魏加曉 梁穎濤

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，具備“短、平、快”特征的短視頻迅速進(jìn)入公眾生活，成為消費(fèi)者獲取、傳遞信息的主要形式之一。短視頻行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，其內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷了從早期以自媒體為代表的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，MCN機(jī)構(gòu)入駐的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）規(guī)?；a(chǎn)出，再到現(xiàn)在主流媒體的紛紛入局，內(nèi)容不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升。在數(shù)量龐大的用戶和流量背后，短視頻顯示出強(qiáng)大的變現(xiàn)潛力，被專業(yè)機(jī)構(gòu)和個人創(chuàng)業(yè)者青睞，迅速成為品牌“種草”營銷主要陣地之一。

根據(jù)百度百科的定義，“種草”為網(wǎng)絡(luò)流行語，表示分享推薦某一商品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，以激發(fā)他人購買的欲望?！胺N草”作為對消費(fèi)文化符號再生產(chǎn)、有效傳播和真實(shí)利用的方式之一,既是消費(fèi)者內(nèi)在心理動機(jī)的體現(xiàn)，又是當(dāng)代流行文化的表征?！胺N草”利用內(nèi)容創(chuàng)造購買需求，一方面需要通過長效的內(nèi)容鋪墊帶動大眾情緒，另一方面則是需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容說服專業(yè)消費(fèi)者。

作為社交平臺上的流量節(jié)點(diǎn)與短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的支柱，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，KeyOpinionLeader）是品牌“種草”營銷中重要的一環(huán)，他既能直接撬動用戶需求，吸引用戶注意力，又能投射消費(fèi)者的自我認(rèn)同與情感需求。技術(shù)的發(fā)展使得越來越多的“種草”形式顯現(xiàn)，從圖文、直播再到如今的短視頻，消費(fèi)者也不斷從原來被動的接受者，成為更積極主動的參與者。

“內(nèi)容為王”時代，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容應(yīng)該具備專業(yè)性、原創(chuàng)性、互動性與趣味性等特性。但由于門檻的低進(jìn)入度，大量專業(yè)程度不同的KOL生產(chǎn)出來的內(nèi)容參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)有的“種草”短視頻大都是圍繞產(chǎn)品對用戶進(jìn)行“種草”，如產(chǎn)品的開箱視頻、試用體驗(yàn)、測評等，形式過于直白，表現(xiàn)手法相似、文案雷同、缺乏新意，因此“種草”內(nèi)容的優(yōu)化尤為關(guān)鍵。

一、KOL的優(yōu)化策略

（一）提高KOL的專業(yè)性

從學(xué)界和業(yè)界對于KOL的界定來看，KOL包括三點(diǎn)明確的特征：首先，對某一領(lǐng)域具有極高的興趣或天賦；其次，擁有豐富的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識；再次，能夠產(chǎn)出穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容。結(jié)合短視頻平臺“種草”的特性，KOL發(fā)布的內(nèi)容和所在的領(lǐng)域高度一致，因此對KOL專業(yè)性的要求更為明顯，需要其對垂直領(lǐng)域的相關(guān)知識有較多的了解與獨(dú)到的見解。李佳琦作為美妝界的專業(yè)代表，其豐富的從業(yè)經(jīng)歷賦予其較高的信任度，介紹產(chǎn)品的視角更為專業(yè)。在強(qiáng)大的專業(yè)背書以及優(yōu)惠力度刺激下，消費(fèi)者更樂意去相信并且購買李佳琦“種草”的產(chǎn)品。深夜徐老師作為美妝領(lǐng)域的頭部KOL，內(nèi)容具有垂直化特征，發(fā)布的內(nèi)容以美妝知識為主，在視頻的選材、文案、封面、節(jié)奏等方面都經(jīng)歷了不下十次的改版，只為給用戶呈現(xiàn)更高品質(zhì)與更精細(xì)化的美妝內(nèi)容“干貨”，而不僅僅是推銷式的“種草”視頻。

（二）提升KOL的信任度

消費(fèi)過程中，大多數(shù)消費(fèi)者對于產(chǎn)品能否滿足自身需求存在一定的不確定性，因此更看重產(chǎn)品和品牌的真實(shí)口碑反映。來自消費(fèi)者信任的平臺或其他消費(fèi)者的推薦，更容易使其接受該推薦，同時自身也更愿意將這種信任關(guān)系傳遞下去?！斑_(dá)人種草”建立在信任基礎(chǔ)之上，而短視頻平臺之上的信任由互動性、真實(shí)性和生動性所決定。因此“種草”視頻內(nèi)容真實(shí)、形式生動、強(qiáng)化互動尤為關(guān)鍵。目前比較讓人信賴的內(nèi)容“種草”形式多以產(chǎn)品測評和個人使用體驗(yàn)為主。特別是對于一些無法通過外觀判定其產(chǎn)品功效的產(chǎn)品，比如美妝產(chǎn)品，通?？梢越Y(jié)合KOL自身使用經(jīng)歷來傳遞成分功效。另外，在訴求方式上，“種草”視頻采用“兩面說”的方式更為合適，使消費(fèi)者對產(chǎn)品使用后的效果與預(yù)期期望相差不至于太過懸殊而喪失對KOL的信任。

