張谷墨 郭 棟

喜馬拉雅自成立以來，已經(jīng)成為綜合在線音頻平臺行業(yè)的第一名，具有良好的用戶基礎(chǔ)。在滿意度測評中，有聲書用戶最滿意喜馬拉雅平臺有聲書體驗，滿意度達7．99。本文分析的樣本（筆者ID：每天騎車的硬核男人）入駐平臺一年半以來，上傳原創(chuàng)文史類節(jié)目182條，累計粉絲近15000人，累計收聽紀錄440萬次，從2020年8月起連續(xù)12個月被評級為“文史區(qū)月度優(yōu)秀主播”。

在喜馬拉雅平臺上，聽眾問卷調(diào)查顯示，53．61%的人稱喜歡聲音帶來的伴隨性，可見聽書對于填補碎片化時間的重要作用。而筆者在實踐中也發(fā)現(xiàn)，收聽的高峰時段分別為睡前的23時到第二天的1時，以及早上的通勤時段（8時到9時）和中午的午休（13時到14時）時段。和主打黃金時段的新聞以及電視劇不同，有聲讀物的高峰收聽時段是完全的碎片化時間，并且收聽者大多處于一心多用的狀態(tài)。這就為有聲讀物提出了有別于一般短視頻和出版物的制作邏輯。并且，如何解決知識類讀物的嚴謹和聽眾“心不在焉”的矛盾，是文史類有聲讀物創(chuàng)作的核心所在。如何讓有聲讀物既能傳達信息，又能吸引觀眾，以下五個要素是需要考慮的。

一、信息密度

有聲文史類讀物的本質(zhì)雖然是“聲”，需要人員進行播講和制作，但是其本質(zhì)卻和新聞類、紀錄類、宣傳類的影片有不同，在電視制作中常常有語速上的要求，而在有聲讀物中，語速并不直接和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)。同樣的內(nèi)容，在不同的語速下，播出效果并沒有特別大的分別。樣本號中有兩張主講慈禧的專輯，內(nèi)容大致相同，時長都是12~15分鐘一集。但是采取了不同播講語速的播出效果，第一張專輯中語速固定在每分鐘150~180字，第二張專輯語速固定在每分鐘200~220字，雖然語速差別較大，但是同樣題材的兩檔節(jié)目對比看來，完播率幾乎沒有差別?？梢娭灰钦＿M行播講，語速并非是影響質(zhì)量的決定因素。

但是，語速并不和信息的密度直接相關(guān)。有意思的是，聽眾們似乎對信息量不太大的內(nèi)容比較滿意。在一開始的實踐中，筆者本著“時間較短，信息密集”的思路進行制作，效果并不是很理想。在另一檔節(jié)目中筆者采取了批次錄制的方式，第一批制作的每一條聲音的文稿在2000字左右，播講時間為10~12分鐘，總體完播率在75%左右。而第二批制作的文稿為1500字左右，剩余的時間通過“灌水”來填補，播講時長仍為10~12分鐘，結(jié)果是完播率不增反降，比前一批聲音的完播率整整高了將近10個百分點。有聲產(chǎn)品由于沒有畫面和字幕的加持，本身承載信息的效率有限，加上受眾往往是伴隨式收聽，導(dǎo)致了這個現(xiàn)象的產(chǎn)生。

二、內(nèi)容結(jié)構(gòu)

有聲文史讀物的本質(zhì)和傳統(tǒng)的讀物、紀錄片一樣，其本體仍是具有一定邏輯和架構(gòu)的，并且在架構(gòu)和編排上也符合文學(xué)作品的一般定律。但是由于載體和受眾特性的差異，有聲文史讀物和一般文史出版物在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上是不同的，我們可以從平臺的優(yōu)秀有聲文史讀物中尋求規(guī)律。

通過分析平臺口碑榜前十位的文史作品可以得出，這些專輯要么單純以時間為線索進行展開（例如《細說宋朝》《話說漢朝三國》），要么單純以獨立的篇幅講述一個個小故事（例如《大案紀實》《中國歷史未解之謎》），要么單純以人物線索講述一個個獨立的人（例如《穿越火線：第一次世界大戰(zhàn)》）。除了《易中天中華史》之外，所有的上版專輯作品，都是以單純的某一條線索為唯一展開方式。傳統(tǒng)作品中的那種“草蛇灰線，剝絲抽繭，多頭推進”的展開方式在有聲讀物中并不適用。因為受眾是伴隨式傾聽，注意力容易被牽扯，在一定時間段內(nèi)缺失收聽內(nèi)容，如果采用傳統(tǒng)的文藝結(jié)構(gòu)進行制作，容易出現(xiàn)受眾走神回來發(fā)現(xiàn)接不上之前內(nèi)容的情況。

