”。

這一標(biāo)志它將籃球主題直接如實(shí)地展示出來(lái)，能使觀者快速準(zhǔn)確地讀懂所傳遞的信息，其“簡(jiǎn)潔性、現(xiàn)代感”也不輸于文字形、幾何抽象形標(biāo)志。在現(xiàn)今知名品牌標(biāo)志中也還有很多類似用直接展示法進(jìn)行表現(xiàn)的優(yōu)秀標(biāo)志，如：“真功夫、肯德基、王致和”等品牌也都是用具象形進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）寓意聯(lián)想法

具象形標(biāo)志在設(shè)計(jì)實(shí)踐中對(duì)表現(xiàn)設(shè)計(jì)素材物象選取過(guò)程中，實(shí)際上就是揭示形象與觀者心靈感受的對(duì)應(yīng)，并運(yùn)用這種方式重新塑造符合主題的新形象。

具體的來(lái)說(shuō)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中通過(guò)具象視覺符號(hào)，建構(gòu)信息含義并傳達(dá)意義概念時(shí)，可以利用寓意聯(lián)想的方法進(jìn)行表現(xiàn)。

1.利用思維中相關(guān)性原則，即采用與標(biāo)志對(duì)象直接關(guān)聯(lián)而具典型特征的形象，直述標(biāo)志目的。

2.利用思維中意義性原則的象征手法，采用與標(biāo)志內(nèi)容有某種意義上的聯(lián)系的事物圖形、文字、符號(hào)、色彩等，以比喻、形容等方式象征標(biāo)志對(duì)象的抽象內(nèi)涵。

3.利用思維中指意性原則的象征性表現(xiàn)手法，采用已為社會(huì)約定俗成的關(guān)聯(lián)物象作為有效代表物。

4.利用思維中聯(lián)想性原則的寓意手法，采用與標(biāo)志含義相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表現(xiàn)標(biāo)志的內(nèi)容和特點(diǎn)。

以雀巢品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)為例，雀巢公司的標(biāo)志圖形采用樸實(shí)的描繪手法表現(xiàn)一只雌鳥給兩只鳥巢中的幼鳥喂食物，在直接展示“雀巢”對(duì)應(yīng)的直觀形象的同時(shí)，又富有情感，十分吻合Nestle“依偎”和“舒適安頓下來(lái)”的詞義，讓人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，標(biāo)志富有很強(qiáng)的親和力和感染力。這種以具體的品牌或產(chǎn)品為直接表現(xiàn)對(duì)象，單刀直入切入主題的表達(dá)方式只有在設(shè)計(jì)對(duì)象本身的圖形涵義和商業(yè)理念高度符合時(shí)，才具有不落俗套、一針見血的功效，所以具象形標(biāo)志在這一方面有著很多的優(yōu)勢(shì)。

像此類標(biāo)志還有B2C購(gòu)物網(wǎng)站淘寶商城更名天貓后推出的新標(biāo)志，這只貓代表了時(shí)尚、潮流和品質(zhì)。無(wú)獨(dú)有偶，京東商城在更換全新域名的同時(shí)也推出了一只金屬狗的新標(biāo)志，象征著忠誠(chéng)、正直的品行和快捷的速度。二者的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不言而喻，網(wǎng)友戲稱它們?yōu)殡娚探绲摹柏埞反髴?zhàn)”，也感染了數(shù)百萬(wàn)的消費(fèi)者參與到其中，購(gòu)物的同時(shí)更能享受到一種別樣的樂(lè)趣。

四、結(jié)語(yǔ)

在目前眾多品牌標(biāo)志中，大部分還是以字體、幾何抽象化表現(xiàn)形式一邊倒的現(xiàn)狀下，合理地使用具象型標(biāo)志設(shè)計(jì)，突破大眾對(duì)單一的抽象形審美疲勞不失為一種更好的策略，也必將成為一種新思潮。

綜上所述現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)受到當(dāng)代文化思潮和消費(fèi)觀念的影響，對(duì)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式有著更高的要求，公眾的需求也出現(xiàn)多元化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)我們還一味片面地追求現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮所倡導(dǎo)的“少即是多”原則時(shí)，我們更應(yīng)該在這一基礎(chǔ)上尋求更為多樣有效的表現(xiàn)形式。