（三）增強(qiáng)KOL的親近感

與傳統(tǒng)營銷下品牌為主體不一樣，作為內(nèi)容“種草”主體——KOL，本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以對話內(nèi)容的呈現(xiàn)需要KOL以更貼近消費(fèi)者的視角去切入，除了KOL人設(shè)所打造的親近感之外，更多體現(xiàn)為其話語體系構(gòu)建的貼近性。比如李佳琦會用“天不怕地不怕的顏色”來形容口紅色號的百搭，會用“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”形容口紅色號的經(jīng)典等。融入KOL人設(shè)的話語更能拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而打動消費(fèi)者。

二、“種草”內(nèi)容與技巧的優(yōu)化策略

（一）設(shè)置明確的內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行差異化傳播

明確的內(nèi)容標(biāo)簽是打造內(nèi)容差異化的重要環(huán)節(jié)，類似“職場心機(jī)”“日常沙雕”“心機(jī)姐妹花”等內(nèi)容標(biāo)簽具有不同的內(nèi)容初始效果，結(jié)合流量算法進(jìn)行合理的投放邏輯規(guī)劃,通過信息流廣告加大初始效果佳的內(nèi)容的投放力度，進(jìn)而推動產(chǎn)品的引爆。如2016年上市的阿瑪尼小胖丁唇釉，將小胖丁的每一個色號都賦予了特定的含義，即“霓色唇語”，使每個色號都具有極強(qiáng)的表達(dá)力，更加凸顯女性的自我個性。抖音平臺上大批美妝類KOL根據(jù)個人的風(fēng)格特點(diǎn)與所代表的色號的含義進(jìn)行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，使消費(fèi)者形成強(qiáng)大的視覺沖擊，加深了消費(fèi)者對品牌的印象。在垂直類美妝KOL瘋狂的“種草”之下，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，從而有利進(jìn)行了“種草”的銷售轉(zhuǎn)化。

（二）將產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者興趣點(diǎn)有機(jī)結(jié)合

內(nèi)容“種草”的邏輯是以打造極致單品為目的，這就要求產(chǎn)品層面一定要有特別的“種草點(diǎn)”，這個“點(diǎn)”稀缺且能滿足消費(fèi)者需求。KOL作為品牌主與消費(fèi)者兩者之間的鏈接，在“種草”營銷時應(yīng)更注重消費(fèi)者的興趣與需求，將其與賣點(diǎn)巧妙結(jié)合，使消費(fèi)者更好地關(guān)注與記憶，進(jìn)而形成購買的轉(zhuǎn)化。如抖音KOL萌叔在視頻內(nèi)容形式上更多的是表現(xiàn)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)和觀感，首先選擇年輕人認(rèn)為有趣或比較新穎的產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的興趣；其次洞察消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中需要釋放壓力，使用輕松、幽默的視頻內(nèi)容，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)帶給消費(fèi)者。如萌叔在“種草”降溫“神器”時，賣點(diǎn)是降溫，而興趣點(diǎn)則是產(chǎn)品如何長時間降溫。KOL“種草”視頻以幽默的方式將賣點(diǎn)與消費(fèi)者興趣點(diǎn)巧妙結(jié)合，讓消費(fèi)者在觀看視頻的同時能夠感到歡樂與輕松。

（三）以故事形式進(jìn)行多元呈現(xiàn)

品牌向用戶“種草”，不再是產(chǎn)品的純粹曝光，而是以產(chǎn)品為載體，引導(dǎo)用戶研究產(chǎn)品、討論產(chǎn)品、自然地代入到產(chǎn)品的體驗(yàn)中。消費(fèi)者極易對KOL持續(xù)單一的產(chǎn)品“種草”形式喪失興趣，因此越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達(dá)欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過講故事、陳述具體事例的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹。只有通過軟性植入，用戶才能在具體設(shè)定場景中尋找到共鳴，激起用戶的創(chuàng)作欲及分享欲。

短視頻視覺與聽覺上的體驗(yàn)更容易讓消費(fèi)者沉浸在故事中，將產(chǎn)品結(jié)合故事進(jìn)行呈現(xiàn)的方式有多種，如故事劇情反轉(zhuǎn)類、軟劇情植入等。短視頻時長短的特質(zhì)雖然限制了故事的篇幅，但KOL可以將一個完整的故事內(nèi)容分為兩個或者更多個部分進(jìn)行分段視頻的講述，故事的情節(jié)不需要太復(fù)雜，以簡單的邏輯線進(jìn)行呈現(xiàn)，將產(chǎn)品帶入故事當(dāng)中，這樣的方式會更好地與用戶產(chǎn)生共鳴，調(diào)動用戶的感官，進(jìn)而對畫面中的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