三、時長頻率

節(jié)目時長和更新頻率也是節(jié)目是否受到歡迎的至關(guān)重要的一個條件。筆者對喜馬拉雅文史區(qū)前200名專輯進行了統(tǒng)計，將節(jié)目的時長分為三個類型，0~15分鐘，15~30分鐘，30分鐘以上三個類別。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，時長在0~15分鐘的節(jié)目數(shù)量最多，占比最高。但是，這并不意味著0~15分鐘一定是金科玉律。具體節(jié)目時長和節(jié)目的樣態(tài)密不可分，和播講人以及播講方式密不可分。如果播講人是王立群、易中天等重量級的專業(yè)人員，以授課的模式播講，這一類的節(jié)目往往超過30分鐘，并且制作較為精良。而如果是一般的主播，播講的方式比較輕松，時間在15分鐘以下是比較好的選擇。制作者應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的特質(zhì)，合理安排節(jié)目時長。

同樣，將這些節(jié)目的更新時間以及頻率進行統(tǒng)計，部分節(jié)目每天都會更新，極小部分存在每月一更、每次上線多條聲音，或者更新時間不固定的情況，最大一部分是每周更新一期到兩期節(jié)目。到底周更多少期并沒有規(guī)定，但是以一周為編排的周期是普遍的情況。這也符合了現(xiàn)代人的收聽偏好，主要有兩個原因，一是，文史類的節(jié)目和新聞類不同，主題是固定的，信息量有限，太頻繁則容易雷同，體現(xiàn)不出節(jié)目品質(zhì)，反而會產(chǎn)生審美疲勞；二是，絕大部分人對喜馬拉雅開放了推送通知，每次訂閱上新的時候平臺都會以消息的形式通知用戶，過于頻繁的通知也會讓人感到厭煩。因此，掌握良好的更新頻率對于提升內(nèi)容和收聽率是至關(guān)重要的。

四、播講特點

喜馬拉雅作為一個專門的音頻播放平臺APP，其內(nèi)容十分豐富，它不僅僅是內(nèi)容的播出方，也是內(nèi)容的制作方。目前該平臺上的有聲書分為三個來源。根據(jù)另一份調(diào)查結(jié)果顯示，在主播構(gòu)成當(dāng)中，個人用戶主播占比達到37%，主打新聞的品牌電臺占比26%，而有專業(yè)背景的媒介組織僅占比12%?？梢钥闯?，非專業(yè)的主播播講在喜馬拉雅平臺上是大有市場的，聽眾在碎片時間中最愿意聽到的是接地氣的拉家常，而不是字正腔圓的宣教。筆者在創(chuàng)作實踐當(dāng)中，也遇到了類似的情況。

筆者曾對自己聲音的質(zhì)量不滿意，于是請了某電視臺的專業(yè)主播做了一期類似內(nèi)容的彩蛋，結(jié)果完播率不到六成，和前后正常播講的節(jié)目相比，幾乎下降了20個百分點。聽眾們也紛紛回復(fù)表示，盡管聲音制作更加精良，節(jié)目內(nèi)容也沒有太大的變化，但是總是“沒那個味兒”。為什么大家不接受制作更加精良的播講呢？原因可能有二：一是聽眾們普遍覺得字正腔圓、氣沉丹田的播講有一種說教的意味，這種說教的成分放在文史類的內(nèi)容中令人排斥；二是有方言或者口誤情況的播講能給聽眾造成一種對象感，有種隨意聊天的感覺。

五、受眾和內(nèi)容

在內(nèi)容為王的新媒體時代，我們常常有一種固定的思維，那就是“優(yōu)秀的內(nèi)容帶來眾多的受眾”，但是內(nèi)容為王還有一個逆向的思維，那就是受眾決定內(nèi)容。如果前者的邏輯是“力爭讓所有人都喜歡我”，那么后者的邏輯就是“不可能所有的人都不喜歡我”。理論上如果有足夠的受眾群，有足夠的流量曝光，任何題材風(fēng)格的作品都能受到歡迎。

筆者在做完第一張專輯之后，根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受眾中有78%的比例是女性，而年齡分布中有將近60%~70%是70后和80后。根據(jù)“中年女性”這一標簽，筆者在后面的創(chuàng)作中，突出了女性、女主的主題，并且加入了相當(dāng)?shù)那楦谐煞?，把“二婚”也作為?chuàng)作的一個話題，將第二部專輯取名為《二婚太后啟示錄》，精準映射潛在受眾，吸引更多同類流量。結(jié)果是，《二婚太后啟示錄》取得了總評9．5的高分，成為精品原創(chuàng)節(jié)目。這就是“不可能所有人都不喜歡我”方針的典型應(yīng)用。