◎李智慧

2016年，社會各界因直播的開展而被深刻改寫，出版行業(yè)也是如此。尤其是2020年以來，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，以及疫情的影響，直播以“迅雷不及掩耳”之勢席卷出版業(yè)，并有愈演愈烈的趨勢。直播+出版已然成為出版新航標。那么，到底什么是直播？直播+出版能做些什么？直播+出版的優(yōu)勢在哪里？站在直播這個互聯(lián)網(wǎng)領域的現(xiàn)象級風口，出版如何才能真正加入直播大潮，并借力直播，扭轉(zhuǎn)疫情帶來的危機，從而寫下新的傳奇？本文將帶著以上幾個問題，探究直播+出版模式。

一、什么是直播+出版

什么是直播？百度百科給的解釋是：“網(wǎng)絡直播”大致分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號通過采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號輸入電腦，實時上傳網(wǎng)站供人觀看，相當于“網(wǎng)絡電視”；另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡直播”：在現(xiàn)場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網(wǎng)絡上傳至服務器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。本文主要探討的是第二種形式，通俗理解即是，“主播”隨時隨地、邊錄邊播的一種形式。它與其他播放形式最大也是最重要的不同在于觀眾可以實時參與互動，它以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎，并由此引發(fā)人與價值內(nèi)容的關聯(lián)、人與人的關聯(lián)、人與商業(yè)地關聯(lián)，最終為用戶產(chǎn)生商業(yè)價值。

那么，什么是直播+出版呢？筆者認為，我們已不能將網(wǎng)絡直播+出版簡單定義為娛樂產(chǎn)業(yè)，而是直播與出版的融合，是將直播作為一種形式或者說載體融合在出版上，延伸出版的現(xiàn)實交流空間，幫助出版社進一步推進產(chǎn)業(yè)升級，塑造品牌，擴大宣傳。

二、直播+出版的優(yōu)勢在哪里

在如今這個信息泛濫的時代，直播+出版能異軍突起，蔚然成風，說明其具有獨特的、不可替代的優(yōu)勢。筆者通過仔細對比、認真研究近幾年來的直播+出版的典型案例，認為直播+出版的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）直播助力營銷，能擴大出版宣傳覆蓋范圍與營銷力度

人民社宣傳推廣部主任孫涵曾說過這么一句話：“時下年輕人獲取信息、知識的途徑已經(jīng)發(fā)生了變化，由紙上的鉛字，到大大的電視屏幕，如今轉(zhuǎn)移到了光電交織的移動客戶端。如果你的宣傳無法達到他們視線以內(nèi)，又如何談及吸引年輕人關注自己呢？”所以孫涵覺得在這個陣地上，出版單位不可缺席。

以往，出版社的宣傳活動多為讀書會、講座等常規(guī)活動，這些活動覆蓋范圍與影響力度有限，受時間、地域等因素影響，很多讀者無法到達現(xiàn)場而感受不到宣傳的力度。媒體宣傳上也多是以圖文為主的靜態(tài)宣傳。而直播這一形式則打破了時空的限制，彌補了過去宣傳的缺憾，讓出版多了一個更為立體生動的營銷陣地。它能最大程度上引爆和傳播熱點。它還能跨越地域和時間的限制，吸引更多的人。受眾在觀看直播時，僅僅只需要在一個特定的時間共同進入直播間，便可以實現(xiàn)與出版方的實時互動。這樣的話，無形之中，出版方的營銷宣傳活動形式更加豐富，目標讀者更加精準。

疫情發(fā)生以來，全球的作者和出版社都已經(jīng)開始通過線上直播這一方式和讀者們溝通交流。比如人民文學出版社、中華書局等紛紛聯(lián)合京東、當當、天貓、抖音等平臺，策劃組織了多場直播活動。以作品《蠟筆回來了》《石頭剪刀布傳奇》等登上《紐約時報》童書類銷售榜首的知名童書作家德魯·戴沃特也在社交媒體上宣布，為所有教育者提供自己作品的朗讀授權，以便他們可以錄制音頻，并發(fā)送給因為疾病而不得不隔離在家的孩子們。