（四）營造合適“種草”場景

短視頻通過場景的展現(xiàn)，不僅能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種代入感，讓消費(fèi)者“觸景生情”，且易于影響消費(fèi)者的決策心理。KOL基于場景下的“種草”的做法首先是要洞察消費(fèi)者的需求，布置適合目標(biāo)消費(fèi)者的場景，始終以消費(fèi)者的角度為主，把握消費(fèi)者的心理動機(jī)，通過場景的布置將消費(fèi)者心理帶入到此種營銷場景中，刺激到消費(fèi)者內(nèi)心對此種場景中產(chǎn)品的需求；其次將這種刺激進(jìn)行重復(fù)，目的是不斷刺激到消費(fèi)者，喚醒他們的心理需求，如KOL在“種草”洗發(fā)水時，場景為浴室，此時KOL需要站在消費(fèi)者的角度說出問題，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注而不是一味地推銷產(chǎn)品，KOL先敘述十二星座在遇到洗發(fā)問題時的表現(xiàn)，隨后推出產(chǎn)品，這樣的場景以及問題會刺激到有此需求的消費(fèi)者，當(dāng)這個刺激不斷重復(fù)后，便能激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，引起變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。而抖音平臺更是給“種草”開通了商品櫥窗，消費(fèi)者可以一鍵購買，形成了商業(yè)的閉環(huán)。

（五）提高用戶在評論區(qū)的活躍度

短視頻雖然不是同步觀看參與，但其中的熱門視頻也體現(xiàn)出圍觀的特點(diǎn)。那些優(yōu)質(zhì)視頻的觀看互動雖然不能即時進(jìn)行，但后來者可以在已經(jīng)圍觀的用戶基礎(chǔ)上參與其中，對事件以及其他用戶的圍觀行為進(jìn)行表達(dá)，抒發(fā)自己的情緒和意見，產(chǎn)生異時空圍觀效果，在場景化的社交“舞臺”中與其他用戶互動，表達(dá)自己的情緒。用戶對各類內(nèi)容的意見言論表達(dá)更加自由，評論區(qū)中有粉絲與粉絲間、KOL與粉絲間的互動交流，有對產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感受、對產(chǎn)品好壞的評價等。而粉絲與KOL的互動可以增強(qiáng)其情感的共鳴與信任度，當(dāng)KOL的短視頻中聚集了許多粉絲進(jìn)行評論互動的時候，粉絲不僅能夠獲取自己所感興趣的內(nèi)容與信息，還可以在互動中表達(dá)自己的情緒或感染別人的情緒，這樣更有利于KOL發(fā)布“種草”廣告短視頻，不會引起粉絲的反感。而從消費(fèi)者層面來說，KOL“種草”短視頻下方的評論區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品好壞的評價，會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。但目前的網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)域當(dāng)中，存在著不少“水軍”進(jìn)行惡意差評，或者刷好評的行為，這需要平臺出臺監(jiān)管的政策與技術(shù)進(jìn)行約束。

市場上的KOL“種草”的產(chǎn)品數(shù)量種類繁多，消費(fèi)者在選擇上難免出現(xiàn)困擾，評論區(qū)的聲音是幫助消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品是否值得購買的渠道之一，多數(shù)用戶也是潛在的消費(fèi)者，在打算購買其產(chǎn)品時會去觀察評論區(qū)的評論。如差評過多，就算KOL將產(chǎn)品說得天花亂墜，用戶也會打消購買欲望；若評論區(qū)下方的評價與KOL所說的大同小異，用戶便會加強(qiáng)購買欲望；若一條熱門的KOL“種草”視頻下方并無太多評論，會引起用戶的不確定性，并產(chǎn)生疑慮，此時更需要提高用戶在評論區(qū)的活躍度，KOL或者平臺方需鼓勵買過的消費(fèi)者在評論區(qū)中寫下自己的購買體驗(yàn)、使用感受等，并與用戶進(jìn)行互動，讓其成為其他消費(fèi)者的購買判斷依據(jù)。通過提高用戶在評論區(qū)的活躍度，能夠有效地提高產(chǎn)品的知名度與信任度，幫助消費(fèi)者更好地篩選產(chǎn)品，并且形成口碑，刺激購買。

在數(shù)字營銷時代，除了選擇平臺、篩選出最具帶貨力的KOL之外，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是決定“種草”成效的重要一環(huán)。基于產(chǎn)品特性，產(chǎn)出精細(xì)、定制化內(nèi)容，才能俘獲消費(fèi)者。短視頻平臺需要鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，如對KOL進(jìn)行補(bǔ)貼，扶持KOL更新設(shè)備、優(yōu)化場景；也可以設(shè)立創(chuàng)新獎項(xiàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎項(xiàng)，激勵KOL進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作。KOL只有不斷地創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與形式，給用戶輸出更有趣有料的觀點(diǎn)與深度的內(nèi)容，才能夠形成核心競爭力。