這些直播滿足了讀者的參與需求，能讓其對出版社、對作者、對產(chǎn)品有更多了解，從而帶給他們更直接更親近的使用體驗，甚至可以做到零距離互動。對于出版社而言，這種直播活動的意義不僅在于對圖書的宣傳，更多的是對出版社整體的推廣。而對于社會層面而言，直播過程所傳遞出的文化內(nèi)容，能幫助出版社與讀者、讀者與讀者、作者與讀者之間建立起更加親密的連接，從而創(chuàng)建一個具有親民意味的公共文化空間，在一定程度上有利于促進全民閱讀，有利于書香社會的建設。

（二）直播助力銷售，能拉動流量，變現(xiàn)內(nèi)容（產(chǎn)品）

目前，各大購物類平臺基本都已開通直播。另外，還有一些娛樂類、游戲類、專業(yè)領域類、體育類等的平臺也都紛紛開通了直播功能，如抖音、快手、小紅書等平臺。為什么這些電商巨頭紛紛加入直播？原因很簡單，直播能拉動流量，帶給用戶一站式體驗，最終實現(xiàn)內(nèi)容（產(chǎn)品）變現(xiàn)。如果說直播助力營銷，能擴大出版宣傳覆蓋范圍與營銷力度，是從社會效益層面而言。那么從經(jīng)濟效益層面而言，直播同樣具有極大的優(yōu)勢，作家、編輯的“直播帶貨”，可以說是直接對出版發(fā)行具有反哺效果。

2017年423世界圖書日當天，邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東等10位大咖朋友，通過優(yōu)酷自頻道聯(lián)合天貓、淘寶進行了一場全球直播。這次直播，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費模式，直播過程中還打通了邏輯思維天貓旗艦店的商品購買，最終實現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟收益。

2020年12月22日—23日，“帶貨界第一主播”“直播女王”薇婭，也推薦了4種圖書，這4種圖書都是出版方直接與薇婭達成的合作，掛接的銷售鏈接也都是各出版機構的天貓旗艦店。加在一起不過幾分鐘的介紹，竟賣出了10萬多單。從《出版商務周報》第二天公布的數(shù)據(jù)來看，直播還帶動了后續(xù)的銷售。直播結束后，雖然沒有了直播優(yōu)惠價，但依然有讀者下單。

通過以上案例，我們不難看出，直播已經(jīng)成為出版銷售的一件利器。疫情下的直播，給出版社帶來更多的是讀者的關注度、品牌的影響力，而這些會在后疫情時期對出版社營銷帶來反哺效果。直播的粉絲經(jīng)濟，往往會產(chǎn)生意想不到的流量紅利，從而使出版內(nèi)容（產(chǎn)品）實現(xiàn)變現(xiàn)。

三、后疫情時代，出版如何借力直播，轉(zhuǎn)化危機

疫情像一場極限挑戰(zhàn)，倒逼很多行業(yè)走出舒適區(qū)，探尋另一種生存的可能。在后疫情時代，出版社如何借力直播+出版的獨到的優(yōu)勢，結束粗放生長、注重規(guī)范經(jīng)營、創(chuàng)新內(nèi)容形式，加速開啟 “新征程”，我想是值得探討的一個問題。

（一）選擇適合平臺，確保直播技術

目前出版業(yè)的直播主要分為兩種方式，一種是出版社自己在直播App上注冊賬號，或者開發(fā)小程序產(chǎn)品和客戶端，將日常的營銷活動直播出去，然后靠自己的力量去推廣；另外一種則是出版社與直播平臺或者直播大咖合作，為直播設計一場活動。但筆者認為，不管采用何種模式，出版社都應該根據(jù)出版社自身定位，慎重選擇適合平臺，并嫁接平臺信任。

確定好了適合的直播平臺，直播的技術和硬件也不能忽視，要確保直播過程中網(wǎng)絡穩(wěn)定。直播最大的功能是代替讀者的眼睛去看，并把代看的內(nèi)容精準地傳達給受眾。因此拍攝一定要專業(yè)，要能最大程度地讓讀者對產(chǎn)品、內(nèi)容有更為真切的直觀感受，不能直播過程中出現(xiàn)卡頓、畫面不清晰不流暢等問題，從而影響直播效果。

（二）把關直播內(nèi)容，做好文化傳播

出版社最大的優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，然而受出版介質(zhì)、發(fā)行渠道、宣傳營銷等各方面的限制，很多時候，出版社擁有的內(nèi)容優(yōu)勢并不能很好體現(xiàn)。怎樣將內(nèi)容更多、更廣地傳遞給受眾，這是出版業(yè)所要探究的課題之一。

出版類直播是以內(nèi)容為導向的銷售模式，其最終的落腳點是產(chǎn)品消費，讓用戶買單的最好利器無疑仍然是內(nèi)容或者產(chǎn)品本身。那么，保證產(chǎn)品質(zhì)量，跟蹤產(chǎn)品售后，負責產(chǎn)品監(jiān)管，則顯得尤為重要。出版社在策劃直播活動或者直播節(jié)目時，要著眼長遠，不能一味追逐短期流量，否則無益于出版社長期品牌效應的塑造。出版社在利用直播時應側(cè)重對內(nèi)容的考量，通過場景、角色、角色關系的建構來輸出觀點——這些內(nèi)容，不能是本末倒置的，而是要更加注重圖書本身的品質(zhì)；這些觀點，不能是嘩眾取寵的，而是要切合出版的文化傳播性質(zhì)。直播帶貨營銷的本質(zhì)，是通過對內(nèi)容的賦能來拉動消費。這個內(nèi)容，既包括圖書內(nèi)容，也包括直播內(nèi)容，只有用心經(jīng)營這兩個方面的內(nèi)容，才可能引爆消費者的需求。

（三）設計直播方式，規(guī)劃專業(yè)運營

圖書不同于其他商品，它不具備消耗快、復購率高這些特性。相對而言，圖書的復購率較低，適合的受眾類型、年齡段等都有極為明顯的特質(zhì)，因此圖書直播需要更強的專業(yè)性，更需要積攢讀者口碑，它需要粘連更廣泛的人群，和對圖書背后的出版機構的認同感。這就需要出版社前期做好策劃，對直播的話題作出精心設計。同時，還要注意與觀眾的互動，營造好“我在現(xiàn)場”的參與感，撬動粉絲讀者的參與熱情。

出版社可以通過直播營銷深挖用戶的個性需求，并以定制服務增強粉絲黏性，如做好預熱工作，在微博、店鋪發(fā)布海報，制造懸念，吸引粉絲前來圍觀直播；或者做好互動工作，在直播過程中利用參與抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等有目的性的互動升級形式，為實現(xiàn)變現(xiàn)埋下伏筆。也可以創(chuàng)新產(chǎn)品營銷推廣方式，聯(lián)合人氣主播直播帶貨，將這些網(wǎng)紅和明星的流量質(zhì)變成出版社本身的流量基礎，然后打造行業(yè)內(nèi)的主播編輯。

直播這個新型媒介可以成為出版社塑造自身品牌形象、擴大營銷的利器；而出版介入直播，又能給直播內(nèi)容注入文化內(nèi)涵。兩者之間是相輔相成的。筆者認為，出版業(yè)有望在“直播”助力下，結束粗放生長、注重規(guī)范經(jīng)營、創(chuàng)新內(nèi)容形式，加速開啟后疫情時代的“新征程”。因此，我們要利用好直播這把利劍，促進出版邁向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新階段。